孤岛时期《申报》医药类广告标题句法分析

孙 宝 新

(曲阜师范大学 文学院，山东 曲阜　273165)



孤岛时期《申报》医药类广告标题句法分析

孙 宝 新

(曲阜师范大学 文学院，山东 曲阜273165)

摘要：《申报》是近代上海以营利为主要目的的第一份商业报纸，孤岛时期《申报》医药广告无论在广告内容还是在结构形式上都比以往其他时期的广告更具特色。本文从语言学三个平面理论出发，对其中的医药广告标题进行研究，揭示语法、语义与语用之间的内在关系，归纳医药广告标题句法的主要特点。分析发现孤岛时期《申报》医药广告句法上主要采用偏正结构和“话题+空格+说明”的结构形式，表达药品性能与功效，从而激发消费者的购买意愿。

关键词：《申报》；医药广告标题；句法分析；

引言

《申报》作为中国现代报纸的开端标志，是中国近代史上发行时间最长、影响力最大的报纸。《申报》自1872年由英国商人美查兄弟在上海创办始，至1949年5月27日宣布停刊，共经营78年。作为商业性报纸，相比同时期的其他报刊，《申报》广告版面比重大、分类多，涉及政治、经济、文化、社会等方方面面。

从1937年11月上海沦陷到1941年12月珍珠港事变发生的这段时期被称为孤岛时期。这时的上海四面成为日本的沦陷区，仅上海租界内是英法等国控制，日军势力未到的地方。此时上海本身的处境给它提供了一个相对稳定的发展环境，推动了上海报刊业的发展。孤岛时期《申报》广告无论是制作形式、内容、语言表达还是版面设计都呈现出成熟的态势，尤其是医药广告所占比例十分突出，具有鲜明的特色。

以往对《申报》的研究已经很多，但是研究领域主要涉及传播学、史学和广告学，研究时期主要集中于创刊初期和全盛时期，对于“孤岛”时期的短暂繁荣期和之后的风雨摇摆期的研究较少。《申报》广告所占比例大，内容丰富，语言精美，具有研究价值，特别是广告中的标题，更是广告中的精华，其标题制作的特点和规律，可以为今天的广告标题制作提供借鉴。本文以1937年11月—1941年12月《申报》中的医药广告标题为语料，分别抽取了医药广告标题作为最终的研究对象，以期通过归纳整理，总结医药广告标题句法的主要特点和规律。

一、孤岛时期《申报》医药广告标题的特点

广告标题是广告的灵魂，也是广告文本语言特点之所在[1]。一则广告可以没有正文、附文、标语和商标，但是绝不能没有标题。研究孤岛时期《申报》医药广告的特点，就需要先研究它的标题。从句法结构形式上看，孤岛时期《申报》医药广告标题主要有以词为载体的标题、以短语为载体的标题、以句子为载体的标题和语言单位与空格相配组成的标题。第四种标题由于以两个语言单位中间加空格的结构形式为主，因此第四种标题只研究“语言单位1+空格+语言单位2”的结构，它在语用功能上又可以表示成“话题+空格+说明”的形式。如：陈柱天医师 精医肺痨咳血。“陈柱天医师”作为话题意在告诉人们“谁”的信息，而后面“精医肺痨咳血”则对话题进行了进一步的说明，旨在说明“怎么样”的问题。经统计，以上四种标题中，以短语为载体的标题有87个，占了48.33%，“话题+空格+说明”类标题有 66 个，占了36.67%，由于这两种类型占了标题的85%，所以只要分析这两种结构的句法特点，就可以大致获知孤岛时期《申报》医药广告标题整体的特点。

(一)以短语为载体的标题

以短语为载体的标题几乎是所有报刊最常见的结构形式，在《申报》医药广告中也占了绝大比例。通过观察此类标题，发现这类标题的结构类型主要有：

1.主谓结构

主谓结构由具有陈述关系的两个部分构成，前面一个部分表示陈述的对象，表达“谁”或“什么”的信息，后面一个部分表示被陈述的信息，表达“怎么样”或“是什么”的问题。尹世超在《标题语法》中将标题从表达功用的角度分为“报道性标题”和“称名性标题”。报道性标题适宜报道, 陈述一件事，能回答“谁/什么怎么样”的问题[2]。从语义和主谓短语的结构性质看，主谓结构的标题也在向我们报道“谁”“什么”“怎么样”的问题。因此主谓结构的标题是典型的报道性标题。如：

