众筹出版：加强优质要素的配置与整合

王林生

众筹模式是近年来伴随着互联网文化创意产业的发展而兴起的产业筹资模式，因其具有门槛低、多样化、草根性和创新性等特点，众筹模式一经出现便受到投资者、生产者和消费者的青睐。众筹模式自2011年“点名时间”在国内上线以来，众筹网、京东众筹、乐童音乐、5SING众筹、追梦网、天使汇等一批以众筹模式为运营核心的网站随波而起，极大地带动了国内众筹市场的发展。众筹出版作为多种众筹项目中的一种，以各类众筹网站为出版的中介平台，将投资人、筹资人等连接在一起，使项目得到充足的资金、物质或渠道支持，加速推动出版创意的现实化和产业化，最终形成一个由提出创意、发起众筹、募集资金、创作出版、营销发行等环节构成的产业链。

众筹出版的出现，在某种程度上冲击或颠覆了传统的出版行业。电子媒介时代的来临，将纸媒图书行业从兴盛推向了式微的礮地，但众筹出版的出现，无疑成为出版行业的救赎者，促进了传统出版行业与互联网的结合，并日渐成为一种与互联网联系紧密的新兴产业业态。这一模式和业态的兴起，其要诀便在于它以互联网为平台，将围绕出版的各种优质要素精准地予以重新配置和整合，为出版行业的发展注入了活力。

一、传统出版行业的转型

随着互联网和智能移动终端设备的普及，网上阅读日渐成为青年阅读爱好者较为常见的阅读方式。运用电子产品进行阅读的经验，在一些人看来是一种“浅阅读”和“碎片化阅读”，因而提出“‘碎片化阅读是一种‘反阅读”，是“一种更体面、更坦然的浪费时间的方式”的论断。[1]在此笔者无意来梳理这场有关电子阅读的论争，只是借此指出审美经验层面学理性讨论的背后是产业运营维度的尴尬现实和“出版的焦虑”：纸媒图书销售额比往年降低，一批实体书店纷纷倒闭，出版行业资金链断裂，出版渠道不畅……总之，网络书店和电子图书的强势崛起使得传统的图书出版行业面临生存危机。

因此，在互联网时代赢得生存与发展的一席之地，转型便成为传统出版行业的一种必然选择。从大的发展趋势来讲，传统出版行业的转型大致围绕两个方向进行：一种是大力发展数字出版，通过产品形态的数字化和传播渠道的网络化，以内容生产方式的变革为出版行业重新赢得市场；一种是积极推广众筹出版，通过互联网平台连接出版的投资者和创意者，以商业运营模式的变革拓展出版行业发展的空间。两种转型虽然路径和方向存在着差异，但其共同之处都在于将以互联网为代表的科技手段融合到行业的发展之中。如果说，数字出版是将内容进行数字化和网络化，还较多地停留在“技”的层面，那么众筹出版则从“术”的层面，将互联网科技这一最具显性特质的要素纳入出版行业的发展中，并以此为基础对整个产业要素进行重新优化配置与整合。可以说，众筹出版的出现是传统出版行业在互联网时代主动谋求的发展转型，它代表了行业发展理念的范式转换。

众筹出版是传统出版行业在经历了“出版的焦虑”之后，顺势而为，与互联网时代商业社会发展要求相契合的产物，是互联网时代互联网思维的现实实践。互联网正成为现代社会最具重要性的基础设施，它“不仅仅是用来提高效率的工具，它是构建未来生产方式和生活方式的基础设施”，更重要的是在互联网冲击、颠覆和重构一切领域和产业链条，所有行业的互联网化日渐成长为未来产业运营的主旋律之时，引导互联网产业发展的互联网思维“应该成为我们一切商业思维的起点”。[2]所谓互联网思维就是在互联网、大数据和云计算等技术的支撑和推动下，对传统行业的产业链和商业生态进行重新审视以实现产业升级发展的思维模式。对众筹出版而言，作为出版行业领域的互联网思维的产业实践，紧紧依托互联网这一发展平台，对出版的资本、市场、产品、消费者等产业链条进行了要素的重新优化配置，不仅颠覆了传统的出版流程，而且为日渐衰微的出版行业发展带来了新的机遇。

