英国广告中拟人化具象动物蕴含的阶级意识形态话语

雪 征

(南阳理工学院外国语学院，河南 南阳 473000)



【语言与文化】

英国广告中拟人化具象动物蕴含的阶级意识形态话语

雪 征

(南阳理工学院外国语学院，河南 南阳 473000)

笔者主要阐述广告中拟人化动物具象所蕴含的阶级意识形态，希望在广告拟人化动物具象与意识形态之间建立一种联系，进一步了解越来越多的广告使用拟人化具象动物的本质原因。分析结果显示，英国政治不允许某些阶级意识形态话语的存在，运用拟人化动物具象的广告，用拟人化动物具象替代人类的手段，发出被英国政治所禁止的阶级意识形态话语。

意识形态；话语；英国广告；拟人化；具象动物

“黑绵羊咩咩叫，你有没有羊毛，有，有，有，先生，我有整整三袋毛”。这首英国著名具有经久不衰的魅力和召唤力的诗句，是因为作品采用了拟人化的修辞手法。拟人化具象动物，即被赋予人类特征的动物形象。传播媒介的广告为了达到吸引观众的目的，也越来越多地运用拟人化具象动物。

研究者通过大量实证研究探讨了广告话语实践和广告在推进主流意识形态过程中所发挥的作用，他们利用符号学、话语理论、解释学与精神分析学为工具，揭示了广告中潜在的多种意识形态话语，为之后研究者从不同角度解码广告铺平了道路。Dorfman[1]等人研究了迪士尼的各种动物具象，提出唐老鸭大笑面具背后隐藏着睁大着双眼的资本主义意识形态，代表其欲统治世界的阶级力量，显示了强大的意识形态。虽然研究界在广告和拟人化具象动物，广告和意识形态，拟人化具象动物和意识形态之间做了实证研究，但却没有全面地将三方面结合在一起进行综合研究。基于此，笔者尝试以符号学和话语分析理论为框架，关注凝聚着营销实力的英国广告中拟人化动物具象所蕴含的阶级意识形态，在广告视觉形象与意识形态之间建立一种联系，进一步了解越来越多的广告使用拟人化具象动物进行宣传的本质原因。

一、相关理论

(一)广告和意义构建

广告的主要功能在于引起特定客户的响应，广告应用可爱有趣的拟人化动物具象有利于吸引更多的观众。广告作为有普遍说服力的媒体交际形式，反映并创造了社会规范。具象广告利用视觉修辞，间接传达广告信息，通过激发人们对特定生活方式的向往，创造广告的意义，广告的意义隐匿在拟人化动物具象中，体现了特定的意识形态，使之日后成为社会规范。广告通过意义构建，推动市场发展，不只影响人们的消费习惯，还影响人们的意识形态。

(二)意识形态与话语

Fairclough[2]认为，“意识形态”是“具有隐含假设特征的主张，生产或再生产不平等的权利和支配与被支配的关系”。Macdonald[3]认为“话语”是“社会和文化固有的交流活动体系，有利于构建思维的具体框架”。意识形态提供了个体和现实关系的可想象体系，要求社会个体参与某种意识形态的生产过程，并使社会个体在参与过程中获得自我的合法想象，成为具有这种意识形态的主体。话语构建了意识形态，语言是表征系统，表征是所指，语言通过表征来生产和再生产意义，当意义被牢靠地构建并确定之后，就被想当然地认为是必然的结论而形成意识形态；意识形态的本质是不言自明的常识，是具有统治力量的思维方式。话语分析要求分析对象是从自然素材中选取的实际话语，用话语分析来研究媒体可以揭示知识/力量之间存在的各种微妙关系，话语分析可以作为符号语言学的补充，透过表面形象调查广告反映的认同和事物之间的关系，因此，指导本项研究的基本原理是霍尔的话语和意识形态的理论，即话语构成意识形态，媒体文本通过话语实践改变占主导地位的思维方式，形成社会常识，最终发展成意识形态。

