《功夫熊猫》营销策略及启示

□文/贾义婷 李晨阳

（河北经贸大学 河北·石家庄）

一、我国影视产品出口现状

（一）影视进出口规模发展不一，贸易逆差拉大。根据2014年商务部公布的《中国服务贸易统计》显示，我国影视产品进口规模增长迅速。自2009年起，我国电影音像年平均进口增速达26.04%，而2012年、2013年的增长率分别高达40.2%、39.8%。据2013年联合国服务贸易库的数据显示，我国是全球视听及相关服务类贸易的第七大进口国，仅次于卢森堡、法国、加拿大、澳大利亚、日本及俄罗斯。然而，我国影视产品出口规模却增长缓慢，2013年我国影视产品出口额仅为1.5亿美元，同比增长13.2%。我国影视文化贸易逆差持续扩大，逆差额已从2009年的1.8亿美元增加到2013年的6.3亿美元。

（二）影视产品发展强势，但国际市场影响力较弱。近两年国产电影发展势头猛进。根据时光网统计的数据显示，2015年国产影片海外销售收入达27.7亿元，比2014年增长48.13%。中国内地票房过亿影片共81部，国产影片47部，较往年明显上升。国产电视剧也表现积极，国内热播剧陆续进入海外市场，推广到了100多个国家和地区。但由于东西方的价值观念障碍较大，文化语境、审美方面等的差异，导致我国影视产品文化折扣较大，除了东南亚等国外，很难打开更为宽阔的国际市场。与英美剧、日韩剧引进国内并令人追捧相比，我国国产电视剧出口相对较差。据了解，中国广播电影电视节目交易中心每年向海外输出7，000多集电视剧，但仅出口1万多集，相比国产电视剧一年超过1.5万集的生产量，出口远远不足。

（三）消费者市场集中。我国影视产品出口市场相对集中，主要分别在与我国文化渊源接近的东亚、东南亚国家和地理接近、经济联系密切的国家，如澳大利亚、新西兰、美国、俄罗斯。根据统计局数据统计，2013年欧盟进口中国影视作品总额仅为2，762美元，仅占中国总出口的1.8%。这除了与国产剧本身品质有关外，还与文化、语言、价值观有重要关系。欧美文化与中国文化差异较大，欧美国家对中国的了解较浅，难以对我国影视作品产生兴趣，致使我国影视作品在最大的消费市场欧盟国家的出口规模较小。

二、我国影视文化出口的制约因素

（一）题材创作缺乏创新。我国出口的影视剧多以武侠或古装剧为主，在剧本创作、影视编剧创作以及节目模式创意研发等方面缺乏新意，内容单调，没有真正适应国际市场需求，扎堆出口现象使海外观众产生了视觉疲劳。而且国产剧的创作强调现实主义，像《泰囧》、《让子弹飞》等多以当下或过去现实生活为素材，受制于国外观众对中国有限的了解和东西方文化的差异，国内外观众对影视文化接受能力的不同，产生了即使国内票房很高也很难“走出去”的情况。反观好莱坞科幻冒险类影片，如《变形金刚》、《复仇者联盟》等，传达的是超越了民族和国家界限，容易被全球观众接受的普世价值观。海外热播国产剧如《还珠格格》表达了对自由和爱情的追求，属于全人类共通的情感，可以被全世界人民所共同接受，因而红遍全球。

（二）制作方式的差距阻碍出口。与欧美地区“即拍即播”制剧模式不同，我国采取制播分开的制作方式，即影视剧的制作与发行分离。内容制作方无法根据观众反馈及时调整剧情，造成作品和市场需求错位，产生海外遇冷的局面；出口的影视作品本是为中国观众量身定制，在向海外发行时不少国产片会找外国人翻译，但由于不懂中国历史文化，无法准确翻译。如美国版《甄嬛传》中“一丈红”被直译为“罪孽深重的红”，“惊鸿舞”翻译成了“飞翔的野鹅”，这会导致进口国观众不能完全理解甚至无法理解影片传递出的信息，带来观赏障碍、降低了观影满足。另外，美国电影电视公司为使中国观众融入剧情，制作公司加入了中国情节和中国元素，来迎合中国观众，如《火星救赎》、《纸牌屋》等。而我国的出口作品很少能贴近播出地的受众群体，产生了距离感，不能很好地吸引海外观众，更不方便展开营销活动。

