全球化语境下旅游外宣文本态度评价的策略选择

陈小近

(浙江金融职业学院 国际商务系，杭州 310018)

全球化语境下旅游外宣文本态度评价的策略选择

陈小近

(浙江金融职业学院 国际商务系，杭州 310018)

摘要：旅游外宣文本作为一种富含人际情感和评价资源的语篇类型，以评价理论作为其话语分析工具是可行的。通过比较国内外旅游宣传语篇，发现二者在态度资源尤其是鉴赏资源的分布上差异较大，在级差资源分布上二者在量和度两个维度上选择不一。两种语篇在态度和级差的语义词汇选择上也有差异，由此决定了不同的宣传策略和人际情感意义，并影响了旅游文本的宣传效果，这样的对比分析为旅游外宣语篇提供了新的策略选择和沟通模式。

关键词：评价理论；态度；级差；人际意义

随着全球旅游业的迅猛发展，人们越来越多地通过大众媒体获取旅游信息。作为一种重要的外宣文本，英语官方旅游宣传资料成为各地进行旅游产品推介、推动旅游消费的重要媒介之一，对在全球化语境下进行旅游外宣起到了重要的推动作用。在现代社会，更多的旅游信息是通过网络发布，地方官方旅游网站上的旅游文本成为很多游客获取信息的首要选择。此类文本对于旅游信息的发布者和接受者都具有十分重要的意义，是与潜在游客进行人际意义构建并做出最终决策的一个过程。

以往对旅游外宣文本的研究往往集中在旅游文本的翻译层面，忽略了作为一种人际情感丰富的宣传语篇，评价资源丰富，它关注外宣文本中各种可以协商的态度资源，为我们阐释外宣文本中的策略选择提供了一个新的框架。因此，在评价理论体系下分析旅游语篇的态度和级差资源的分布，具有十分重要的现实意义，能揭示不同社会语境下评价资源的分布对人际功能产生的影响。

一、评价理论及其框架

自James Martin 20世纪90年代初提出评价理论以来，研究者们从语言的多个层次进行了评价意义的分析。Martin和Rose[1]随后为评价理论提供了一个具体的理论框架，并将其列为语篇语义的一个次级系统。 Martin和White[2]深入系统地对评价意义进行梳理和分类，标志着评价理论进入了成熟阶段。从评价意义的角度阐释语言主要集中在功能语言学、认知语言学、话语分析和语用学等方面，其中在认知语言学领域主要探讨认知主体对情感这一基本经验的阐释。而会话分析、语用学和功能主义语言学在关注语境的同时，比较关注人际关系语境变量与评价系统之间的关系[3]。

简而言之，评价系统就是一整套运用语言表达态度的资源，包括三大主系统：态度、介入和级差。态度是指心理受到影响后对人类行为、文本/过程及现象做出的裁决和鉴赏。态度系统的中心成分是情感系统，裁决系统和鉴赏系统都是以情感系统为基础的[4]。评价理论下有三个相互关联的子系统，分别是态度(attitude)、介入(engagement)和级差(graduation)。其中态度处于中心位置，表达评价的内容，介入则是态度所表示的立场，评价的内容处于一定的范畴区间，也就是级差。在整个态度系统中，情感系统又是中心。只有人的感情受了影响，才会对他人的行为进行判断，对事物进行鉴赏[5]。态度包含三个次级子系统，分别是情感(affect)、鉴赏(appreciation)和判断(judgement)。其中，鉴赏有反应(reaction)、价值(valuation)和构成(composition)三个维度。判断则包含社会评判(social esteem)和社会约束(social sanction)，主要根据相关标准和规范对行为进行的道德评判。级差包含语势(force)和聚焦(focus)两个维度。语势又分为两个次级维度——度(intensification)和量(quantification)，度基于两种运作方式，独立修饰(isolating)和融合(infusion)[6]。

二、研究问题及方法

通过研究地方官网上的英文旅游宣传材料发现，此类语篇存在大量的评价资源，评价意义显著。通过同类语篇的对比分析发现，中国地方官网上的旅游外宣语篇在评价意义上与国外网站存在一定相似之处，同时也存在较大差异。通过语篇分析和数据对比，试图回答以下两个问题：(1)两类网站在态度评价资源的分布和数量上是否对等？这种不对等产生的原因是什么？(2)两类网站在态度评价资源上的不对等特性是否代表不一样的人际情感意义，在同类型的语篇宣传策略上，可以获得何种启示？

研究语料来自杭州地方官网上的旅游推介信息以及国外网站上涉及的相关杭州旅游信息，内容包含旅游概况、景点介绍、传说故事、地方特色和气候条件，语篇一一对应。在语篇的内容、类别、字数上基本对等，满足语篇对比分析中语料基本对等的条件。

(一)两类语篇的态度资源对比分析

杭州在线在态度资源三大维度中，鉴赏资源占据了绝大部分比例，判断资源次之，情感资源最少。鉴赏资源的三个子维度合计达到总体态度资源的83.9%，具有压倒性优势，其中反应和价值资源占比最多，共计77.5%。国外网站的态度资源分布概况与杭州在线大体相似，其中鉴赏资源居首，情感资源次之，判断资源占比最少。 鉴赏资源的三个子维度比例高达82.6%，其中反应和价值资源最多，共计77.6%。反应和价值资源在比例上差别较大，分别为45.5%对22.3%和32%对55.3%。