(三)阶级

Bourdieu[4]在创造概念“区隔”来表示社会系统中的阶级时，不只考虑经济资本，而且也考虑了文化资本。Bourdieu指出，“区隔”是阶级、地位、生活方式和品位的总和，表现出结构内部个人的思想、观念、行动和表达方式。他认为，消费是定义阶级的重要因素，从消费角度来看，在英国，要谈论阶级，不可能不谈论房屋、花园、汽车、服装、宠物、食品和饮料，“阶级是藏匿在当代英国政治机器中的幽灵”[5]，尽管阶级有着这么多明显的能指，但阶级话语在很大程度上仍然是“没有内容的”。

(四)幽默和其在广告中的作用

研究者以各种不同方式研究了幽默在解决和瓦解严酷社会现实问题中的作用。罗兰·巴特[6]总结了人们借助于幽默“从世界主流观点中，从公约和已确立的真理中、从陈规旧俗中、从一切平凡的和普遍接受的事物中获得自由”的作用，提出幽默是社会应对机制和意义构建过程中的催化剂。

幽默是英国人生活的重要组成部分，英国人认为幽默感是本国的国粹，对任何英国人来说，缺乏幽默感是对其最严厉的批评，幽默在英国早期的广告中发挥了很大作用。16世纪，许多酒吧以其具有幽默想象的标志从竞争中脱颖而出，许多幽默标志，如“双靴山羊”和“紧身衣狗”都包含拟人化动物具象。

(五)符号学分析法

符号语言学是文化研究中分析广告意义的主导方法。罗兰·巴特[7]区分了符号内涵与外延这两层意义的构建：符号的外延是表意的基础，构建第一层次的意义，所构建的意义存在于现实生活中，通过阅读文本可直接理解其意义；内涵构建第二层意义，是符号系统所隐含的文化价值或社会信仰，巴特称之为“神话”。罗兰认为研究符号应该关注的焦点是内涵意义，理解神话的关键不是媒体传达的显而易见的信息，而是再现信息的组织方式。内涵意义在根本上用于延续霸权集团的利益，构建“神话”也是大众传播媒体传播意识形态的主要方法，因此符号学被选为此次研究中揭示阶级意识形态这个“神话”的工具。

符号学家皮尔斯提出了“符号三分法”来理解符号。皮尔斯[8]研究了符号能指与符号所指之间的关系后，把符号归纳为图像、指索和象征。图像具有逼真性，让人们往往产生真实性的错觉，图像酷似其标示的事物主体，就像人和照片一样，人们看到相片就想到了这个人本人；指索是实际存在的能指符号，与主体的关系就像火与烟一样，看到烟就想到火，可以借此关系判断能指与所指的一系列关系；象征的所指和能指的关系就像中国文化中的牡丹象征富贵一样，是任意的但又也是约定俗成的。本次研究中，皮尔斯和巴特理论的符号语言学理论共同作为分析广告符号的工具。像符号语言学一样，话语分析理论也包括许多不同研究方法和技巧。各种视觉图像发出各种话语，这些图像也建构特殊的社会世界观。因此，本次研究进行的话语分析不仅关注话语的构建，也关注话语的影响。

二、当前研究的实证材料

在被选来进行阶级意识形态分析的两个广告中，一个是来自comparethemarket.com的宣传广告“膝上电脑”，另一个是来自于Cravendale牛奶公司的宣传广告“喵星人大反攻”。

电视广告比印刷广告更适合本次研究，电视固有的具体特点和接收模式有助于在意识形态领域创造充满新意的世界。此外，广告中的拟人化形象往往与幽默有关，电视广告使用的声音、音效、漫画和节奏更能增添幽默效果。本研究的对象是电视广告，而电视广告本质上具有视听功能，因此，可视化分析法是分析电视广告合适的研究方法。

研究分析的过程包括两个步骤：第一步，用符号学来识别不同能指的意义，有助于利用符号语言学理解形象及其隐藏含义；第二步，通过话语分析找出相关阶级意识形态的关键话语主题。两步法的第一步是使用符号学来识别不同能指的意义，因此研究者设计这一步骤偏重于分析广告中的符号和标志，包括广告中的下列元素：服装，服饰，小道具，颜色，面部特征和背景等。两部法的第二步是通过话语分析找出在相关的特定意识形态中所出现的关键话语主题，因此这一步骤需要研究分析的重点内容是语篇，包括广告的叙述或广告故事，动物性格，互文性，空间位置的运用，可见物和不可见物，视野和视野中的结构，层次以及音乐等方面。

