电子商务模式在水产品销售中的应用研究

杨德荣， 马尚平

(浙江海洋大学经济与管理学院，浙江舟山 316002)



电子商务模式在水产品销售中的应用研究

杨德荣， 马尚平*

(浙江海洋大学经济与管理学院，浙江舟山 316002)

在世界经济和互联网的飞速发展环境下，电子商务作为一种新的商业模式，颠覆了各行各业的传统销售模式。基于大量文献、案例研究的基础并结合互联网资源，对几种典型的电商模式进行分析，同时分析电子商务模式应用在水产品中的优劣势和环境，提出水产品未来的发展路径。研究认为：B2B、B2C、C2C、B2B2C、O2O 5种典型模式均适合应用于水产品电商。

电子商务;水产品;模式;应用

随着互联网和移动互联网的快速发展，电子商务兴起于各行各业，电子商务的发展，不仅给人们的生活带来便利，也深刻影响着生产经营方式和资源利用行为。电子商务在方方面面改变着人们的生活，“互联网+流通”模式提出了电子商务进农村；鼓励电子商务进社区；支持电子商务进中小城市；推广线上线下互动；推进跨境电子商务发展。在信息经济背景下，为我国“互联网+农业”的发展提供了新思路。纵观新中国成立以来水产60年的风起云涌，从1979年广州率先开放冰鲜鱼市场到1985年广州水产市场全面开放，再到2008年中国水产量已达到4 896万t。我国虽然已成为水产品出口与来料加工国，但是与国外相比，我国的生鲜电子商务起步较晚，且发展相对缓慢。经过几年水产电商的发展，“两超—多强—小众” 水产品电商格局基本形成。生鲜电商的发展前景一片光明，水产品网络零售行业也会随此趋势大幅上升。基于此，结合水产品的特点，从电子商务的角度出发，分析各种模式在企业中应用的优劣势，以期促进水产品的发展。

1　典型电子商务模式的特点分析

按交易主体的不同，我国电子商务模式包括B2B、B2C、C2B、C2C等。B2B是企业和企业之间进行的，上下游都是厂商，从而达到供应链的整合，代表公司是阿里巴巴。B2C是在企业与消费者之间进行的，消费者可以不通过中介直接进行参与，类似于商业电子化的零售商务，代表公司是京东商城。C2B是消费者对企业，这种相当于定制，消费者提出要求，企业按需生产，典型代表是小米手机。C2C是消费者对消费者的网上“拍卖”，把自己的东西卖给另一人，典型代表是淘宝网。B2B2C 是以消费者为中心，从供应商到企业再到消费者，三者紧密联系。O2O是最新的线上到线下的交易模式，消费者先到网上选购付款再到线下消费体验，代表公司是美团网。B2M注重于企业网络营销渠道的建立。M2C是生产厂家对消费者提供产品或服务。F2C和M2C模式一样是从工厂到消费者，例如服装类的ZARA等。ABC模式是由代理商、商家、消费者共同搭建的集生产、经营、消费为一体的电子商务平台。

1.1B2B电子商务模式B2B又叫批发电子商务，是企业与企业之间的商务模式[1]。其特点是：①面向制造业或面向商业的垂直B2B；②面向中间交易市场水平的B2B；③行业龙头企业自建的B2B模式；④关联行业的B2B模式。优点是大批量购买，批发价低，节约成本，扩大了客户群体，提升了业者的竞争性，且能够快速在网上搜寻。缺点是来源购买存在一定的风险，如果是供货商，必须要削价和同业竞争，有的会被业界龙头所主导，也会因此造成信誉缺失。如各地的水产流通与加工企业相继在阿里巴巴B2B商务平台上建立了门店。

1.2B2C电子商务模式B2C是网上零售销售和服务。其优点是种类繁多，可一站式采购，能不断引进较新奇或限量发行的商品，对商品能够提供好的售后服务。缺点是网上付款存在一定风险，关于有些商品是否符合国家检测标准缺少官方的报告，很容易造成信息不对称，买卖双方的沟通少，商品议价幅度小。如中国渔市网站就是把自己的商品直接卖给消费者。

