门事件中的图片传播

党西民



门事件中的图片传播

党西民

摘要：在门事件中，出位的图片吸引了读者，引导受众持续关注，并为事件的发展设置了议程。图片的模糊性和情感性设置了公众议程，吸引媒介议程，从而产生议程融合。图片为大规模协作新闻提供了情感动力和素材开源，满足了受众信息需求、价值诉求、曝光心理和隐私窥探等情感需求，提升了事件的重要性。受众的大规模参与能够将零碎的信息对接起来，建构出新闻事件。

关键词：图片；门事件；议程融合；大规模协作

近年来的一些门事件往往是由于某些图片出现在互联网上，引起受众围观，迅速成为热点，将当事人推到风口浪尖，引发危机。图片在危机传播的开始、扩散和发展中起到了设置议程、推动参与、促进协作的作用。

一、图片设置了议程

由于传播的视觉化越来越强，图片在门事件中的地位越来越明显，它设置了议程，迅速提升了门事件的热度。

(一)图片作为事件营销的视觉点

图片在危机传播中往往会遵循视觉营销原则。视觉营销一般遵守PP(point of presentation)原则，即将纷繁的信息锐化为一个信息点，并将这个点视觉化，展示一个恰当的视觉刺激点。门事件通常是展示一张令人惊奇的图片，如多表门中的官员微笑，官员艳照门中的裸照等。这些图片并不是对整个事件发生过程的概括、总结或阐释，而是让有诱目性的视觉点引导受众观看，引发谈论该事件的可能性，充分体现了图片展现中奇观先行的原则。在事件完全展现之前，通过奇观图片显现让人震惊的现象。这种震惊性的图片努力盖过其他图片，并“努力到处施加自己的影响，好像它是世界的唯一存在”[1]25。由于网络中弥漫着各种各样的信息，门事件很容易被淹没在海量的信息中。门事件要从各种信息中脱颖而出，必须成就最有特色、最刺激、最震惊的图片。“在景观中真实的世界被优于这一世界的影像的精选品所取代，然而这些影像又成功地使自己被认为是卓越的现实之缩影。”[1]13新闻图片在表达的时候，总是能够通过技术处理让事件显得令人震惊，以突出该事件。

当第一视觉点获得了人的注视后，紧接着就要展现其他吸引人的视觉点，即类似的照片。这些图片实际上按照某一原则分类、整理，以清晰、易接触、易选择的方式展现给读者。例如，在多表门事件中，首先出现一张灾难后的微笑照片作为第一视觉点，然后再展示各种各样的手表，再分门别类罗列与之相关的手表、皮带等。这样，图片引导叙事内容不断向前推进。

(二)图片设置了公众议程

在大众媒体中，由于媒介掌握了议程的制造和发展方向，议程要成为受众所关注的对象，必须让媒介议程转变为受众议程。

在图片危机事件中，图片虽然是无声的，却设置了议程。即通过图片，展现一个重要的事件。图片的议程不是封闭的，而是通过图片形成某种开放的空间，吸引受众加入和评论。一方面，这是因为图片的意义比较模糊，可解释的空间大，受众在最大程度上保留对该事件的解释权。另一方面，在类似事件中，受众议程在先，媒介议程介入较晚，受众本身对事件有自己的看法，该议程引导并定义了媒介议程。图片的议程并不是告诉受众应该想什么，而且在告诉人们如何想，朝着哪个方向去想。“媒介在告诉人们怎么想方面可能并不成功，但是在告诉人们想什么方面异常成功。”[2]13图片直观地呈现出一个画面，但并没有直接告诉我们意见，而是通过图片和相关图片的提示，告诉了我们应该想什么，应该如何去想，朝哪方面去想。门事件中的受众常常用其他图片来解释第一张图片，或用漫画来使某种观念锐化，以达到对事件的走向的规定。

门事件中的视觉传播往往是受众主导了议程，形成公众议程。“媒体的议程设置功能只有和广大公众切实利害、自主兴趣相吻合，才能转化为公众议程，并将这种转化的必然性称作议程设置的关联效应。”[3]事件的社会显要性高、对读者很重要、情感能恰当地击中读者的敏感点，能在更大程度上引起受众关注，更容易成为公众议程。而当大众媒介介入的时候，媒介议程和公众议程结合得越紧密，其传播能力越强。另外还有“三个媒介方面的显要性维度：关注度、显著性以及结合力”[4]181。图片的关注度愈高、显著性愈强，与当前事件相比对比性愈强，愈易成为公众议程。门事件中的图片往往与现实环境形成较大的反差，如，在摸奶门图片中，开车的环境与司机的动作形成巨大反差；或者能生成不同的意义，如极端、恐怖、离奇、戏剧性、惊悚等。

