文化创意产业视域下网络文学IP转化问题新探

郭 庆

北京师范大学

文化创意产业视域下网络文学IP转化问题新探

郭 庆

北京师范大学

网络文学IP受到资本市场热捧，成为影视创作重要的来源。本文从文化创意产业的视角出发认为网络文学IP转化进程中存在有价值IP少、影视转化率低，IP运营缺少系统构想和网络文学IP辨识度低、同质化严重等问题并尝试提出网络文学IP的运营构想。

网络文学；粉丝经济；IP转化；价值评估体系；职业编剧

去年年初，IP这个词还仅局限于Intellectual Property(知识产权)的英文缩写。今年以来，随着一批改编自网络文学的电影和热播剧的播出，“IP”这个词现在泛指有大量粉丝基础的网络原创文学，从《甄嬛传》﹑《何以笙箫默》再到如今热播的《琅琊榜》，一时之间网络文学通过影视圈走向大众视野。对于从不缺乏概念炒作的资本市场来说，随着IP在影视圈的火爆，上市公司也加入到对影视热门IP的争夺中，像欢瑞世纪﹑华策影视﹑慈文传媒﹑华谊兄弟等身在娱乐圈斥巨资储备IP已经是公开事情，而非影视类其他产业资本也不甘示弱地追逐IP这块“香饽饽”。网络文学IP如此受到市场热捧，也越来越成为影视创作重要的来源，是否能够扭转影视剧题材匮乏﹑故事套路化的现状？其改编的影视剧“井喷”的背后，又暗含怎样的隐忧？

一.研究背景

2015年，IP成为游戏﹑动漫﹑文学﹑影视等领域行业人士不断提及的高频词汇，但对于什么是IP，业内也有着不同的认识和争议。理论层面，清华大学新闻与传播学院的尹鸿教授从IP的基础定义“知识产权”(Intellectual Property)出发，认为这个概念用来指那些具有高度专注度﹑大影响力并且可以被再生产﹑再创造的创意性知识产权[1]。落实到具体实操，作为最早提出IP概念的“泛娱乐”战略的腾讯集团副总裁程武认为，IP实质就是经过市场验证的用户的情感承载，或者是说在创意产业里面，经过市场验证的用户需求。“用户情感共鸣”是这个概念里的核心元素，它不仅仅是一种符号，而是知识产权和创意产业里面代表的情感[2]。本质上，这两种IP定义所强调的“文化性”和“影响力”无疑在说明IP是一种粉丝经济，即对IP的开发中，IP本身就具有知名度，提供一定数量的基础用户，IP衍生品进入市场面临的风险将会变小，因而投资人对IP的购买也在某种意义上是为这部分用户埋单。文化产业属于意识形态产业，在新旧媒体不断融合的时代IP所涉及的领域也不再单单指向文学﹑影视﹑游戏领域，一个综艺节目﹑一首音乐﹑一个好的团队都有成为IP的可能，IP的概念在未来可能会有多种多样的形式，泛IP将成为一种趋势。

对于本文，我们从文化创意产业的视角定义网络文学IP是指具有一定粉丝规模的网络原创文学版权，它具有借助资本力量进行影视剧及后续产品开发的市场价值，其中最常见的产品开发是网络文学IP改编影视剧。各大影视机构购买网络小说版权的潮流发端自2008年，在2011年迎来小高潮，这一年《失恋33天》﹑《步步惊心》﹑《甄嬛传》﹑《裸婚时代》等一大批网络小说被改编成影视剧，受到原著粉丝的欢迎，市场陡然升温。2013年春季上映的电影《致我们终将逝去的青春》为这股热潮推波助澜，网络小说改编影视剧数量飞涨，成交金额显著增多。2014年网络小说版权逐渐演变成IP概念，并在影视行业出现了囤积影视IP的现象。2015年，网络文学IP的价格随着改编剧的走红也水涨船高，引发抢购IP风潮，从2013年下半年一部热门网络小说的版权价格约100万元，而现在普遍涨至200万元至500万元不等，一些点击率极高的网络小说甚至能卖到千万元。《捉妖记》﹑《花千骨》﹑《琅琊榜》等一系列由网络文学改编的热播影视剧使得股票市场中的文化传媒板块涨幅明显，成为投资者新宠。热播电视剧《花千骨》的出品方慈文传媒借壳禾欣股份上市，禾欣股份则在10天内就拉了9个涨停。鹿港科技收购的世纪长龙影视也是《大圣归来》的投资方之一在影片上映后也连续涨停。《琅琊榜》让天神娱乐的股价也在一个月内上涨近三成。

