新媒体环境下的CASHL微信服务体系构建及营销策略研究*

张继忠，魏清华

（兰州大学图书馆，甘肃 兰州 730000）

新媒体环境下的CASHL微信服务体系构建及营销策略研究*

张继忠，魏清华

（兰州大学图书馆，甘肃 兰州 730000）

以CASHL微信服务为案例，从其制度建设、团队建设、服务内容、投入资金、营销策略等方面，研究CASHL微信服务的体系构建与营销策略，为新媒体环境下开展CASHL微信服务提供决策参考。

CASHL服务；营销策略；资源推广；资源共享

CASHL（中国高校人文社会科学文献中心China Academic Humanities and Social Sciences Library，CASHL）、CALIS（中国高等教育文献保障系统（China Academic Library&Information System，CALIS））以及CADAL大学数字图书馆国际合作计划（China A-cademic Digital Associative Library，CADAL）是中国高等教育三大文献资源共享平台，为实现文献资源的共知、共建、共享发挥着举足轻重的作用。其中，CASHL是由教育部根据高校人文社会科学的发展和文献资源建设的需要引进专项经费建立的。10多年来，CASHL有力的为全国高校的人文社会科学教学和科研提供高水平的文献保障，成功构建了我国人文社会科学外文期刊保障体系。

如今，互联网正用其特有的方式改变着生活，新媒体环境及网络生态发生了转变与裂变。互联网技术的发展改变了信息获取和学术研究的方式，微环境下的碎片化阅读或许将让不少人未来的生活习惯因此改变。新媒体环境下在线阅读量与移动阅读量的逐年攀升。迅速增长的移动设备，在新媒体环境下不仅改变了信息交互方式，也改变了图书馆用户对于信息获取时间和地点的期望与要求。同时，社交网络学习与交流逐渐兴起。作者结合利用新媒体载体开展CASHL服务及相关研究的实践，对CASHL微信体系构建及营销策略进行探讨，旨在使CASHL服务适应新媒体发展，改善CASHL服务质量，促进CASHL增值服务能力。

1　CASHL微信服务体系的构建

1.1CASHL微信服务体系构建的必要性

近年来，部分高校图书馆已利用BBS、QQ、微博、微信等社交媒体群体数量大、易传播快的特性，发布图书馆各类通知、文献资源推介、业界信息、新闻等资讯内容，来扩大传播范围并引发更多的分享、互动与参与。尤其是部分高校图书馆通过微信社交平台进行宣传，提高了宣传的广度、深度，以增强该师生对图书馆微信的“线上”关注度。通过高校图书馆教师在上文献检索课程、读书月活动以及馆员与师生的互动环节，“线下”在面对面交流中对图书馆微信公众账号进行推广，并通过张贴海报、馆网发布推送微信二维码等形式扩大了读者参与度。伴随CASHL用户的激增，充分利用微信平台来进行CASHL资源的营销与宣传是恰当的。适应新媒体环境，加强CASHL微信服务的规范化管理，发挥CASHL微信在宣传和信息交流的积极作用，树立良好的CASHL服务形象，CASHL进行公众微信帐号运营势在必行。CASHL微信服务体系的制度化建设首当其冲。

1.2CASHL微信服务体系的构建

1.2.1CASHL微信服务体系的制度建设

CASHL微信服务的关键在制度建设，制度建设的实质就是按章办事，也是加强舆情信息管理的关键。为此，在制度建设方面应注意这几个方面。一是CASHL管理中心的长期发展规划中应将CASHL公众微信帐号运营应纳入其中；二是CASHL微信管理及信息维护遵循统筹规划、中心管理、区域负责的组织架构；三是设立CASHL微信管理机构及职能，微信管理归口责任部门为CASHL服务办公室，负责及时收缴信息、质量控制、后台运维、信息发布，以及读者信息的受理、答疑和回访工作；四是CASHL管理中心应指定专人负责微信服务拟发布信息资料的收集、整理工作，并对发布信息的合法性、真实性、可靠性和专业性负责；五是CASHL微信发布的信息应符合知识产权的合理范围下，遵循审核程序发布信息；六是所转载有关信息必须遵守国家有关规定，涉密信息不得发布；七是规范CASHL微信账号名称［1］：①CASHL全称加（区域中心或学科中心）；②CASHL简称加（区域中心或学科中心）；③中英文结合；④全英文；八是注重功能研发：通过研发CASHL公众微信帐号后台功能，提升内容管理能力和开发形式多样的宣传推广手段，推出切实可行的运营策略或案例；九是有机利用各种媒体的营销宣传与传统渠道的推荐应用，深化CASHL微信公众平台的运维程度和提高CASHL微信的被关注度。

1.2.2CASHL微信服务体系的团队组建

CASHL微信公众平台作为新媒体平台，具有媒体固有的属性，其运营需付出长期坚持不懈的努力，应由专业的团队管理运营。不断调动CASHL微信服务团队成员的积极性，大力吸引微信平台开发的优秀人才。