(三)图片构建了议程的情感框架

门事件中的图片议程不但设置了意义的重要性和走向，而且设置了情感的走向。门事件中画面的细节给人的印象比较直观，有较强的刺激性，能够在很大程度上刺激受众的情感评价，激发受众情绪。情绪为公众议程填补了有血有肉的内容，为事件的发展提供了情感内涵和动力，推动该事件向议程所设置的方向发展。

在门事件中，公众议程最先介入事件，酝酿事件，并将该事件推向热点。由于图片传达的思想比较模糊，解释权在受众手中，所以公众议程最先展现出来，并引导事件的发展。另外，媒介议程的弱化，导致公众议程增强，公众能够按照自身的思想模式、观念、情感和偏好对信息展开搜索。当公众情绪推动了议程，达到了媒介议程的门槛时，事件逐渐进入媒介的视野，与媒介议程形成合力，并达到一个相互契合的关系，事件最终才能在大众媒介中获得较多的关注。

(四)文字锚定并定义了图片议程的发展方向

在门事件中，文字是图片事件向前推进的转折点。文字对于图片具有罗兰·巴尔特所说的“锚定”作用，“在每个社会中，都有各种各样的技术尝试以反对不确定的符号的恐怖方式去确定所指的漂浮链条，语言学讯息是这些技术中的一种”[5]42。当图片的意义还处于模糊状态时，文字直接会对图片的性质、意义进行定义，将其漂浮不定的意义固定下来，从而在最大程度上影响图片的走向。在门事件中，网友或搜集图片，上传图片；或者用文字给图片以定位，锚定图片的意义。有些文字会对图片进行极化处理，推进图片的极化效果。例如，“天价烟局长”是对言论不当的房管官员的定义，“表哥”是对灾后行为不当官员的戏谑……文字成为激发图片意义的转折点，图片为文字提供了细节和证据。在图片语境下，文字的重要性越来越强，但只有在图文结合起来之后，文字的功能才能发挥出来。

二、图片激发了群众的参与兴趣

一张惊人的图片往往会激发受众的热议，激发信息制造者、传播者和观赏者的兴趣，他们会参与到对图片相关信息的完善中。

(一)图片激发起网友的兴趣

在图片新闻中，网友会参与到对图片相关信息的发掘、搜索和传播中。首先，网友对网络图像的搜集和整理主要是基于浓厚的兴趣。在多表门事件中，网友“花总丢了金箍棒”是一位对图片事件有较大兴趣的受众。他经常在政府官网上搜索官员的高清照片，在Google图片中输入“书记”“局长”“省长”等关键词，发现官员身上佩戴的物件中隐藏着各种谜团。该网友对奢侈品牌非常在行，尤其是对官员所佩戴的奢侈品有较高的兴趣，因而能提供更加有价值的信息。

(二)网友的曝光心理

在网络社会行为中，受众有较强的曝光心理，遵循着曝光文化规律。他们不是为了获取某种利益，而是纯粹为了兴趣或者较高的曝光率而参与活动。网友需要获得社会的认可，追求精神上的满足，需要满足炫耀和曝光的精神需求。

门事件中，网友在受到外界刺激，或是遇到外在阻力的情况下，会将自己的曝光心理推向更高峰。当事人如果掩盖信息，或者不真诚，满足不了受众对信息的需求，平衡不了受众的情绪,往往会引起更大的舆论反弹。这种反弹一定程度上使网友的曝光心理受到挫折，并且备受压抑，从而促使其强劲反弹。网友往往认为当事人“在撒谎”，“实在看不下去”，所以才继续追讨当事人的相关事实，并将之曝光。

(三)以娱乐化的手段达到严肃的社会追求

在门事件中，图片引起受众的好奇心理，这种好奇导致事件不断升级，成为热点事件。当传统爆料方法失灵，信息渠道不通畅的时候，事件的重要性迫使受众、记者寻找事件能够传播的渠道、方法和内容，设计、制造信息能够迅速传播的种子。此时，娱乐化是常用手段。娱乐手段和严肃新闻相结合，为解决严肃新闻所不能解决的重大问题提供了思路，也通过娱乐倒逼真相的出现。“在其幽默、率性的风格背后却暗含了对真实、可靠、全面等报道理念的坚守。”[6]103受众尤其关注具有娱乐元素的事件，娱乐和恶搞已经成为一种习惯化动力，这种动力促使受众不断挖掘娱乐元素，借助娱乐的支架，撑起对事件的报道。各种不同的动机、需求和期待裹挟到一起，通过娱乐的方式形成巨大的舆论漩涡，舆论的发展推动该事件不断发酵。

