责任品牌的新意

竹笋++杜娟++殷格非

责任品牌是以在利益相关方中形成良好品牌声誉为引领，以满足利益相关方和后代期望和诉求为导向，其品牌价值的核心和归宿是利益相关方的满意度。

在通用电气（GE）一百多年的历史中，品牌形象几经变化。从20世纪30年代“电器让生活更美好”到20世纪80年代之后的“GE带来美好生活”，直至2003年的“梦想启动未来”，看似只是口号的变化，但其背后恰恰是品牌发展阶段的深刻烙印：从产品导向到客户需求导向，再到以责任为导向。

对于社会责任、品牌，现在的多数企业都不会陌生。但责任品牌是不是就是社会责任与品牌的简单叠加？责任品牌与传统的品牌建设有什么根本的区别？在问题答案的寻找中，我们可以更清晰地理解“责任品牌”这一创新的理念。

理念之新：超越单一价值追求

在本专栏的开篇中，我们已明确提出，责任品牌时代已经到来。在这个新的时代，社会责任理念成为品牌的内核，追求的是为利益相关方创造经济、社会和环境综合价值。

这意味着，责任品牌突破了传统的企业品牌单纯追求产品价值、市场价值或者股东价值的单一价值取向，而是以追求可持续发展为导向，在品牌战略规划、管理、传播、推广的全过程中，考虑各个利益相关方的期望和诉求，以及经济、社会和环境综合价值，比如在关注产品销售的同时，还要考虑对环境的影响，在关注股东价值的同时也要重视员工的利益。

放眼全球，一些企业的品牌建设的路径正由传统的产品、客户导向转型为履行社会责任的方式，积极主动打造良好的企业形象。

比如，国际知名化妆品公司欧莱雅一直主张超越纯商业模式，把持续的经济发展和逐渐增强的对社会及环境的责任意识结合在一起。欧莱雅据此开展的“科研导向、服务女性”系列品牌推广活动，也提升了公司在中国女性心目中“美丽梦工厂”的品牌形象。

GE公司以“绿色创想计划”，诠释着“梦想启动未来”的品牌理念，他们相信，当想象的力量同GE核心竞争力——创造的科技相结合，就能更好管理和利用地球上的稀缺资源。壳牌公司通过美境行动、青少年能源可持续发展教育项目等一系列活动，与中国社会广泛互动、融为一体，传播着壳牌坚持可持续发展的企业理念，塑造了壳牌人文关怀的社会形象。

主动承担社会责任也是南方电网公司经营理念的DNA。而在近年来保供电、战冰雪、抗台风、有效推进西电东送、积极发挥在节能减排中的带动作用的实践中，“万家灯火 南网情深”的核心价值观和企业形象赢得了各方的认可。

回到开头的第一个问题，社会责任与品牌的简单叠加是不是就是责任品牌？显然不是。只有社会责任与品牌高度融合，并通过不断的责任实践和传播，与客户、社区、政府、供应商和员工等利益相关方的合理关切和期望达成一致，才可能创造品牌的可持续发展价值。

沟通之新：与利益相关方持续有效的沟通

沟通是品牌建设的一个重要环节，它将企业所具有的价值、文化等信息通过相应的方式传递到特定的人群中。传统的品牌沟通往往是企业锁定目标群体，通过电视、广告等媒体进行单一传播，灌输信息。但在瞬息万变、充满挑战的今天，企业的眼光不再局限于某一目标群体，而是将目标扩展到与企业经营有着直接或间接关系的利益相关方。

围绕这些变化，企业开始全面考虑各个利益相关方的诉求与期望，通过主动承担社会责任向利益相关方展示企业积极健康的姿态，从而更好地满足各个利益相关方的合理关切和期望，并依靠在各种形式和载体上的交流，与各个利益相关方保持一种长期、稳定的沟通。如今，企业通过履行社会责任取得各利益相关方的最大认同和支持已成为企业实现可持续发展的新思路与途径。

因此，责任品牌的沟通是在基于社会责任实践上建立的一种全员互动关系。企业不仅要了解外部利益相关方的实际期望与企业内部价值存在的认知差距，还要解决企业内部存在的责任意识差异。企业针对不同的利益相关方诉求持续开展责任实践，不断地为企业品牌注入“实力”，获得差异化、可持续发展的核心竞争力，再通过持续的互动，建立有效的全方位沟通与传播机制，一并把企业履行社会责任的理念、行动和取得的成效进行传播，从而形成利益相关方对企业品牌的认知甚至认同。