（三）不注重营销推广。随着越来越多的人进入影院，影视投资商更加关注国内市场，内容立足于国内观众的喜好，影视的制作很少考虑海外市场需求，其营销也偏重国内的需求，更是缺少海外的营销，“走出去”主动性不强。此外，美国好莱坞电影的营销体系包含了制作、发行、宣传和营销等各种环节，与出色的后期开发构成了一条影视产业链，其中50%的开支都用于营销环节，可见营销方式对电影走向市场的重要性。相比国内制片单位对国际营销投入不足，电影制造商仅花费不到10%的比例用于营销环节，海外营销队伍薄弱。一般来说，进口方会利用国外的媒体和国内的办事机构，由专门的宣传广告策划公司来运作。目前，我国对于出口的影视产品尚未形成完善的中介机制，缺乏专门做中国影视发行和宣传的机构。国内影视产品输出的渠道主要是参加电影交易会、国际电影节、中外合拍三种渠道，在竞选中我国影视竞争力较弱，合拍时又不能发挥核心的作用，影视输出成效有限。

三、《功夫熊猫》成功的原因

（一）影片质量优质。《功夫熊猫》由奥斯卡级大师Van Der Ryn负责音响效果（此人曾指导过《变形金刚》第一、第三部和《指环王2》等影片，并多次获得奥斯卡金像奖），电影配乐由奥斯卡级音乐大师汉斯·季默亲自监制，令《功夫熊猫》成为一部真正有声有色的动画巨制。此外，影片动画制作精良，电影一开始的“阿宝做梦”片段，为了区分梦境与现实，特别采用了2D手绘动画形式，这比CG制作更花时间和心机，银幕上所见短短2分钟的片段，其实由十多位画师合力，花了3个月时间才完成。电影的背景音乐、建筑切合了华语动作片中的设定，将中西方文化和习惯融合到一起，符合中国观众的习惯。

（二）“文化折扣”较低。国宝熊猫和中国功夫皆是观众熟知并喜爱的东西，两者巧妙的组合使这部电影在创作上具有巨大的想象力，中国元素的加入迎合了国内的观众，并且影片资源的整合使得各个年龄、各个层次的国内观众都愿意去观看这部。从影片主题上看，《功夫熊猫》的制作借鉴了中国武侠片传统的套路。从场景的选择上看，影片选择桂林和漓江为拍摄地，制作了如“英雄宝殿”和“翡翠宫”宏伟的建筑，为中国功夫的演绎提供了便利并且巧妙地起到了衬托作用，满足了消费者对地道中国功夫的需求。另外，谭盾式样的配乐，李小龙式功夫、吴宇森式英雄概念、周星驰式无厘头、张艺谋式唯美等等名家大作风采在其中通过巧妙组合被一一尽情的展现。中文版《功夫熊猫》由刘风、巩俐、徐帆等明星配音，在保证了效果的同时又吸引和调住了观众的胃口，一部影片抓住了不同消费者的消费胃口。

（三）有较好的营销策略。《功夫熊猫》前期宣传历时近一年，这种“未映先宣”的宣传造势策略吊起许多观众的胃口。首先，做足噱头的《功夫熊猫》预告片，使人们对影片充满了期待。其次，《功夫熊猫》采用了线上线下的推广方式，线下开发了多种影片的衍生品，如熊猫玩具、熊猫家具等，尤其是研发了《功夫熊猫》网络手游游戏，通过网络的广泛传播勾起观众观看这部影片的欲望。而且，电影在群星汇聚，媒体聚焦的夏嘎电影节开幕前首映，增加了社会各界对影片的关注。人气主角男配音杰克·布莱克拍摄电影的宣传照，为电影造势宣传。一系列独特的宣传方式为电影拉动了人气，做好了前期的铺垫，特别在影片放映之前，比真人还要大的特别定制熊猫阿宝的人偶出现在现场，和所有喜爱他的影迷互动，更是赚足了眼球，赢得了口碑和人气，为其票房的攀升奠定了基础。

