《心花路放》：中小成本电影成功突围探析

苏 玫 瑰

(池州学院旅游与历史文化学院，　安徽　池州　247000)



《心花路放》：中小成本电影成功突围探析

苏 玫 瑰

(池州学院旅游与历史文化学院，安徽池州247000)

摘要：电影《心花路放》通过融入创新理论、准确的市场定位、多渠道的营销策略和巧妙的电影定档获得了2014年票房奇迹，为中小成本电影如何市场突围提供了很好的经验借鉴。

关键词：中小成本电影；《心花路放》；市场竞争

2003年以来的产业改革为中国影视业带来了一段黄金发展时期，中国电影在市场化的竞争中取得了可喜的成绩，逐步迈入了电影大国的行列。但是，严重的同质化、平庸的制作水平以及艰难的院线上映历程，使得在国产电影的年产量中占有绝对多数的中小成本电影其市场占有率与产量占有率呈现出巨大反差[1]。如何提高中小成本电影质量并扩大其市场份额，进而有效地促进中国电影产业的良性发展，一直是业界深切关注的焦点问题。

2014年10月，一部成本为3 500万元的中小成本电影《心花路放》，上映首日票房便斩获1.35亿元，刷新了华语电影首日票房纪录，上映第二天又以1.17亿元获得了当日票房冠军，刷新了国庆档单日单片的票房纪录[2]。随后《心花路放》再次以一天一亿的吸金速度，成为华语片史上第一部连续三天破亿的影片，最终总票房超过11亿元，拿下了2014年国产片的票房冠军，再次上演了以小博大的奇迹。本文将以《心花路放》为例，探讨中小成本电影如何在激烈的市场竞争中突围。

一、融入创新理念是中小成本电影突围的基础

(一)影片题材的创新

一部电影，如果能选取一个好的题材或者好的剧本，就成功了一半。电影的选题应该力求接近普通观众，在观众的社会生活之中搭建一个桥梁，传达影片的寓意。电影《心花路放》是一部公路片，这部影片的主人公为了摆脱情感困境走上公路，以找寻真爱为目标，开启了一段治愈之旅，通过刻画主人公在路上所经历的种种事件，最后成功走出了心灵的阴影，获得了真爱。这部影片完全是公路片的题材，具有较好的创意，为电影的成功打下了基础。另外，这部电影的选题来源于当下普通民众的情感生活，更为贴近人们的真实生活。一部电影能够打动观众的不仅仅是技术，更为重要的是传递人与人之间的一种感情，是对社会生活的描摹，也是对人情冷暖的深刻反映，《心花路放》就很好地诠释了“题好一半文”的创意。

(二)情节内容的创新

电影就像在叙述一个故事，如何让电影更加吸引观众，就需要构思出精妙的故事情节。《心花路放》这部电影讲述主人公耿浩面对婚姻危机，陷入无法自拔的痛苦之中；好朋友郝义为了帮他摆脱痛苦，走出人生的阴影，决定带他南下“猎艳”，于是两兄弟带上一只狗开始了疯狂而搞笑的治愈之旅。在经历了各种事情之后，两人最终明白爱情的真谛并收获了彼此的幸福。《心花路放》的情节设置确实花了不少心思。作为公路片，鉴赏沿途风光是《心花路放》的一大特色，这部影片呈现给观众的景色涉及范围很广，包括北京、天门山、大理、芙蓉镇、香格里拉等，沿途风光无限秀丽，让人向往。将这样秀美的风景贯穿在整部影片之中，观众在观看电影的同时也能欣赏到如此优美的风景，令人赏心悦目。更重要的是，整部影片的风景连贯性强，从一个景点切换到下一个景点自然流畅，让观众有一种身临其境的感觉，丝毫没有电影镜头之间过渡的跳跃感，这就体现了导演及制作团队的智慧。另外观影时，观众会感觉《心花路放》的叙事方式与众不同。这部电影采用了正叙和倒叙相结合的叙事方式来展现故事情节，贯穿这部电影的有两条线，一条是正向叙述，就是一般电影所采用的叙述方式。正向叙述的是郝义和耿浩一路向南的治愈之旅，另一条是倒向叙述，阐述耿浩和康小雨的爱情。这两条时空交错的叙述线同时进行，给人耳目一新的感觉，成为整部影片的一大亮点，也是故事情节的精妙之处[3]。因此，《心花路放》的情节设置可以说是中小成本电影的典范，为中小成本电影的突围提供了可借鉴的经验。

