山岳型景区酒店顾客满意度影响因素分析——以黄山为例

齐新征

(黄山学院 旅游学院，安徽 黄山245021）

山岳型景区酒店顾客满意度影响因素分析
——以黄山为例

齐新征

(黄山学院 旅游学院，安徽 黄山245021）

山岳型景区内的酒店由于其地理位置的特殊性，开发管理必须以保护为前提，因此在经营管理各方面应该体现出其差异性。以这一特殊的酒店形态为研究对象，探索其顾客满意度的影响因素及其差异。以黄山为例，通过因子分析法萃取景区内入住游客对景区酒店的满意度评价因子为设施设备与服务项目、价值感知、服务质量，并以这三个因子为测量顾客满意度的指标，分析入住游客感知与总满意度、重游率及推荐率的相关性，得出顾客对山岳型景区酒店的整体满意度首先来自于设施设备与服务项目的完备及对于价值感知的认同这两个核心方面，其次是对于服务管理质量的认同的结论，并提出相应对策。

山岳型景区酒店；顾客满意度；因子分析；相关性分析

山岳型风景区从中国乃至世界范围内来说都是优秀的自然或文化遗产，更是珍贵的旅游资源，在景区内适度合理地建立相应的旅游接待设施是带动景区发展的必要措施。黄山作为中国最著名的山岳风景区之一，景区内接待设施的建设一直是景区管理者、学者及遗产保护者们非常关注的问题，黄山在这方面作出了许多努力及尝试，也取得了一系列的荣誉和成绩，甚至形成了“黄山模式”①，广为借鉴。景区内酒店作为最重要的旅游基础接待设施之一，体现出与城市酒店明显的差异性，其地理环境特殊、资源有限、成本高昂等固有的特点影响着顾客的满意度评价。以黄山景区酒店为例，探讨山岳型景区酒店这一特殊的业态形式中，其顾客的满意度是否也体现出差异性的需要和标准。

一、研究理论与方法

1.理论基础

对于产品或服务过程中与顾客“高接触”的饭店业来说，受服务特性的影响，顾客对饭店产品或服务的感受表现得更为主观和个性化，需要从顾客的角度出发，用科学的方法分析产品和服务的满意程度。特斯和威尔顿(Tse&Wilton,1988)提出的感知绩效模型认为不管游客出发之前对目的地的期望怎样，游客的满意度只取决于在目的地的实际感知；②根据比较标准模型，顾客在本企业与同类企业的消费经历都会影响顾客的期望与实绩比较的过程，换句话说，顾客满意感是由产品和服务满足顾客需要的程度决定的，而并不是由实绩与期望之差决定的③。因此根据研究领域的特性及需要，借鉴感知绩效模型和标准模型(NORM)设计指标体系，重点对游客的实际感知部分进行调查。另外根据ACSI模型，结合服务业顾客满意度的几项研究，可以预先挑选出呈因果关系的模型潜在变量与观测变量。顾客对服务和产品的感知质量、感知价值与顾客满意度呈正相关[1]59，而饭店服务质量又主要划分为硬件质量和软件质量两大方面。基于以上理论基础，根据不同满意度模型与总体满意度的相关分析与比较，建立山岳型景区酒店顾客满意度的测评指标体系，结合酒店服务质量的特征，形成初始量表，主要包括了游客基本信息、服务感知绩效评价和总体满意度三部分。

2.数据来源

在黄山景区内酒店发放问卷400份，调查地点主要集中在北海、狮林、白云、玉屏楼等多家酒店及周围地区。当时黄山景区处于旅游旺季，有利于更真实地反映酒店经营状况。调查问卷发放400份，由调查人员现场回收，共回收有效问卷398份，有效率99.5%。问卷包含了被调查者个人信息、为检定入住游客满意度感知而设计的15个问项及针对顾客总体满意度测评的3个问题，采取了李克特5点量表尺度（Likert Scale）来测定(1=完全不赞成，5=非常赞成)。选取的15个满意度指标主要来自于过往研究中与酒店顾客满意度息息相关的几个方面，并增加了少量跟环境保护有关的内容，借以了解其与顾客满意度的关联性。

