周黑鸭、老干妈：产品致胜

文 | 本刊记者 任慧媛



周黑鸭、老干妈：产品致胜

文 | 本刊记者 任慧媛

一个在一只鸭子的身上下足了功夫，一个“将小辣椒做成了大产业”，两家都是凭着对产品、品牌、渠道的把控得以在各方冲击下立稳脚跟。并且，正在为顺应消费升级不断做出变革。

“周黑鸭”与“老干妈”，两者在零售快消品类都算得上首屈一指的领导品牌。

一个在一只鸭子的身上下足了功夫，一个“将小辣椒做成了大产业”，之间好像并没有必然联系，但有一点是可以肯定的，两家都是凭着对产品、品牌、渠道的把控得以在各方冲击下立稳脚跟。并且，正在为顺应消费升级不断做出变革。

“周黑鸭”的标准化

周黑鸭的投资方之一天图资本，向来以稳健的投资风格著称，天图首席投资官冯卫东曾表示“我们看中的项目一般不会失手。”

作为周黑鸭两轮投资决策的参与者，在提起周黑鸭时，冯卫东的言语之中难掩赞许。“周黑鸭从拿到投资之后，一直都不错，不管是增长速度还是盈利速度，值得很多连锁企业学习。”在他看来，周黑鸭的核心竞争力有两点：一是品牌，二是产品的特殊性。

冯卫东告诉《中国连锁》杂志记者，周黑鸭十几年专注做卤鸭制品，并不像其他传统行业做几十上百种产品，虽然种类多却没有特色，周黑鸭做的最正确的事情就是，抓住了酱卤食品从餐桌食品向休闲化转变的趋势。

在冯卫东看来，中国现在缺的不是产品，而是优秀的产品，电商本质还是零售，真正好的产品是不会受到电商威胁的。“渠道的冲突化解之后，电商的出现就像当初超市的出现，新的零售渠道，最终都会被零售品牌利用起来。比如，天猫出现之后，线下品牌走到了线上。”

周黑鸭在和第三方线上平台合作的同时，也正在计划构建一个随时在线的O2O平台，把门店的作用充分发挥出来，把消费数据连接起来。

周黑鸭一直在践行实现产品的标准化，比如，在包装上，从散装到盒装转变再到现在全国第一家全部实现锁鲜装形态的包装，分量和价格实现了标准化。“现代化工厂生产，不断的标准化实际上也是改变食品安全，不再像传统卤味食品那样受到二次污染。”冯卫东称。

对于食品安全问题周黑鸭尤其慎重，就此构建了食品管控的溯源体系。目前已经实现了每份产品通过条码就能知道该产品的生产工厂、生产时间、原料产地等。周黑鸭集团CEO杜汉武提到，接下来还会对这项工作继续延伸，比如对这些原料、香辛料以及养殖的管控。

周黑鸭的绝大部分产品需要冷链运输。从原产地到中央工厂再到整个中央冷库以及所有的门店构成一个冷链闭环，已经实现了全程冷链。

周黑鸭还在上海、武汉、深圳三地建立分仓，每个仓的面积达到1000～2000平方米，周转速度控制在1天之内，当天货当天发出。在干线物流上，产品会以B2B冷链车的形式从武汉总部发往上海和深圳，再与B2C物流合作，发给各地消费者。每个分仓覆盖周边城市的线上线下供应。

另外，为了提升品质和效率，周黑鸭在设备和工艺上也做了升级，比如，把水浴式解冻升级为微波化冰清洗线，一是内外温度相差小，解冻均匀；二是，缩短了产品解冻时间，加快了速度，产量随之提升；同时，在此过程中也能减少水分丢失，有效控制微生物的增加。另外，把人工分选升级为分选筛，也提高了效率，节省了人员，而且还把自然摊凉升级为冷却隧道，把物料人工拖运升级为智能分货输送系统等。

可以看出，从零售渠道终端、供应链、生产工艺等方面，周黑鸭都做了非常大的变革与升级，目前已经实现整个产品形态的标准化，这为大规模的复制和市场扩张打下了一个良好的基础。

“老干妈”的底气

8块钱一瓶的辣酱，每天卖出130万瓶，一年用1.3万吨辣椒，1.7万吨大豆，销售额40亿元，15年间产值更是增长了74倍，并创下了3年缴税18亿，产值68亿的成绩，这在零售业内乃至整个中国品牌中老干妈都是一个奇迹。

不偷税、不贷款、不欠钱、不上市、不接受退货、不打广告，虽然老干妈向来低调，但是它的“不”字规定却透着自信。不得不说，老干妈正是凭着产品质量和口味俘获了消费者的舌尖。

