酒鬼酒品牌战略的思考①

湖南商学院 张贵华



酒鬼酒品牌战略的思考①

湖南商学院 张贵华

摘 要:伴随着酒类市场的剧烈变化，酒鬼酒的发展也几经周折。在此基础上，本文较详细地分析了酒鬼酒的发展历程、战略决策经过，剖析了酒鬼酒的成功经验和失败教训，有针对性地提出了今后的品牌发展战略。酒是人们生活中难以割舍的、具有厚重文化内涵的消费品，因此，本文的研究对未来酒鬼酒品牌的塑造和发展具有重要的指导意义。

关键词:酒鬼酒 成长经验 品牌战略 发展途径

1　背景

近10年来，在我国宏观经济高速发展的大背景下，白酒行业却几经周折，在市场快速增长的时候突然遭遇行情降温。当行业外的人们兴高采烈地享受市场温馨的时候，2013年一场廉政风暴打破了幻想，白酒业，特别是高档白酒自此每况愈下，整个行业似乎遭遇了寒冬，人们一片惊慌。有的投资人开始考虑投资转向，有的预计未来10年之内也不会再有原先的繁荣景象。因此，白酒，特别是高档白酒的市场何去何从，引发了不少争议。

在此背景下，作为在白酒中曾经辉煌一时的酒鬼酒，又将如何出招呢？是随波逐流重心转向？还是放下高贵的身段降价吆喝？抑或是调整产品结构主打低档酒呢？由此引起了企业和业内人士对酒鬼酒未来发展战略的思考。就此，笔者也对酒鬼酒今后的企业战略谈谈自己的看法。

我国酿酒工业利润总额从2010年的350多亿元上升到2012年的800多亿元，2014年又下降到700亿元。从销售量上看2010年白酒销量890万千升，2012年上升到1153万千升，相比上年增长了15.1%。从2013年开始白酒的增幅大为下降，2014年相比上年增幅仅为2.5%。说明白酒市场的繁荣季节已过，留下的将是企业之间为争夺有限的市场空间而搏击。因此，市场的严峻形势，也将迫使包括酒鬼酒在内的白酒企业慎重思考企业未来的出路问题。

2　酒鬼酒的发展经历与教训

酒鬼酒股份有限公司前身为1956年湖南湘西的吉首酒厂，主要是生产一些低档白酒，以红薯干酒为主；1978年湘泉酒问世，1988年酒鬼酒成功上市，1997年7月股份公司成功在深交所挂牌上市。自上市以来，随着市场的发展，酒鬼酒公司的规模得到了发展壮大，品牌实力得到了快速提升，酒鬼酒品牌曾荣获“中国驰名商标”“中国十大文化名酒”“国产精品”“中国名牌消费品”“世界名牌消费品”等称号，酒鬼酒公司曾先后荣获“全国酒文化优秀企业”、全国“五一劳动奖状”、“全国轻工业系统先进集体”、“全国先进集体”、“中国公众形象优秀企业”、“全国质量效益企业”、“全国酿酒行业优秀企业”、“全国酒文化优秀企业”、“中国公众形象优良企业”、“全国食品行业质量效益型先进企业”、“全国食品工业科技进步优秀企业”等多项荣誉。公司主营业务为生产、销售湘泉酒、酒鬼酒、内参酒、洞藏酒等系列白酒产品。

从酒鬼酒公司的名称变迁，大概可以领略到酒鬼酒的发展经历。开始叫吉首市酒厂，后来改名叫吉首酿酒总厂、湘泉酿酒总厂，20世纪90年代成立湖南湘西湘泉集团，2007年通过重组、改制成立酒鬼酒股份有限公司。从改革开放后的30多年来看，有过辉煌，也有过教训。但回想酒鬼酒公司从一个深山里的小酒厂发展到成为一个上市公司，从一个默默无闻的小品牌发展到曾经可以与茅台、五粮液并驾齐驱的知名品牌，又从一个充满神奇色彩的名牌产品、明星企业几经周折一度陷入困境，然后又浴火重生，重组崛起，对我们今天酒鬼酒品牌的再造，有许多值得耐人寻思的地方，也具有十分重要的启迪意义。