同样作为旅游宣传语篇，两类语篇在宣传功能上是对等的，都是为了说服游客，提升游客的潜在消费能力，具有信息传送和广告发布功能。二者在情感资源和判断资源上的分类都相对较少，主要原因在于作为以推送客观信息为主的语篇类型，涉及到的事物多为客观的景物和旅游景点，较少使用大量表达个人情感甚至是道德取向的态度资源。两类语篇在情感资源的分布上都以第二或第三人称为主，以游客的体验为中心。两类宣传语篇在判断资源上有一定差别，但并不明显，两类语篇的判断资源基本都出现在传说故事中，主要用来表明故事人物的正邪区分，增强景点传说的可看性。但国外网站在判断资源的使用上，运用较多社会评判资源，强调大众对历史人物的常识性认知；杭州在线则使用较多社会约束资源，主要用来体现传说故事中人物的性格和道德上的社会正当性。

例1：Bamboo and plum blossoms are planted there to symbolize Yue Fei’s virtues as a righteous and steadfast person.(杭州在线)

例2：YueFei mausoleum was first built in 1221 in memory of national hero General Yue Fei.(国外网站)

同时，这二者在具体的次级子维度上差别较大，重点体现在反应和价值的分布上，对具体语义词汇的使用也存在较大差异。国外网站倾向于使用较多的反应类词汇，而杭州在线则使用较多的价值类词汇。在具体的评价类语义词汇的使用上，国外网站用词简洁、直接，有力度，具有一定主观性；杭州在线在词汇使用上倾向于使用较多书面语，用词复杂，信息发布者倾向于处在客观的位置陈述旅游信息。国外网站上的反应类语义词汇关注旅游的个人感受、景物带给人的美感和体会，而杭州在线在价值词汇的选择上尽量阐述景色或景观的独特性、重要性和数量规模。

国外网站使用较多的反应类词汇直抒胸臆，直观地表达个人的体验和对景物的直接感受，用词简单，呈现口语化的趋势；杭州在线则通过较多书面用语客观表达景物本身的规模、数量、大小、著名与否以及独特性，凸显景物本身的客观特性，呈现书面化的特征。如同样对龙井茶的一段描述：

例3：Tea is an integral part of a leisurely holiday in the springtime of Hangzhou. The lingering fragrance of tea can best be relished on an in-depth exploration of the profound tea culture in the city.(杭州在线)

例4：Dragon Well Tea, as an important part of Hangzhou culture, expresses the living attitude of locals as well as the Chinese people. The tea form is flat, smooth. After washing bubbles, the tea is fragrant and lasting.(国外网站)

从以上实例可以看出，地方旅游官网上的用词会尽量选择高阶词汇，句式表达更加复杂，对事物或景色的描绘更加富有诗意，是比较明显的文学化语言。而国外网站的描述则更加简单，直接描述龙井茶的特性，突出其文化特色，用寥寥数词勾画出龙井茶自身的实用特性。这样的态度资源特色在两类语篇对比分析中随处可见，比比皆是。

(二)两类语篇态度的级差资源对比分析

根据评价理论观点，级差指态度是可以分级的，也就是我们对人或事物的感情强度，可以用来调节信息发布者的语气或立场，从而协调语言利用者削弱或凸显态度意义。在级差的两个系统语势和聚焦中，语势资源占据较大比例，且都属于强势(raise)资源，而聚焦资源在两类语篇中都较少见，且以明显(sharpen)资源为主。国外网站语势资源中度和量相比，衡量度的资源较多，占比达到77%，且融合性(infusion)级差语义词汇多见，比例为46%。杭州在线则是度的资源和量的资源比例相当，没有大的差别，总体比例较低，合计为58%，但是独立修饰和融合性资源高于量的资源。

国内网站宣传语篇中使用相对较多的量的资源，用来表示景点、建筑、历史或排名等表示规模、数量、时间、空间大小的语义词汇；国外网站对量的使用相对较少，较多使用大量融合性语义词汇，就是表示态度的词汇自身带有程度的差别。两种语篇都存在大量表示最高级的独立修饰或融合性词汇，如most、best、superior、largest等。相比较而言，杭州在线更倾向于使用大量独立修饰词，且程度较高，如the most significant、best-known、the highest、best experienced、boasts more、greatest views、best place、best rated等词汇；国外网站则使用较多的融合性词汇，如intoxicating、imperial、ideal place、perfect spot、gigantic、magnificent city、stark contract、permanent settlement、 spectacular mountains等。

由此可以看出，杭州在线使用较多表示量的语势资源，用来形容客观事物，强调景点或景色本身的规模宏大，景色壮观，或者旅游目的地的重要性和名气。语气的表达是站在第三者的位置，客观地描述景物本身；国外网站则较多使用一些个人体验的融合性态度词汇，直接表达旅游目的地给人带来的独特的、美妙的、无与伦比的观景体验。语言的表达倾向于主观，强调人对于景色的反应和直观感受。