范小舱明日应诊

白浊复发

冻疮要来

哺乳之母注意

在所有标题中，主谓结构标题共有 12个，占标题总数的 6.67%。主语部分“范小舱”“白浊”“冻疮”“哺乳之母”均为陈述说明的对象，讲述“谁”“什么”的问题。谓语部分主要陈述“怎么样”的问题。主语主要涉及的对象有医师、疾病预防对象和疾病，谓语提供关于主语动向与状态的信息，旨在引起人们对疾病的注意或是激发人们看诊的欲望。

2.偏正结构

偏正结构由具有修饰关系的两个部分构成，前面是修饰部分，后面是被修饰部分。偏正结构分“定语+中心语”和“状语+中心语”两种类型。偏正结构标题中的修饰语作用不仅仅是修饰限定，更重要的是作为报道的焦点，更值得人们去关注。如：

白浊新疗法

眼耳鼻喉专科医师邵尔瞻

老牌虎标

对于早晨懒于起床的人们

在所有标题中，偏正结构标题共有64个，占总数的35.56%。其中，定中结构的标题有 62 个，状中结构的标题只有2个。定中结构的修饰语主要由形容词、名词等负载信息量多的成分充当，如上例中的“白浊”“老牌”。而状中结构的修饰语主要由介词、副词等承载信息量少的成分充当。如“对于早晨懒于起床”。从语用上看，为了达到推销的目地，更需要使用一些表示信息丰富的形容词或名词。从语义上看偏正结构的标题主要表示“……的医师/诊所/疾病/药物”或“某病/某药的……”，达到鼓吹药物药效、介绍医师医术、治疗疾病必要性的目的。

3.动宾结构

动宾结构由表示支配、关涉的两个成分构成。动语起支配作用，表示动作行为，宾语处于被支配位置，表示做什么或是什么。动宾结构标题中的动词在语法上属于一种黏着动词，不具有典型动词该有的功能特征。比如一般不能重叠；前面不能用否定副词“不”或“没”进行否定；后面不能带“着、了、过” 等。在语义上，标题动词只表示抽象行为，不表示具体实在的动作。在语用上，标题动词大都带有庄重保守的书面语色彩，而且一般不与主语共现[3]。如：

鸣谢国医丁仲英

介绍白浊良医

击破白浊据点

在所有标题中，动宾结构标题共有6个，占总数的3.33%。“鸣谢”“介绍”“击破”证明了动宾结构标题动词的两个明显特征：抽象化和浓重的书面性。正是动词的抽象化使得动态的实际动作转变成静态的一种状态，让人们持久的去感受。动宾结构标题语义上主要涉及鸣谢医师、介绍医师和介绍药效。语用上主要运用典雅庄重的书面语，为药物或医师的介绍提供一个庄严的凭证，提高公信力，并使消费者心悦诚服，从而激发购买需求。

4.联合结构

联合结构由语法地位平等，具有联合关系的两项或几项组成。这种联合关系可以是并列、选择、或递进等关系。如：

维他命与创伤

性弱与体亏

年龄长而气力小

在所有标题中，联合结构标题只有3个，仅占总数的1.67%。上例用语法性质相同的两个语法单位相互并列，语法上有并列关系和递进关系。语义上通过这种并列加强两者之间的联系，让人们明白“维他命与创伤”“性弱与体亏”“年龄长与气力小 ”之间的关系，维他命可以医治创伤，因为体亏而引起性弱，因为年龄长消耗得多而导致气力小。语用上通过介绍身体、生理上出现的一些不合常理的状况，从而引出相关医药，在人们心中把某种疾病与某种药物自然而然地形成联系，从而达到表面介绍，实则推销的目的。