2.1酒鬼酒的问世与腾飞

笔者作为酒行业的一名老兵，曾目睹了酒鬼酒的试制过程，参与了酒鬼酒的试验与投放市场过程。酒鬼酒的香型、口感、风格等的定型，融合了当时酒厂众多技术人员的智慧，他们日日夜夜进行技术攻关，在试验、失败、再试验、再失败中熬战了几年，终于在1988年最终创造了中国酒界第一个融合浓、清、酱三种香型优点而成的馥郁香型。作为一种无上妙品的美酒，欣逢盛世，伴随中国改革的大潮迅速崛起。它一经问世，就以傲视群雄的姿态，快速获得了市场的认可。曾一度与茅台、五粮液等酒界龙头老大并驾齐驱，甚至大有后来居上的架势。当年人们谈到湘西，就会马上想到刘晓庆主演的《芙蓉镇》和酒鬼酒，湘西这个神秘的大山里终于飞出了金凤凰，名噪一时。特别是1997年成功上市以后，更是插上了翅膀、增添了活力，酒鬼酒的规模、影响力上升更快了。回顾这一段历史，究其成功的原因，主要有以下几方面。

2.1.1湘西具有的得天独厚的酿酒环境

湘西地处湖南、贵州、四川交界的群山峻岭之中，处在中国北纬20度～30度的名酒带中，其亚热带湿润气候为酿酒提供了天然的条件。酒鬼酒公司地处吉首郊外的振武营，四周群山环抱，树木四季常青，常年泉水清澈如镜。酿酒用的龙、凤、兽泉三眼泉水，长年源源不断，水质极优。因此，这里的气候、水质、气温等自然条件，是酿酒理想的好地方。由此也不难理解这里能酿出美酒的原因。

2.1.2独具匠心的工艺

既然有如此美好的环境，如何酿造出独特的美酒，当时的湘泉酒厂的领导和技术人员，跑长沙、北京，求教于酿酒技术专家、酒业专家人士，他们四处奔走，遍访上乘酿酒秘方。经过反复试验，专家技术人员商量，将湘西几千年来酿造谷酒的传统工艺与浓香、清香、酱香等白酒工艺相结合起来，采用小曲多粮培菌糖化，大曲续糟发酵的独特生产工艺，是国内第一个将大曲酒、小曲酒酿酒技术进行融合创新的酒厂，形成了“前浓、中清、后酱”的独特风格，既提高了出酒率，又保证了酒的品质。在技术攻关团队的努力下，最终确立了酒鬼酒自己独特的酿造工艺，这是酒界首创的工艺和香型。

2.1.3利用了湘西独特人文素材

湘西，除了优美的自然条件外，居住的主要是苗族、土家族等少数民族，纯朴的民风和悠久的历史沉淀，造就了灿烂的文化，涌现了一大批文化名人，诸如著名教育家吴鹤、民族英雄罗荣光、苗族学者石启贵等一代英豪。还有作家沈从文、画家黄永玉、歌唱家宋祖英三位文化名人，更是成为湘西人的骄傲，他们是这样描述湘西的：湘西在沈从文的书里、黄永玉的画里、宋祖英的歌里。独特的湘西地域少数民族文化既哺育了这些辈出名人，也丰富了湘西酒鬼酒的文化内涵。有着“鬼才”之称的黄永玉正是抓住了湘西文化的内核，给这种创新的酒取了一个古朴典雅的名字、纯真雅俗的包装。酒，取名“酒鬼酒”，用紫砂瓶、麻布袋包装，看起来很土很俗，实则大俗大雅、至俗则至雅，让消费者一看就对来自于神秘湘西的好酒产生了一种奇特的感觉。黄永玉大师正是抓住了人们的这种消费心理，在品酒之余，可以浮想联翩，领略神秘湘西的文化。酒鬼酒的问世能够快速得到市场的认可、关注，无疑也借助了黄永玉的名气、极具特色的包装，以及湘西的地域文化。

