贵州旅游亲和力形象建设研究

徐　竹

（贵州民族大学，贵州贵阳550025）

贵州旅游亲和力形象建设研究

徐竹

（贵州民族大学，贵州贵阳550025）

在WEF《旅行与旅游竞争力报告》中，中国的旅游亲和力在作为一种旅游竞争力的排名中十分滞后，亲和力作为旅游资源在旅游体验中被感知，一个旅游新的视角引起关注。通过对旅游亲和力概念和机理的分析探究，通过对贵州旅游资源中旅游亲和力要素的发现和提炼，从旅游形象、旅游设施、旅游人才等方面来探讨旅游中的亲和力，为贵州旅游的温度打造和可持续发展提出思考。

旅游亲和力；贵州；旅游资源；旅游文化

一、引言

据“2014年达沃斯论坛”的《旅行与旅游竞争力报告》［1］，对全球144个国家和地区与旅游有关的十几个子项进行广泛调查，根据调查数据进行排名，中国在旅游资源方面的排名靠前，自然资源排在第5位，文化资源排在第15位，但是在一些直接影响旅游者体验的项目排名非常低，比如，安全排在第67位，卫生排在第82位，基础设施排在第101位，环境排在第109位，而旅游亲和力排在129位。如果说，这个调查结果是可以理解的发展中国家在发展旅游中极为客观的发展规律的话，贵州的旅游发展或许也无可避免的经历着这样的一个进程，我们似乎也能感受到贵州在大力发展旅游业的同时，在我们的旅游交通已经向全世界敞开大门的同时，在我们欣喜的体验着旅游经济带给我们生活巨大改变的同时，或许我们也会忽略旅游作为一种生活方式而需要的人文关怀。解读旅游亲和力，发现旅游亲和力，打造旅游亲和力，应该是当下贵州成为旅游大省和强省的大背景下非常值得我们去认真研究的课题。

二、对“旅游亲和力”的解读

亲和力是指两种或两种以上的物质结合成化合物时互相作用的力。而亲和力在今天，更多的被解释为使人亲近，愿意接触的力量，多用于人际关系领域。无论是从哪个领域的理解，亲和力说到底都是一种力量的体现，是心灵上的通达与投合，是一种基于平等待人的相互利益转换的基础，是以善良的情怀和博爱的心胸为依托，是一种发自内心的特殊秉赋和素养。而在《旅行与旅游竞争力报告》中，更是把亲和力作为了旅游中重要的旅游资源进行调查，这是一个很新的旅游视角，也是一个值得我们去关注的旅游问题。

刘德谦（2012）认为，旅游亲和力是指国家和地区的居民对外来游客所表现出的好客度，他们是不是能够给游客的旅游活动更多的帮助和指导；为了提高旅游服务质量，国家和地方是不是对旅游发展给于更多的投入；而旅游亲和力的发挥也就为国家和地方带来了更多的旅游收入。我们也可以理解，旅游亲和是一种态度，是一种氛围，是一种知觉，是一个旅游目的地表现出来的一种形象力，是城市和居民对外来游客的好客度以及自愿乐于为游客提供帮助和服务的意愿。旅游的亲和力在功利性的简单旅游开发与可持续性的旅游发展这两者中成为了极具辨别性的重要要素。

三、深度挖掘和彰显贵州旅游资源中的“亲和力”

世界旅游组织前秘书长弗朗加利曾送给贵州四句话：贵州是生态之州、文化之州、歌舞之州、美酒之州。生态之州是说贵州有无与伦比的宜居、宜游、宜健康的生态休闲环境；文化之州是因为17个世居少数民族为贵州留下了丰富的文化遗产；而歌舞和美酒是旅游者到访贵州最回味的体验。因此，在贵州广袤而深邃的旅游资源中，我们的旅游亲和力是与生俱来的，我们有着为旅游者提供旅游亲和力的绝好条件。