5.同位结构

同位结构大多由具有复指关系的两项构成，前项和后项相互解释，虽然所用词语不同但所指的是同一事物[4]。

“美拿通便锭”甘油坐药

在所有标题中，同位结构标题只有1个，仅占总数的0.56%。上例中“美拿通便锭”即甘油坐药，甘油坐药即美拿通便锭，两者能指相异，所指相同。语法上呈现一种复指关系，语义上主要是两者之间的相互解释，在语用上则为人们了解医药广告提供多种认识方式，降低了理解难度。

(二)“话题+空格+说明”式标题

在所有标题中，“话题+空格+说明”式标题共有66个，占总数的36.67%，在四种标题类型中所占比例超过了三分之一，是一类非常典型的标题。这种结构形式里的“空格”有的相当于冒号，有的相当于被省略的某个句法成分，比如状语、谓语等。根据话题和说明之间的关系，可以分为：

1.“A(动词)B”式(A 表示空格前的成分，B 表示空格后的成分)

此处空格相当于省略的谓语动词，根据省略的动词可分为：

(1)“A(是)B”式

长命牌肝脏结晶体剂力弗肝贫血症有效药

长命牌维他命赐保命荷尔蒙制剂之权威

长命牌赐保命蛋黄素补助戒烟强身圣剂

在所有标题中，“A(是)B”式标题共有3个，占总数的1.67%。这种标题省略了判断动词“是”，如果补充出来就成为“长命牌肝脏结晶体剂力弗肝是贫血症有效药”“长命牌维他命赐保命是荷尔蒙制剂之权威”“长命牌赐保命蛋黄素是补助戒烟强身圣剂”，那么在句式上就成为典型的判断句式。AB实则是同一事物，A指代某种药物，B表示对药物特性的定位。B以描述A为目的，最终都是对药物地位和功效进行评判，形成一种品牌效应。

(2)“A(动词)B”式

药石无灵之难病 新法手术治疗自有奇效

补血多补血强身

肺灵止咳露止咳防痨

在所有标题中，“A(动词)B”式标题共有3个，占总数的1.67%。此处省略的动词不再是判断动词。为实现语义上的完整性，我们可以把省略的动词补充出来。“药石无灵之难病使用新法手术治疗自有奇效”“补血多能补血强身”“肺灵止咳露能止咳防痨”。这种标题动词的省略多用在介绍比较常见或是相对难治疾病的情况下，A多表示以疾病症状命名的药品，或是对相关病症的描述，B一般提供治疗方法或是介绍药品功能。用简短的十几个字，就把药品、疾病的信息进行了描述，在语用上符合合作原则，满足了人们对信息的需要。

2.“A(的)B”式

非常有益于睡眠酣甜韦廉士医生红色补丸

戒烟补身康福多

上海小东门童涵春堂

在所有标题中，“A(的)B”式标题共有17个，占总数的9.45%。A与B之间形成一种修饰关系，相当于偏正结构。A 可以由动词性短语充当，也可以由名词性短语充当。名词性短语多采用定中结构，动词性短语多采用动宾结构。A 修饰限定B，B表示与A描述相关的对象。 A 代表药品的功效“非常有益于睡眠酣甜”，B则将相关对象表达出来，且A对B 起到了修饰限定作用。这种A在前B在后的结构形式，首先得到的信息就是需要强调的信息，这里主要强调药品功效，之后才把药品名称、药堂名号自然而然地引出来，不致于表现出急于推销的意图。

3.“A(支配)+空格+B(被支配)”式

黄森大夫 专门负责根治糖尿

德国医学博士孙克锦 根治淋病皮肤病

陈柱天医师 精医肺痨咳血

这类标题与上面提到的“A(动词)B”式不同。“A(动词)B”式中的AB在语义上没有支配与被支配的关系。而此类标题中的AB在语义上具有支配与被支配关系。A是支配的一方，B表示被支配的一方。在语法上AB 为主谓结构关系，A为主语，B为动词性谓语。如 “黄森大夫 专门负责根治糖尿”中，“专门负责根治糖尿”就是一个动词性谓语。这种结构在语用上主要强调前者，重在借着名医的名号，达到一定的宣传目的。

