基于微信运营平台的广告投放策略

程　瑶　张慎成

(1、2.安徽工程大学艺术学院，安徽　芜湖 241000)



基于微信运营平台的广告投放策略

程瑶1张慎成2

(1、2.安徽工程大学艺术学院，安徽芜湖 241000)

网络环境下的信息传播，随着科技的发展而不断衍生出新的载体，以微信为平台搭载的商业广告，为广告投放提供了新的契机与推广方式。微信广告具有受众量大，传播迅速等特征，其良好的用户体验及高性价比的营销投入都是传统媒介无法比拟的。

微信广告；投放；营销模式

一、微信广告投放的优势

1、用户群体庞大

根据腾讯公司近期发布的数据研究报告显示，截止2015年，微信用户数量已突破4.68亿。其中，60%以上的微信用户好友数量超过50人。推广效果之所以如此显著，得益于腾讯公司得天独厚的用户原始积累，以及成熟稳定的腾讯生态体系的庇护[1]。作为腾讯公司十余年大力推广的交互平台，腾讯用户全球范围内累计数量不小于10亿。与此同时，腾讯旗下众多的电子产品，“QQ空间”“QQ农场”“QQ校友录”等。均为微信用户拓展提供多渠道供应。另一方面，用户本身对腾讯品牌的情感依赖，也有利于开展新产品推广，“凭借大众的力量，让信息接收者同时成为信息的发布者和转发者，利用大众的力量，以人际圈席卷的模式携带信息迅速蔓延。”[2]相对于国内其他社交平台，基于腾讯产品的社交关系网更加稳定，更易于相互间推广，情感纽带在腾讯微信的发展中起到强大推动作用，因此，在如此广阔的的用户资源面前，微信广告投放势必会抢占先机、大有作为。同时，强大的智能手机用户量为微信用户的快速推广提供了机遇，也为搭载手机营销的微信广告提供了巨大的市场开发前景。充分挖掘手机通讯录用户潜能，并以此为基础，进一步拓展社交关系网并强化用户间相互信任度。通讯录本身就是朋友圈的社交关系，以老带新的做法也区别于“QQ”的加好友功能，有效的降低了网络用户中常有的陌生感，建立在信任基础之上的广告推广，更能够得到微信用户的关注和购买意向，成为微信广告迅速发展、大行其道的内部动力。

2、成本优势

互联网的进一步发展，使得一些较大的门户网站脱颖而出，基于这些网站投放的广告费也连年飙升，对于一些中小企业来说，不仅天价的广告费消费不起，而且广告最后投放效果未必达到要求，因为很多的网站浏览用户，对此类广告不感冒，要么忽视掉，要么直接关掉。用户接受广告的意愿很低。 相比各大网站的天价费用，微信广告投放则低的多，获得一个用户的成本不超过十元钱，首先软件自身是免费的，面对用户提供无偿下载，各种功能无偿使用。相对于移动包月的30M流量的最低使用来说，微信可以进行上千次的信息传送。随着WIFI的不断普及，用户借助微信沟通的成本更是不断下降，低价的成本可以促使广告主投入更多的费用来完善广告功能，随着免费功能的扩大，用户在面对广告信息时有了更多的互动选择，增加广告的到达效果。与传统的网络交互平台：飞信、彩信等进行比较，微信使用中所带来的低流量的成本控制，也是其进行广告信息推广的优势所在。而且微信传播中点对点的营销模式，可以使广告投放的到达率百分之百。微信广告投放更是一种有实用价值的营销，在广告投放中，除了品牌、产品的展示，最重要的是微信提供了一种可以使商家和用户进行有效沟通的渠道，在沟通的过程中，买卖双方共识，达到商品销售的目的。

3、精准投放

广告传播的目的是把商业信息及时、准确地送达所选择的目标受众[3]。尤其是现阶段，高昂的广告费用产生的投放效果却不尽理想，如何有效的进行广告投放是商家绞尽脑汁的问题。它涵盖两个方面，一是是强调广告的到达率及浏览率，二是对广告用户的定位上，针对不同地域、不同年龄、性别、职业、文化程度等消费群体，有目的性的进行广告投放。