对调查所得的数据通过统计学工具SPSS17.0进行研究分析，使用频率、均值等基础统计方法得出了调查样本的一般特性。通过因子分析法萃取了入住游客对饭店评价的公共因子，以这些公共因子作为测量入住游客对饭店满意度的指标，将这些公因子作为自变量与总体满意度进行了相关性分析。

二、数据分析

1.调查对象的人口统计学特征

统计发现从性别构成看，男性占55.3%、女性占44.7%，说明在黄山景区内酒店入住的客源中，男性比例明显大于女性；在年龄结构中，仅25-44岁年龄段就占了52.8%，其次是45-60岁年龄段，占21.1%，19-24岁年龄段，占20.1%，可见黄山景区酒店的主体客源是在工作年龄有收入能力的中青年人群，尤其是25-44岁的中年人是消费的主要人群，老年人和未成年人极少；从文化程度来看，本科及以上文化程度的游客占了50.8%，其次为大专，占31.2%，得出入住游客中绝大部分为接受过高等教育的较高学历者；从收入情况看，以月收入2001-5000元及5001-8000元这两类人群为绝大多数，合计占了71%，而月收8000元以上人群的总体比例约为11%，基本符合我国当前居民收入整体水平比例，可见黄山景区酒店的客源在结构上并没有明显的优化，依然以大众旅游市场为主；职业结构均衡分布，没有明显优势或差异。

2.黄山景区酒店顾客对酒店满意度评价的因子分析

表1是黄山景区酒店顾客对酒店满意度评价的因子分析结果。KMO值=0.85，大于0.7，说明做因子分析的效果较好。进一步分析表1可以发现在选取的15个评价描述项中只有12项参与了因子分析，其中有三项描述因子负荷值小于0.5，公因子方差小于0.4，为了提高因子分析的结果，这三项描述项被舍去。采用主成分萃取方法提取公因子，并使用方差最大化正交旋转对提取的公因子进行旋转，以使公因子有较满意的解释。按照常用的特征根大于1的标准，共萃取出三个公因子，这三个公因子的累积方差贡献率是72.9%，即三个公因子共解释了总变异的72.9%（表1）。第一个公因子为“设施设备与服务项目”，侧重体现饭店在硬件设施、软件装修及物品配备方面对顾客满意度的影响，在“酒店装潢”、“公共配套设施”、“房间内设施设备生活用品”、“服务项目”等四项中具有较大的因子荷载。第二个公因子为“价格感知”，主要针对景区酒店价格普遍偏高这一现状，测量它对顾客满意度的影响，它与 “酒店特殊地理位置”、“客房价格”、“餐饮价格”、“休闲康乐价格”等因素密切相关；第三个公因子为“服务管理”，在于测量酒店服务、管理等软件质量对顾客满意度的影响，它在“酒店整体卫生状况”、“酒店安保措施”、“员工的服务标准规范”三项中具有较高的因子荷载。

表1 顾客对黄山景区酒店满意度评价的因子分析结果

为了检验因子分析效果，对提取的公因子进行内在信度分析，入住顾客对酒店满意度的评价因子信赖度克朗巴赫系数(Cronbach α)值为0.93，且各个问项的信赖度及其克朗巴赫系数皆在0.8以上，因此研究结果应属可信。

3.入住顾客对酒店满意度的评价因子与整体满意度之间的相互关系检定

为了检定感知绩效模型与游客总体满意度之间的关系，将因子分析提取出的三个公因子作为测量游客实地感知的指标，将三个公因子作为自变量，将游客的整体满意度作为因变量进行相关性分析，发现三个公因子与顾客总满意度、重游率及推荐率的显著性各有差异（表2）。分析表2发现除服务管理质量与推荐率相关性为sig=0.130（*p＜0.05），界定为不相关之外，三个评价因子均对整体满意度的各个方面产生了显著性影响。其中“设施设备与服务项目”、“价值感知”两个因子对总满意度、重游率、推荐率三个方面的影响均为非常显著 （p= 0.000），是顾客满意度的最重要的测评指标；“服务管理质量”因子对重游率的影响为非常显著 （P= 0.001），对总满意度的影响为显著（P=0.048），说明这也是顾客整体满意度的重要指示器。这一结果说明顾客对山岳型景区酒店的整体满意度最主要的来自于设施设备与服务项目的完备及对价值感知的认同这两个核心方面，其次是对服务管理质量的认同。