三、态度和级差资源的人际意义解析和策略选择

两种不同的语篇在态度资源总量和大致分布上呈现出一致的特征，这是由于两种语篇都是旅游推介语篇，具有较多积极的态度资源；在级差资源中，以强势的语势资源为主，聚焦资源不多见。不同的文化背景可能造成这两种语篇在态度资源分布上的差异[7]，受文化和中文旅游文本的影响，地方网站上的旅游宣传文本呈现出一种谦和收敛的气质。在表达自己的态度时倾向于以克制的姿态描述，关注景物本身的规模和数量，着重显示客观性；在词汇语义的选择上尽量使用书面用语，呈现出一种文人气质。国外网站在态度资源的选择上充分考虑了实用性，体验了开放性和坦率性；他们较多使用直观、简洁的词汇，直接传达个人感受；在语义词汇的选择上，呈现出口语化的倾向。

从人际意义的层面来看，杭州在线的英文旅游语篇无形中拉开了信息传播者和受众之间的距离，使得旅游外宣语篇变成了信息传播者与文本之间的独白，使信息的传播效果减弱。国外网站在态度资源的选择上充分考虑了受众的广泛性和便利性，这也是网络旅游外宣语篇一个很重要的特征。信息的接收者或者游客能以较短的时间获取较多实用的有价值的信息，文本着重传播者和受众之间的沟通、交流和互动。这是一种有效的对话式关系，表达了外宣文本和受众之间的交流和协商功能[8]，能向外传达一种友好的、国际性的姿态和声音，能提升外宣文本的效力。因此，国内地方网站的旅游外宣语篇在态度资源的选择上，应该更加关注文本或语篇的对话性和人际意义取向。

四、结语

通过两种旅游宣传语篇的对比分析发现，网络旅游语篇负载着大量丰富、含义明确的评价资源，几乎可以涵盖所有评价理论体系中的子系统和次级子系统。所有的语言首先是人际的，语言的发布者试图通过态度资源的运用来沟通信息传播和受众之间的关系，它涉及二者之间的协商关系。两类语篇的态度和级差资源极其丰富，其中鉴赏和情感占主导地位，级差中语势资源居多，并通过强势语势资源凸显积极的态度语义，而聚焦资源较少，但以明显资源为主。二者在态度资源的分布状态和词汇语义的选择上存在较大差异，从而带来了人际意义上的一些差异。这种差异直接影响了信息传播者和受众之间的沟通方式和沟通效率，为旅游外宣文本提供了人际功能视角和新的研究方向。但是，本文搜集的语料和覆盖的范围有限，在以后的研究中，应该覆盖更多的样本，以获得更广泛的研究数据和更精确的结论。

参考文献：

[1]MARTIN J R,ROSE D.Working with discourse meaning beyond the clause[M].London: Continuum,2003.

[2]MARTIN J R,WHITE P R R.The language of evaluation appraisal in English[M].London: Palgrave Macmillan,2005.

[3]宋成方,李祥云.评价意义与人际关系研究综述[J].外语研究,2014(5):25.

[4]王振华,马玉蕾.评价理论:魅力与困惑[J].外语教学,2007(6):20.

[5]董敏.从级差系统分析辩论话语的人际意义[J].外语研究,2012(3):16.

[6]杨晓红.评价理论视角下的政治演说人际意义分析:以我有一个梦想为例[J].当代外语研究,2014(4):16-20.

[7]李剑霞.网络英文旅游介绍的人际情感和态度意义的评价分析[D].南昌:南昌大学，2008.

[8]郭梅.旅游外宣文本的对话性探究:以语言学为途径[J].大连海事大学学报( 社会科学版),2013(3):128.

(责任编辑：李晓梅)

Strategies of Attitudinal Resourceson Tourism Text Publication under the Background of Globalization

CHEN Xiaojin

(School of International Business, Zhejiang Financial College, Hangzhou 310018, China)

Abstract：It is exceptionally feasible to analyze the tourist information text with the appraisal theory, which is attitude-loaded and interpersonal. Through comparison between two types of tourist information textsboth domestic and abroad, big differences are found that attitudinal resources, esp. appreciation resources distributed quite differently than another. As for the distribution of graduation resources, there are also many differences concerning the dimensions of intensification and quantification. Furthermore, attitudinal lexis is employed quite differently in these two discourses, which brings different interpersonal meaning and thus affects the effectiveness of the publicity for the tourism discourse.

Key words：appraisal theory; attitude; graduation; interpersonal

*收稿日期：2016-02-01；

修订日期：2016-03-14

基金项目：2016年度杭州市哲学社会科学规划常规性项目“全球化语境下杭州旅游英文宣传语篇中评价资源的对比分析”(Z16YD039)

作者简介：陈小近(1980—)，女，湖北武汉人，浙江金融职业学院国际商务系讲师，硕士，研究方向：应用语言学、二语习得。

中图分类号：H059

文献标识码：A

文章编号：1674-0297(2016)03-0141-04