近年来，资本市场力逐网络文学IP与粉丝经济所带来的“吸金效应”是分不开的。据CNNIC调研数据显示，网络文学用户中有79.2%的人愿意观看网络文学改编的影视剧作，那么拥有强大粉丝群体的优质IP，能够产生一定规模的消费群体。根据前瞻网数据显示，五一档中上映的由网络文学改编的电影《何以笙箫默》和《左耳》的票房分别达到2.89亿元和1.81亿元，但两部剧的口碑平平，高票房主要基于原著粉和明星粉的功劳。资本利用成熟优质IP使得影片投入市场前有效锁定目标群体，对于出品方而言市场营销将更加精准，对于主投资方而言投资风险小﹑成本低，且回报周期短更容易吸引跟投者。另外，近年来以迪斯尼﹑漫威为代表的巨头级企业在IP跨界开发上接连取得巨大的成功，作为一种示范效应，这也或多或少刺激了国内影视行业对IP价值的认知与追捧[3]。

二.网络文学IP转化机制中存在的问题

根据网络文学原著改编的影视作品走红市场，为低迷的国产影视产业带来一缕春风。一直以来，国产影视剧行业存在优秀编剧稀缺﹑创作耗时长的问题，由网络小说改编成影视剧自然就成了一条捷径。但人们似乎忽视了一个重要的问题：一部热门网络文学IP并不等同于一部成功的影视剧作品，湖南卫视在下半年播出的《云中歌》收视率高开低走，人物形象﹑情节设置均遭粉丝质疑，一定程度上说明拥有热门IP并非影视机构的一本万利。眼下，IP争夺战愈演愈烈，不管IP是否优质，但凡有炒作价值都会被收入囊中，运营和开发IP中缺乏专业和有经验的团队，这些使得IP转化中出现一定问题，如果解决不好，影视产业上下游及周边都会受到冲击和影响，甚至影响到国家﹑民族的文化产业进程。

1.有价值IP少，盲目囤积造成影视转化率堪忧

从2014下半年开始，网络文学IP价格不断翻番，囤积版权成为普遍现象。大型影视公司手中往往有几十个改编版权，等待时机进行拍摄。尽管会存在某些风险，如穿越题材﹑盗墓题材等受到相关规定的限制，但市场升值的可能性让许多影视公司趋之若鹜。

相比起各个影视机构“囤积”起来的小说版权，目前的影视转化率还相当低。这一方面与投资者急功近利的心态有关，高价值IP数量有限，大部分网络小说未必有版权方声称的好，许多数据是造假或虚高的，可相当多的决策者唯数字是瞻，对小说内容﹑情节设置﹑类型是否适合改编成影视剧﹑具有进一步可开发空间不作考量与评估，这自然导致改编和制作环节的质量“掉链子”，另一方面，整个行业缺乏对网络文学IP客观全面的评估，对于什么是有价值的IP认识不够。有价值的IP最基本的是能够承载起用户的情感和需求。正如被称作“有史以来最热的”国产良心剧《琅琊榜》，与现在充斥小屏幕的爱情主题不同，讲述了惊世奇才的“麒麟才子”梅长苏身中奇毒，病却不弱，扶持明主，智博奸佞，为赤焰军昭雪沉冤的故事，表现了兄弟情深﹑骨肉亲情的美好情感，令人向往与感动。相反，那些连决策者都打动不了的小说即便拥有一定用户体量其开发也需要慎重，因为对于影视剧的成功来说，即便衡量的标准是收入，但获得收入的基础首先要意味着你的粉丝或用户可以获得情感的满足，或者是对于影视剧所宣扬的价值观和性格的认可，让观众能够在故事当中找到乐趣，找到愿意买单的理由，这一点非常重要。另外，现在网络文学作品改编作品过去追求收视率，出现情节狗血﹑题材撞车的现象，当观众开始厌倦有着大小荧屏充斥着相似情节﹑相似题材的电视剧，我们的作者应该考虑摒弃浮躁﹑急功近利地追求收视率的心态，从生活中寻找心灵感悟，以创新和引领潮流的眼光来加强网络文学作品的可塑性。

