日本7-Eleven便利店的顾客价值提案对我国的启示

罗西芝

江西师范大学

日本7-Eleven便利店的顾客价值提案对我国的启示

罗西芝

江西师范大学

7-Eleven公司是日本零售业寡头，世界最大的零售集团。自1973年11月在日本创业以来始终保持持续稳定的快速增长，如今已遍布200多个国家，拥有超过100多万家店铺。本文通过在日本的现地考察及相关文献资料阅读，对7-Eleven的经营模式和过去的顾客价值提案进行深入研究，学习借鉴其经营之道，从而了解自身不足并加以改进。

零售业；顾客价值；商品备货及陈列；店址选择；物流管理

一、7-Eleven的顾客价值提案

7-Eleven的创始人铃木敏文曾说过，所谓顾客价值也就是提供的商品能让顾客感到有利，而对于消费者的顾客价值提案最重要的一点就是适应所在地所在环境的变化。他指出，生产是创造商品，而流通是提供服务，在他眼里的零售业应当至少具备如下五种服务性质：a.近距离购买便利；b.营业时间内店内有货的情况下，订购和购买能同时进行；c.可以通过陈列对商品进行比较，并可同时买到不同制造商的商品；d.可以进行小数量商品的购买；e.买东西同时，心情愉悦。

以上五点可以称为流通生产的基本性质，在流通领域当中这五种可以分别称作选址分散化，交接时间，备货陈列，批量，舒适感。而7-Eleven将这一系列做到了极致。回顾7-Eleven的历史沿革，主要列出如下几种提案作为代表。

1、以店内商品的顾客价值为中心

所谓商品的顾客价值，也就是这个商品让消费者感到的认知便利性和其价格之间的差额。认知便利性的最大化就是消费者认可以考虑支付的最高价格。例如：如果一个消费者认为一个饭团在两百日元以内可以考虑支付的话，那么假设价格定在150日元，那么这个商品的顾客价值就是50日元。但是对于不同的制造商不同的流通服务而言，顾客价值会产生变化。比如说在深夜，对加班后饥饿的消费者而言他们能接受的一个饭团的最高认知价格为250日元，而同样一个150日元的饭团，其顾客价值就从白天的50日元增加到了夜间的100日元。

2、以新世代消费者为标靶

作为主要代表的是东京都江东区，当时，半径二到五公里内达到了30个店铺的高密度集中。通过这个方式，能够简单有效的提高当时的地域认知度和实现小额配送。选择了江东区的原因在于这里是新世代消费者的集中代表地区，是新的消费文化的产生地。在1970年，对于新世代消费者的定义是1940年至1955年出生的消费者。当时，日本逐步走向社会民主化，经济也进入了高度成长期，年轻人开始重视个人喜好，倾向于逃离父母的监督管辖，拥有完全不一样的消费价值观。当时，为代表的几种新世代消费者主要有：①从农村走向大城市临海部工业地带的青年劳动者；②住在附近的青年工薪阶层(表现在能够提供工作之余的餐食，烟酒，加班时间长，夜归情况多)；③在此居住的中学生(购买零食、文具、杂志、漫画等需求)；④经济丰裕，时间自由，喜爱夜生活的大学生团体。

以新世代的消费群体为目标可以更大程度的实现顾客价值。

3、以构筑霸权市场为目的

所谓霸权市场，就是由大企业支配，拥有最大潜在客户的市场领域。7-Eleven不断挖掘霸权市场，不断改进加良，尽可能与其他流通企业大大区别开来，主要表现在：①扩大目标客户群体。不仅是作为家庭购买代表的主妇消费者，还有拥有商品自由选择权的个人消费者。②满足消费者多样需求。不仅追求品质或价格上的顾客便利性，更应当满足其他的客户需求。③实现编辑经济性。为了使商品种类对应消费者的需求，对加工食品和日常杂货进行编辑管理，达到即时欲求满足。编辑的方针主要是一旦有需求就能迅速买到。④实现时间经济性。采取年终无休24小时营业，从而大大提高营业额及毛利率增长。⑤实现密度经济性。通过一定地理空间内高密度店铺展开，实现店铺网面展开和物流设施和配送距离的集约利用，从而大大地削减物流费用，提高配送效率。

有了这一系列的对策，7-Eleven才能够打破场所和时间上的壁障，尽可能的做到与消费者接近，尽可能的实现消费者的最大顾客价值，从而不断的找到打开霸权市场的入口。

二、满足多样需求的商品种类和服务

7-Eleven之所以能够在不标榜价低价格诉求，店铺面积和生鲜食品的比率达到最小的情况下，还能吸引中小型零售商参与加盟连锁，实现急速店铺展开得主要一点就是其商品种类和服务的多样性。现将在日本学习期间的调查研究列举如下：

创业初期：酒，零食，牛乳，面包，调味品，书籍，杂志，纸，文具等

创业中期：饭团，便当，烟，生活用品，生鲜食品，漫画的增加

现今：ATM机，复印机，打印机，邮件寄收服务，网络支付服务，自取咖啡，无印良品货架，厕所，微波炉设施，上网卡，礼品卡，门票购买等。

在日本，几乎可以看到所有的7-Eleven便利店面积大概只有100平方米左右，但却包含3000种以上的商品和服务。并且所有的店员都经过统一培训，对于服务态度和商品陈列都严格把关，并导入了POS系统(消费试点情报系统)以及进行有效的分销物流管理。从而能够多方位的评估每个消费者的需求，

三、日本7-Eleven便利店对我的启示

近年来，中国便利店快速增长，远远高出百货、大卖场等大型业态的增速，单店毛利率能达到26.2%。但是，商品种类的缺乏，地域的分散化，服务设施的单一，客户满足度的低下使得中国便利店单店表现远远逊于日本。通过以上的研究学习，笔者提出如下六个建议：

1、加强商品种类和服务设施。如增加生鲜食品供应；网络支付功能；复印机、厕所、自取咖啡等设施。

2、加强在库管理，实现订货和购买同时进行。

3、集中型店铺展开，实现行之有效的物流管理。

4、引进先进管理系统，如POS系统，实时把控消费者需求。

5、与中小型零售业沟通，吸引参与连锁加盟，实现便利店市场单一化。

6、加强服务态度，使便利店真正做到利民，便民的公众设施。

作为日渐崛起的中国经济，学习和借鉴他国经验显得尤为重要。但是借鉴的同时更应该现地适宜，顺应环境和地域的变化，用一种匠人的精神，从消费者出发再回到消费者身上，从而创造出自身的经营模式和管理。