网络时代下实体书店的发展现状及其出路研究——以哈尔滨市、齐齐哈尔市、大庆市为例

齐 越，郭 威，刘建国

（东北石油大学人文科学学院，黑龙江 大庆 163318）

网络时代下实体书店的发展现状及其出路研究
——以哈尔滨市、齐齐哈尔市、大庆市为例

齐 越，郭 威，刘建国

（东北石油大学人文科学学院，黑龙江 大庆 163318）

通过对黑龙江省哈尔滨、齐齐哈尔、大庆三市发放调查问卷、走访调研，研究了三市的实体书店发展现状，得出了三市实体书店的发展困境、读者对于读书方式的分流情况、国家政策出台对三市影响的结果。同时对其他地区新型书店进行了调查，寻求解决方法。

实体书店；网络书店；发展现状；解决方案

2013年国家出台《关于延续宣传文化增值税和营业税优惠政策的通知》，既重申了实体书店存在的必要性，也证明了时代背景下研究实体书店未来发展走向的重要性。与此同时，黑龙江省的实体书店在发展上依然停留在滞后的状态，效率低下、制度死板、读者群稀少等严峻的问题。不仅如此，基于黑龙江省的相关研究依然比较薄弱，仍处于发展阶段，但其发展潜力却不容小觑。通过对黑龙江省三市几所实体书店以及大连等地新型实体书店的访谈调查，结合问卷的数据统计分析，得到了对于当下实体书店问题以及解决策略的认识。

一、黑龙江省实体书店的一般发展状况

通过对三市读者进行问卷调查，对各个年龄段的读者发放问卷。每个年龄阶段发放150张，回收有效问卷每年龄阶段平均为102张，有效回收率为68%。采用SPSS软件对数据进行分析和处理，据此对问题进行归纳整理。

（一）书店经营存在问题

黑龙江省实体书店主要分为民营实体书店和新华系书店。两种书店在经营方面都存在着一定的问题。首先，在民营实体书店中有大中型和小型两种书店，其中小型书店主要经营教辅类书籍，这种小书店由于主要针对学生群体，针对性较强，因而在自身经营模式上存在的问题较小。大中型民营实体书店和新华系书店，一般都是综合类书店，通过调查分析，我们发现存在一些问题。

1.书店自身运行模式。首先，书店销售渠道单一。一般的民营实体书店大都单纯以店面的形式出售图书，坐等消费者来店购书。通过网络建立销售平台进行售书的书店很少。其次，销售的产品类型单一。大部分书店出售的商品仅有纸质图书，像电子书、网络课程等电子版产品以及文化周边产品，如文化用品、电子设备等与文化有关的产品基本没有销售。再次，书店的销售模式单一。当前黑龙江省的民营实体书店大多数都以单纯售卖图书为主，缺少与读者的互动和沟通。

2.书店内部管理机制。首先，工作人员专业素养低，特别是民营实体书店。在售卖图书时，大多数导购员很难根据消费者的情况向消费者推荐相关书籍，更无法与消费者在图书内容上有所交流。只是单纯的为读者引导位置，提供价格参考。其次，部分书店的工作人员服务态度不端正。对待消费者缺乏应有的耐心，影响消费者的消费欲望。再次，新华系书店存在着雇工制度不合理的现象。以齐齐哈尔市富拉尔基区新华书店为例。该书店规模大概有400平方米，共有导购员6名，6人实行倒班模式，每天两人上班。每人大概一周工作2—3天。书店雇工，每月获得固定工资，没有提成和其他奖金。这种固定工资制度使得工作人员缺乏工作的积极性，终身雇佣制度导致了他们的工作态度不端正，进而影响了新华书店的发展。[1]

3.书店购书环境和购书服务差。除一些新型实体书店外，黑龙江省大部分的实体书店的购书环境都比较差。店面装潢破旧，有的书店甚至好多年不曾重新装修过。而且书店缺少为消费者服务的基础设施。