三、研究分析的结果和讨论

(一)结果：阶级形成区隔

“膝上电脑”中猫鼬的名字叫亚历山大，是“比较狐”网站的老总。广告开始时，亚历山大问他的老员工谢尔盖是否有能力应付日益增加的工作量，广告接下来构建了一个悬念，引导观众和谢尔盖相信亚历山大即将解雇谢尔盖，而正在此时，广告中的亚历山大突然爆出一个惊喜：他为谢尔盖买了一个最先进的电脑，即膝上电脑，谢尔盖可以很好地履行职责了。

在“喵星人大反攻”这则广告中，男人穿着睡衣坐在餐桌旁准备吃早餐，他把牛奶倒进放了麦片的碗中，而此时，他的一只家猫正开始专注地盯着他看。广告接着出现的画外音说：“猫盯着看这个男人看的原因是，他们知道，要不了多长时间他们就能够生出对生拇指并可以偷到这瓶牛奶了”。画外音还说：“想象一下，假如它们集结起来：一群猫咪，拉帮结伙，都生着对生拇指……一支井井有条的军队，脑子里只有一个目标！那又会怎样？”在播放画外音的同时，屏幕上还显示了家猫想象的未来：家猫已经长出对生拇指并与流浪猫联合起来，他们正在用对生拇指打开厨房门，准备拿这瓶牛奶了。

“品味是事物发生嬗变的实际操作者，品味让阶级显示着自己不同于人的地位。”这些广告以Bourdieu的“区隔”理论为框架，通过味道、消费和生活方式等能指符号在话语上建构了阶级。

广告“膝上电脑”中最明显的是，广告利用角色占有的空间及空间里的内容构建了角色所属的两个不同阶层。谢尔盖是工作狂人，被电脑文件所包围，他的工作机房一片混乱。谢尔盖工作空间以及工作氛围界定了谢尔盖的阶级；此外，谢尔盖朴素的衬衫和领带反映了他节俭的消费习惯。相比之下，亚历山大是网站主人，穿着烟熏色的精致夹克，他的工作空间里摆满了不同的小道具，色调和质地浓重的窗帘、望远镜、地球仪、古董灯和现代化设备等确定了亚历山大的富贵身份。广告描绘的亚历山大的生活方式与谢尔盖的生活方式形成鲜明对比，清楚地将他们划分为两个不同的社会阶层。

“喵星人大反攻”也选择角色生活的空间来激发人们对广告中角色所属阶级的理解，但这则广告选择了户内和户外的空间差异来表现角色所属阶级的差异。广告中，男人生活在房子内部意味着安全和有序，代表这个男人生活在中产阶级家庭中。另一方面，猫住在房子外面，生活在墙壁被涂得很脏的小巷里，户内与户内两个社会完全相反。广告这里在激发人们印象中的英国社会和媒体介导的恶少文化(贫民区黑暗小巷里被涂鸦的墙壁)的互文性知识，反映广告角色的不同阶级现状。本研究的分析结果验证了弗里斯和米勒的观点，广告最常描述的是阶层、支配与从属等方面的社会关系。

两个广告都明显地竖立着阶层的仰慕目标。在“膝上电脑”中，正如亚历山大告诉谢尔盖的那样，他要享受自己的晚年，这是他所属阶层的仰慕目标。高尔夫球在西方文化中象征着美好生活，是有钱人玩的游戏，通常与轻松富裕的退休生活相关联。广告中的亚历山大轻轻地挥着高尔夫球杆，然而，这是谢尔盖所不能的。他只是简要地被表示了一个舒适退休生活的承诺，片刻之后这个承诺又被收走。广告“喵星人大反攻”所树立的阶级仰慕目标更加明显，牛奶瓶就是阶级仰慕的目标。牛奶瓶被比喻成猫(工薪阶层)的渴望，是他们通往中产阶层生活的护照。两个广告有所不同的是，“膝上电脑”里的所有角色都被是被拟人化的动物鼹鼠，而“喵星人大反攻”中动物(猫)和人类(男人)同时出现，因此，“喵星人大反攻”中所反映的阶层间的差异更为明显。猫，或者说他们所代表的工人阶层，被降等到人类所代表的阶层之外的位置。