尤其在产品营销愈渐口碑化的当下，产品好才是核心，也正是消费者最为关注的根本。老干妈不接受代理商退货，底气就在于把产品做成了硬通货，只要拿到货就不愁卖。实际上，老干妈的销量一直很好，压货的情况很少出现，不接受退货的政策对经销商的影响并不大。

值得注意的是，对于一个企业来说，产品品质保持一段时间不变并不难，但是能够长久坚持始终不变就显得难能可贵了，老干妈高度稳定的产品品质成就了其一般企业难以企及的竞争力。

多数企业在打开市场小有规模之后就开始“偷工减料”，以此来 “降低成本”，所谓降成本，大多是在产品原料和工艺上做文章，一次调整也许大多数消费者感觉不到，但一再的降低产品要求，将最终导致质变，被消费者抛弃。

在坚守品质的同时，老干妈也在不断进行着新品研究，目前的产品已经达到20余种系列产品 “我的辣椒调料都是100％的真料，每一个辣椒，每一块牛肉都是指定供货商提供的，绝对没有一丝杂质。” 贵州遵义辣椒曾为出口免检产品，老干妈所用辣椒原料主产地就在遵义。当地为陶华碧供货的收购大户提到，给她的辣椒，谁也不敢大意，只要出一次错，以后再想与她交道就难了。当地给她的辣椒，全部要剪蒂，一只只剪，这样拣剪过的辣椒，再分装，就没有杂质了。

另外，老干妈还与当地联合建立无公害干辣椒基地和绿色产品原材料基地，搭建了一条“企业+基地+农户”的农业产业链，绝大部分原料都来源于老干妈的自产基地。

大区域经销策略是老干妈的主要营销渠道，已完成渠道网络布局，形成了完善的经销商网络。想当初老干妈只选择大区域经销商，并负责物流运输，区域经销商再带着销售任务进行二批的开发布局，逐渐形成了经销网络遍布区域便利店、商超，甚至菜市场的局面。

据了解，贵阳市政府也曾经期望老干妈能走多元化路线，陶华碧却不为所动，“我只晓得炒辣椒，我只干我会的。”

原则的坚守

值得一提的是，目前，周黑鸭线下有700多家门店，均为直营店。坚持开直营店不做加盟店也是周黑鸭的一个原则。一是为了直接面对消费者，另外也是便于对产品质量和经营管理的控制。与直营模式相比，加盟模式的监管控制要弱的多，从而导致食品安全问题频出。另外，为了降低成本，减少不必要的产品加价，周黑鸭坚持从原产地采购原材料，主料和香辛料全部来自中国以及东南亚最好的原产地。

对于周黑鸭的上市，业内普遍较为关注，一度有传言在2015年上市，而如今看来传言并不可信。对此冯卫东表示，周黑鸭上市的计划肯定是有，但这是一个水到渠成的事情，并没有具体的限定时间。“要看上市的环境，股市也有很多不确定的因素。早一点晚一点都不急，晚一点上市就成长的更多一些，上市了之后反而有较多的压力。”

而老干妈则被外界称为“资本绝缘体”，陶华碧更是决绝地说道：“我坚决不上市，一上市，就可能倾家荡产。上市那是欺骗人家的钱，有钱你就拿，把钱圈了，喊他来入股，到时候把钱吸走了，我来还债，我才不干呢”。

随着品牌影响力越来越大，仿冒者蜂拥而至，全国各地就曾出现过50多种假冒老干妈。在对产品做出坚守的同时，老干妈对于品牌的捍卫丝毫不松懈。近年来每年都要安排两三千万用来“打假”的专项资金。而陶华碧每年两会提交的议案中，都与打假有关。

为了防止一些公司打擦边球，对老干妈品牌有所影响，老干妈公司对商标保护也加强了措施。目前，该公司全部注册商标达114个，包括“老于妈”、“妈干老”等商标也已注册，也表示凡是带“干”字的辣椒酱都要打假。

周黑鸭假仿冒店铺更是堂而皇之开满大街，以致使行外人难辨真假。冯卫东认为，仿冒的周黑鸭都是散兵游勇，并没有形成体系，只靠工商部门的管控并不能杜绝。“如果能够形成刷卡联营会让打假会变得更容易一些，不能刷会员卡的周黑鸭店都是仿冒店。对此，中国的知识产权保护意识还有待提升。”

如今，周黑鸭，从当初的武汉小卤味发展成为全国知名连锁店，并计划要走出国门。而老干妈则在国外被译作“LaoGanMa”，并已登上奢侈品折扣网站Gilt，被誉为全球最顶级的热酱。陶华碧也曾豪言提到：“全世界有华人的地方就有老干妈。”

面对电商的冲击，与其说，实体零售业被“颠覆”，不如说是电商引发了实体零售业新一轮变革。在中国消费升级的档口，把强大的产品和品牌结合起来，再加上渠道的助力，零售行业仍大有可为。