1.3C2C电子商务模式C2C是消费者之间进行的网上“拍卖”模式，它形成了消费者之间的交易平台，通过砍价和竞价，消费者共同参与这一交易活动。优点是快速凝聚人气，访问量高，建构网站的成本低，网站技术需求相对简单，容易形成营销焦点并得到媒体注意，不容易赔本。缺点是平台较大，假冒伪劣产品较多，没有重心产品[2]。例如“淘宝小店”在水产品C2C模式中的应用，并成为中国C2C模式发展样板。

1.4B2B2C电子商务模式B2B2C是一种新的网络通信销售方式。B、B、C分别是指供应商、交易平台、消费者。B2B2C将供应商、生产商、经销商、消费者紧密联系在一起。优点是商品积压少，从而降低成本，减少物流、配送、库存的风险，生产商可赢取更多的订单，扩大消费者购物时的选择范围。缺点是商户文化程度参差不齐，在商品价格、质量、配送、售后服务等方面无法形成统一的认识，由于订单分散，商家和客户之间信息对接出现问题，导致上架商品信息不准确。1.5O2O电子商务模式O2O是从线上发展到线下的一种模式，让消费者在网上进行选购、付款，拿着订单信息到线下实体店中去消费，完成交易的过程，从而带动实体经济的增长。优点是用户可以获取由商家提供的丰富的商品信息，可以促进商家线下的宣传以及获得更多的客流量，推广效果可查、每笔交易可跟踪；了解消费者的消费数据，进而提升对老客户的维护，达到一定的营销效果。“进口鲜”就是水产领域O2O模式比较专业的电商品牌。缺点是有的消费者完成付款后，商家就联系不上了，在网上看到的商品与实际相差很大。商家发布一些虚假广告，吸引消费者的眼球，出问题后，售后服务很差。

2　电子商务模式在水产品应用中的优劣势分析

水产品包括海洋和淡水渔业生产的动植物及其加工产品[3]。水产品因标准不同而分类不同，如按出产地分为海鲜和淡水产品；按生物种类形态可分为水生哺乳动物、藻类、贝类、鱼类[4]。水产品尤其是鲜活类的水产品不同于其他的产品，捕捞后如果没有立即采取保鲜措施，很容易腐烂变质，所以在保存和运输方面有着高标准以确保达到保质、保鲜、保活的目标。随着生活水平的提高，人们对食品的质量要求越来越高，传统的运输方式已无法满足消费者对水产品鲜度的要求，不同的水产品运输环境也不一样，所以物流的难度和成本不断提高。在不同的商业模式应用中存在着各种差异，优劣势也大相径庭。

2015年郑州鲜来信息技术服务公司研发的鲜来网电子商务交易网站，以电子商务为载体，通过整合冻水产行业线下供销商、物流商资源，为冻水产行业全产业链电子商务服务。甄选百家冻水产企业近千余种水产品类进行源头直供，去中间化，节省了大量成本，物流覆盖范围广，实现高效配送。但仍然存在物流覆盖的范围需要进一步扩大，冷链物流的技术不够成熟，运输成本高，交易安全体系不够完善等缺陷。

“菜管家”为消费者订购优质农产品提供了良好的平台，由上海菜管家电子商务有限公司建设运营，具有广泛的农业基地联盟和强大的信息技术和物流配送实力，已经成为我国优质农产品B2C领域的领先者。“菜管家”集农产品基地培育、市场开发、生鲜配送及终端销售于一体，提供了便捷的支付体系，种类齐全，可一站式采购，为消费者提供了良好的售后服务，开启E时代健康时尚的生活方式。但是，交易量明显小于B2B模式，使得物流配送的成本增加，风险加大。

