基于旅游体验的晋祠旅游纪念品开发策略探讨

张 琰

(太原学院旅游系，山西 太原 030032)



【文化产业研究】

基于旅游体验的晋祠旅游纪念品开发策略探讨

张 琰

(太原学院旅游系，山西 太原 030032)

旅游纪念品是旅游者旅游体验的“副本”，将旅游体验充分体现于旅游纪念品中将极大提升旅游纪念品的市场受欢迎度。本文基于旅游体验的相关理论，在尊重晋祠文化特色和内涵的基础上，根据晋祠旅游体验的问卷调查结果，提出晋祠旅游纪念品的开发策略。

旅游体验；晋祠；旅游纪念品开发；策略

目前，对旅游纪念品需求特征的研究多侧重于从经济角度出发，基于市场经营理念，探讨旅游者的消费特点，然而，旅游纪念品不仅具有商品性，更是“旅游、旅游事件以及在旅游活动中发生的所有相关事情的‘副本’”[1]。它不仅要突出体现旅游资源的特色，更要承载旅游者“自我过去”的表现和记忆，是旅游者旅游体验最强有力的表达符号与象征。即旅游体验被旅游纪念品表达得程度越大，旅游纪念品对旅游者的吸引力就越强；反之，旅游纪念品对旅游者的吸引力就越弱，因此，本文从晋祠文化内涵出发，基于晋祠游客旅游体验，探讨将旅游体验融入晋祠旅游纪念品的途径和方法，以期提升晋祠旅游纪念品的市场迎合度。

一、调查问卷的设计与构成

(一)调查问卷的设计目的

晋祠是山西旅游的窗口，但晋祠旅游纪念品的开发现状却不容乐观。虽然也有突显晋祠特色的旅游纪念品，但都制作粗糙，品种匮乏，无法满足旅游者的购买需求。因此，晋祠旅游纪念品的开发迫在眉睫。

要成功开发晋祠旅游纪念品，必须在突显晋祠文化特色的基础上，迎合旅游者的旅游体验，因此，本次问卷调查的目的就是通过定量分析研究旅游者对晋祠文化与历史的体验程度。即在旅游者各异的主观因素影响下，他们对晋祠客观存在的历史与文化有着怎样的主动“投视”与“关注”；在他们带有“主观”色彩的“凝视”中，晋祠哪些建筑、哪些历史与传说、哪些艺术形式最能博得旅游者的青睐。

(二)调查问卷的内容构成

由于旅游体验是景区“客观”存在的旅游资源与旅游者“主观”的“凝视”相互作用建构的产物，因此，本次调查问卷以晋祠的景点、历史传说、艺术形式，以及与晋祠相关的历史名人、晋祠的空间布局、晋祠的祠庙功能等旅游资源为调查内容，根据里克特量表五分制将旅游者对晋祠旅游资源的体验程度划分为五个等级，以此来研究旅游者对晋祠各个旅游资源的不同“凝视”程度。问卷分为两大部分：第一部分是调查答卷人的个人情况，第二部分是调查答卷人的晋祠旅游体验。

二、问卷的调查、分析与结论

(一)问卷调查

调查时间为晋祠旅游人数较集中的国庆日——2015年10月1日。调查地点为晋祠景区的出口处(因为此处的旅游者已游览完晋祠，对晋祠有完整的旅游体验)。调查方式为现场拦截填写的方式。此次调查共发放问卷200份，回收有效问卷166份，有效回收率为83%。

(二)问卷分析

1.相关选项的赋值

问卷相关选项的赋值方法为两种。(1)“个人情况”赋值。“性别”为类型变量，“男性”赋值为“0”，“女性”赋值为“1”；“年龄”“收入”“文化程度”选项皆为逻辑关系递延变量，根据选项所表示的等级或尺度分别由高到低赋值为6、5、4、3、2、1。(2)按照里克特量表五分制对晋祠旅游者的旅游体验进行赋值。问卷中的量表由七组陈述句组成，每一组陈述句都相应的给出五种答案，分别代表答卷者对该陈述句的赞同程度，根据赞同程度由强到弱分别赋值为5、4、3、2、1。问卷的数据处理与分析采用SPSS13.0。