(三)内涵理念的创新

电影是一种娱乐方式，能给观众带来娱乐享受，但电影也是一种文化传播方式，也应该具有传达主流价值观、传递正能量和教育、启发观众的功能。中小成本电影没有大制作影片的华丽，所以要想在大片盛行的时代取得发展，就必须关注电影本身，重视内涵理念的创新。《心花路放》这部影片表面上是描述两兄弟的“猎艳”之旅，但若深入思考，会发现这部电影更深层次的理念是把握真爱。在物欲横流的今天，真爱显得尤其珍贵，这部电影选取“真爱”的创作理念，符合社会主流价值观和婚姻观，因此更加深入人心。正因如此，当下中小成本电影要想取得长远的发展，光有华丽的画面是不够的，关注影片的内涵才是取胜的王道。中小成本电影在发展的过程中，应该紧随时代潮流，与时俱进，深入挖掘影片内涵，符合社会主流价值观，体现时代的主流精神，传递社会正能量，给观众带来更多的生活感悟和启示。爱情片应该懂得抓住当代人的想法，通过影院描述引起观众共鸣，越是曾经拥有而如今变味或消逝的东西越是让人觉得珍贵。同时，喜剧片也应该注重影片质量，更深层次地挖掘影片内涵，通俗而不庸俗，得众而不媚俗，通过创新的表达方式和精湛的表现手法传达电影的教育意义和精神内涵。

二、准确的市场定位是中小成本电影突围的前提

(一)市场定位准确，面向特定人群

电影作为一种文化产品，准确的市场定位是营销的前提。电影在上映前期应该进行市场细分，确定目标受众，传达影片主题，吸引观众，赢得高票房。“年轻观众是主流院线市场的主要群体，不能赢得年轻观众，就不能赢得主流院线市场。在这样的背景下，要想赢得主流院线市场，就必须在真诚表达的基础上贴近年轻观众的心理、欣赏趣味和消费习惯。”[4]《心花路放》这部影片讲述的是婚姻危机下追寻真爱的故事，诉说着当下众多已婚人士的心声，抚慰了当下许多观众观看电影的现实诉求。影片面向当下主流群体，迎合大众的口味，满足大众的精神寄托，因此更能吸引观众，可谓定位准确。

(二)迎合观众需求，贴近百姓生活

电影作为一种文化产品，只有充分尊重市场，真正迎合观众需求，创作出更多贴近百姓生活的影片才能够赢得观众的喜爱。大片如此，中小成本电影更应该如此。当下主流院线市场的观众朝着年轻化方向的趋势发展，当代社会的青年人希望通过看电影这样的娱乐方式来释放精神压力，因此他们更希望看到的是立足当代，贴近生活，更能贴近观众心理的影片，引起情感的共鸣，愉悦身心，获得一种精神的享受，因此相对而言，充满幽默感的喜剧片更容易获得观众的青睐[5]。《心花路放》就是一部讲述社会普通民众面对婚姻危机的喜剧片，这部影片能真实地体现社会阶层，反映人们的实际生活，贴近观众的心理和欣赏趣味，迎合观众的情感需求，是普通人民真实生活的一个缩影，接地气才会有人气。另外，这部影片所呈现的画面更具生活气息，融入了阿凡达、女汉子、小清新、失足女，甚至还有穿插在影片中的广场舞等观众喜闻乐见的调侃元素，让人觉得市井气息浓厚，喜剧效果增强，因此更容易引起情感的共鸣[6]。