同样，娱乐化不仅是促进信息显现的手段，而且也是刺激受众对该事件保持较高关注度的有效手段。在舆论传播中，情感的强度对该事件的发展具有至关重要的作用。保持一定的刺激强度能有效吸引受众。幽默让该事件的刺激强度处于中等，这不但能让受众对该事件保持较长时间的关注，使活跃受众保持较高的关注度；也能吸引非活跃受众，使该事件的受众群体最大化。

(四)吸引受众互动并参与新闻生产

在门事件中，图片激发受众的并不全是公民意识，往往也会激发观淫欲和窥探欲。门事件所暴露的图片大多是些令人愤怒、震惊和狂喜的极端内容，这些内容往往造成跌宕起伏的戏剧性，能从心理最低端冲击人、诱惑人。很多受众往往因为观淫欲望的驱使而围观，甚至参与到该事件的评论和推动事件的发展过程中。围观、窥视和观淫成为图片事件中必不可少的情绪因素，这对揭露事实、披露真相有很大作用。从正面来看，这种围观为门事件提供了大量的受众，能在较短的时间内聚集较多的人气，获得更高的关注度，激发舆论关注，吸引大众媒介介入，甚至传统媒介进入。

在信息传播中，个人投入、知识、获得信息的努力都会影响到事件的重要性。个人投入力量越多，事件受到的关注度就越高；而受众围绕图片，从方方面面搜集各种信息、知识，不但增强了受众协作，也在更大程度上提高了受众的互动性和参与度，提升了事件的重要性。

三、图片促进网友展开大规模协作

图片为网友的大规模协作提供了可能，促成了新闻事件的高潮。

(一)门事件中的大规模协作新闻

网络是一个开放的平台，网上公布的各种照片为网友提供了加工信息的原材料。在图片门事件中，网友的参与意识较强烈，形成大规模协作。门事件的信息是对大众开放的开源资料，受众可以对开放源代码的事件展开研究。“大规模协作生产是一种生产产品和服务的方式，它完全依赖于个人组成的自发组织的平等社区，这些人自愿地聚集以生产出一个共同分享的成果。”[7]78许多网友具有非常丰富的专业知识，他们一方面基于专业知识，一方面基于兴趣展开新闻的大规模协作。网友中有许多活跃的个体，他们有自己的兴趣爱好，对兴趣爱好有近乎专业般的鉴赏和分析能力，他们的这种业余的专业化水平为图片事件的发展提供了专业资讯。他们可以通过各种渠道搜集信息，制造信息的天罗地网，他们甚至比当事人知道更多的信息。

(二)图片为大规模协作提供了机遇

在门事件中，当图片设置了公众议程，便会按照既定的方向传播。首先，图片和受众的刻板印象相结合，为刻板印象提供了营养和动机。近年社会处于结构性转型期，社会对于官方(含警方)、商人、教师等社会群体形成了某种负面的刻板印象，出现了“仇官”“仇富”“仇医”“仇师”“仇警”等情绪。门事件的出现为该类刻板印象提供了现实版的发泄口。公众情绪在某一图片的引导下，一旦集中到某一焦点，很容易形成群体极化效果。“进行讨论的一个群体的成员通常到最后所采取的立场，与讨论前成员所持有的倾向总体相同，而且更为极端。”[8]4当其达到一个顶点的时候，便需要寻找信息上的佐证，寻找发泄渠道和发泄对象。所以在门事件中，“躺着也中枪”的现象比较普遍。

在门事件的传播过程中，由于图片显示出一种奇观，往往容易激发受众好奇心，产生谣言和猜想。公众在寻找情绪发泄口的时候，以图片中被指认的信息为证据来搜索相关信息。在视觉传播中，视觉表征往往是这个人所有信息的集合体，可以通过这些视觉信息获取视觉表达者的特征。手表、配饰、手势、神态往往显示出个人爱好、经济状况、个人趣味等，这些视觉信息是表现个体状况的密码。在门事件中，任何特殊的视觉对象都会成为挖掘门事件主角的线索，从这些蛛丝马迹中可以寻找到相关信息。

