互联网语境下国产电影的品牌塑造——以电影《西游记：大圣归来》为例

邝 野

（四川外国语大学 新闻传播学院，重庆 400031）



互联网语境下国产电影的品牌塑造
——以电影《西游记：大圣归来》为例

邝 野

（四川外国语大学 新闻传播学院，重庆 400031）

[摘 要]近年来，互联网逐渐进入国产电影业，并越来越发挥出举足轻重的作用。以3D国产动画片《西游记：大圣归来》为例，可见国产电影在互联网的助翼下突破传统单纯的票房依赖型模式，逐渐构建一个有效而具弹性的电影发展模式；同时，塑造真正具有世界影响力的国产电影品牌是大有可为的。

[关键词]国产电影；互联网；品牌

[DOI]10.16261/j.cnki.cn43-1370/z.2016.03.008

作为当下文化产业格局中最为活跃的产品形式之一，电影以日常文化消费品的形态已成为现代人进行精神消费的主要方式之一。电影诞生于19世纪，在商业发展的推动下，为电影企业创造了可观的利润，也成为各国文化软实力的体现。电影的商业属性吸引了一大批电影企业及品牌，互联网技术进入电影领域更让传统电影产业面临变革商业形态的挑战。互联网企业与传统电影企业的跨界融合是应对这种挑战的策略，但不是唯一。在竞争异常激烈又迅速变化着的国内市场环境下，国产电影如何在互联网的助翼下突破传统单纯的票房依赖型模式，构建一个有效而具弹性的电影发展模式，同时塑造真正具有世界影响力的国产电影品牌，是很有必要探讨的问题。

一、回归与重塑：内涵与价值延伸

2014年以来，国内电影市场出现了一批堪称“现象级”的电影作品。这些作品在创造着国内电影市场高票房纪录的同时，也成为从普通观众到业界学界都关注的焦点。2015年，在厮杀惨烈的国内电影暑期档，以“打造自己的英雄”为口号的3D国产动画片《西游记：大圣归来》（以下简称《大圣归来》）截至9月累计票房达到9.51亿元，豆瓣评分8.5，可谓名利双收。在“低幼化”比较严重的国内动画电影背景下，《大圣归来》俨然已成为在当前“互联网+”语境下国产动画电影乃至整个国产电影品牌重塑的代名词。

内容的创新与形式的细琢为《大圣归来》的成功奠定了基础。品牌的建立首先要有优质内容的支持，作为一部目标受众群体定位较为明确的作品，《大圣归来》的题材并不出彩，甚至较为老套。对于既有经典支撑又有原作限定的西游题材而言，影视作品的编剧具有相当难度。但《大圣归来》并未拘泥于既有的“孙悟空+唐僧”式的叙事框架，而将叙事的主体单元建立在“让小朋友唐僧帮孙悟空找回初心，成长为大英雄”这一命题上。以普罗普“毗邻轴”的叙事模式功能分析方法来看，《大圣归来》的叙事功能单元精准地定位在孙悟空与唐僧的关系这一要素上，而非经典影视作品中孙悟空与西天取经关系的固定叙事框架。对于已经在太多西游题材影视作品轰炸下产生审美疲劳的广大观众来说，一种全新叙事框架和故事模式的出现是相当符合“喜新厌旧”的接受规律的。需要特别指出的一点是，《大圣归来》成为国产电影品牌重塑代名词的核心并不在于对孙悟空这一既有品牌形象的再包装，而是对于这一经典形象内涵的重新定义。正是因为品牌内涵的改变才延伸构成了《大圣归来》这一整体品牌的核心。

从较广的角度来看，国产电影的品牌塑造为何一直弱于国外电影特别是好莱坞电影，其中一个重要的因素就是民族文化价值深度解读的匮乏。《大圣归来》制片人冯奕说：“中国以往的动画片有较强的低幼倾向。而《大圣归来》和我们熟悉的好莱坞动画电影一样是全年龄段的，它所弘扬的‘凭爱和勇敢找回梦想和初心’的价值观也具有世界性。”[1]自改革开放以来，我国电影在全球化的浪潮下，对于西方文化产品的品牌塑造模式有过度借鉴的现象。这种现象的背后，既有现实市场经济因素的左右，也有东西方文化冲突的因素。但从根本上来说，在国产电影是否应该在观照世界其他文化价值观先进部分的基础上，回归本民族的文化价值，从而赋予作品更加深刻的内涵这个问题上，《大圣归来》给出了它的答案。在影片宣传海报上，“一念成魔、一念成佛”所展示的东方哲学思想，既让国内观众看出了不同于以往西游影视作品的味道，也让西方观众是非对立的线性价值观有了新的角度，即正义与邪恶并不是一定对立的，它们只是人内心的两面。武力较量、计谋争雄并不是正义终将战胜邪恶的充分条件，而只是必要条件。追寻梦想，保持初心才是决定成魔抑或成佛的关键。这些具有鲜明中国传统文化特色的哲学思想内容，通过影视作品的形式呈现出来，不仅没有给人以晦涩冗余之感，反而为作品内容与主题的升华提供了充分的铺垫。从这个层面来说，《大圣归来》的成功既源于对经典品牌的成功再造，也在于对民族文化价值的深刻呈现与回归。