在南方电网公司看来，搭建一个公开透明的沟通平台，建立一种稳定畅顺的参与机制，是企业与利益相关方沟通的基础。2011年，南方电网设立了首个央企“社会责任活动日”，通过现场演示、互动交流等方式向利益相关方宣传安全用电、低碳发展等理念。2013年，南方电网又率先将其下7家分子公司的“社会责任日”活动扩展为南方电网的“社会责任周”活动。通过全网各单位的同时行动，发挥了集中效应，突出展示了南网人的真情，树立负责任的企业形象，大大提升了南方电网品牌的知名度和美誉度。

对于企业而言，责任品牌的建设需要全方位地与利益相关方进行有效沟通，因此仅仅依靠传统的沟通模式是远远不够的。企业需要的是真正意义上的利益相关方对话，并结合企业自身运营和行业实际，在了解利益相关方期望和需求基础上，选择合适的沟通渠道和方式，制定相应的沟通策略，进行精准、有效的传播。这与传统的品牌沟通渠道相比，更具针对性、建设性。

以广州供电局为例，为使孩子们从小学会如何与“电”打交道，避免孩子因无人看管而受到触电伤害，广州供电局充分发挥公司的专业优势，一方面主动与中小学校建立常态沟通机制，联手示范中学共建“青少年电力科普教育基地”、“中学生职业体验基地”，协助学校向学生传授电力基本知识。另一方面在2013年的社会责任活动日中，主动选择当地的外来劳务工子女学校，传递“三电”（节约用电、安全用电、科学用电）知识，关爱未来客户的成长。广州供电局还积极构建主动与市民进行体验式对话的机制。邀请包括专家学者、媒体、社区居民在内的社会大众，参加“供电局开放日活动”，请市民随巡线工一起翻山越岭或探寻地下电缆隧道，参加输电线路巡线工作，到电力危险体验中心亲身感受“触电”滋味。这样主动的“走出去”与“请进来”，增进的是广州供电局与公众这一重要的利益相关方彼此间的理解与信任，企业负责任的形象也更加真实、清晰。

责任品牌实际代表着企业对利益相关方的一贯性承诺，尽管不同的地区、行业与不同的时代背景下的利益相关方的诉求有所不同，但为可持续发展而奋斗是企业与各个利益相关方的共同信念。如此，企业通过履行社会责任能与各个利益相关方拉近彼此的距离，搭建好沟通桥梁的基础。

价值之新：多方共享成果

品牌无疑是企业属性、品质、文化、个性长年累月的综合化结果，你很难说可口可乐和百事可乐究竟孰优孰劣，但你会发现红色阵营和蓝色阵营都有一批忠实的拥趸，这就是消费者对不同品牌文化的认同。但囿于品牌价值追求的单一性，传统的品牌实现的是经济效益的最大化。

而责任品牌所带来的是价值的共享。我们所说的责任品牌，本身即是以在利益相关方中形成良好品牌声誉为引领，以满足利益相关方和后代期望和诉求为导向，其品牌价值的核心和归宿是利益相关方的满意度。因此，股东、员工、客户、合作伙伴以及社会公众等利益相关方可以更近距离了解企业，获得更高质量、更符合需求的产品、服务和价值，与企业共享成长的成果，共同创造可持续发展的未来。

对于企业来说，责任品牌更能实现“内外兼修”。对内，责任品牌是企业文化的建造者，能够有力促进形成“一个方向”的企业文化，使局部目标与整体目标高度吻合，构建全局统一的价值观，凝聚企业力量。

对外，责任品牌是企业品质的表现载体，能够有效帮助企业树立负责任的形象。一个在利益相关方心中负责任的品牌，会增强利益相关方对品牌的依赖度和信任度，这种依赖度和信任度越强，对品牌的贡献就越大，越能为企业营造一个和谐稳定、公开透明的环境。通过推进责任品牌建设，创新与利益相关方的沟通方式，还有利于企业整合现有资源，利用自身优势，以最小的投入取得最佳的传播效果。

持续有效的责任品牌建设，最终实现的是企业与社会、环境的和谐共生、良性互动，而唯有如此，品牌才真正转化为持续的竞争力。

编辑|罗曙辉 shuhui.luo@wtoguide.net