目前，以微信广告引导消费的广告受众多为中青年人群，相对于其他年龄段人群，他们的生活观念、消费观念较为时尚，能够接受并认可新的消费模式。也更容易为外界信息所打动。因此，在广告投放中过程中，首先针对此范围内的用户群体作为投放对象，从而缩小了受众目标范围，避免了资源浪费，同时，在充分分析上述范围内的用户属性条件下，进一步细化投放范围，对用户的短期行为、长期兴趣等多方面开展市场调查，分类提炼出用户标签，注明消费特征，针对用户消费属性投放广告，广告主也可以通过后台渠道包，上传商品信息，品牌服务等材料并提供链接、下载。细化广告效果，同时还可以得到消费反馈，完成微信推广的闭合追踪，进而进一步优化广告方案。而且，当朋友圈里的好友对此消息关注并点赞、留言时，看到留言或视频截图的好友也会加入进来讨论或传递广告信息，从而再引起新一波的朋友围观，无形中形成了广告的二次、多次传播，广告变为全民话题，在热议中形成广告的反射式投放。

二、微信广告投放策略

1、精准定位用户属性

随着微信的快速发展，平台的功能开发愈加完善，订阅号、朋友圈、查找附近的人等功能无一例外地为微信的广告投放提供了支持。但商家若希望在微信平台上取得良好的市场效果，还必须清晰的定位用户属性，有哪些是你的潜力股，又有多少用户是其他商家的潜力股，两者之间是否存在交集，他们的兴趣诉诸点在哪里，应该通过何种方式，与其沟通并将产品信息展现给他们，所有问题的焦点，均在于对微信平台的了解及对使用人群的清晰认识，盲目推进的广告投放，只能起到“盲人摸象”的效果。因此，首先针对微信“熟人间互动”的沟通特点进行广告投放策略制定，应该是商家重点考虑的问题。同时还可以看到，微信用户的使用习惯依然沿袭了互联网用户的特点，时间的碎片化倾向明显。用户更习惯于零散时间打开微信。因此，广告投放中，碎片时间的匹配上要契合用户的使用特点，繁杂功能远不如简单的功能更受用户支持。

2、基于数据库的信息储备与用户服务

可以说，“千人一面”的信息反馈已远远不能满足微信时代的用户需求，不同性别、年龄的用户在期望获得同种产品的信息反馈时，答案理应不同。就如不同体重的男性肥胖者和女性肥胖者，同时对某款减肥产品的互动信息按下咨询按钮，他们期望得到的必然是不同的答案。因此，强大的数据信息储备就尤为重要，商家在广告投放时，就必须将公众账号精准定位于内部数据库，实现有效匹配、智能读取。这是商家与用户实现有效互动的前提条件。而对于用户来说，基于微信广告咨询投放的强推性，他们更希望企业的公众账号具备一种“服务平台”的功能，既要满足用户的“传呼”要求，又能包容用户“漠视”的态度。只有这样，才能使得微信广告推放显得顺其自然，于潜移默化之中完成商品的销售。 与此同时，建立一套长远的数据存储机制，建立企业的客户关系数据库。便于企业需要时能够充分调动有效的数据资源，明确市场需求。

传统媒介的广告推广，用户群体形态不明确，消费方向、范围不确定，广告投放的效果针对性较差，同样表明对用户属性的准确定位的重要性。相对于以传统媒介进行的广告推广，微信的用户群体更加具真实可信。不再像传统媒介的广告受众那样虚无缥缈。它涵盖了用户多类特征符号; 年龄、性别、文化层次、兴趣爱好等，随着技术的发展，未来的数据信息获得会更多，更完善。因此，以建立数据库的形式，在广告投放时，对用户特征详加分析，有针对性的投放，能够更好的促进广告效果，实现利润，甚至对产品的设计制造产生影响。

