网络文学产业道路选择解析

赖　敏

(成都信息工程大学 文化艺术学院， 四川 成都 610041)



【文化产业研究】

网络文学产业道路选择解析

赖敏

(成都信息工程大学 文化艺术学院， 四川 成都 610041)

网络文学诞生后不久就走上了一条异于传统文学的产业发展道路。究其原因，文学网站、网络写手需要依赖产业运作方能求生存、谋发展，且网络文学产生于后现代消费时代，其故事生产类型适合于产业化发展，再加上资本的青睐，形成了共赢的产业运作模式。网络文学产业“线上”运行呈现出以商业利益为核心标准、以规约写手行为为主要手段、以竞赛和培训为辅助激励机制等特点。网络文学走产业道路是顺应时代和自我发展要求的可行选择。

网络文学；产业；运营

“文化产业”之于文学，尽管是一个外部环境性概念，但对文学的影响却是巨大的。某种程度上说，它已然成为网络文学生存架构中的重要部分。从网络文学生产、传播、消费三位一体的网络空间看，其主要的平台是文学网站和综合网站的文学频道，它依赖产业运作求生存、谋发展；从网络写手分化、职业写手生存的角度看，网络文学走上产业道路是顺应时代和自我发展要求的必然选择。

一、网络文学产业道路选择动因

(一)文学网站依赖产业运作谋发展。

世界上每天都在诞生新的网站，也有不少网站消失。也许“生死”各有其因，但探究每个“消亡”网站背后的原因，会发现多有丧失市场、缺乏资本支持的因素。资本逻辑对文学的渗透加速了网络文学生产产业化的发展进程。

1997年创立的“榕树下”网站，其视觉识别标志是一棵茂盛的熔铸了“生活·感受·随想”的大榕树。那时，能在“榕树下”发表一篇文章是令写手自豪的事情，许多文学爱好者怀揣文学梦想入驻其间把它当成精神家园。网站经营借助创始人朱威廉的100万元启动资金，加上出版实体书，与报纸、电台合作等方式获取一定的收益来维持运营，但一直无法做到扭亏为盈，即便是当初写手大多抱着无功利的态度，网站仍然难以长期支撑。后来网站先后转手贝塔斯曼集团、欢乐传媒、盛大集团等，才得以存活下来。再如，曾被网友美誉为“焚香品茗”的清江文学网站，给予很多白领女性心灵抚慰的温馨小说网“文学视界”，因经费短缺，一个难觅踪影，一个处境窘迫。

由此看出，文学网站的正常运营离不开资本的支持。我国除了“中国作家网”“中国文联网”等少量官方文学网站外，其余大多由文化公司或网民个人创办，属于民营资本性质，不进行商业化运行，无法承受服务器使用费压力、技术更新维护投入、人员管理成本、作品稿酬等资金压力。简言之，文学网站无法养活自身。

(二)职业写手依托商业运营求生存。

网络文学经过早期几年的“业余化”“无功利”创作狂欢后，写手分化比较明显。最早的“三驾马车”都已退出网上写作江湖。继续保持“有写则写，无写则停”态度者自然有，但更多写手开始了职业化转身，成为文学网站签约写手，有的甚至以网络文学写作为唯一职业。他们既无传统文学时期“体制内”作家的工资保障，也无消费市场的购买保证，完全置身于竞争白热化的文化市场，他们离不开文学网站、读者的绑定关系，更离不开资本的扶持。

签约写手的创作必须充分考虑读者接受因素，贴近大众消费的需求，以期生产出更加对口的产品。他们从体裁、题材、语言、人物、情节、结构等方面努力去争取符合消费者的口味，并获得认同和欣赏。比如，针对青年女性读者，写手“饶雪漫”的青春疼痛小说让校园少女痴迷，写手“青山落拓”的情感治愈小说让职场女性温暖。他们给读者带来消费乐趣，也塑造了精神偶像。由于其作品比较干净，也不乏现实正能量，在网络文学的大竞技场中赢得了一席之地，同时获得了相对理想的收入。作为比较成功的写手代表，他们已经与其栖身的网站构成了互利共赢的关系。而更多的月收入在两千元以下的未名写手却离不开网站的扶持。