2.1.4选择了正确的策划方案

当年在酒鬼酒的质量标准定型、取名、包装确定之后，广泛听取了各方面人士的意见，制定了一个正确的、行之有效的营销策划方案。一是选择了恰当的上市时机——1988年元旦、春节白酒旺季到来之前，而这正是36种国家名酒名烟价格放开、由计划经济向市场经济转变的酒类市场的活力正要爆发的时候，酒鬼酒赶上了好时机。二是利用了事件营销的影响力。当酒鬼酒要上市时，由谢晋导演、刘晓庆主演的《芙蓉镇》正在全国巡演，老百姓争相观看，影响面很大。接着有几部与湘西有关的电视剧《湘西剿匪记》、《乌龙山剿匪记》等在全国播放。因此，正当大家关注湘西时，充满神奇色彩的酒鬼酒上市了。三是借助轰动效应营销，酒鬼酒尚在研制阶段但接近尾声的时候，就通过各种信息渠道发布消息，在湘西这块神秘的地方生产了一种包装神奇、由黄永玉亲自命名、质量上乘、价格超茅台、五粮液的好酒，引起了很多消费者，特别是酒类爱好者的兴趣和好奇，但市场上找不到。1988年下半年投放市场时第一批只投放了5吨酒，很快在市场上就销售一空，而且远远不够，更是引起了市场的高度关注，激发了更多消费者的尝鲜欲望。接着酒厂推出了诸如邀请一批国内极具影响力的画家、书法家等文化名人游湘西以及系列公益活动，酒鬼酒在市场的影响力迅速提升，销售规模快速扩大，营销上取得了令人注目的成功，当时在酒界成为了人们经常谈论的营销话题，引起了许多人的赞叹，成就了一个成功营销的案例。

2.2酒鬼酒的曲折与教训

酒鬼酒在1988年问世后，以其各种天时地利的条件很快在市场上异军突起，成为消费者在市场上追捧的有名气的酒。由于种种原因，酒鬼酒并未获得过国家名酒称号，但却成了消费者心目中的名酒，一度市场价格超过茅台、五粮液，成为了市场上一颗耀眼的明珠。随着酒鬼酒名气的提升、市场认可度的提高，生产规模、市场需求快速扩大，生产与需求的矛盾也日趋突出。地方政府、酒鬼酒公司的管理层也开始有些飘飘然、头脑发热了。首先开始盲目追求规模，忽视扎扎实实的市场研究；其次想当然搞资本经营，盲目扩张业务；再次营销决策频频失误，譬如不断瞎提价，挤占经销商利益；最后在与各地经销商的矛盾尚未理顺的情况下，又强行自建各省市、地区的营销分公司，试图自行掌握各省区的一、二级批发活动，造成战线过长，管理严重失控，厂商矛盾更加突出，市场一片混乱。加之宏观环境上接踵而至的亚洲经济危机，中国经济不可避免地遭受影响等。这些内交外困的因素对酒鬼酒来说无疑是雪上加霜，致使公司陷入了困境。在这种情况下，地方政府匆忙寻找毫无酒类市场生产和管理经验的成功投资集团接管酒鬼酒，在证券股票市场红极一时的成功集团主要精力不在酒业上，反而利用上市公司平台作为了融资的工具。因此，成功集团接管几年下来酒鬼酒公司连年出现亏损，面临股票摘牌，企业陷入严重的生存危机。在公司难以为继的背景下，政府出面再换大股东，2007年中国糖酒集团入主酒鬼酒公司，由此酒鬼酒回归正常经营轨道，企业展开了新的历史篇章。在中糖利用优势资源的带动下，酒鬼酒慢慢恢复了市场元气，销售收入、品牌影响力逐步提升，但与曾经的辉煌时代相比还存在很大的差距，未来的路还很艰辛和漫长。

酒鬼酒公司经历的这段高速发展、快速扩张、陷入困境的历史，值得酒鬼酒公司的反思，也值得酒界的深思。回顾那段历史，有许多的教训值得去总结。一是企业的规模扩张、业务拓展，一定要实事求是，量力而行，切忌盲目跟风，越是市场好的时候，越需要企业决策者保持清醒的头脑。二是酒的质量是永恒的话题，酒类企业一定要牢记质量管理，任何时候都要把产品质量放在首位。酒，没有质量，就没有生命力。三是营销决策前一定要做好调研的功课，酒鬼酒公司的营销渠道决策，基本上是脱离了实际的决策，没有做好调研功课。四是在当前酒类市场竞争日益激烈的背景下，酒类企业的营销队伍建设是重中之重，是确保市场竞争胜利的重要抓手。五是酒类企业的管理是个需要常抓不懈的课题，企业在发展中如果管理跟不上将会造成更大的损失。因此，如何向管理要效益，如何提高企业的管理效率，是酒类企业时刻要把握的一根弦。

3　酒鬼酒的品牌战略思考

当今的酒类市场，已发生了根本性的变化。一是酒类主场的主流是中低档酒，特别是百姓能够消费的酒，增长速度较快，据有关专业人士预测，2013年以来中低档酒的增速达20%～30%。二是在廉政建设风的吹拂下，昔日的高档酒大幅下降，昔日生产高档酒的酒厂纷纷放低身价，转向中低档酒的生产，抢占中低档酒市场，从而导致中低档酒市场的竞争异常激烈。有人开始反思，昔日的名酒首先应该是“民酒”，也有人提出未来名酒的品牌如何定位的问题。酒鬼酒作为昔日的高档酒，又将如何给自己定位？未来的品牌战略的出路在哪里？对此，本文将提出一些看法，仅供参考。