构建CASHL微信服务小组：CASHL微信服务体系架构中，服务小组是体系中的“心脏”，成员是体系的“动力”，内容是体系的“灵魂”。为此，组建CASHL微信服务团队成员可分为应分技术组、参考咨询组、宣传与推广组等3个组成部分。技术组负责微信用户兴趣分析与挖掘、微信平台运维与开发；参考咨询组负责内容的收集、管理和回复；宣传与推广组负责消息的编辑，包括策划、摄影、文字编辑、美工编辑以及活动的实施与推广等。服务团队应明确责任，制定相应的计划，协同工作，目标一致。

培养专业化的CASHL微信服务队伍。在制定了周密的服务方案以及了解读者需求的基础上，CASHL微信服务成功开展的另一个关键就是专业化团队的构建。CASHL应该注重微信服务的专业化人才队伍的培养，为提高CASHL微信服务工作效率提供完备的人才保障。其微信服务不同于CASHL传统服务，队员中不仅具有较高的专业素养成员；还需要有一定的计算机网络信息技术能力的人员来从事运维与开发。一方面CASHL微信服务团队需要重视引进一些在计算机方面具有优势的成员，另一方面还需要加大对他们在微信服务中所需要的专业知识和技能进行培训［2］。例如，要实现CASHL微信服务在参考咨询服务的及时性，就要培养CASHL微信服务团队的专业化。首先，CASHL应该扩大微信服务的宣传推广力度，增强提高工作人员的服务意识和责任感，在用户提出相关的咨询请求时表现出较好的服务态度和积极性；其次，对从事微信服务的工作人员进行专业化的培训，不断强化他们的服务技能，以便其较好地为用户的参考咨询问题提供满意的解答；同时，也要注重微信服务的工作人员的创新能力，鼓励他们的积极性。

保持连续性的CASHL微信服务运维资金投入。资金投入是CASHL微服务可持续发展的关键。CASHL管理中心应为CASHL微服务的技术开发与宣传给予一定的资金支持，并且资金投入要具有一定的张力和容纳能力，形成对CASHL微服务的持续支持机制。如CASHL管理中心制订连续的人员培训、设备支持、业务交流、鼓励措施等计划，区域中心及成员馆采取相应的配套措施在人力、资金、技术等各方面制定一系列联动机制，以此来不断推动微信服务的发展，更好地促进CASHL事业的进一步发展。

2　CASHL微信服务体系的内容管理

小米创始人雷军说过：病毒营销的关键不在渠道而在内容［3］。服务内容是CASHL微信公众平台吸引读者的“灵魂”，服务内容既要满足读者需求，还要能吸引读者的眼球，有性格的内容是微信服务的“王道”，才能让读者持续关注CASHL微信平台。

2.1CASHL微信内容应善于规划

CASHL微信内容的规划中，一是内容定位，要符合人文社科研究与发展的需要；二是内容筛选，信息要具关联性、实用性、独特性以及趣味性等特点；三是内容编制要具专业知识、宣传推广以及信息播报等类型；四是内容执行可分组或区域，根据不同读者身份进行群发消息；五是CASHL微信在规划栏目、注重开发中要体现CASHL服务的应用功能。如CASHL信息推送类，比如通知公告、讲座信息、CASHL资源推荐、学术前沿动态等信息推送；CASHL资源检索类，比如CASHL资源查询、学术搜索、书目检索等；CASHL个性化服务类，比如CASHL账户绑定/解绑读者证、个人移动图书馆、预约委托等；CASHL自助服务类，比如CASHL文献预约服务、常见问题、超期欠费查询、积分兑换、催还提醒、文献传递与馆际互借等。合理的内容规划不仅可以传承和建设优秀文化而且能够发挥好CASHL微服的价值。

2.2CASHL微信内容要有独特的自媒体风格

对于自媒体而言，只要有话语权，拥有信息，一个单独的个体就是一个自媒体［4］。CASHL得天独厚，CASHL微信服务的开展本身就是鲜明的一个自媒体案例。那么，CASHL微信服务在内容上要有鲜明的个性，并坚持为人文社科服务这一主线。

2.3CASHL微信内容既要有特色也要来源多样化

CASHL微信内容要有特色，规范保证信息数量，精耕细作信息内容［5］。原创、要有自己的形象个性，标题要吸引人，内容应具可读性、图文并茂。内容应结合CASHL特色，策划有吸引力的话题，激发用户的兴趣与关注。如北大图书馆的“佳片有约”、南开大学图书馆的“小语”等。还有要借鉴其他媒体的素材，融入人文、美学和生活方式等理念来深化CASHL微传播服务。