二、网络文学产业运行状况

(一)网络文学产业运行要素。

网络文学产业的生产方式是以文学网站这类文化企业为运营主体，把各类参与者——网络写手、网站编辑、读者、投资人、影视编导、出版商等连接起来，在一个产业链条上开展分工合作。其目的是使文学价值转化为商业价值，同时透过商业价值体现文学价值。

网络文学产业的“线上”运行离不开三个要素——专职写手、现代传播技术和付费阅读市场。网络文学在2003年后开启收费阅读模式，网民并未因此撤离，虽然为数不多，但是经过逐渐累积，现在形成了庞大的读者群，基本构成了稳定的网络文学阅读市场。网络写手进进出出，签约写手及专职签约写手群体逐渐形成，他们每天花费大量时间进行创作或更新，在某种程度上可称之为文学领域的“产业工人”。在网络先进技术支撑下，生产、传播和消费均可在同一平台同步实现。在有效降低流通成本的同时，最大可能地实现了写手、网络编辑、读者间的即时互动。

写手创作、作品传播、读者阅读，在网站这个平台实现三位一体，同步运行，涉及匹配、契合的问题。实行消费锁定——网络写手寻找适合自己作品类型的网站，发表原创文学作品，是目前比较常见且有效的方式。

(二)网络文学产业运行表现。

以一般商品产销过程作比，网络写手是产品的供应商，网民读者是产品的消费者。一般认为产业化环境对读者的过度迎合，使写手只能被动地生产,而不可能实现自由创造,这样会导致作品超越性的丧失和平庸化、非个性化趋势。原因可从以下几方面探析。

1.产业经营方式选择，导致文学网站独揽大权。

文学网站何以能在写手与读者间扮演非常重要的传播者、引导者角色？是产业经营方式选择的结果。尽管网络文学在网上传播的渠道很多，如网站、BBS、贴吧、聊天室、博客、微信等等，但真正能产生商业效应的，主要是文学类专业网站和门户网站的文学频道，我们合称这二者为文学网站。他们站在业界高端，判断消费热点甚至制造消费热点，认为某段时间什么样的题材能够实现读者覆盖范围的最大化，就鼓励什么样的创作。在这种商业化、市场化的创作激励导向下，纯文学、具有探索性的先锋文学事实上不太有生存空间。

2.消费被商业设定，读者无法获得期望的丰富性阅读。

按照“消费引导生产”的后现代消费文化观，读者有多少需求，写手就会努力去创造各类作品来满足这些需求。读者的阅读定位是多样的，有的喜欢阳春白雪，有的偏爱下里巴人；有的愿意接受通俗类型作品，有的愿意尝试阅读先锋实验作品。理论上讲，阅读市场应是一个差异化和多样化的市场。但是，事实上如前所述，读者阅读只能跟着写手走，无法获得期望的差异性和丰富性阅读体验。

3.盈利需求，导引写手走大众化通俗写作之路。

网络写手可以通过文学创作来谋生，甚至创造出令人瞩目的私人财富。这一事实(抑或是心理期待)吸引了大批网民投身于网络文学写作，于是新写手、新作品持续大量地涌现。文学网站采取种种措施，引导写手走大众化通俗写作之路，类型化创作自然越来越明显。

他们创制出的大众化通俗性作品，使读者在忙碌的日常工作之后能够以赏心悦目的方式打发闲暇，能够在作品编制的艺术幻境里消除疲劳，获得身心放松，焕发精神重新投入工作中。这从大处讲符合社会再生产的需要，小处而言也符合个体的休闲自娱愿望，因而就有存在的“合理性”，某种程度上说，网络文学与传统文学正好形成互补共生关系。

(三)网络文学产业运营特点。

随着移动互联网的蓬勃发展，越来越多的人开始在手机、电子书上进行阅读，加之支付较为便利和便宜，网络文学市场得以在较短时期发展壮大。每个文学网站，尤其是有一定规模、品牌影响的文学网站，已经形成自己的风格。它们以自身的经营风格吸引一批写手，形成与写手相互依赖、相互提升的关系。

在产业化环境，一个优秀网络写手的作品总是力争线上、线下都能获益，全面开花。而线上盈利主要依赖文学网站一系列有效的管理和行销手段。概括而言，有以下特点：

1.以商业利益为核心标准。

在文学网站商业经营过程中，从读者入手，以商业收益为核心标准的文学评价系统的建构，从另一层面显示了读者的地位和作用。到目前为止，各文学网站尽管有各自定位的差异，但大多形成了以“榜单”形式荐文的评价模式，它也是可转换为直接经济收益的指标。