2. IP价值存在周期性，热度过后市场风险加大

目前网络文学IP的转换路径主要通过网络文学改编的影视剧获得热播，然后出漫画﹑改编成电影﹑游戏，这种衍生品的开发路径比较常见，它是出于一种对用户需求和市场风险把控而言的，但是这种渐进路径容易造成随着IP热度消减，衍生品开发显现乏力之态。更高效的方式应该是在某个领域成长为IP后，快速地同时在其他领域进行延展，比如在开发影视剧的过程中，漫画﹑电影﹑周边产品﹑游戏等形态的改编同时进行。最近热映的《花千骨》，其同名手游几乎与电视剧同步上线，起初预估月流水只在三千万至五千万左右，而《花千骨》手游上线不到一个月流水就已直逼2亿。影游联动不仅可以为IP提供更大的增值空间，而且也在更大程度上实现了资源共用，互相助力联合推广。所以紧跟IP的热度进行衍生开发就显得尤为重要，此时目标受众的情感共鸣度会更高，互动的欲望也更强，多维度的参与也会加强用户对于网络文学IP的粘性，把影响力扩展到最大。

3.网络文学IP同质化严重、改编水平不高受诟病

受粉丝群体为90后年轻人影响，网络文学IP改编成的影视剧题材主要涉及青春﹑仙侠﹑悬疑和权谋，像生活类﹑职场类转化成影视剧极少，加之网络文学市场近几年所呈现的粗制滥造之风﹑迎合受众心理和追求轰动效应的心态往往难免出现网络文学改编成的影视剧内容雷同﹑题材扎堆﹑情节过于狗血﹑缺乏创意的乱象。另外，许多影视公司在IP运营中往往将更多资金投入到IP的购买上，在改编项目上会减少编剧方面的投入。编剧是影视创作的第一生产力，是整个产业链的源头。职业编剧不仅需要有商业的脉搏，还要有生活的积累﹑丰富的阅历﹑缜密的思维﹑普世的情怀，他们在改编过程中所付出的心血一点都不比原创小说的作者少。如果只强调IP，而忽视编剧的专业力量已然违背了影视产业正常的生产规则，给影视剧开发造成毁灭性灾难。即便一部热门小说可以为项目积累一定的关注度，小说的优秀内容也提供了较大的创作空间，但也往往因为改编环节的粗制烂造，不符合读者预期而被诟病。目前来看，不乏有《甄嬛传》《步步惊心》成功之作，但因改变质量差强人意或视觉呈现不理想而被书迷吐槽的影视剧更多[4]。以改编自桐华长篇小说《云中歌》的《大汉情缘之云中歌》为例，就有不少观众认为剧中的人物跟小说里的反差太大，不能很好地表现小说要表现的东西导致收视率高开低走，遭到观众吐槽。

三.网络文学IP转化的运营构想

1.构建IP价值评估体系，全方位评估可转化价值

在现阶段，网络文学作品的价值衡量主要依靠各种排行榜进行，如各大平台的自有榜单以及基于用户搜索的百度风云榜，榜单作为用户注意力的天然聚集地，能够帮助投资者了解一部网络文学作品的关注数﹑受欢迎程度，但考虑到各大平台的不兼容﹑私有性以及网络水军可能带来数字虚高等因素，榜单对于网络文学及其所辐射的产业全体来说显然是不够全面﹑不够客观和不够专业的。目前由阅文集团和福布斯联合推出的福布斯中国原创文学风云榜便是基于IP价值评估体系建设的尝试。该风云榜涵盖了起点中文网﹑创世中文网等市场品牌和平台，一定程度上能够代表整个网络文学市场的内容资源和作者储备，这样通过打通不同品牌﹑不同平台﹑不同渠道的投票壁垒，覆盖合作渠道用户在内的巨量读者，实现各平台第三方签约作品投票的全面开放。该榜单的跨平台整合性使得网络文学作品的体量更大﹑数字更加权威，但对于IP的开发价值仅仅参考粉丝数是不够的，未来的IP价值体系构建需要有导演﹑编剧﹑制片人﹑市场发行等专业力量的参与，从细节入手制定一个可量化的操作性指标，不断深化IP价值评估体系的专业性。不仅如此，IP价值评估体系的应由不介入网络文学平台经营管理的第三方制定，同时第三方具备知名度﹑具备成熟评估经验两个特性，这样作出来的价值评估才更具有权威性。