（一）贵州多元文化的巨大包容性

在贵州旅行是与山水的旅行，是与文化的旅行，是与生命的旅行。从与周口店齐名的黔西“观音洞遗址”到有“亚洲文明之灯”之称的“普定穿洞文化”；从神秘夜郎文明到明清“沙滩奇迹”，从屯堡大明遗风到“知行合一”的阳明文化，贵州堪称“世界上最大的原生态民族文化博物馆”。如今的贵州，通过对多元民族文化的充分挖掘整理，将古朴与现代接轨，将本土与世界融合，形成了北部长征文化、东南部苗侗文化、黔西南布依文化、黔西北彝族文化等形态。毋庸置疑，贵州已成为中国乃至世界文化多样性最为突出的地区之一［2］。多民族与多文化的共生共荣，是贵州这片土地巨大的包容性所决定的，这样的包容性正是旅游活动中情感性的体现，贵州人民用一种海纳百川的胸襟容纳一切、欢迎一切、吸取一切、融合一切。因此，我们在旅游的文化本真中本身就体现出一种强大的亲和力。

（二）丰富多彩的山地自然资源的大情怀

贵州山地资源丰富，靠山吃山的贵州人不得不直面恶劣的自然环境。生产方式和生存方式受着大山制约的贵州各族人民，在陡削的大山中孕育和发展了独特的山地文化，形成了区别于周边地区的生活方式和思维模式、性格差异等文化特征［3］。“天下之山，萃于云贵；连亘万里，际天无极”（王阳明《重修月潭寺公馆记》），山的高大、山的连绵、山的多变、山的神秘，让世代生活在这里的贵州人既要顺应一切，又要用智慧利用一切。山地自然的多样性，也形成了生物的多样性和人类文化的多样性，而两者共支撑，共依附，形成了贵州人民对大自然的保护和崇敬之情。

贵州独特的梯田风光，是对山地文化的尊重；黔东南芭沙苗族的树葬仪式是对大山的崇敬；贵州大杂居、小聚居的社会环境，是山水融合、山人融合的写照。56个民族在“八山一水一分田”的土地格局中生生不息，贵州人对山的情怀对自然的情怀是贵州人亲和力的本质体现。

（三）多民族省份渊源悠久的好客文化

贵州民族文化丰富，少数民族人口占到全省人口有的约37%，其中，97%的布衣族，93%的水族，一半的苗族生活在贵州，17个世居少数民族在这里世代繁衍生息。众多的民族村寨因为地处偏远、山水相隔，保留了丰富的原生态多民族文化，成为贵州历史文化积淀最为厚重的地方之一，而好客文化是贵州多民族文化中非常重要的元素。在贵州的民族文化中，文字、服饰、歌舞、饮食、建筑、节日、婚恋方式都集中体现了民族文化中的魅力。我们发现，在贵州民族文化的展现方式上，第一是祭祖祭神祭天地的仪式，然后便是各种各样迎客好客喜客的节日、饮食和歌舞表现。贵州的苗族侗族喜用长桌宴来招待客人；大部分的歌舞表演中都离不开“迎客歌”“送客调”；苗族、侗族、布衣族的众多节日中，大家无外乎走亲访友，或在家招待来客；贵州的少数民族都习惯把最好的最美的食物、服饰和歌舞展现给远道而来的客人。“好客”是贵州民族文化中重要的精神力量，而由“好客”所延展的各种表现形式成为贵州旅游中亲和力的最佳体现。

（四）贵州人骨子里“喜乐”“善聚”的酒文化

贵州山川秀丽，气候宜人，水质优良，多出佳酿，是我国重要的酿基地之一，素有“酒乡”之美誉，以国酒茅台为龙头的酒类生产系列享誉海内外。贵州酒史源远流长，贵州各族人民在长期酿酒用酒的过程中，形成了一套工艺独特的酿酒技术和饶的风趣的酒礼酒俗，创造了绚丽多彩的酒文化。

“聚”“乐”本是酒的原始功能，酿酒、饮酒是大家为了聚合，寻求欢乐的本真意义。贵州人用赤水河美酒河酿出的美酒在二万五千里长征时敬送红军，黔东南的苗族侗族更是用自己酿制的米酒接物待客，从寨门几公里开外用栏门酒牛角酒恭迎贵客。这不是单单的喜酒形式，更是贵州人与生俱来用大自然馈赠的宝贵财富体现出的坦诚朴实热情的处事原则和价值观。好客与酒在于贵州这个多民族多文化包容的省份，本就已密不可分，我们用酒来迎客送客，用酒来表达情绪，更是用酒来体现我们的亲和之力。