就读者点击而言，有日榜、周榜、月榜、总榜等多种排行榜来显示读者对作品的偏好程度。它是早期网络文学最重要的评价指标，后来发现这种评价模式存在精确度不高、易被人操控的弊端，因而开始建立会员制度，通过会员点击榜、会员赞榜、书友推荐榜等，能更准确地把握读者阅读的深入程度，也更直观地体现文学网站和写手收益状况。付费会员自然就拥有一定的权益，能享受到一些特别的服务。如根据付费多少在推荐票、收藏夹、优惠活动等方面有权益大小的区别。这对检测更新中的作品较为有效，也较为客观地显示出了作品在读者中的影响力，同时能给新读者一定程度的导引。

从文学网站角度看，网络编辑的推荐成为读者之外另一重要评价标准。网站编辑一定意义上扮演着传统杂志社、出版社编辑的角色，起到“把关人”作用，他们的推荐也在一定程度上代表了文学网站的管理理念、经营风格和荐文倾向。尽管各编辑有眼光、趣味的差异，但其服从市场意志、追求利润最大化却是共性。

上述两种是基础层和中间层的文学网站作品评价机制。最高层评价是作品受到读者的热烈欢迎，得到写手授权，有可能进入全版权运营阶段，即从网上走到网下，产生衍生产品。如盛大文学进行全版权运作，把原创文学作品的电子版权、纸质版权、无线版权和影视、动漫改编权等等统一管理，这种模式让“大神”级写手成为网络文学产业最大的受益者，经过多渠道的共同助力，逐渐成为网络写作界“明星”，有的甚至跻身“主流作家”。

现在排位靠前的知名文学网站，大多采取先授权后传播或全版权运作模式。这种模式一方面能够保障写手的权益，也可限制写手作品走红后的一文多卖；另一方面经文学网站编辑审核筛选并进行细分后的作品有利于读者查找和阅读，同时还能吸引潜在读者。如“中文在线”借助技术手段，对作品内容的数字版权施以加密保护技术(DRM)，另外辅以司法保护、社会保护等多种方式，建立了比较有效的立体维权模式。

2.以规约写手行为为主要手段。

对网络写手而言，只要试图借助文学网站发布作品并希望作品不至于被淹没，就必须配合文学网站的评价机制，与读者、编辑积极互动。如起点中文网，读者点击时除看到总点击、会员周点击、总推荐、读者印象外，还可以看到作者自定义标签、本月书票、打赏作品、催更作者、章节赠送、作者悬赏、作者调查、本书荣誉、地区门派等作者参与互动的更为细致的信息。相信这肯定不是所有写手的意愿，写手对个体读者的互动意见也不会都感兴趣，甚至会觉得一定程度扼杀了自己的想象力和个性，但作为制度，不得不遵守。

网络文学作品创作以网络连载为主要传播模式。从营销深层原因探究，首先，通过网络连载，形成写手与读者间的有效互动，很快能检测出作品是否受欢迎及受欢迎的程度，如反响平平，点击率不高，写手可随时结束，避免无谓的投入。如读者反响强烈，写手会信心大增，继续写作，甚至越走越远。文学网站里在连载排行榜前列的作品，几乎都有“粉丝”，读者会自发地组建QQ群、贴吧等，表达看法、进行讨论、增进沟通，写手可及时获得反馈意见，进而审视、维持、调整、改变自己的写作思路，以努力争取持久地吸引读者。其次，网络连载的即时性特点和持续更新要求，在一定程度上还能形成一种自我版权保护，以便后来产业链延伸时通过其他衍生方式获得利润。

在产业环境，职业写手最好的状态是达到作品“既卖座又叫好”的效果，实现“商业性”与“文学性”的平衡。网络写手签约某家文学网站，一般需了解这个网站的基本要求。网站的要求一般包括三个方面，“一是作者申请条件、福利稿酬制度、作者权利规定；二是作品上传要求、作品分类规则、授权级别规定、收录推荐规则；三是编辑评价标准、书评管理规定。”[1]这些规定一起构成了一个完整的管理模式，运用得当，自然会成为重要的质量管理体系。