（二）高额的行业内耗

首先，国家税收压力大。黑龙江省实体书店在经营过程中，需要缴纳国家的各种税收，企业所得税、增值税、房产税等，书店经营压力较大。以大庆市为例，大庆市新华书店一年中所要缴纳的各种税收占总支出的40%，虽然国家在2013年出台了《关于延续宣传文化增值税和营业税优惠政策的通知》，减免了在图书批发和零售环节的增值税，但是对于非大型书店来说，作用并不明显。而且民营书店企业所得税更是达到了25%。其次，书店的运行成本高。第一，书店的店面租金高。由于近几年地价上升，房屋租金大幅上涨，使得民营书店运营成本上升。第二，国家最低工资标准的提高和物价的上涨使得人力成本也随之逐年上升。在众多因素中，书店高额的行业内耗是黑龙江省实体书店发展存在的最严重的问题之一。

（三）网络书店的冲击

随着信息时代的到来，网络书店快速发展，因其成本低，经营灵活等特点侵占了图书市场，给实体书店造成巨大冲击。

1.网络书店行业优势吸引消费者。网络书店的图书信息丰富，且种类繁多，服务便利，可以使消费者足不出户就能选到自己想要的图书。由于实体书店的店面和库存面积有限，常出现图书品种不全的情况，再加之实体书店自身存在的弊端，使得消费者在对比之下选择了网络书店。

2.网络书店在价格上优势明显。网络书店经营方式独特，营销手段便捷，折扣较多，而且网络书店节约了高额的店面租金，使得正版图书价格更低，更有价格优势。此外盗版图书越来越精致，价格上也是越来越低，多种原因造成读者大多选择网上购书，实体书店受到沉重打击。

（四）图书消费群体少

1.读者群分流。随着我国网络阅读、手机阅读大量兴起，使人们不再单一享受纸质阅读，不再局限于去书店购书。

2.图书消费者数量少，阅读意识低。黑龙江省由于经济发展较为落后，人民的生活质量相对于北上广这些发达城市比较差，精神消费程度低。而且教育质量相对落后，全民阅读的程度低，阅读氛围较差，因此对图书的需求量低。

（五）国家政策法规缺乏支持

近年来，随着“限折令”的提出、多位知名人士的呼吁，再加之众多知名书店的倒闭，国家领导人已经认识到实体书店发展面临严重问题，为此推行了一系列优惠政策。然而这些政策却有一定的局限性，面向的范围有限。国家给予黑龙江省实体书店的扶持并不像人们所想象般美好。尤为典型的就是2013年出台的《关于延续宣传文化增值税和营业税优惠政策的通知》，对16个省市进行了实体书店行业扶植，黑龙江省并不包括其中，其实体书店处境着实令人担忧。

二、黑龙江省实体书店的发展出路

（一）实体书店进行经营战略转型

实体书店可根据自身的不同情况，进行四种特色转型，即体验式书店，复合型书店，特色主题书店及农村书屋。

1.体验式书店。体验式书店主要针对读者进行服务，在对书籍进行系统认识的基础上结合读者偏好，进行深入服务。第一，书店的外部形象需要加以改善，可以融入黑龙江省各地区的特色。第二，需要培养大量专业性服务人员。他们要根据读者的需求提供针对性的服务。每类书籍都要有对应的导购员，使得不管消费者需要哪种书籍都有可以与之沟通并为他们推荐书籍的店员。通过加强书店与消费者的沟通，为消费者提供优质的购书体验，从而促进消费。第三，该类书店需要提供体验式服务。在售卖图书的同时，应当定期举办一些新书交流会、签售会。这种活动的举办会极大地促进图书的销售。以哈尔滨中央书城为例：2014年10月，中央书城举办了××作家的新书签售会，活动当天到场人数达数千人，图书销量上万本，仅一天的时间，营业额就达数十万元，同时也大大提高了书店的知名度。由此可见，此类活动对于书店发展有极大的推动作用。第四，要完善书店的基本服务。为消费者提供休息区和饮水区，提供自助的图书查询机器，从消费者的感受出发，提高书店的人性化服务。

2.复合型书店。复合型书店是指要打破传统书店仅以出版物进行销售的模式，引进文化周边产品，形成跨行业的发展。该类书店可以开展丰富的文化活动，提供各式服务，满足不同读者的不同需求。可以将该类书店打造成一个文化交流中心、信息交流中心。此类书店的核心竞争力就是引入图书附属产业，以图书领域为中心，对其拓展领域进行合理开发运用，如经营茶餐厅、售卖其他文化产品、适当的引进商业化、引入各式具有特色的文化商品或其他商品，增强市场竞争力。