四、对我国影视产品出口的启示

（一）提高影片质量及国际适应性，减少“文化折扣”。目前，我国影视在特效、数字技术、翻译等方面还未完全达到国际放映的要求，企业要积极在资本市场支持下加强与国外公司合作，可入股或收购国外电影制作公司来获得更多硬件、人力和技术资源，在合作中不断提高自己的电影制作技术水平。另外，创意和内容方面要加大我国电影产品的国际适应性。中国影视在国际营销中要注意发掘中国文化中具备世界性的内容，采用既保留民族特色，又能体现人类共同追求的题材，而不是刻意去模仿或者一味地迎合外国市场。在类型上也没有必要拘泥于功夫类型电影，爱情、探险类型也考虑。如果功夫类型电影过于泛滥，也容易造成国外观众审美疲劳。

（二）拓宽营销渠道。国外的消费者不熟悉文化产品，从而不能建立亲切感，因而也不会进行消费。我们可以合理利用电影节和影展促销，借此平台拓展能见度和知名度。在影片制作初期就介入发行，根据电影的不同风格，以国际市场定位为引导，来主攻主要目标市场的电影节；可以利用新媒体和网络平台，开发电影相应周边产业市场和衍生品，建设海推官方网站和中国电影网上交易平台。广电总局曾推出的“华影在线”，就是一个值得肯定的例子。世界各国都能通过这个网站了解中国的电影，很好地在国际上宣传了我国影视产品；探索新的发行模式。以前国际发行合作的基本模式包括买断版权发行和分账发行，多是以海外购片方一次性支付版权费用为主，如果在此基础上探索各种发展模式，比如细分市场分别定价销售、保底分账等。

（三）培养具有国际化的专业影视人才，增加创新能力。面对国际市场，我们要培养更多具有国际化视野的编剧、导演、演员、摄影、摄像、营销等人才。编剧要在主题立意上寻找中国民族文化资源与人类共同终极命题的切合点，以现代语言和产业化运作思路创造能够让全世界接受的中国影视产品。导演和演员要能够深刻理解作品，将剧本中的国际化表现出来。营销人员要能完全理解影视作品中的国际化元素，做好影片在海外市场的宣传推广。可以通过举办编剧（或者导演）国际人才培训班，邀请北美、欧洲、日韩等主要目标市场的优秀编剧人员，结合具体案例深入介绍本国影视消费人群的特点和剧本的创作等。确定海外目标市场后，由编剧、导演和演员一起交流，让演员的表演中能够有着目标市场的文化元素。

［1］胡荻.中国对外文化贸易现状分析及政策选择［D］.东北财经大学（硕士论文），2013.11.

［2］周冠男，温宇迪.中国影视贸易现状及策略分析［J］.现代商业，2010.21.

［3］张燕，刘峰，胡甜甜.我国影视产品走向国际市场的现状与障碍因素分析［J］.对外经贸实务，2015.9.

［4］muyunpiaoyuan.营销案例分析.百度文库，2015.10.10.htt p：//wenku.baidu.com/view/00d63c4a49649b6648d747eb.html?f r om=sear ch.

［5］江曼.我国影视文化产业出口的现状分析及对策研究［D］.首都经济贸易大学（硕士论文），2014.4.

［6］王鑫鑫，段元萍.中国电影贸易出口现状及影响因素分析.优领域，2014.12.24.

［7］《功夫熊猫3》将做“中国定制版”票房要超《捉妖记》.Mtime时光网，2015.12.14.

［8］陈谊.中国电影国际营销中面临的挑战及策略［J］.企业经济，2011.7.

［9］张欣宜.韩剧在中国的整合营销传播启示——以韩剧《来自星星的你》为例［D］.天津师范大学（硕士学位），2015.5.25.

［10］李怀亮，万兴伟.中国影视文化产品走出去的问题与对策［J］.现代传播，2011.11.