3.以竞赛和培训为辅助激励机制。

如“17K小说网”发起的大型网络文学比赛，被誉为“全球首创华语原创小说联赛”。它引入导师机制，由“大神”指导参赛写手写作，形成联动效果。他们大张旗鼓宣称以准确的内容价值判断、具体的创作指导、专业的行业信息解读、针对性的创作心态辅导，帮助新人在创作的道路上顺利前行，从而使其网络文学作品成功签约，并被更多读者所喜爱，实现成名成家的“作家梦”。首届赛事持续差不多四个月，设有“百舸争流”海选赛、“名师高徒”淘汰赛和“一鸣惊人”结果赛三个阶段。写手“酒徒”等十位“大神”导师带队的写手作品，在“一鸣惊人”出线后由读者选出前三甲，分别是《网游之江山美人》《霸宋西门庆》《绝品全才》。对联赛进行报道的网站不乏腾讯、网易、搜狐等门户网站，有效地实现了扩大影响的目的。

自2009年传统文学界与网络文学全面互动、融合以来，各文学网站开始的定期或不定期培训，发掘和培养有潜力的写手，以提高他们的创作水平，这是一种培训激励手段。另外，2013年由“盛大文学”牵手上海视觉艺术学院，联合创办国内首个网络文学本科专业——“文学策划与创作专业”，它实际可视为一种着眼未来的人才储备战略，对网络原创文学内容质量控制可能会产生重要意义。

(四)网络文学产业运营效果。

在中国，阅读网络文学的人数超过电子购物人群和移动社交网络用户群体。数以亿计的读者、数以百万计的创作阵容，以及数以千计的文学网站专业编辑合作，最终为大众呈现出网络文学饕餮大餐，无疑成为网民丰富的精神食粮。马季先生总结网络文学产业最明显的表征是规模化和大众化。经过文学网站经营者十多年的摸索和努力，借助并购融资等商业手段，已初步建立包括付费阅读、版权运营、海外建站等商业模式，初步实现了自身的良性循环，未来积极寻求跨领域经营合作，可推动网络文学的进一步繁荣发展。[2]

网络文学产业从“盛大文学”的一家独大到形成“一起创”三足鼎立之势(以“17K小说网”为代表的“中文在线”，以“起点中文”网为代表的“盛大文学”，以“创世中文网”为代表的“腾讯文学”)，再到盛大文学被腾讯文学收购，合并为“阅文集团”，不管是整合还是拆分，每次都能看到背后资本大鳄的影子。以后，资本集中、强强联手的局面可能会更为明显。

中央电视台曾在2013年以罕见的热情五次聚焦一个新兴的网络文学网站——创世中文网，这可从一个侧面看出网络文学越来越被正视和重视。网络文学是否已登堂入室，进入主流视野，尚不能轻易判断。但如跻身主流，一定得益于网络文学完整的产业链的形成。单纯依靠小说本身，远远不够。网络文学的发展，小说背后的产业链条才是关键。

三、网络文学产业道路选择评价

(一)时间节点。

文学市场在西方资本主义早期就已存在，只是文学产业化是后现代消费社会的独特现象。正如詹姆逊所揭示的，“美是一个纯粹的，没有任何商品形式的领域。而这一切在后现代主义中都结束了。在后现代主义中，由于广告，由于形象文化、无意识以及美学领域完全渗透了资本和资本的逻辑，商品化的形式在文化艺术无意识等等领域无处不在，正是在这一意义上我们处在一个新的历史阶段，而且文化也就有了不同的含义”[3]。网络文学选择走产业之路，正是我国进入后现代消费社会之时，经过十来年的发展成为了网络文化产业的一支重要发展力量。

(二)生产类型。

并非一切文化产品都适合走产业道路。就文艺作品而言，分割也比较明显。以审美为取向的严肃的高雅的艺术，以知识为取向的严肃的学术著作，以教育功能为主的少儿文艺读物，以及一些濒临失传的非物质文化遗产口述记录等等，是现阶段抑或很长时间难以产业化的文化生产。而大量面向成人、雅俗共赏、寓教于乐的文化产品和服务以及大量消遣性、娱乐性、益智性文化活动、作品，显然应以产业化为取向，或完全产业化发展。