为了挑战规范秩序，可以利用不协调现象来达到幽默效果。广告“膝上电脑”是非常成功的一则广告，在这则广告影响下，观众已经开始采信海岛猫鼬和其怪异伙伴们荒唐的资产阶级观念。人类经常使用动物来象征、戏剧化表现并阐明自己的经验。在“膝上电脑”中，两个重要且有趣的猫鼬形象有助于人们熟悉和了解广告所表达的阶级和年龄歧视。日常生活中，人们可能注意到猫会经常盯着一个方向看，但实际上它们不会有意识地这样做，但是，广告“喵星人大反攻”根据人们所熟悉的猫的可笑动作，创造了一个有思想地盯着一个事物看的猫的不协调形象，达到幽默的效果，在此基础上又创造了一个长出对生拇指的猫的荒诞形象，这个与现实中的猫所应该具有的特征的不协调形象再一次增强了广告的幽默感，广告创造的幽默氛围弱化了它所表达的阶级话语之间的明显差异。

(二)讨论：拟人论，广告和阶级意识形态的关系

人们一般认为，非人类动物只是隐喻性的人，不是真正的人，所以人们可以不受任何道德情感的约束将它们运用在许多方面。广告的拟人化动物角色往往就是这样。

政治正确性是政治培养的强大的自义应变。一些学者将英国最近涌现的英国政治正确性归属为不断壮大的文化多元主义特征。英国政治正确性出现在以在种族、性别、族性、阶级、不平等各种社会现象之间存在的冲突为特征的时代，因此，包括广告在内的所有大众媒体不得不注意具象动物中所蕴含的阶级意识。

广告中的拟人化动物具象也有类似功能，拟人化动物具象被表现为具有人类的情感，没有要求其具有今天人类思想的正确性。动物的拟人化具象和基于动物的幽默修辞一起为广告盖上了一层面纱，广告通过拟人化动物具象，形成一种品牌图标，发挥营销功能的同时，进一步掩盖了广告的意识形态。

四、结语

本文基于符号学、话语分析等理论，使用可视化分析的研究方法对两个英国电视广告进行了研究，调查了广告中搞笑的拟人化动物具象所隐藏的阶级意识形态话语。结果表明，时代的主流意识形态话语已经构成了社会结构的一部分，尽管政府强调政治正确性，但这些常识性的公共话语仍然以独特的方式进入媒体话语领域，拟人化动物具象以及由所附的幽默给予的灵活性为人们接触并接受这些话语提供了秘密的装置。

广告者转向创造拟人化动物具象广告的举动或许说明他们在进行一种尝试，努力让包括“符号化”的营销诉求与固有的社会信仰产生共鸣。意识形态代码被组织成连贯一致的意义装置，构成社会常识，广告作品在意义装置搭建的话语平台上，用拟人化动物具象符号包装话语意义，进而影响常识，然而，由于当前英国政治正确性文化盛行，这些话语正在越来越多地被隐藏在公共领域。

[1]Dorfman, A. Mattelart, A. How to Read Donald Duck: Imperialist Ideology in the Disney Comic[M].New York：International General，1975.153-155.

[2]Fairclough, N. Media Discourse[M].London：E. Arnold，1995.266-268.

[3]Macdonald, M. Exploring Media Discourse[M].Oxon：Arnold，2003.236-239.

[4]Bourdieu, P. Distinction: A Social Critique of the Judgement of Taste[M].London：Routledge & Kegan Paul，1984.377-381.

[5]朱伟珏，姚瑶．阶级、阶层与文化消费——布迪厄文化消费理论研究[J].湖南社会科学，2012，(6)：52.

[6]罗兰·巴特.神话——大众文化诠释[M].许蔷蔷，徐绮玲，译.上海：上海人民出版社，1999.136-137.

[7]李耀辉.罗兰·巴特后结构文本理论研究[D].扬州：扬州大学，2010.35-38.

[8][美]查尔斯·S·皮尔斯著.皮尔斯文选[M].涂纪亮，周兆平，译.北京：社会科学文献出版社，2006.233-235.

【责任编辑：周 丹】

2016-07-10

雪征(1969-)，女，河南南阳人，副教授，主要从事英美文学、英语语言学研究。

G219.29；K295.1

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1673-7725(2016)09-0173-05