2.4CASHL微信要关注统计与信息反馈优化内容质量

CASHL微服务工作人员要充分利用微信平台利用统计分析功能，实时掌握用户的关注、互动、分享以及微网站浏览情况等，并根据统计数据对推送内容及时做出调整、分类呈现，对用户的需求及时响应和应对。根据读者类型不同，学习研究专业方向的不同，可进行差异性服务。同时，将自助查询与人工服务结合起来，满足用户交互回答的需求［6］。

2.5适应新媒体环境，培养读者阅读习惯

新媒体环境潜移默化地改变着人们的生活和阅读习惯。在一个越来越注重内容质量的时代，要打造一个好的微信传播平台，必须要研究用户关注的重点，培养用户的数字环境下的阅读习惯，让用户建立对CASHL服务的依赖感。要达到这种效果，要树立新媒体意识，善于微信运营与管理。订阅号推送的内容需经过精心的筛选，优质的内容是运营订阅号的核心。因此，CASHL微信公众账号在推送各类信息和资讯时，要强化内容管理，提升内容质量。

3　CASHL微信服务营销策略

学习营销，就是学习推广。CASHL微信服务体系构建是为CASHL服务适应新媒体环境发展的基础。要通过CASHL微信服务来产生良好的社会效益与增值服务，CASHL微信服务营销策略是实现这一根本目的的催化剂。笔者认为在CASHL微信服务营销策略中应关注以下几点。

3.1CASHL微信服务营销模式应适应新媒体环境发展

CASHL服务形式从现场咨询、面对交流到电话、邮件回复答疑，转变到新媒体环境下的网页、BBS、微博、QQ在线以及微信服务等载体形式，充分发挥了新媒体方式所带来的视觉与听觉等方面的冲击波。因此，CASHL微信服务营销模式也应在新媒体环境中转变与适应。

3.2CASHL微信服务营销要增强互动扩大分享

互动是CASHL微信服务营销中的重要形式。互动就是即时性对话，通过互动可以及时解决读者的需求，提升CASHL微信服务的品牌形象。同时激发读者参与性、扩大分享及传播能力，提升CASHL微信服务的影响力与服务品质。

3.3CASHL微信服务营销应确保用户体量

“拴住老用户”、“吸引新用户”是微信营销服务的关键。在策划活动中，CASHL微信服务营销人员，要注意对“老用户”采取奖励、优先服务等措施，方便他们使用文献资源，鼓励他们传播利用CASHL获取文献的经验，防止“掉粉”，让“老粉丝”对“新粉丝”起到“传帮带”的作用。同时，CASHL微信服务营销服务人员宣传服务中尽可能的让新“粉丝”掌握简单易学的文献传递的方法，扩大宣传受众面，吸引新“粉丝”加入，不断吸纳新生力量，扩大体量，保持新老用户的连续性。

3.4CASHL微信服务营销应善于分析读者行为，调整服务内容

在内容为“王”的时代，CASHL微信服务营销中内容建设是生命线。而基于用户行为的数据挖掘分析为服务内容调整提供依据是提升CASHL微信服务内容质量的基石。为此，CASHL微信服务服务人员应根据读者不身份、不同专业背景进行分析他们的文献需求，掌握文献需求特点与研究方向，不断调整服务内容，为读者推送符合其专业特点文献资源与业内动态。

3.5CASHL微信服务营销注重借鉴其他新媒体形式的先进经验

微博、微信、QQ在线、BBS等新媒体传播载体各具特色，各自拥有自己的一些不可取代的特点。如实现最佳的CASHL微信服务营销效果，还需借鉴吸收各媒体的优势整合CASHL微信服务资源。以求达到为读者提供便捷服务，使CASHL微信服务价值的最大化。

4　结语

实现文献资源的“共知、共建、共享”是中国高等教育文献资源保障体系建设的根本目的，也是高校图书馆人共同努力的方向。笔者研究与实践CASHL微信服务体系构建及营销策略，以期在新媒体环境下促进CASHL利用微信方式开展服务，能为广大读者提供更为便捷、优质的服务，以便在繁荣人文社科建设中更好地发挥作用。

［1］ 赵玉明，明均仁，高凯：“211工程”高校图书馆微信平台应用与现状分析［J］，图书馆学研究，2015（15）：23.

［2］ 蒋逸颖周淑云高校图书馆微博与微信服务比较研究［J］图书馆学研究2015（19）：72.

［3］ 王易微信营销与运营［M］2014.3：50.

［4］ 刘畅，唐海玥等编著：微信营销一本通［M］，2014.3：189.

［5］ 黄馨竹高校图书馆微传播应用比较研究［J］图书馆工作与研究2015.3第229期111-112.

［6］ 周秋霞微信公众平台在陕西省高校图书馆应用现状及建议［J］图书馆学研究2015.744.

G252

本文系CASHL管理中心2015年项目“新信息环境下CASHL资源与服务拓展设计研究”研究成果。