对金融企业内部人员营销管理的几点看法

2016-03-16聂莹

环球市场 2016年36期

关键词：顾客金融人员

聂莹

山西财经大学财政金融学院

对金融企业内部人员营销管理的几点看法

聂莹

山西财经大学财政金融学院

随着服务经济时代的到来，顾客对服务质量和服务人员的要求也越来越高。金融服务过程依靠顾客和服务人员的交往沟通来实现，服务人员的表现会直接影响到顾客对服务的整体评价，因此“人员”这一要素显得越来越重要。为了能迅速发展，金融企业应在人力培养方面下足功夫，注重金融服务人员管理。

服务营销；金融企业

一、金融企业内部人员的地位

服务营销三角形理论认为，企业、顾客和员工是三个关键的参与者，服务企业想要获得成功必须开展外部营销、内部营销和交互营销，这三种类型的营销活动相互影响、相互联系，共同构成了一个有机的整体。外部营销是指企业在外部市场进行的活动，即对所传递的服务设定顾客期望，并向顾客做出承诺。为了在激烈的市场竞争中取胜，针对目标市场的顾客，企业需要进行外部营销；内部营销指为了使员工更好地向顾客提供服务，金融企业从营销管理的角度管理员工，和员工进行内部沟通，帮助员工提高传递服务的能力。如何激发服务人员的服务热情，这就需要企业进行内部营销。交互营销强调员工向顾客提供服务的技能。企业必须向顾客兑现承诺，这就需耍员工与顾客之间进行交互营销；服务营销三角形理论表明，内部营销是企业开展外部营销的前提，是企业信守承诺和兑现承诺的基础。

二、金融企业内部人员管理方案

为了加强对金融企业人员的管理，使得他们呈现出最好的工作状态，应该从以下几个方面进行。

(1)招聘教育和培训。不同的企业组织需要招聘不同类型的人才。企业与员工之间的相互匹配，是开展内部营销的先决条件。因此，企业在招聘选拔人才时，可以采取笔试，面试等方式考察应聘者专业技能，价值观、性格特征等，看是否满足公司的发展方向和公司对该职位的要求。对金融业这种服务性企业而言，最重要的是具有服务意识，良好的言行和态度。

在员工正式进入工作前，对员工进行培训，使员工能达到或进入理想的工作状态。除了对全体员工培训企业文化、企业目标战略以及行为准则等，对前台员工应增强他们的服务意识，人际技巧，产品或服务知识和业务技能，提高其对客户需求的响应能力；对后台人员，提高其技术技能，知识更新速度和工作的责任感。当员工在实践中出现错误时，提醒对方并就实践中出现的问题进行总结，帮助员工更好地适应工作岗位。

(2)内部市场调研与细分。服务链理论中，我们知道员工满意是客户满意的必要条件。了解员工的情感和需求是提高员工满意度和实施对员工的有效管理的前提。内部市场调研的目标市场，不仅包括现有在职员工，甚至可以包括潜在的员工和离职的员工，这样才能真正了解职业市场的劳动力供求趋势、人才分布结构、薪资福利水平、期望的工作类型、职业发展方向及人才流动趋势等总体情况。

细分的前提是差异性和专业性，因为每位员工在受教育程度、人生经历上的不一致，导致了工作能力、心理和性格上存在着差别，因此企业需要把现代营销的市场细分理论应用于内部营销，把企业的内部市场像外部市场营销一样进行细分，认真了解员工的工作能力、心理类型和性格，根据员工不同的需要及情感特征，将其分为不同的群体，实施不同的管理方法、有针对性的激励方式和沟通策略，安排适合员工个性和专长的工作岗位，采取不同的营销组合，这样才能留住员工、保持员工满意、提升员工忠诚度并充分调动每位员工的主动性，使之为实现企业的目标而积极服务。

内部市场细分的变量较多，除员工个性、知识特点等心理、行为变量外，主要还有“员工在组织中所处的层次”及“员工与客户接触的程度”等。有两点需要特别指出：高层管理者既是内部营销的目标客户之一，也是内部营销的领导者和发起者，如果没有他们的认同，内部营销的理念很难得到全体员工的认同、接受，并融入企业文化且成为其中的一部分；同时，后台接触员工和支持性员工对创建、维护整个企业的“客户意识”和“服务文化”，也发挥着重要作用。

(3)沟通。有效的沟通有利于员工准确理解公司决策，提高工作效率，高度拥护和支持企业目标；有利于管理人员了解问题的本质，更好解决企业存在的隐患；有利于激励职工，形成健康、积极的企业文化。有效沟通的关键是渠道的有效性和信息发送者和接受者的理解。面对面沟通，会议沟通，以及员工聚餐都是有效的方式，此外，现在很多金融企业都有自己的内部网站，内部期刊，这些也是有效的沟通方式。对于企业内部来说，沟通一般有横向沟通和纵向沟通。首先，员工要正确理解和接受管理者下达的命令和任务，双方可以通过正式或非正式形式沟通，沟通有利于工作正常进行和企业的运行。在服务过程中，服务质量和服务效率不仅取决于前台员工的服务态度和服务水平，还取决于后台工作人员的技术技能和其他部门的工作。因此，一线员工和其他部门的沟通和信息交流，有利于减少部门间因消息不通带来的摩擦，有利于消除企业承诺与兑现的差距，提高顾客的满意度和忠诚度。

(4)激励。激励是企业采取适当的刺激方式，调动员工的服务积极性，使员工发挥更高的工作水平，有更大的主动性和自觉性，往往一些不成功的企业就是因为没有有效利用各种奖惩办法。在短期，支付高于合理水平的工资是一种有效激励方式，长期而言，员工更希望获得持续的基于绩效表现的奖励。例如，金融企业可以在内部调研的基础上，根据员工需求，使用薪资福利、股权等利益激励手段以及授权、参与管理、建立建议制度等精神激励手段，实现对员工的个性化激励。