3.特色主题书店。特色主题书店是指针对特定人群开放的书店。这类有针对群体的书店可以使读者之间有更好的交流，也避免了综合类书店购书的盲目性。可以建立情侣主题书店、文艺青年主题书店、历史爱好者主题书店……通过调查，我们发现一些专门性的有特色的书店更能吸引顾客。充分发挥“小而专”的优势，为客户提供专业性强、针对性强的服务，走“特色化”的经营道路。

4.农村书屋。根据调查，黑龙江省农村具有广阔的市场。对于国有书店以及资金雄厚的大型书店来说，开拓农村市场是有必要的。农村书屋需要针对当地农民群体，面对农村儿童，需要提供一定量的教辅、科学、文学、漫画类的图书。对于中年农民，需要提供娱乐性强的期刊杂志、生活类书籍和与农业有关的书籍，并邀请农业专家作相关讲座，解决农民的实际问题。对于实力雄厚的大型连锁书店来说，农村书屋的建设会提高其知名度，打造良好的品牌。而且国家在农村书屋的建设方面有更多的扶持政策。现在黑龙江省哈尔滨市香坊区的46家农村书屋发展状况就很好。

（二）实体书店进行数字化转型

1.实体书店建立网络书店。面对网络书店的极大冲击，实体书店应该顺应时代的潮流，建立起自己的网上书店。实体书店本身有着图书质量好，且品牌影响力大的优势，如果与网络书店相结合，可以在进货上得到价格优惠，降低经营成本。在具体运作上，一方面，实体书店可以和现有的网络书店如亚马逊、当当等进行合作。借助现有的网络平台，扩大销售范围，形成消费者网上订书，线下送书的模式，进一步开拓读者市场。以大连的“猫的天空之城”书店为例，其书店充分渗透互联网领域，不仅经营书籍，同时经营其他文化产品，与其他网络书店分享了网络消费者的利润，减轻自身的经营压力。另一方面，实体书店可以与进货商共同合作，共建网络书店。

汇文书业（集团）公司，是一家专业化的图书经营公司，它将图书分销、直营连锁与教育图书研发融为一体。至今为止，在黑、吉、辽等5个省份创建了分公司，大约有50家连锁书店。

哈汇文在线、哈汇文书店有限公司、汇文图书配送中心、汇文教育研究院、汇文商学院五部分共同构成了完整的汇文书店。

哈汇文在线2011年6月正式进入网络领域。与其合作的多家书店拥有其专有的图书号并且被授权可以售卖汇文书店专有的图书，每个地区下设一家代理商，消费者一方面可以通过实体店购买，另一方面通过网店下单，由当地或者附近的代理书店进行派送。由于汇文书店的书并不是所有书店都有售卖，极大地保护了各地代理商的利益，增强了竞争力，极大地促进了各地代理书店的发展。预计在未来的发展中，哈汇文在线将成为中国最大的学生网上购物书城。

2.实体书店进行内部数字化改革。实体书店在图书检索方面存在一定的不方便性，可以参考图书馆的模式，在实体书店安装图书检索仪器，引进自己的索引系统，并附加便捷的订阅购买等功能，加入更多的数字化管理使实体书店的管理更加数字化、准确化。

3.将“三网融合”模式引入实体书店发展领域。“三网”是指开展网络书店、发展物流网络和开发数字化发行平台。通过“三网融合”可以使实体书店成为一个集发行、物流和销售为一体的平台。

除了互联网领域，物流上应发展城市——乡镇的连锁体系。黑龙江省物流系统的不完善制约了实体书店的发展，需要重点进行建设。同时。还要开发数字化发行平台，通过平台网络进行教育、销售、开发推广等功能的拓展。

（三）创造阅读环境，引导全民阅读

黑龙江省阅读素质普遍较差，更需要创造一个良好的阅读环境，引导全民阅读。通过阅读需求的增加，提高实体书店的收益，改善实体书店尴尬的现状。首先，要针对本省中小学生，提高他们的阅读习惯。在中小学大力推广纸质读物，指定阅读书籍，提供免费的图书借阅场所，教师提高对学生阅读量的要求。其次，还要在家庭当中创造阅读氛围。家长应该鼓励孩子阅读，做好引导和监督，增加家庭藏书量，为孩子提供大量可供阅读的书籍。再次，通过媒体，引导国民阅读。加强媒体的引导功能，利用电子、网络、报纸、杂志、广播等方式正确引导国民阅读的大方向，从而加大国民的阅读量，增加阅读需求。