二、众筹出版将金融引入出版领域

众筹源于英文crowdfunding，其本意指资金众筹，在现代市场环境中作为一种新型融资模式，“是群体性的合作，人们通过互联网汇集资金，以支持由他人或组织发起的项目”。[3]具体来说，发起人在众筹平台提出申请，经过审核通过后公布筹集资金的额度，并在一定时间内筹资完毕。投资者根据对项目预期及收益做出判断，并决定是否投资和投资的额度。与传统的出版模式不同，众筹出版的出现破解了困扰出版行业多年的资金束缚的难题。传统出版的资金来源渠道大致为三类：基金、组织、个人。在经历了改革开放之初阅读需求旺盛、图书畅销的辉煌时代之后，传统的图书出版因销路不畅、资金匮乏等因素进入了一种“死循环”，“自产自销”“自娱自乐”“回炉化浆”等逐渐成为图书出版领域的一种常态，出版“滞涨”不仅极大削弱了图书出版的利润，也降低了图书出版的市场化程度。但众筹出版的出现，以市场化的手段将金融资本引入出版领域，为在困境中苦苦挣扎的传统出版业的资本破局带来了福音。

以众筹的方式将金融与出版相结合，从产业链的角度讲，是将金融资本从一种隐性的“背景”要素推至发展的“前台”。如果说在传统的出版领域，因掌握着书号这一垄断性资源的出版社居于整个出版产业链核心地位的话，那么，众筹出版则将金融置于整个产业链的核心。众筹平台是一个信息共享的平台，正是依托这一平台出版投资方和资金募集方具有了平等自由获取金融服务的可能性，金融服务的边界在互联网的推动下得以扩展，以众筹出版为代表出版产业正成为未来金融资本投资的着力点之一。出版与金融的结合，既体现出金融会在一切领域寻求新的利润增长点的本质，也彰显出创意经济时代文化产业跨界融合发展的趋势。

三、众筹出版提升出版行业的市场化水平

出版业的市场化是我国出版业全面转型升级的重要环节之一。改革开放以来，我国出版行业以转企改制为重点进行了富有成效的市场化探索，然而与欧美、日本等出版行业相比，市场化的程度和水平仍然不足，行业的经济属性和功能仍未得到完全释放。从产业操作的层面来说，市场化水平不足固然有审批监管等文化政策层面的制约，但缺少出版退出机制也是不可忽视的因素。

传统出版行业在产业运营上曾被人戏称为“一锤子买卖”，即图书经过出版社的出版发行进入市场，但究竟是否能够被市场所认可是不可预知的。也就是说，在一般的出版运营中出版社通过向出版方收取一定额度的费用已保证了出版社出版该图书的成本，至于市场销售和反应如何在某种程度上与出版社关系不大，如若一本图书可以一再重印对出版社而言则是“意外之喜”。这种经营运作方式因降低了出版和发行两个环节的互动关系，市场导向不明显，造成我国出版行业长期处在一种不完全市场化的运行状态。然而众筹出版的出现在一定程度上破解了出版行业市场化不足的问题。这是因为众筹平台本身就是一个产品甄别、删汰的市场，这与众筹出版的资金募集机制密切相关。

众筹出版要求众筹项目发起人必须在一定时间内完成一定额度的资金募集。如果在这个期限内项目发起人未能获得募资的预计目标，则资金募集项目失败并退还已经募集到资金，如果成功则进入出版阶段。众筹出版的这一运营机制将出版的市场化凸显了出来，具体表现为以募资为手段对图书出版进行删汰，不能为众筹市场青睐的图书在未能进入出版流程之前便以募资失败为由退出出版领域。在这一层面上，众筹平台中募资出版的图书虽然借用的是一个技术性的互联网展示平台，但众多图书的资金募集就构成了一种竞争。换言之，众筹绝不仅仅是一个资金募集的过程，更是以内容为核心品质的市场化竞争。

图书出版退出机制的出现，是出版行业市场主体性功能不断完善过程中的重要探索。它有别于在探讨出版市场化转制中出版社的退出机制，出版社的退出机制是指在转企改制的过程中，将“出版能力极弱或者已经没有生命力却又占据有限出版资源的出版社清退出场……主动终止经营或者依法被强制终止经营”，[4]最终表现在出版法人资格的注销，而众筹市场中的图书出版退出机制是指未能在资金众筹的竞争中获得市场资金的有效支持，而自动放弃出版计划。二者相比，以项目发起人为市场主体的图书退出机制更能体现出版行业的市场化趋势，它与发达国家图书出版市场的退出机制相类似或一致。日本动漫是市场化程度较高的出版行业，漫画或动漫影视作品在投放市场之前进行市场价值预估，只有有价值的作品才会进行进一步的开发，如果市场反响较差则调整节目内容或中途停止制作并最终退出市场。这种“边出版边找寻市场”的市场淘汰机制迥异于我国动漫出版行业“一次性出版完毕找市场”的淘汰机制。而众筹出版中的出版退出机制，通过市场来甄别图书项目的市场潜力，有效化解了困扰我国出版行业发展的难题，避免了图书大量出版后没有销路、没有市场的窘境。或者说，众筹出版以市场化为发展方向，只有经过了资金众筹市场检验过的出版产品才有可能避免有产量无销量的悲剧。