四、走向有温度的贵州旅游业的打造

综上所述，无论是贵州具有强大包容性的多元文化，还是具有大情怀的山地资源，亦或是多民族的好客性和酒文化，无不说明贵州旅游无论是资源、要素、文化中都有创造亲和力培养亲和力的绝好根基，都让贵州的旅游极具亲切感。因此发现旅游中的亲和力，提升旅游过程中的亲切感，打造有温度的旅游业是贵州旅游的温情所在，也是可持续发展的价值所在。

（一）打造旅游形象的亲和力

从形象感知要素的角度看，旅游地形象是旅游者对旅游地的旅游资源、服务产品与项目、管理体制与水平、设施体系、交往经历与态度等的综合感知［4］。就城市而言，广义的“旅游亲和力”实际是存在于城市本身的，城市的传承、城市的创新，都是城市魅力之所在［5］。城市形象是旅游者对一地“先入为主”的认识载体，从城市形象入手在消费者心中打造具有亲和力的主体形象，从亲和力要素入手营造的整体形象，可以主动传递和影响旅游者的旅游需求和旅游认识。

“满意在贵州”是近几年来我省旅游行业一直在努力践行的旅游服务理念，已初具成效。我们要深度挖掘“多彩贵州”要素中能让游客感知的城市具有感召性的亲和力的部分，突出多民族省份热情好客的旅游形象；提升整个城市的旅游服务水平和管理水平。打造一个具有亲和力的城市形象是旅游地的名片，是旅游地旅游发展的动力，更是一种巨大的无形资产。旅游地表现出来的亲和力与跟他们所寻找或追求的心灵体验越接近就越容易得到旅游者的共鸣，同时越有可能增强旅游者的满意度［6］。

（二）改造旅游设施的亲和力

高铁时代的来临把贵州旅游业推向了另一个高峰，贵州已不在是“身在深山人未识”了，近年来贵州的星级饭店和主题宾馆也如雨后春笋，据贵州旅游局官方到2015年4月的统计，全省三星级以上（含三星）的挂牌酒店已近230个。如今，旅游设施只是技术问题，快、高、大，涵盖了当今旅游设施的主要特点，但旅游的亲和力要素却要求旅游设施不仅仅只是冷冷的设计和建筑，更应该是为人而服务。旅游设施在不断改善和增加的同时，我们也不能忽略旅游设施对于使用者的感受问题，一定要在现有旅游设施的基础之上提升旅游设施的方便度和实用性，多思考如何把冷冰冰的旅游设施变得有人情味，富有艺术感。大到交通饭店的布局，小到公共厕所或一个标识牌的设计，都要尽力体现旅游带给人的愉悦的感受。

（三）树造旅游从业人员的亲和力

对旅游者来说，“物”的亲和力如果说难以识别和感知，那“人”的的亲和力是最具判断性的。城市是人创造的，发展城市的终极目的是为了人的发展［7］。旅游从业人员主要体现在旅游政府、旅行社、酒店、旅游交通部门、旅游购物场所等直接与旅游者进行接触的旅游工作者，他们工作的效率、服务的水平、态度的亲白白白白白切感都可以体现出旅游的亲和力。当旅游交通为贵州旅游打开大门，欢迎着八方来的游客时，我们也骤感接待的压力，物的不足是可以靠人的服务来弥补的。从事着一线旅游接待的工作人员，如何通过培训提升他们的工作水平，如何通地考核调动他们的工作热情是当下重要的人力资源培养工作。旅游的良性循环一定是在人性化的良好服务中为旅游创造可持续发展的可能性，只有人与人亲切的交流和互动才能让这种可能性变为现实。