三、多渠道营销是中小成本电影突围的关键

(一)选取适合影片角色和气质的明星，进行明星造势营销

大制作电影因为拥有强大的明星阵容，可以吸引很多忠实粉丝，从而带来人气的增长和票房收入的增加。由此，明星造势也是电影营销的一种重要方式。与大制作电影相比，中小成本电影在资金上往往有限，无法请到大牌明星演出，但可以在有限的资金范围内邀请到一些具有亲和力、观众喜闻乐见并且与影片角色和气质高度契合的二三线明星，然后在明星造势技巧上多下功夫进行创新，也可以达到人气与票房双丰收。

影片《心花路放》由宁浩导演，黄渤、徐峥主演，此三人为业界最强喜剧铁三角，堪称国内最具票房号召力的黄金组合，他们主演的许多国产电影深入民心，观众接受度和市场认可度都很高，因而他们三人名气不小，也拥有大量的铁杆粉丝。这部电影由他们三人联袂主演，演技精湛，默契十足，引领2014年国庆档国产电影爆笑风潮，自然而然获得了如此高的票房。另外，这部电影充分利用了明星效应的优势，在2014年6月14日，喜剧铁三角带领李晨、郭涛、夏雨等亮相上海国际电影节，为国庆上映的《心花路放》预热。在发布会上出现的是清一色的男演员，而影片中的女演员集体失踪，出于对女演员的好奇，影迷们会更加关注影片的上映情况，这样的发布会吊足了观众的胃口，一时间获得了超高的关注度，由此可见明星造势对于电影营销来说是极其重要的。

(二)超前点映与预售，不断创新网络营销方式

随着科技的发展和时代的进步，网络营销早已成为市场营销的一种重要渠道。与传统营销相比，互联网这一新媒体，不仅方便、快捷、节约成本，更重要的是它为营销创意提供了更多的可能。从建立官方网站、博客、贴吧、论坛到近年来风靡的微博、微信；从团购电影票、票务终端实现在线选座到预售、超前点映，谁也不知道下一秒还会出现什么电影营销花样，所有这些无不彰显着网络这一新媒体孕育着无限的电影营销创意。如果中小成本电影能够抓住互联网，在网络营销上多些创意，也可以为自己赢得竞争优势。

电影《心花路放》很好地利用了网络平台进行网络营销，从而大获全胜，取得票房并赢得口碑猫眼作为《心花路放》的官网预售合作平台，采取了超前点映和预售的方式，刺激了市场需求，为电影赢得了正向口碑，也为正式放映打下了基础。《心花路放》在正式放映前做了三场点映，结果让人喜出望外。正是由于这三场点映，为影片赢得了正向口碑，满足了已观影观众的需求，同时也吊足了未观影观众的胃口，激发了他们想去观看的欲望，因此“心花”才会让国庆黄金周“怒放”。另外，猫眼通过15天的预售，为影院创造了1.1亿元的票房，激发了影院排片的信心，同时也为片方争取了更多的宣传周期，有利于片方大规模地进行宣传。猫眼通过预售的方式，不仅为影院带来票房收益，而且充分利用互联网平台提供的数据在预售到真正上映的这段期间内做进一步的定向营销，便于电影制作方根据不同地区观众的购票情况及时调整营销策略，精准定位，有针对性地进行不同程度的宣传。

(三)提前与观众互动造势，增加院线排片机率和排片份额

电影《心花路放》采取了线上和线下相结合的方式来进行营销，改变了传统的电影发行和院线经营。在互联网技术高速发展的今天，像猫眼、豆瓣电影、时光网等一些网站也在迅速发展，这些网票平台通过积极参与电影行业的制作和发行来取得共赢。这些票务平台都做了线上和线下的电影和预售联动，对电影票房的贡献巨大[7]。《心花路放》采取的这种线上线下的商业模式效果显著，网上提前预售和选座与线下的售票相得益彰，收获了众多正向口碑，刺激了市场需求量，同时也激发了影院的排片热情，因而影片的拍片率就持续增加。另一方面，也在移动端APP上做了相应的广告投放，包括大众点评、滴滴打车等，这些与人们日常生活密切相关的移动端对人们具有较大的吸引力，把广告投放在这些移动端上面就会增加人们对电影的关注度，从而加强线下营销效果。《心花路放》巧妙地运用线上线下相结合的方式，调动消费者观影积极性，也让院线看到影片的市场前景，从而为顺利进入院线播放并最终获得高票房做出了很大的贡献。