4.“A+空格+B(含有A的复指成分)”式

胃敏特能 胃病液剂味美效宏

五代真传医咳大王 谢汉滨医师专医久咳肺痨

勒吐精代乳粉 极柔弱之肠胃亦能消化之

这种结构的特殊性在于B 中包括A的复指成分，与AB之间有同位关系的结构不一样，“A+空格+B(含有A的复指成分)”式结构中B并不完全是A的同位语，而是一种包含关系。这种包含使AB之间的关系更直接。“胃病液剂”就是“胃敏特能”，“谢汉滨医师”就是“五代真传医咳大王”，“之”就是“勒吐精代乳粉”。A 语义上主要涉及药品、医师，后面出现空格，书面语中称为停顿，然而用来表示停顿的逗号或破折号，此处用空格来表示，可见空格除了可以代替语法成分外，还可以代替标点符号。

二、总结

通过对孤岛时期《申报》医药广告标题的研究，初步总结了标题在句法结构上的特点。它既有其他类型标题制作的特点，又保持着自己的特性。标题语形上主要采用以短语为载体的结构形式和“话题+空格+说明”的结构形式，这两种结构形式在大部分标题中都存在，几乎是所有标题共有的特点。但是出于对医药广告内容的定位，孤岛时期《申报》医药广告标题有着自己句法上的特色。

在“以短语为载体的标题”和“话题+空格+说明”式标题中，主要采用偏正结构的句法形式。这与一般广告标题多采用主谓结构的句法形式不同。经统计，共有81个偏正结构形式，占到标题总数的45%。在语义上这种结构的标题可以表示成“……的医师/诊所/疾病/药物”或“某病/某药的……”，可见修饰语中含有丰富的信息，很好地体现了医药广告的特点，符合医药广告的定位。

“话题+空格+说明”式标题运用广泛。虽然一般广告标题也采用这种形式，但是孤岛时期《申报》医药广告中的此类标题具有自己的特色。它与一般含空格的标题不同，大多数空格一般表示冒号，但此处的空格不仅可以代替语法成分，而且还能代替停顿。标题制作者特意采用空格去代替语言单位或者标点符号，是有一定原因的。首先，空格处所代替的东西，人们在阅读时，自然而然地就会自动补充出来，并不会造成理解上的困难。这种简洁凝练的形式正是标题所追求的，一方面符合心理学上人们阅读的接受度，另一方面传达出最关键的信息。其次，版面设计也是广告标题制作时所注意的问题。过繁过乱的标题不仅不会带来阅读上的快感，而且会影响版面的美观。“话题+空格+说明”式的标题让人一目了然，符合人们正常的阅读速度以及对信息自动处理的速度。不仅语义上完整地表达了相关的药品、医师、疾病信息，而且语用上符合人的信息接收习惯，潜移默化地影响人们的选择和认知、无形中起到了宣传作用，激发了人们的购买意愿。

孤岛时期《申报》医药广告标题正是采用“以短语为载体的标题”和“话题+空格+说明”两种结构形式的标题，激发了人们的阅读兴趣，引起了人们的关注，实现了语法、语义和语用的完美结合，宣传了相关的医药、医师，介绍了医药的功效、医师的专业，符合医药类广告标题的定位。

参考文献:

[1]曹德和.广告标题语法特点初探[J].语言文字应用，1995，(1):39.

[2]尹世超.标题语法[M]. 北京:商务印书馆,2001:14.

[3]邵敬敏,周娟.填补空白的力作——标题语法[J].语文研究,2003，(4):30.

[4]黄伯荣,廖序东.现代汉语(下册)[M].北京：高等教育出版社,2007:48.

(责任编辑：刘学伟)

doi：10.3969/j.issn.1009-2080.2016.03.018

收稿日期：2016-04-10

作者简介：孙宝新(1990-) ，女，山东聊城人，曲阜师范大学文学院汉语言文字学2014级硕士研究生。

中图分类号：H146.3

文献标志码：B

文章编号：1009-2080(2016)03-0070-05