（四）政府政策支持

1.规范图书价格。国家通过制定健全的法律法规，规范图书价格，并进行严格的管理。政府须实行统一的图书定价与折扣标准，参考“限折令”的相关内容，严格管制网络书店的恶性价格竞争，给实体书店一个公平的竞争平台。同时要建立健全电子商务法规，使抵制网络书店恶性竞争做到有法可依。还要加强图书电子市场的监管，完善电子商务的监督机制，创造一个良好有序的竞争环境。[2]

2.实行减免税收政策。黑龙江省实体书店因各种税收不堪重负，国家要适当的进行减税，降低实体书店的经营成本。大庆市新华书店因2014年国家实行减免增值税，经营状况才得以好转，政府减免税收会对实体书店给予重大帮助。国家还应提供更多的资金扶持，扩大《关于延续宣传文化增值税和营业税优惠政策的通知》中的试点的范围，使得改革的利益惠及黑龙江。[3]

3.减少建设用地，扩大文化用地。实体书店库存面积过小、租金过高等问题使其不能做到细致规范合理的规划，无法提供多样化的服务。政府应当以长远的眼光看问题，合理规范文化建设用地，为实体书店的良好发展提供保障。

4.增加财政补贴。今年国家将向16个试点城市分别提供600万元的资金扶持，由于黑龙江省并不在试点范围内，因而无法享受到这样的优惠待遇。因此，一方面，国家应当给予黑龙江省实体书店更多的专项资金，扶持其发展壮大。另一方面，黑龙江省政府也应当对实体书店有所扶持，为文化事业的发展下拨资金。

[1]李璇.我国实体书店的生存之道探究[D].河北大学，2013：47-48.

[2]朱京玮，罗梅.大力支持、扶持实体书店发展——专访新闻出版总署副署长阎晓宏[J].出版广角，2012，（4）.

[3]李桂君，李琳.实体书店发展的政策支持方式选择[J].出版发行研究，2011，（3）.

〔责任编辑：宋洪德〕

在跨媒体时代，实现图书与品牌价值的最大化的关键是什么？

在单一的媒体时代，一部作品的传播形式主要体现为图书，价值实现形式主要体现为图书的销售收入。在跨媒体时代，一部作品的传播形式体现为图书、动漫、游戏、电影、音乐、数字产品等多种介质，价值实现形式日益多元。在多介质的传播过程中，内容是根，编辑是本，融合是关键，核心是版权资源的多元开发。这种融合是跨界的，消解了介质之间的藩篱；是开放的，打通了产业之间的关联；是溢价的，实现了价值衍生和增值。融合的路径有三种：

一是内容与导向的融合。这种导向既是政治导向，也是文化导向、生活导向、审美导向、文化消费导向。它既是生命线，又是发展线。导向所代表的，是核心价值之所向，是市场口味之所趋，是时代的主流情绪，是读者的普遍感知。因此，一部优秀作品，它的内容首先要与主流文化、时代趋势、阅读倾向相互融合。二是内容与品质的融合。品质是产品立身之本，是品牌竞争之道。这就要求我们在内容生产过程中，不跟风，不盲从，坚持优中选优、好上加好，善于将思想的品位、审美的趣味、市场的口味有机融合，逐渐形成一种具有“大家品位、大众口味”的品牌出版风格，进而提升品牌产品的文化影响力、市场生命力和内在价值力。三是内容与技术的融合。在互联网时代，要坚持用户至上、内容为本、产品为体、服务为王，通过内容与新兴数字技术、新兴传播方式、新兴商业模式的融合，培育一个内容、多种创意，一个创意、多次开发，一次开发、多个产品，一个产品、多种形态，一种形态、多条渠道的新业态。

摘自2016年01月18日《中国出版集团网》

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A

1002-2341（2016）01-0097-04

2015-12-06

第十届“挑战杯”东北石油大学学术科技作品竞赛“网络时代下实体书店的发展现状及其出路研究”结题论文

齐越（1995-），男，黑龙江哈尔滨人，本科生，主要从事人文科学研究。