作为中国最大的网络购物平台的淘宝网，注册用户数达到5亿，每天的固定浏览量超过6 000万。这种注册量和访问量还在不断增加，淘宝网的业务范围也在扩大，不再是单一的C2C销售模式，它就像综合性零售商圈包括团购、分销、拍卖等服务[5]。淘宝网巨大的访问量使得水产品交易量增加，商户间的竞争促使其价格低于市场价格，但是，小商小户为了获得价格优势，有可能使用假冒伪劣的水产品来欺骗消费者，物流运输没有保障，严重影响了水产品质量。

在B2B2C电商模式中，京东商城鲜活农产品市场现有的电子商务模式B2B、B2C及C2C模式中都存在着供需信息不对称的问题，给消费者带来很多麻烦[6]。2010年京东宣布品牌直销运行后，先后与许多公司进行合作，销量明显增加，消费者的需求可以及时保质的满足，供应商和京东都可以获得经济效益，提高了水产品的性价比，售后投诉、退货、退款问题相应减少，节约了销售成本。但是供应商、生产商、经销商、消费者只要一方出现差错，整个环节都会受到影响，信息对接的重要性极为显著。

“进口鲜”属于O2O商业模式中的垂直类，专注于一类产品，研究如何在单一的水产品领域做到精益求精。把“进口鲜”打造成水产企业里的龙头，打开整个模式的新格局。供应链从传统单线向供应链和消费者双向发展，让消费者买到放心的产品。这样，线上和线下的信息整合在一起，形成一个封闭的圆圈，让消费者和商家进行有效沟通，互相了解对方的需求，进而达成一致。但是，线上发展和线下发展项目这一方式一直没有受到监管和法律的认可，在业界质疑声很大，因此也会面临一定的政策风险和法律风险。

3　水产品电子商务模式的环境分析

虽然说水产品电商是未来发展的一片蓝海，但是发展中会受到很多因素的制约，如电子商务交易平台、电子交易技术、物流配送、国家政策、消费者、支付体系等，同时，良好的环境也为水产品的发展提供了保障[7]。

中国渔业网、中国水产咨询网、中国水产网等各类专业垂直领域水产品交易网站功能日趋完善。2010年创立至今的中国水产交易网累计浏览已超过100万次，受40万行业人群关注，站内拥有上万水产用户数据资源。中国水产交易网在信息交流、产品宣传和推广方面最具权威性、专业性、实用性、规范性，它是由中华全国工商业联合会主办，其会员不仅分布广泛，而且都是行业内比较有实力的领导型企业。

水产品批发市场和商城的发展为建立水产品电子商务平台打下了良好的基础。中国舟山国际水产城以东海渔区为依托，与全国主要城市水产批发市场联动建立战略联盟，吸纳水产信息和企业会员，开拓网上市场。网上的农产品商城有“中粮我买网”等。

物流配送滞后向来是水产品电子商务发展的重要制约，中央及各部委出台了一系列促进物流服务的政策，例如2015年的中央一号文件，生鲜电商在文件中被称为发展的“蓝海”，“创新农产品流通方式”，在农村建立电商示范点，为今后电商、物流、水产品的开展搭建基础性的平台。国家政策的鼓励，财政资金的引领，必定会带动更多的社会资本和企业进入到现代物流基础设施和物流发展的建设中，物流的种种问题也会得到有效的解决。

物流分为自建物流和第三方物流，应用最多最广的就是第三方物流，自建物流一般投入较多，运营成本较高，如果企业没有达到一定的规模是不会自建物流的。自建物流分为两种形式，一种是有能力自建体系的大企业；另一种是有完善物流体系的物流企业来建立生产和销售渠道。水产品的物流不同于其他产品，需采用冷链运输。冷链汽车的各种配置都要强大的技术和资金支撑，才能满足水产品的保鲜、保质需求。冷链物流已经实现全方位时时精确定位，高效化配送。技术进步和市场需求的进一步细化使得冷链物流不断得到完善，水产品的市场竞争力也明显提高。

在《2015年中央政府政府工作报告》和“十三五”时期出台的政策中，都提到大力发展现代农业，让农业和“互联网+”紧密结合，达到双向共赢的局面。国家也制定了扶持农业的政策，水产品作为农业的一部分，也会受到积极的带动。