2.问卷的信度检验

本次问卷的里克特量表alpha值为0.9115，表明该问卷的里克特量表题项能十分有效地反映晋祠旅游者各异的旅游体验。

3.问卷的个人情况频数分析

参与本次调查的男性为77人，占46.4%；女性为89人，占53.6%。年龄在17岁以下的为36人，占21.7%；18～49岁的中青年为117人，占70.5%；50岁以上的老年人仅为13人，占7.8%。文化程度在高中或中专以下的为70人，占42.1%；大专和大本学历的为92人，占55.4%；硕士以上文化程度的为4人，占2.4%。问卷随机抽样采集的旅游者样本分布较均衡，具有一定的代表性，因此调查结果可基本反映晋祠旅游者旅游体验的一般性特点，具有一定可信度。

4.计算量表总平均分值及按照总平均分高低排序分组

根据里克特五点量表赋值计算每一份问卷的总平均分，然后按照总平均分把晋祠旅游者的旅游体验程度从高到低分为三组。

5.独立样本T检验

运用T检验晋祠旅游者旅游体验的三个组别在49个题项上的差异情况可知：“性别”“年龄”“收入”和“文化程度”四个题项对晋祠旅游者旅游体验的分组情况并无鉴别作用。

6.双变量相关分析

运用皮尔逊积差相关分析法可知，晋祠旅游者旅游体验分组情况与“性别”“年龄”“收入”“文化程度”均无相关性。表明根据此四项无法对晋祠某一旅游者的组别归属情况作出大致判断。

(三)结论

根据上文的数据分析，得出以下结论：(1)根据独立样本T检验与皮尔逊双变量相关系数分析可知，“性别”“年龄”“收入”“文化程度”等标志旅游者个人情况的因子与旅游者的旅游体验程度的高低无关；(2)根据问卷的得分情况可知，虽然旅游者对晋祠的旅游体验存在一定的差异，但对以下项目的体验程度却基本一致(以下各项的选取标准为总平均分、高分组、中分组、低分组的得分皆在4分以上，且总平均分的得分排序位于前列)：

旅游者感兴趣的晋祠景点：圣母殿、难老泉。旅游者感兴趣的晋祠历史传说：难老泉的传说。旅游者感兴趣的晋祠名人：李世民。旅游者喜欢的晋祠艺术形式：建筑。旅游者认为能够代表晋祠的景点：圣母殿、宋侍女像、难老泉。旅游者对晋祠相关内容较为了解的是：晋祠的历史沿革。

三、晋祠旅游纪念品的开发策略

(一)关于晋祠历史的晋祠旅游纪念品开发

根据晋祠旅游者的旅游体验分析结果可知，晋祠旅游者普遍对“晋祠的历史沿革”比较了解。而晋祠始建于西周，闻名于北魏与北齐，兴盛于隋唐，完善于宋元明清各代，这一历史沿革构成了一幅鲜活的、充满三晋人文精神的历史画卷，是三晋文化的名片。综上，在设计开发以“晋祠历史沿革”为主题的旅游纪念品时，应以晋祠景点、历史传说为载体，注意深挖三晋文化的精神品格，突出表现太原及山西的悠久历史与厚重人文，使晋祠旅游纪念品在彰显晋祠特色的同时，亦成为世人了解三晋文化的窗口，从而增加晋祠旅游纪念品的影响力，彰显晋祠总揽三晋之胜的历史、人文及旅游地位，使晋祠成为人们心中的三晋代表之地，增强晋祠的旅游吸引力，使晋祠真正成为山西旅游的名片和窗口。

(二)圣母殿旅游纪念品开发

由问卷分析可知，晋祠旅游者最为青睐的艺术形式是“建筑”。而建筑中最受旅游者关注的则是名列“晋祠三大国宝级建筑”之首的圣母殿，亦被认定为晋祠最具代表性的景点。因此，圣母殿应成为晋祠旅游纪念品开发的重点。结合晋祠旅游者对“建筑”这一艺术形式的喜爱，应重点突出圣母殿“活化石”级别的建筑特色，以此来彰显圣母殿建筑构造的珍贵与稀有。

此外，圣母殿旅游纪念品的设计与开发，可通过圣母邑姜的历史传说，将晋祠内未受旅游者“关注”但实为晋祠始建之源的唐叔虞祠联系起来，并结合“桐叶封弟”的传说，将晋国的创建与晋祠的始建历史结合起来。这样，一方面迎合了旅游者对“晋祠的历史沿革”的高旅游体验度，另一方面可借圣母殿引导旅游者将晋祠放在晋国与三晋文化的大背景下，从而可有效提升晋祠在旅游者心中的地位，使旅游者意识到晋祠与晋国、晋文化的源流关系，进而真正在旅游者心中形成“晋祠揽三晋之胜”的观念，扩大晋祠的影响力。