（四）营造旅游参与者的亲和力

2015年8月，国家旅游局正式向全国启动招募旅游自愿者，贵州作为积极响应的省份之一，于10月以各高校旅游专业大学生为基础招募了第一批旅游自愿者，正式投入到贵州的旅游景点接待工作中，为公众及游客提供文明旅游引导、景区游览讲解、旅游服务质量监督、旅游咨询服务、旅游应急救援服务等五个方面的公益服务。当自愿者脱掉经济利益的束缚和利益的外衣，当自愿者从旅游的初衷给予旅游者以诚挚的帮助，一个微笑，一句关问都是旅游亲和力最好的体现。旅游自愿者的介入必将为贵州的旅游发展增添一抹无比温馨的色彩。

旅游的参与者除了那些为游客提供直接服务的旅游从业人员外，其实，旅游目的地的整体市民旅游意识的培养也是提升旅游目的地旅游亲和力的重要因素。在规划中要不断强化居民的生态意识、人文意识、审美意识、现代意识，增强文化底蕴，创建文明城市，实现城市的可待续发展［8］。只的这样，每一个贵州人才具备主动愿意为旅游者提供旅游咨询和旅游服务的状态，这是构建亲和力旅游目的地的人文要素，也是亲和力的无形影响力。

五、结语

温度是旅游活动中可以让旅游者感受到的情感，温度是从一个城市到她的人民以一种博大的胸襟，一种抛开了单纯意义上的旅游概念所展现的一种欢迎的态度。贵州有穷困的历史，但它却无可挑剔的成为多元文化的包容者；它曾经有闭塞的交通，但正因如此它保留了绝好的生态；它旅游起步较晚，但也正是这样让它拥有了更好的后发优势。一切先天的不足，一切后天的匮乏，更使得贵州的人民用一种开放的心态来发展今天的旅游业。旅游亲和力，是旅游发展进程中极容易被我们忽略的重要部分，但在于贵州，人与自然的和谐共生，人对大山的崇敬情怀都让贵州人在发展旅游时更愿意亲近愿意接纳愿意付出。在不久的将来，我们希望看到贵州凭借独特的旅游资源在成为国内重要的旅游目的地的同时，更能通过对旅游亲和力的打造，成为游客能慢慢品味的、好口碑的，能带来归属感和幸福感的的心灵家园。

［1］百度百科：世界经济论坛（World Economic Forum）是以研究和探讨世界经济领域存在的问题、促进国际经济合作与交流为宗旨的非官方国际性机构由于在瑞士小镇达沃斯首次举办，所以日后也称其为“达沃斯论坛”。“旅行与旅竞争力报告”自2011年起每2年发布一次，已向全世界发布了4次。

［2］王富玉纵论贵州旅游——贵州我们相聚的完美地点［M］.中国旅游出版社2011—8

［3］黎铎.贵州山地文化特征论［J］.贵州文史丛刊，2002（2）P19.

［4］旅游地形象设计学［M］.北京大学出版社，2015年1月，P2

［5］刘德谦.亲和力与亲切感：旅游城市有待培育的第一引力——“杭州现象”带来的启示［J］.旅游学刊，2012（5）P34 P39.

［6］唐夕汐，张冬，常飞.旅游亲和力的概念研究［J］.青春岁月，2014（9），P233.

［7］［8］余尚清.如何从国际化的角度提升郑州的城市品味［J］.中州大学学报，2014（4），P29.

责任编校：薛兵旺

Study on the Building of Tourism Affinity Image in Guizhou

XU Zhu
（Guizhou Minzu University，Guiyang，Guizhou，550025，China）

In the Reportof Traveland Tourism Competitiveness by WEF，Chinese tourism affinity，as a kind of tourism competitiveness，lags far behind the other countries.Now，tourism affinity，something only perceived in the travel experience，arouses great concern as a new perspective in tourism.The concept and mechanism of tourism affinity are firstanalyzed，and the affinity elements ofGuizhou tourism resources are explored and extracted from three aspects：tourism image，tourism facilities and tourism talents.It is the reflection to promote the tourism temperature and achieve sustainable developmentofGuizhou tourism.

tourism affinity；Guizhou；tourism resources；tourism culture.

F592.7

A

2095-7955（2016）03-0009-04

2016-03-28

徐竹（1977-），女，贵州民族大学讲师。主要研究方向：旅游管理、人文旅游。