表2 评价因子与整体满意度的相关性分析（P值）

三、结论与建议

（一）结论

通过上述分析，对黄山景区酒店的顾客满意度测评得出以下结论：

1.顾客满意度核心因素没有根本性改变

从表2可知，设施设备与服务项目及价格感知两个公因子对游客总体满意度、重游率和推荐率三个方面的影响力均为非常显著（P=0.000），可见这两个公因子是决定黄山景区酒店顾客整体满意度的核心因素。随着带薪休假等政策的逐步推广，国内旅游业正由观光旅游向休闲游、度假游转型，黄山地区也在积极地向这个方向努力，近年来乡村旅游、农家乐、休闲度假游有了长足的发展。但是山上有限的物质资源和高昂的成本费用都决定了黄山景区内并不适合发展休闲度假游，从受调查者的人口统计数据可知，黄山景区酒店的客源在结构上并没有明显的优化，依然以接待大众观光旅游为主。因此短时间内，大众旅游市场对“性价比”的追求，也就是说对设施设备服务项目的完备性及对价值感知的认同依然是决定山岳型景区酒店顾客满意度的核心因素。

2.服务管理质量影响整体满意度却不影响美誉度

从评价因子与整体满意度的相关性分析中可见，游客个人的总体满意度与重游率都与服务管理质量相关，说明服务管理要素也是顾客个人入住期间非常看重的因素，顾客能够认识到它对酒店整体质量的重要作用；而顾客的推荐率与服务质量几乎不相关，说明顾客在对亲朋好友进行企业推荐时，这一因素远远没有价格因素、设施设备舒适度、服务项目完备度等方面来得更直观更有效。

3.游客满意度与酒店“绿色”程度不直接相关

在原选取的15个评价描述项中，有三项描述因子被舍去。这三项描述分别为对设施设备和服务项目的考量项，即“为了保护景区环境，我对酒店缩减的设施设备与服务项目毫不介意”，对服务管理的考量项，即“我能理解景区特殊环境和地理条件下管理的难度，酒店当前的经营管理已非常完善”和“为了支持环保、节能降耗，我赞成适当的‘自助服务’”。分析这三项描述因子，发现其均涉及到顾客的绿色消费理念和态度，即对酒店为保护景区环境在设备、服务和管理中体现出差异的态度。但是这三项均未对顾客满意度评价产生有价值的影响，可见当下顾客对绿色环保理念的关注度和绿色消费意识还比较低，其满意度与酒店的绿色程度没有直接的关系。

（二）意见与建议

1.主管部门应加大价格管控

景区内产品价格混乱的现象多年来在许多知名景点都存在，大大降低了顾客的旅游体验和满意度。从调研结果来看，当前价值感知因素依然是顾客对景区酒店满意度的核心因素之一，但是鉴于山岳型景区的特点，价格战不利于景区酒店的良性可持续发展。2014年3月开始，黄山景区内6家主要股份公司管理的酒店客房已试行统一定价和销售，既避免了淡季的恶性竞争又保障了客人在旺季的消费权利，使酒店收益和客人满意度都得到了一定程度的提升。因此，相关部门对山岳型景区酒店的产品价格加大监控和管理力度是有效提升顾客满意度的措施之一。

2.节能降耗提升舒适度

通过调研结果可知，即使处在山岳型景区这一特殊的地理位置下，顾客对于设施设备的完好度舒适度及适当的服务项目的要求依然没有降低。在不适宜降价的大背景之下，提高性价比感知要靠提高舒适度，塑造“物有所值”甚至“物超所值”的价值体验来实现。在占据地理位置的绝对优势之下，针对景区客人的核心需求客房和餐饮，要注重打造景观房；减少公共区域的无效空间，加大功能性空间的可容纳性，减少空间和资源占用；通过新能源和新技术、节能设备的采用和配备，注重除湿、保暖、隔音，克服特殊地理环境对酒店舒适度的不利影响；结合自助服务，注重服务组织的有效性和有序性，减少人员浪费。