2. IP运营需要设计“金字塔”

文化领域的IP被认为是产业链最上游，最核心的资源。整个产业链中，文学作品的改编带动了影视剧这样的大众娱乐消费，而影视剧又丰富了文学作品立体感，从而为后续游戏﹑衍生品开发提供了更加有价值的IP[5]。但国内的网络文学IP运营往往是走一步看一步，缺乏系统构想。再以《花千骨》为例，原著小说讲述“小骨头”花千骨与“冰山美男”白子画的爱情故事，由作者fresh果果于2008年12月31日起在晋江文学城上连载。IP衍生出的电视剧由慈文传媒投资拍摄，卫视独播﹑网络独播分别归属湖南卫视﹑爱奇艺；同名页游﹑手游分别有上海君游和成都天象两家公司打造；番外网剧《花千骨2015》由爱奇艺和上海视骊两家公司共同操刀完成。这些电视剧公司﹑电影公司﹑作者﹑游戏公司都握有《花千骨》一定权利。从目前来看，这样的权利分配不会有任何问题，但从长远来说，任何一部网络文学作品的版权不清晰或运维主体的分散都很容易影响IP运营的效率，若是涉及到后续的衍生品开发易导致权利纠纷和利益分配不均的问题。根据全球娱乐巨头迪斯尼的发展经验，在IP充分变现后，整个产业链的格局中，投资：影视：衍生品的大约占比为1：2：9。然而国内目前的现状是投资端很热，但是整体回报率比较低，目前衍生市场接近于零，依然停留在电影﹑电视剧﹑游戏三个产品的相互转化上。更大的衍生产业链的开发将成为中国文化未来增长的主要引擎[6]。因此国内行业需要的是像迪斯尼﹑漫威﹑环球这些成功的品牌对于IP开发有周密计划，何时推游戏，何时建立环球乐园项目都具有明确时间表的公司和团队。那么对于网络文学IP的转化，应该有一个长远的价值判断，长远的发掘信心，这就需要一个非常良好的团队以及非常良好的下游开发系列，而国内行业需要的是拥有IP开发资源和经验的，能够设计“金字塔”的产品经理，而这样才能更好的紧贴IP热度进行产品的多维度开发，增强用户粘性，获得更大影响力。

3.重视职业编剧对网络文学IP的“精雕细琢”

今年11月27日，在关于电影IP的论坛上，阿里影业副总徐远祥一番话遭到众多职业编剧炮轰，称“阿里影业不会再请专业编剧”，而徐远祥在微博上回应该事件称，所摘录的发言并未结合他所说话的前后语境，他绝无轻视职业编剧之意。暂且不论谁是谁非，不可否认的一个事实是国内影视机构对IP的过分倚重，大有“得IP者得天下”之意。一个有价值的网络文学IP只有经过编剧的“精雕细琢”才有可能在接下来的环节胜出。即便像《琅琊榜》这样的国产良心剧在对人物深度的挖掘﹑题材的扩展﹑对立双方的矛盾冲突层次等方面还是有所欠缺的，而如果不重视编剧的再创造力量，那么有价值的IP也很容易沦落为二流作品。受过科班训练或者有丰富经验的编剧在知识和生活储备方面是恰好可以弥补网络文学IP改编成影视作品的不足。《别了，温哥华》﹑《我的青春谁做主》等作品的编剧高旋认为，未来中国影视业的发展，需要经过专业训练的职业编剧作为作品质量的保障。所以在IP的开发与运营中，我们需要重视职业编剧对网络文学IP的二次创作，需要的并非是附着在编剧头上的名气，而是有情怀﹑有才气﹑有担当﹑有潜力的编剧，让网络文学IP在吸引更多年轻人的关注和参与，满足大众娱乐消费需求的同时，坚持主流价值观，讲好故事，传递真善美，生产出更高营养价值的文化精品。

[1]尹鸿，王旭东.IP转换兴起的原因、现状及未来发展趋势[J].当代电影，2015(9)：22.

[2]程武.IP热潮的背后与泛娱乐思维下的未来电影[J].当代电影，2015(9)：18.

[3]程武.IP热潮的背后与泛娱乐思维下的未来电影[J].当代电影，2015(9)：18.