浅谈体验式营销在汽车营销中的作用

丁微冕

上海格瑞企业策划有限公司

浅谈体验式营销在汽车营销中的作用

丁微冕

上海格瑞企业策划有限公司

随着中国汽车市场的日益火爆，竞争也愈发激烈。越来越多的人有了购买汽车的能力，因此汽车的购买量也在与日俱增。在这样的形式下，汽车经销商必须不断寻求新的独特卖点，重新审视车主的需求。如何为车主提供超越竞争对手的高价值，使企业成长在本源上具有持久的竞争优势，将成为理论界和企业界关注的核心问题。与价值竞争相配套的体验式营销自然呼之而出，并逐渐被营销行业所关注与接受，成为中国汽车市场一种新型的营销方式。

体验式营销；汽车营销；作用

一、体验式营销

体验营销是指企业通过采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式，使其亲身体验企业提供的产品或服务，让顾客实际感知产品或服务的品质或性能，从而促使顾客认知、喜好并购买的一种营销方式。这种方式以满足消费者的体验需求为目标，以服务产品为平台，以有形产品为载体，生产、经营高质量产品，拉近企业和消费者之间的距离。

二、体验式营销在汽车销售中运用的必然性

(一)体验式营销是汽车销售发展的必然趋势

因为科技的发展，汽车的性能与质量都越来越高，因此不能仅仅注重汽车的质量，也要在替他方面与别的汽车公司区别开来，这样才能更好的吸引消费者。在销售的过程中要更加强调服务质量，高质量的服务可以让消费者增加对产品的信心，也更加相信产品的质量，充分享受到一流的服务。体验式营销这种模式，可以使消费者准确的了解商品的质量，而不用销售员一点一点的介绍，也可以使消费者在短时间内了解公司的营销理念以及售后服务水平。这样有利于汽车的销售，也可以使公司和消费者得到很好的沟通。体验式营销是很适合汽车销售行业的，因此将体验式营销运用到汽车销售中是必然的。

(二)汽车销售市场的需要

由于我国经济的发展，汽车行业也得到了空前的发展。广阔的汽车销售市场，也吸引了很多国外的汽车生产公司来中国发展。他们非常愿意与中国的企业合作，将自己公司的产品的生产与销售均放在中国。这在一定程度上扩大了中国汽车销售的规模，使得消费者有了更多的选择。因此消费者在购买汽车的时候，考虑的因素也增多了，不只是关注价格，也更加重视汽车的性能以及售后服务等。为了得到更多消费者的青睐，越来越多的汽车销售公司采用了体验式营销的方式。这样既可以增加消费者对自己公司汽车的了解，也可以保持与客户之间的联系，使消费者通过无形的服务来增加对公司产品的喜爱，从而产生购买欲望。体验式营销是目前汽车销售市场所需要的。

三、体验式营销策略

(一)营销管理过程中注重整体营销的协调性

体验式营销的兴起是由于企业对产品及服务在质量、功能上已作的相当出色，以至于顾客对特色和利益已经淡化，而追求更高层次的“特色和利益”，即“体验”。如果企业在其产品和服务的质量、特色、功能上搞的一团糟，这样不仅不会给顾客带来全新的体验，反而会带来负面的体验，导致消费者的憎恨、讨厌。

体验营销一旦实施，它就必须更清楚地掌握消费者的所有消费行为，更加关注好消费者在购物的前、中、后的全部体验，让消费者感觉到品牌是鲜活、多样化、而且是可以看得到、伸手可及和超越他们的预先设想的，这样的体验才是真正的体验营销。而且对于目前大多数的国内企业来说，在关注体验式营销的同时袁一定也要重视传统的特色与利益营销。

(二)利用新型的媒体对产品进行宣传推广

目前汽车销售的宣传方式主要是电视媒体上的广告，这样的方式不能使消费者得到情感上的享受，消费者只能从广告中了解产品的性能、质量和外形信息，并不会激发消费者的购买欲望。如果可以在广告宣传中强调情感体验，这比质量与性能的宣传更能吸引消费者。通过对宣传广告的设计来突出产品，可以给消费者带来愉快的精神体验，这样可以让人们更加了解汽车的文化内涵。汽车销售公司也应该利用网络媒体来加强宣传力度，从而吸引更多的消费者。

(三)选择合适的体验式营销方案

体验式营销这种方式需要公司提前对市场进行调查，了解消费者的心态，只有这样才能制定出合理的体验式营销方案，在体验式营销开展的时候，也要通过广告、海报等宣传方式使消费者更加了解这种营销方式。这样才可能将体验式营销的作用都展现出来。通过情感体验，可以让更多的消费者了解汽车销售公司的文化与经营理念。

(四)加强顾客对品牌的体验

通过建立品牌体验，可增强消费者对品牌的信任、满意、肯定等正面情感归属，减少消费者对品牌的厌恶、怀疑、拒绝等负面感知，从而形成品牌忠诚度。

汽车厂商可以通过静态与动态两种体验方式搭建品牌与消费者沟通的桥梁。静态部分包括产品本身，如功能、特色、包装、外观、触感及品牌美学，如品牌符号、标章、广告宣传等，这些都是顾客接触品牌瞬间体验的起点。动态元素包括在各种接触点与顾客动态来往，例如面对面互动，或是电子交易等。请“准用户”走进企业，邀请消费者参观生产线，让消费者亲眼看到一辆辆新车是如何制造出来的。让消费者逐渐参与到不断完善企业品质的过程中，将有助于更好地形成用户与厂商的良性互动与树立消费口碑。

(五)创新体验式营销方式

“创新”是企业生命力的延续。在体验式营销过程中，企业应适时根据营销环境等因素的变化，做出合理的调整，以保证营销工作的顺利完成。如世界著名的F1大赛吸引了众多国际知名汽车厂家参与，其实这不仅仅是体育项目，同时还集广告宣传、顾客体验于一身。

[1]丁建岚.体验式营销与客户口碑的实证研究[J].价值工程，2011.

[2]许刘山.H汽车售后服务体系研究[D].华南理工大学，2013.

[3]曹向红.升级的汽车体验式营销[J].销售与市场：管理版，2010.