通过采用高效节能的新能源、新技术和新设备，使酒店产品舒适而不奢华，实用而不简单，符合高价高质的形象，以提升酒店舒适度达到提高顾客性价比感知的目的。

3.提升劳动组织效果

酒店对软件服务的有序管理对维护企业的卫生状况、安全状况、服务态度、服务质量等各方面都有着举足轻重的作用，因此前台服务于客人、后台服务于前台是饭店管理者们都应该具有的服务意识。山岳型景区普遍具有季节性特点，旺季时忙乱、淡季时散漫，这使对客服务质量大打折扣。忙而不乱、闲而不散的有序状态依赖一套完善的服务流程和完备的制度管理的保障体系。因此酒店从上到下提高服务意识，做好后台管理对增加客人满意度和重游率非常重要。

4.提升顾客“绿色消费”意识

实现绿色消费的终极支撑就是消费者普遍具有较高的生态意识、环保意识以及责任感。通过调研发现黄山景区的游客在消费上并未对景区环境保护体现出差异的态度，因此其满意度也体现出不相关性。虽然近年来环保意识已渐渐深入人心，加上政府、媒体等对“绿色消费”的大力倡导，“绿色消费”成为家喻户晓、耳熟能详的词汇，但是由于宣传不到位，或消费者对绿色消费的内涵理解不到位，绿色消费者仍处在“浅绿”的绿色消费起步阶段。[2]36-39大众对绿色消费具有很强的正面态度，但是多从自身的利益和健康出发，而并不去考虑对环境的保护，更不愿意为绿色产品支付相对高的费用。因此，山岳型景区及其酒店在顾客进山前就应系统性地加大环保宣传力度，在减少一次性用品使用、垃圾回收管理、节俭使用能源、杜绝餐桌浪费、倡导自助服务等方面提出倡议，取得游客在心理上的理解和行动上的支持，并通过一些小的奖励举措进一步激发客人“绿色消费”的参与度，提升顾客对绿色环保举措的认知度，在不降低顾客满意度的基础上逐步提升顾客的绿色消费意识。

注释：

①参见徐嵩龄：中国的世界遗产管理之路——黄山模式评价及其更新（上）.旅游学刊,2002(6).

②参见Tse D K,Wilton P C.Models of consumer satisfaction:an extension.Journal of Marketing Research,1988,25: 204-212.

③参见Woodruff,Robert B.Marketing in a Value-Oriented Organization.Quorum Books,1993.

[1]沈涵.基于ACSI的经济型酒店顾客满意度测评模型[J].旅游学刊，2011(1).

[2]方钊.我国绿色消费者的现状和未来[J].广州社会主义学院学报，2012(2).

责任编辑：曲晓红

Influencing Factors Analysis of Customer Satisfaction in Mountain-resort Hotels——Taking Huangshan as an Example

Qi Xinzheng
(Tourism College,Huangshan University,Huangshan245021,China)

Mountain-resort hotels have particular geographic locations,and environment protection is the premise of their development and management which should be different.This article focuses on this particular hotel type,attempting to explore the influencing factors and differences in theircustomer satisfaction.Taking Huangshan scenic area as an example,the paper,through factor analysis,extracts three factors about the satisfaction degree of accommodation guests,namely,facilities and service items,value perception and quality of service,and taking these three factors as the index to measure customer satisfaction,analyzes the correlation of the customers’perception and overall satisfaction as well as that of revisit rate and the recommended rate.Finally it leads to the conclusion that overall customer satisfaction of mountain-resort hotels comes from two core aspects:complete facilities and service items and value recognition,followed by the recognition forthe quality ofservice management,and then proposes countermeasures.

mountain-resort hotels;customer satisfaction;factor analysis;correlation analysis

F590.1

A

1672-447X（2016）02-0024-05

2015-11-08

安徽省教育厅人文社会科学基金项目（SK2012B460）

齐新征（1978-），安徽淮南人，黄山学院旅游学院讲师，研究方向为旅游酒店管理。