(三)门事件中的大规模协作

在大规模新闻事件制作中，有相同兴趣的人结成一种弱关系，并相互合作。弱关系群体在网络上形成“桥梁性社会关系”。具备不同生活背景的人通过信息沟通、情感共享，甚至可以做到各种网络资源的共享。由于人数较多，他们相互之间能够拓展视野，相互激励，能与更广阔的人群接触，视自己为大群体中的员，能在更广阔的社群范围内产生互惠的机制。[9]弱关系群体的范围广、人数多、结构松散，没有一个明确的组织，但其目标的任务性和兴趣性较强，往往能够跨越不同的社群，形成更大范围的公众参与。

由于图像的出现，大量的弱关系群体因此而找到共同行动的方向。这些行动导致新闻机构发生了改变，“新闻的定义发生了改变：它从一种机构特权转变为一个信息传播生态系统的一部分，各种正式的组织、非正式的集体和众多个人都杂处在这个生态系统当中”[10]42。网络媒体在无意中将新闻调查众包给网友，受到任务的鼓舞，具有信息搜集、加工能力的读者被吸引进来。“众包具有一种令人惊讶的能力，它能从人们意想不到的犄角旮旯将有才华的人发掘出来，像一个巨大的猎头机构。”[11]38一方面，他们的人数多，而且有非常高级别的专业人士；另一方面，能从各地搜集不同的材料，并从不同的角度挖掘该事件。当代许多材料都被数字化，并在网络中呈现出来。每个网友都有自己搜索信息的渠道、方法和能力，能从网络上找到与门事件相关联的照片。所有公开照片都为网友提供了开源材料，网友们的大规模协作能够将所有的信息碎片堆砌到一起，还原事件，构建起相关人物的所有行为，以及所有的相关图像。网友也可以将所有的观点和评价都聚集到一起，这是“多数人生产，更多的人观看”的新闻生产模式。

总之，图片作为第一视觉刺激点，形成从点到面、从图像到视觉的事件营销。图片事件设置了公众议程，进而进入媒介议程，最终通过议程融合成为以受众为导向的内容。图片为大规模协作提供了可能，激发起受众的参与热情，提升了事件的重要性。

参考文献：

[1]德波.景观社会[M].王昭凤，译.南京：南京大学出版社，2006.

[2]COHEN D.The Press and Foreign Policy[M]. Princeton: Princeton University Press,1963.

[3]刘建明.对“议程设置”论的修正:关于传播学未来走向的个案研究[J].国际新闻界，2000 (2):45-48.

[4]麦库姆斯.议程设置:大众媒介与舆论[M].郭镇之，徐培喜，译.北京：北京大学出版社，2008.

[5]巴尔特.今日神话[M]//吴琼，杜予.形象的修辞.北京：中国人民大学出版社，2005.

[6]克雷格.网络新闻学：新媒体的报道、写作与编辑[M].刘勇，译.北京：中国时代经济出版社，2010.

[7]泰普斯科特，威廉姆斯.维基经济学：大规模协作如何改变一切[M].何帆，林季红，译.北京：中国青年出版社，2012.

[8]桑斯坦.极端的人群：群体行为的心理学[M].尹宏毅，郭彬彬，译.北京：新华出版社，2010.

[9]WILLIAMS D.On and off the “Net”: Scales for Social Capital in an Online November Era[J]. Journal of Computer-Mediated Communication, 2006(2):593-628.

[10]舍基.未来是湿的：无组织的组织力量[M].胡泳，沈满琳，译.北京：中国人民大学出版社，2009.

[11]豪 J.众包：群体力量驱动商业未来[M].牛文静，译.北京：中信出版社，2011.

(责任编辑周军伟)

The Communication of News Picture in Crisis Event

DANG Ximin

(PublicManagementDepartment,PartySchoolofZhongshanCPC，Zhongshan528403,China)

Abstract:In crisis event, the special picture tries to attract readers for a long time, and set the agenda for the development of events. The ambiguity of the image stimulus the audiences’ emotion and set their agenda as well as the media agenda, thus generating the agenda fusion. The picture provides the emotional power and the material source for the large-scale collaboration, which satisfies the audience’s information, value, and the exposure of the privacy. So the crisis becomes stimulating. The mass participation of the audience can combine the fragmentary information and construct the news event.

Key words:news picture; crisis event; agenda fusion; large-scale collaboration

基金项目：2014年广东省委党校课题“图像在危机事件中的传播机制与应对策略研究”(13TS01)。

作者简介：党西民，文学博士，新闻与传播学博士后，中共中山市委党校副教授 (中山 528403)。

doi:10.13892/j.cnki.cn41-1093/i.2016.02.007

文章编号:1006-2920(2016)02-0036-05