(三)难老泉旅游纪念品开发

晋祠旅游者除对晋祠“三绝”之一的难老泉颇为喜爱之外，对“难老泉的传说”亦是印象最为深刻的。而“难老泉的传说”与柳氏坐瓮和水母楼又息息相关。因此，开发“难老泉”旅游纪念品的立足点有二。(1)难老泉景点本身。因为它是难老泉传说的载体，所以难老泉传说是其延伸；(2)水母楼。由于它与难老泉传说的相关性，因此可将以“水母楼”为蓝本开发的旅游纪念品作为难老泉旅游纪念品的外延，归入“难老泉”旅游纪念品系列。这一方面拓展了难老泉的内涵，另一方面也有助于提高水母楼的旅游吸引力，提高旅游者对水母楼的关注度，提升晋祠旅游的综合吸引力。具体来说，针对难老泉景点本身的旅游纪念品的开发，可从以下几点着手。

第一，以“难老”为该系列旅游纪念品的精神内涵。“难老”意为生生不息，永驻青春。在难老泉旅游纪念品的设计主旨中，应以“生生不息，永驻青春”为该系列旅游纪念品的精神内涵。“难老”是难老泉区别于其他泉水的本质所在，且“难老”之名由来已久，传播广，认可度高，而晋阳之地的繁荣、晋祠的怡人景致也与难老泉水息息相关。此外，“生生不息，永驻青春”于现代社会也颇具寓意。它启迪现代人要以不老的精神、充满活力的面貌面对人生路，同时亦暗示着三晋大地是一方充满活力的土地，三晋文化是老而弥新的不老文化。综上，以“难老”为灵魂与精髓的“难老泉”系列旅游纪念品既可借“难老”盛名提升市场认可度，又强烈突出难老泉的本质特色，还以积极向上的姿态让旅游者为之振奋，同时亦有助于树立以青春焕发、朝气蓬勃为特色的晋祠旅游形象与旅游文化，并在此基础上向八方来宾彰显三晋大地与三晋文化的不老精神以及青春昂扬的朝气与活力。

第二，以名家名士对难老泉的吟诵来提升难老泉系列旅游纪念品的文化品格。历史上吟咏难老泉的名篇佳句不胜枚举，且多出于名家名士之手，如李白、欧阳修、李世民等。这些佳作不啻为一笔不菲的财富，它们赋予难老泉深厚的人文素养与文化底蕴，使其不再是一个单纯的自然景致，因此，这些佳作在旅游纪念品上恰当体现，不仅可以提升产品的文化韵味，符合晋祠厚重的人文氛围，同时亦会增添难老泉的人文趣味，深化难老泉在旅游者心中的感知。

以难老泉水之源——柳氏坐瓮和水母楼为蓝本的旅游纪念品系列可作为难老泉系列旅游纪念品的补充进行开发，以此丰富“难老泉”的内涵与内容，引导旅游者拓宽“关注”与“投视”的视域，延展晋祠旅游体验的宽度与深度，然而，由于水母楼的旅游体验得分较低，属于吸引力不足的景点，因此，对水母楼旅游纪念品的设计开发必须紧扣难老泉，以难老泉水的来历为主题，借旅游者认同感强烈的难老泉提升旅游者对水母楼的认知度。综上，水母楼旅游纪念品开发的着眼点应为柳氏坐瓮的传说以及水母楼内的壁画与“鱼美人”雕塑。壁画为水母楼内的亮点，因此，以柳氏坐瓮传说为内容，以壁画为表现形式，突出夸大楼内壁画特点，如通景式构图、动感十足等，以复古的风格，现代化的材料，诉说久远的传说。另外，水母楼的又一个亮点——“鱼美人”雕塑以构思之巧妙而著名。因此，水母楼纪念品可借鉴其“鱼美人”的外形与“神似大于形似”的中国古典艺术的理念精髓，来描述难老泉的传说，但鉴于晋祠旅游者对雕塑和壁画这两类艺术形式的感兴趣程度较低，在设计中，可适当加入具有现代感的、符合时尚潮流的元素，提升壁画与雕塑的亲和力。但需要注意的是，现代元素仅局限于表现形式范畴，内容与精神内涵应尊重历史，壁画与雕塑都应秉承中国传统古典艺术风格。否则，现代元素喧宾夺主，晋祠的韵味便荡然无存了。