4　促进水产品电子商务发展的路径

全国性冷链物流体系的建立是一个庞大复杂的任务，水产品物流问题很难在短期内得到完全解决。但在当前的物流条件下，水产企业应凭借自身努力，从规避水产品物流特殊性入手，来实现适应和突破当前的物流壁垒。政府及主管部门要加大力度扶植一批核心的冷链物流企业，为整个冷链产品电商行业解决“最后一公里”的冷链物流瓶颈；建立专业服务于冷链产品电子商务的物流集散中心，通过集中化的物流服务降低物流成本。

政府部门想要减少水产品中存在的问题，完善水产品安全体系，应做到：严格按照国家规定的标准，进行无公害的、绿色的培育，严格把控全过程；支持和鼓励企业通过HACCP体系认证；建立水产品可追溯体系。同时要引导水产品企业规模化生产，加强监测、检验，进行水产品动态监测，还应定期、不定期抽查且发布信息，让信息公开透明，从而有利于保证水产品的安全和优质。

水产品的特性决定了电子商务的买方和卖方都存在道德风险，如果公民和企业诚信道德水平低下，就容易导致整个交易过程存在风险，致使水产品电子商务运作困难。因此，提高公民和企业诚信道德水平是顺利发展电子商务模式的必要条件。

积极推进水产品电商交易平台建设还要发挥基层政府及村级组织的作用，扩大宣传，提供网络技术和电子商务知识的普及教育，鼓励渔业生产主体与电商间建立合作，利用诚信通商务平台建立自己的水产品网站销售水产品。

5　结语

通过B2B、B2C、C2C、B2B2C、O2O 5种典型的电子商务模式，对水产品电子商务模式的优劣势进行比较分析，在此基础上对其发展的环境进行了分析，提出了促进水产品电子商务模式的发展路径。研究过程中也存在一些问题，没有对所有的水产品电商企业进行调查，缺少数据分析，很难归纳出哪种模式是应用最广的，但是随着外部环境的不断改善，未来“水产品+电商”的销售模式的应用将会更加广泛。

[1] 高辉.A公司电子商务平台实施策略研究[D].成都：西南交通大学，2012：4-5.

[2] 杨欢进.假冒伪劣产品的生产成因[J].河北经贸大学学报,2004(3):24-28.

[3] 陈宾.福建省水产品冷链物流发展现状及对策[J].物流技术，2015(5)：48-50,60.

[4] 张倩.陕西省生鲜农产品冷链物流网络优化研究[D].西安：陕西科技大学，2013：23-24.

[5] 方芳.淘宝C2C交易量的影响因素分析[J].电子商务,2012(10):14-15.

[6] 贾茜,宋瑞雪.新型B2B2C电子商务模式在促进鲜活农产品物流信息管理中的应用研究[J].管理学家.2013(24)：358.

[7] 管红波,杨保安.水产品电子商务模式分析[J].中国渔业经济，2009(2)：102-105.

Study on the Application of E-business Model in the Sales of Aquatic Products

YANG De-rong, MA Shang-ping*

(School of Economics and Management, Zhejiang Ocean University, Zhoushan, Zhejiang 316002)

With the rapid development of economy and the Internet, electronic commerce as a new business model, overturns the traditional sales model from all walks of life. Based on a large number of literature and cast study, combining with the Internet resource, several typical electrical business modes were analyzed, as well as the advantages, disadvantages and environment of e-business mode applied in aquatic products, the path for the future development of aquatic products was put forward. It was concluded that B2B, B2C, C2C, B2B2C, O2O5 are suitable for applied in aquatic products e-business.

E-business; Aquatic products; Model; Application

杨德荣(1990- )，女，河南信阳人，硕士研究生，研究方向：农产品电子商务。*通讯作者，教授，硕士，从事产业经济与技术经济研究。

2016-05-16

S 951.2

A

0517-6611(2016)18-270-03