3、品牌营销

无论是线上线下营销，最终目的都是服务于广告主，获得利益回报，在微信广告投放的过程中，品牌形象的树立格外重要，尤其是移动互联网时代，质量好的产品其市场效果及收益未必理想，“酒香不怕巷子深”这句老话放在今天未必合适。因此，如果希望自己的产品获得用户了解及承认，就必须不断强化品牌特征和个性知名度。有效推广品牌的内容。但这并不等于所有品牌或产品都适合微信推广，品牌知名度有高有低、影响力有大有小，有的品牌涉足全国，也有仅在局部地域发展壮大。应该仔细考虑，自己的品牌或产品特点，是否适合微信发布，相对来说，大众化的品牌更容易通过微信推广，获得进一步的品牌提升，扩大覆盖范围内的区域影响，获得较高的广告效果。小品牌则更有地域针对性，利用点对点的营销，如商家二维码扫描等，拓展用户数量，吸引附近的消费者。同时要避免跟风式的微信广告推广。往往是看到其他品牌的推广产生效果，就盲目跟进，随便注册个公众账号进行广告投放，完全忽略掉微信用户群体消费特征。在广告推送前，应该进行充分的市场调研，明确用户消费特征，根据腾讯官方公布的信息，目前使用微信的用户年龄大部分处于20-30岁范围，而且男性占大多数，在职业分布中，大学生占据64%，其次是白领及IT行业人群，从使用范围来看，北京、上海、深圳广州、等一线城市微信用户量达到74%，因此就目前来说，微信用户特征更加年轻化，知识化，地域化。从职业角度分析，大量碎片时间拥有者通常为学生，尤其以大学生居多。若商家在微信广告战略制定时，就应该考虑自己的目标消费群体，或潜在客户意向需求。

4、互动、体验式的广告创意

通常来说，广告投放是双向行为，仅靠单方面的广告告知，很难达到有效的传播效果，用户本身不是被动的接受信息，并按照广告主的意愿做出积极反应的个体。相反，针对那些强制性推送的广告，他们更多会以漠视、淡化、甚至删除公众号等方式主动应对，在广告的选择上，他们更倾向于自己的消费需要。对于传统媒介所推送的广告信息，用户的角色扮演更多停留在旁观者的层面。因此，互动、体验式的广告创意在微信营销中就尤为重要。美国广告大师大卫·奥格威说：“除非你的广告有很好的点子，不然它就像很快被黑暗吞噬的船只”。[4]而互动广告无论是角色扮演还是产品描绘均能从用户需求出发，增加互动内容与趣味，充分把握受众的心理特点，使投放的广告作品更像一个公众平台，引导用户积极参与。并在互动过程中进行产品信息的深入解读，从而达到信息的有效传播。在互动创意的创作过程中，诱导注意是第一位的。针对用户不同的心理特点，好奇心理、兴趣心理、等引导用户产生关注，进而以主动的心理状态参与广告中来，在此过程中，作品一方面能够提出一定的观点去引导现实用户关注的问题，另一方面，在答案的给与过程中揉和幽默、机智或哲理性的文字，引发受众的情感共鸣，进而循序渐进的引导至广告产品的功能特点，那么用户对广告的接受就水到渠成了。

结语

作为大数据时代发展的产物，微信的出现拓展了广告营销发展空间，更加有效、准确的实现了信息的推送，随着智能手机世界范围内的普及，微信用户的使用群体在不断的上升。应用于移动终端的微信未来有着广阔的市场前景，反之又进一步拓展了的微信广告的发展空间。机遇的同时也面对着问题，微信营销模式并不完善，规范的微信广告理论和完善的投放策略，还有待进一步加强。

[1]谭运猛，袁俊等·微信营销360度指南[M].北京：机械工业出版社，2014:14.

[2]刘文勇·新时代传播的宠儿——病毒式传播[J].东南传播，2007(09): 54-55.

[3]陈宏军，江若尘·现代广告学[M].北京：科学出版社，2006：207.

[4]梁绪敏，石束·广告策划[M].济南：山东大学出版社，2004：37.

(责任编辑：郑朝彬)

Advertising Strategy Based on WeChat Operation Platform

Cheng Yao1Zhang Shengcheng2

(1，2.School of Arts，Anhui Polytechnic University，Wuhu 241000，Anhui ,China)

With the development of science and technology, information dissemination in the network environment constantly derives new carriers. Commercial advertising, carried under the platform of WeChat, offers a new opportunity and promotion method for advertising injecting. WeChat advertising is provided with features of large in the number of audiences, rapid in transmission, etc. Its good user experience and high cost-benefit marketing input cannot be matched by any traditional medias.

WeChat advertisements，delivery，marketing model

2015-12-08

1.程瑶(1981.11～)，女，安徽芜湖人，安徽工程大学艺术学院讲师，硕士。研究方向：广告营销、策划。

F713.80

A

1673-9507(2016)01-0115-03

2.张慎成(1978.06～)，男，安徽芜湖人，安徽工程大学艺术学院讲师，硕士。研究方向：环境设计。