过去传统文学更侧重作品的思想教化、审美熏染，现在这二者不是不重要，但似乎更看重其故事本身的趣味性、娱乐性特征。网络文学从一产生就体现出明显的大众俗文化特征，以其创作的类型化、游戏性、娱乐性等成为最适合产业经营的文化品种。网络文学体裁中又以网络小说一枝独秀，究其原因与故事是文化产业的基础资源密不可分。故事往往老少咸宜，如果再进行价值类型细分，则更能满足不同读者群体的需求。所以，寻找故事、创意故事、讲好故事往往就能在产业道路上越走越远。

理想的创意故事要基于人性的共同需求和个性化表达两个方面。所谓人性的共同需求，简言之就是表达人类的共同情感，比如爱、追求幸福、同情弱者、反抗强权、暴力等，它们容易引起读者“共鸣”。所谓个性化表达，即是独特的表达，能说出人们想说而说不出来或说不好的话，给人以熟悉的陌生感。生活中，人人都有心想事成的幸福、快乐和感恩，无力改变时的悲怆、愤怒与无奈，求之不得的烦恼、郁闷与沮丧，失而复得的喜悦、兴奋和庆幸……诸如此类的情感、情绪，通过故事传达出来，读者犹如体验百样人生，这正是小说的魅力。

对于文学网站而言，小说魅力加商业判断力，往往是网络小说获得收益的重要条件。好的故事资源,还有叠加效应，一旦创作出来就不会轻易放弃，而一直做下去就形成了产业链。现在不少口碑不错的网络小说出版即为畅销书，改编成电影、电视、网游作品即成为热播剧、卖座片和热门游戏，就是走的一条“一鸡多吃”的成功产业道路。

(三)资本带来双赢。

从逻辑上反推，产业运作也离不开资本运作。投资者不会做亏本买卖，他们利用资本的本质属性寻找合适对象以将本求利、获取利润。投资者选择把资本投入网络文学领域，就从侧面证明网络文学身上有利可图。虽然人们看不见那只操控的手，但网络写手写作内容、文学网站编辑推荐传播、读者阅读到的作品无不受着资本的影响。这就意味着网络文学的功能形态在较大程度上异于传统文学，而这种不一样，和网络文学早期与传统文学比较体现出来的差异，已不是一回事。

资本青睐网络文学，第一，看中了网络文学在内容方面的优势，看中了网络文学经营者与自身主营业务的互补性。比如阅文集团其实就是腾讯在主营业务之外一次大胆而成功的扩形。就大型文学网站而言，借助并购获得资本支持，也得以扩大网站规模，争取到更大的市场份额；而中小型文学网站愿意被收购，则往往源自争取更大发展机遇的理想或基于大树下好乘凉、规避市场风险的考量。所以，这是共赢的产业运作模式。第二，成熟的文化市场为网络文学产业进驻提供适宜的土壤。无论是文学生产还是消费都被纳入市场经济的运行轨道，资本拥有者进行市场化运作轻车熟路，往往还不会止步于此，他们也许敏锐地看到了更大的价值发掘可能和更多的利润增长空间。以网络文学为例，以创作为原点可以并且已经衍生出若干文化产品，网上网下齐动，最终形成完整的产业链条。这已是典型的成功模式。

总之，网络文学走产业道路是必然趋势，也是文学在新的时代背景下的转型。承认这一点，在此基础上思考欧阳友权先生提出的如何在“市场化”与“艺术化”、“效益追求”与“文学追求”之间找到一个适当的平衡点，解决好“艺术正向”与“市场焦虑”的矛盾才最有价值。

[1]贺子岳，朱东方.原创文学网站如何控制作品质量[J].编辑学刊，2011(11)：77.

[2]马季.网络文学边缘性主体解析[J].南方文坛,2011(2)：25.

[3]弗雷德里克·詹姆逊.后现代主义与文化理论[M].唐小兵,译.西安：陕西师范大学出版社，1986：162.

责任编辑：孙义清

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1007-8444(2016)05-0682-05

2016-07-21

四川省社会科学研究“十二五”规划2015年度项目“网络文学影视改编的文化产业影响研究”(SC15EO11)。

赖敏(1966-)，教授，主要从事网络文学研究。