四、巧妙运用电影档期是中小成本电影突围的保证

除了影片质量以及营销方式外，一部电影是否成功还与影片档期的选择，影片与档期氛围的契合度高度相关。影片在定位准确的档期上映，其产生的价值远远大于其他档期上映产生的价值。《心花路放》定档2014年国庆黄金周，全国上下都充满着一种喜庆的氛围，观众来影院希望看到充满愉悦气息的影片，而《心花路放》正好是喜剧片，主演又是人们熟悉的喜剧演员黄渤和徐峥，这样的影片正好契合了国庆欢天喜地的氛围，既应景又传播了满满的正能量，给观众带来欢声笑语，因此更容易获得观众的青睐，从而票房一路高升，气势如虹。反观同时定档的其它十二部影片，其主题与国庆档氛围就有些偏离。如现实题材电影《亲爱的》，尽管是一部有大明星参与的影片，但其催泪、悲情的影片气质与国庆欢快的气氛相去甚远。另一部备受瞩目的文艺片《黄金时代》，其背景是上世纪20至40年代的中国，时代的久远性及文艺片的高冷气质也与国庆档举国欢庆、大众消费气氛不相符。《心花路放》本身影片气质与国庆欢乐节目气氛的高度契合，使它打败了同时期的其它影片，在票房上取得了巨大的成功。

五、结语

作为产量“塔基”的中小成本电影一直未能在票房份额上达到“塔基”效果，不能不说是中小成本电影的尴尬。如何在激烈的市场竞争中突围，是一个从投资、创作、制片、发行、营销到定档上映等诸方面都需要进行深入探讨的重要课题。一部以小博大的“黑马”中小影片的出现，虽然不能从本质上改变中小成本电影的困境，但却可以在电影生产的各个环节为其他影片提供经验借鉴。一部影片的成功也许有很多巧合之处，但当越来越多中小影片取得“小成本、大智慧”的成功时，及时总结经验，也许就会成为本行业的成功定律。无论如何，中小成本的电影之路仍然十分漫长，仍然需要我们不断的努力，不断的探讨，不断的总结。

参考文献：

[1]胡克.综合与创新—简析中小成本电影发展策略[J].当代电影，2011(11).

[2]王磊.法制晚报[N].法制晚报，2014-10-04(13).

[3]邵晶.浅析《心花路放》创作成功之原因[J].电影文学，2015(2).

[4]饶曙光.《失恋33天》与小成本电影的市场突围[N].中国电影报，2011-12-01(14).

[5]李天波.国产小成本电影的发展状况研究[D].兰州：兰州大学，2013.

[6]姚睿.《心花路放》:公路、喜剧与屌丝叙事[J].电影艺术，2014(6).

[7]徐梦雪.国产中小成本电影营销分析——以《失恋33天》和《钢的琴》为例[J].现代视听，2012(3).

责任编校：徐希军

Breakup Buddies: On the Success of Films with Small and Medium Costs

SU Mei-gui

(School of History and Culture, Chizhou College, Chizhou 247000, Anhui, China)

Abstract:The film, Breakup Buddies, performed magic at the box office in 2014 through the integration of innovation, accurate market positioning, various marketing strategies and ingenious movie setting, providing experience for films with small and medium costs to make breakthroughs.

Key words:films with small and medium costs; Breakup Buddies; market competition

中图分类号：J943

文献标识码：A

文章编号：1003-4730(2016)02-0125-04

DOI：10.13757/j.cnki.cn34-1045/c.2016.02.027

作者简介：苏玫瑰,女，湖北荆门人，池州学院旅游与历史文化学院讲师，法学硕士。

收稿日期：2015-06-04

网络出版时间：2016-04-26 14:54网络出版地址：http://www.cnki.net/kcms/detail/34.1045.C.20160426.1454.027.html