四、众筹出版为特色图书提供空间

以市场为导向的出版机制，能够最大限度地促进资源的优化配置。市场机制中的图书出版，以市场利润为着力点，围绕大众消费进行选题、出版和发行。这在某种程度上就决定了众筹出版的图书内容以能满足大众文化消费为主，其内容涉及人文社科、生活、经管、互联网、少儿教育、音像杂志、科技、会议沙龙等，可谓种类庞多，但是众筹平台因其边界的无限性，也为小众化的特色图书提供了资金众筹的载体。

小众化的特色图书包括两大类：学术类著作和经典类著作。学术类著作因读者群相对固定和发行量相对较少，又缺乏丰富多样的资金的支持，同时有待完善的学术评价体制、学术激励机制以及出版考核机制等，导致出现了“片面追求市场效应，放弃对学术著作严谨、创新的追求，从而降低了学术著作的出版质量”的出版导向，某些出版社甚至沦为“二流堂”“三流社”，学术出版不仅未能在出版领域占据重要位置，而且一直处于较为尴尬的境地。[5]与之情况相类似的还有经典著作。这类图书的境遇虽然比学术著作要好，但在整个出版领域属于“常销书”，但不属于“畅销书”，而且图书成本回收周期较长，因此，经典类图书出版在整个出版行业中处于劣势。

然而，众筹平台的出现自项目发起时便使得整个项目处于全程推广阶段，利用互联网的无边界性，通过信息的扩散、分享和互动，能在最短的时间内寻求到志同道合者，并获得其他投资人的经验、智慧、渠道和咨讯等，能充分利用和集合各方优势实现项目效益的最大化，这对小众出版图书而言是尤为重要的。《国富论》作为现代经济学的奠基之作，在中国自1902年翻译出版以来已近百年，虽历经多次重译出版而不衰。但是财经作家吴晓波众募重译《国富论》一事，使得人们对经典学术著作众筹的成效充满了期待。在出版领域中，重译经典历来有“出力不讨好”之嫌，但网络之中又从来不乏智者，所谓“高手都在民间”就是依托互联网平台为这些有能力、有知识的“高手”提供才智展示的平台。众筹重译《国富论》利用吴晓波知名财经作家的“明星效应”发起项目众筹，以众筹到的资金作为翻译出版的启动基金，在网络粉丝及其相关资源中遴选译者，并以适当的形式招募粉丝及其他人参与译稿的校对与讨论，这种众筹翻译的方式不仅革新了传统的翻译模式，能够集众人之所长，而且其募集资金之快令人叹为观止，其众筹项目发起仅几小时，募集的资金便达到预期资金的一半。可以说，这种翻译出版方式在传统出版模式中不可想象的，但是正是众筹平台的出现使得这种集众人之所长的模式成为了一种可能。

在此需要指出的是，这种出版方式也并非通用于所有的小众图书，其项目能否成功实现众筹出版与两大因素密切相关。

其一，募资发起人是否有号召力。明星效应在“眼球”经济时代是融资和募资的“利器”，它能够以最大化的效应吸引人们的注意力。“注意力是企业和个人的真正货币……注意力已成为一种比储存在银行账户上的钱更有价值的货币。”[6]在互联网金融平台上，金融资本为寻求利益的最大化，自然也“邀请”时下娱乐明星和时尚达人为其“站台”。明星投资人和募资人所产生的粉丝效应，不仅能够以少量的资金为杠杆撬动更多有价值的项目，也为该项目提供了“一个优良的信用背书……能够打消跟投人疑虑，而纷纷参与项目的众筹融资，从一定程度上，加速众筹项目的融资速度”，提升融资的可操作性和成功率。[7]《周鸿自述：我的互联网方法论》一书可谓明星众筹出版的优秀案例，周鸿作为360公司董事长兼CEO在京东众筹以1238868元的众筹金额刷新了图书行业的众筹记录，彰显出明星效应蕴藏的巨大号召力和影响力，而此种效应在小众图书众筹领域亦然。