(四)宋侍女像旅游纪念品开发

“宋侍女像”位列晋祠三绝之首，晋祠旅游者普遍认为它是仅次于“圣母殿”的晋祠代表性景点之一，但与“圣母殿”和“难老泉”不同的是，旅游者对“宋侍女像”的感兴趣程度却不高。究其原因，可能与旅游者对“雕塑”这种艺术形式的兴趣不高有关，但“宋侍女像”的盛名并不逊于“圣母殿”和“难老泉”，所以表也应成为晋祠旅游纪念品的开发重点。

宋侍女像表现了中国古典雕塑的艺术特色，以传神地表现人物的内心世界而著称。因此，在以宋侍女像为蓝本设计开发旅游纪念品时，重点与难点全都集中在对中国古典雕塑艺术特色的真实表现及对每一尊侍女像外形与内心特色的再现。鉴于“雕塑”的受欢迎程度有限，宋侍女像旅游纪念品的开发形式可采用与雕塑相近的、具有现代化特色的、为广大消费者所易于接受与喜爱的形式，如公仔与摆件等，同时亦可将宋侍女像以单体或场景组合形式表现，但不论以哪种形式为载体，侍女像“生动传神”的特征、中国古典雕塑重神似的艺术追求是该系列旅游纪念品所必须坚持的。因此，设计者和开发者必须摒弃任何低劣的、有损塑像精华的手段与方法。

(五)关于李世民及《晋祠之铭并序》碑的晋祠旅游纪念品开发

在“最感兴趣的晋祠名人”中，旅游者普遍认同的是“李世民”。《晋祠之铭并序》碑由李世民亲撰亲书，名列晋祠三大镌刻之首，为李世民与晋祠渊源的唯一实物见证，因此，“李世民与晋祠”系列旅游纪念品的设计开发可以此碑为出发点。首先，该系列旅游纪念品的思想内涵应秉承碑文主旨，如此才能从真正意义上体现此碑的特色，但由于碑文主旨在于颂扬李世民“修养君德、任用贤才、仁义治国、济世惠民”的治国理念，而这一治国思想并不适用于体现在以广大现代民众为消费主体的旅游纪念品中，但理念中的“修德、仁义、贤德、济世”的思想在今天的现代社会仍然具有十分深远的意义，因此，在该系列旅游纪念品中，以贴近现代消费者文化背景为出发点，对其思想内涵进行选择性加工，去除封建帝王治国色彩，融入教育功能，让旅游者在游玩之余，获得精神境界的提升。其次，碑文开创一代行书之风，因此，此碑书体为开发该旅游纪念品系列的重要素材，但根据晋祠旅游者旅游体验调查结果显示，旅游者对碑刻的感兴趣程度并不高。究其原因，主要在于鉴赏书法需具备一定的文化艺术素养与书法专业知识，因此，将碑刻书体作为设计元素时，需注意缩短书法与普通大众旅游者的距离，通过适当添加一些趣味性、实用性、娱乐性的元素，提升普通大众旅游者对书法的亲近度，降低书法欣赏的门槛。最后，该系列旅游纪念品可依据碑文内容选取表现载体。碑文内容可分为三大部分：唐叔虞兴霸晋国的仁义功德；晋祠建筑与山川流泉赞颂；唐朝建立的过程。由上，该系列旅游纪念品可选取李世民、李唐王朝与晋祠、太原有关历史典故等进行开发，同时可借晋祠达到宣传太原的目的。此外，还可借此碑内容，将碑中书体、佳句等元素应用于以晋祠山川流泉和唐叔虞为主题的旅游纪念品中。一方面可借“李世民”这一颇受旅游者欢迎的内容，提升山川流泉和唐叔虞在旅游者心中的地位与感知度，另一方面亦可增添晋祠自然景观的人文气息。

总之，由晋祠旅游者旅游体验分析结果，结合晋祠久负盛名、极具影响力的景点，本文建议晋祠旅游纪念品的开发重点依次应集中在“圣母殿”“难老泉”“宋侍女像”以及名人李世民与太原、晋祠相关的历史典故、传说轶事等。此外，晋祠旅游纪念品还应借晋祠历史沿革，与三晋历史、三晋文化相联系，以此提升晋祠旅游纪念品的影响力，增添晋祠的人文内涵，并可促进三晋文化的交流与传播。

[1]彭兆荣.旅游人类学[M].北京：民族出版社，2004.267.

【责任编辑：董丽娟】

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A

1673-7725(2016)01-0148-05

2015-10-25

本文系山西省社科联2012年度重点课题“三晋文化与山西旅游纪念品产业融合发展战略研究”(项目编号：SSKLZDKT2012114)的研究成果。

张琰(1981-)，女，山西太原人，讲师，主要从事文化与旅游开发研究。