3.1品类更能反映消费者的选择

酒类企业过去非常重视品牌推广，认为消费者首先看重的是酒的品牌。因此，集中精力塑造品牌。但根据调查，78%的消费者对于中低档酒确实注重的是品牌的影响力，哪个品牌畅销，就买哪个品牌。而对于高档酒更注重的是某个酒是不是哪个品类第一的酒，消费者会看重面子。如剑南春推出的概念是“白酒价值典范”。而酒鬼酒曾经推出“是文化酒的使者”概念，但后续缺乏文化源泉的输入，因此没有引起市场的共鸣。中糖集团入主酒鬼酒后，近年推出了中国馥郁香型白酒第一品牌的概念，跳出过去的转头思维，如果把握好概念的传递和挖掘，应该是一个机遇。馥郁香型，是一个品类，如果酒鬼酒是这个品类第一的概念能够得到广泛认可，则将会获得成功。因此，现在对于酒鬼酒而言，应该好好思考如何将这个“第一”的概念被市场认可。

3.2挖掘文化内涵，把握文化营销，具有久盛不衰的生命力

在20世纪90年代，酒鬼酒就已高举文化酒大旗。可惜的是没有认真去理解文化酒的内涵，挖掘文化元素和养分，半途而废。但如果认真去反思酒的生命力在哪里，则会发现只有文化的内涵才会使酒具有生命力。品酒，特别是高档酒，品的是其口感、风格，品的是文化韵味。因此，酒鬼酒应该继续深入挖掘文化元素，丰富文化内涵。让消费者品到文化韵味，感受文化气息。在品牌的塑造上，发挥文化的魅力，诱发文化的体验。

3.3调整产品线结构，确立主打品牌不动摇

酒鬼酒公司现在有四条产品线：湘泉酒、酒鬼酒、内参酒、洞藏酒。仔细分析，在这些产品线中，酒鬼酒才应该是主打的产品。如果酒鬼酒公司没有以酒鬼酒作依托，那其他的产品都可以说没有立足的根基。近年来，酒鬼酒公司在这方面的认识有些模糊。为了追求现金流量、上规模，又想加大湘泉酒的投入；为了利润又想推进内参酒的销售；为了提升品牌力，又想扩大洞藏酒的影响力。中心难定，举棋不定。事实上，酒鬼酒就是酒鬼酒公司的主力品牌，企业应该抓住这个主力不放，集中精力，围绕酒鬼酒品牌来做文章。只有酒鬼酒的品牌形象、声誉地位提高，其他延伸品牌才有出路。

与此同时，产品线的结构需要进一步优化。以酒鬼酒为企业的龙头，全力塑造酒鬼酒的形象，提高酒鬼酒的市场影响力。

3.4凸显营销中心地位，扩大品牌的市场占有率

中糖集团入主酒鬼酒后，尽管做了大量有益工作，但在营销策略上还有许多地方值得反思。譬如广告投入、媒体选择、时段的结构等，应该有一个长期性的规划，应克服随意性、主观性，增强实效性。再譬如营销队伍的建设，公司应有一个可行的建设规划。包括营销人员的培训，应该有计划、有步骤地进行。要重视营销人才的培养，努力加强营销队伍的建设，不断提高营销人员的忠诚度、职业修养、专业素质和专业技能。通过营销队伍建设，提高企业的竞争能力，扩大酒鬼酒的市场份额和占有率；通过市场占有率的提高，提升酒鬼酒品牌和企业的市场影响力、声誉度，最终实现酒鬼酒复兴的目标。

参考文献

[1] 2014年中白酒数据报告[R]．中国酒业协会，2015-5-12．

[2] 2014中国白酒价格运行报告展望篇[N]．中国食品报，2015-4-24．

[3] 酒鬼酒的成长历程[EB/OL]．新浪网，2014-12-3．

作者简介：张贵华(1963-)，男，湖南宁乡人，湖南商学院教授，博士，湖南省酒协专家技术委员会专家，中国市场学会常务理事。

基金项目：①湖南省情与决策研究课题(2015ZZ077)阶段成果。

中图分类号：F768.2

文献标识码：A

文章编号：2096-0298(2016)01(b)-004-04