其二，出版项目本身是否具有吸引力。这既取决于出版者本身的学术价值，更要有突出的宣传卖点。众筹既为项目本身提供了募资平台，也为金融资本找寻项目提供了契机。金融资本的趋利性决定了金融资本的投资只能选取最具市场潜力和市场价值的项目。上海古籍出版社众筹出版《吕思勉全集》，招募资金为预期的908%并获得成功，其项目成功之处不仅在于吕思勉先生作为“国学大师”的吸引力，而且在于本项目众筹的宣传卖点为“只为传承大师史学遗产”，本次出版经历十年整理，是目前国内收录最全、编校最好的一版。可以说，此次众筹既具有通过整理大师文稿以达到文化传承的作用，尤其在当下文学艺术“有高原无高峰”，期待精品力作问世之际，大师全集问世无疑在学术上具有以继承来实现创新发展的意义，同时，也是出版社主动适应时代发展，尝试新业态和营销方式的一种积极探索。

五、众筹出版向读者“兜售”参与感

在传统的出版链条中，作者与出版社“一锤子买卖”的关系，读者是被忽略的大多数。然而众筹出版以市场化为核心的运作模式，就决定了它必须关注读者的体验和感受。虽然在众筹出版的盈利中，预售是一种最为普遍和流行的方式，即将图书以预售的方式获得众筹资本。但这并不意味着读者在整个出版流程中的地位不重要，因为参与众筹的人虽有可能是投资者以获取利润为第一目的，也有可能是读者，他们以实现阅读为第一目的。

图书众筹的目的在于出版，而能实现众筹出版就在于项目本身要有打动投资者的动人之处。这不仅体现在图书的市场定位、出版策划、售后服务等层面，也体现在图书的创作过程中。让读者参与图书创作，能在互动中给读者以参与感、体验感。其形式一如上文《国富论》众筹翻译招募译者、校对者，部分或全部参与到图书创作的过程中；二如参与资金众筹的人参与图书出版的创作等流程，真正实现完全意义上由读者向作者身份的转变。淘宝众筹《秒懂男人》一书在众筹出版中提出“共同策划人”，即是以邀请众筹者/读者参与图书创作，他们不仅可以提前阅读作者手稿，遴选书中案例，而且可以提供建议供作者修改完善书稿。这在传统的出版模式中可以说是一种理想，但在众筹平台上将其转化为现实。实现这一理想的关键在于众筹平台的市场化机制，正是市场化让众筹项目发起人必须明晰图书出版的目标用户要什么以及怎样才能满足读者的阅读要求。

将读者纳入创作的行列，以“读者为中心”，是互联网时代图书众筹的必然性选择。因为互联网时代的网民，以80后、90后、00后等年轻群体构成，自我意识、参与意识和体验意识是时代赋予他们的鲜明特征。他们一旦以一种“仪式”性的归属感参与到某个项目的众筹，就希望能在这个项目中获得成就感，这是以众筹载体为核心支撑互联网社群经济和社交化平台在产业运行中践行“用户体验至上”的体现。因此，向读者“兜售”参与感，让读者参与图书出版，不仅是在培养最优质的目标消费者，也是众筹经营的绝佳理念。

可以说，互联网众筹加速了图书出版资源的配置和整合。这一整合以互联网与图书出版的结合为基础，在互联网的支撑和参与下重新整合了出版产业的各要素，它以金融为重点破解图书出版的资本困境，着力于提升图书出版的市场化水平，积极拓展特色图书的出版空间，在向募资者“兜售”参与感的过程中完成众筹出版。因此，在新一轮资源整合和优化配置中，互联网平台是支撑，金融是核心，市场化为方向，推动了特色产品的出版和消费者参与等产业环节，也促进了传统出版产业在新的发展浪潮中的创新和开拓，开启了一个新的出版时代。

注释

[1]麦小迈：《“碎片化阅读”是一种“反阅读”》，《城市晚报》2015年8月25日，第A02版。

[2]赵大伟：《互联网思维》，机械工业出版社，2014：8。

[3]黄健青、辛乔利：《“众筹”———新型网络融资模式的概念、特点及启示》，《国际金融》2013年第9期。

[4]李文邦：《论建立出版社退出机制的必要性与可行性》，《中国出版》2012年第23期。

[5]庄建：《学术著作出版：缘何“不差钱”却“差了学术”》，《光明日报》2012年3月19日，第1版。

[6][美]托马斯·达文波特、约翰·贝克：《注意力经济》，谢波峰译，中信出版社2004：4。

[7]张莉：《天使客：“明星领投人”带队众筹投资》，《中国证券报》2014年11月1日，第12版。