二、“网生代”魅影：塑型与粉丝经济

互联网的发展在很大程度上改变甚至颠覆了人们对电影本身和对文化产业的整体认知。“IP”成为其中最活跃也最有辨识度的一个符号标志。所谓“IP”，是Intellectual Property的缩写，意为知识产权。但作为一个网络热词，它还具有其他含义。通常情况下，“IP”代指“内容”这一特定意义。而在电影业内经常提到的“优质IP”，可以等同为“好的故事和角色”。如果用公共关系学和营销学的角度来看的话，“IP”几乎可以认为就是品牌的另一个说法，只不过这里的品牌指向电影这种无形的文化消费品。

2015年被普遍认为是国产“IP”电影的元年，无论是商业化和专业化程度更高的好莱坞影片，还是迅速崭露头角的国产高人气影片，其共同的特质都是围绕各自“IP”衍生出来的电影系列。具体到国产电影，高人气“IP”电影还具备一些新特点，例如小成本制作开始挑战大投入、高成本电影，电影票房号召力对演员和导演的依赖程度减弱等。在这个基础上，以互联网的深度介入为主要特征的一大批包括《大圣归来》在内的国产电影，除了带来票房和话题，也带来一个新名词——“网生代电影”。

“网生代电影”一词一出现就引起国内电影业界及学术界的广泛关注，这样一个由新生现象产生的概念究竟该如何定义，目前尚无定论。但比较明显的一点是，“网生代电影”的产生和发展都与另一个概念紧密关联，那就是“粉丝经济”。所谓“粉丝经济”，一种定义是“架构在粉丝与被关注者关系之上的经营性创收行为，被关注者传统上多为明星、偶像和行业名人等”。[2]“网生代电影”包含了诸多“粉丝经济”的要素。由于这些要素的影响，“网生代电影”消费的分析就与对“粉丝经济”的符号消费分析产生一致性。互联网的高渗透与高离散特性，让“网生代电影”如何将处于不同背景下的群体聚合到一起，又如何在消费过程中区分处理不同需求间的符号意义等问题成为新的挑战。而这些挑战或许恰好是“网生代电影”能在复杂的国内电影市场独领风骚的原因。

回到《大圣归来》，毫无疑问它是一部标准的“IP”电影，而且还是一部高开发度的“IP”电影。在电影行业高速发展的环境下，对既有“IP”的开发对电影创作者及电影市场来说是利好的。在形式上，由于有了互联网载体的强势介入，“网生代电影”不仅在传播形态上迥异于传统电影，甚至引起电影工业的重大变化。“IP”的开发虽然本身就带有为电影品牌塑型的功能，因为“IP”本身必须是品牌或具有相当的品牌价值，但它的产生不再只是电影制作者一方的蛋糕。这块蛋糕现在必须要有“粉丝”的介入，才能完成生产，并顺利推送到消费者的眼前。这具体体现在电影剧本的创作上，以往由电影制片人和编剧主导的创作过程，现在越来越弱化了其单向过程，而更加注重“粉丝”与大数据的反向影响。被不同形象、不同情节包装起来的电影高人气“IP”，只是建立商品品牌价值的步骤之一。对于投资方而言，品牌价值高于一切，如果一个可以以其自身偶像价值为电影产品背书的“IP”在商业运作体系中不幸遭遇风险，那么这个偶像的商业价值也将和它的文化姿态一起迅速消失。所以从这个角度讲，随着互联网对电影的影响日益加深，可以预见到，《大圣归来》这样的“IP流”粉丝电影势必越来越多。从《大圣归来》可以看出，电影产品的品牌塑造实质依然着重于对消费者的高吸引力。其中，精心培养消费者的黏度对品牌形象起着重要作用。黏度包括消费者对品牌的依赖度、忠诚度等。对于与互联网一同成长起来的观众来说，他们对于影片的感知已不再停留于影片正式上映后进行完整观看了，他们还需要随时随地的参与感。例如，扫描二维码抢先欣赏预告片、签到受勋章获积分、到达指定位置打开隐藏视频内容、电影同名应用开发、转发有奖、分享有奖等各类营销手段，就是为了激发观众的互动体验，让不同参与程度的观众享有不同的体验感。而这种对参与感、体验感的区分，也在营销过程中被动地完成了电影品牌在不同层次观众间的分层推广。例如，在当下年轻人中掀起热潮的“弹幕电影”，通过在银幕放映正片的同时滚动实时播放观众的即时评论，将互动性与娱乐性充分结合起来。所以，“网生代电影”不仅要具备好的“IP”，借助新媒体工具的电影营销手段，通过打造“粉丝经济”而让电影产生相应的品牌高溢价，是决定其能否在竞争激烈的票房市场生存下来的关键。

互联网对国产电影的影响是深刻而多向度的。可以说国产电影在走过了发展的早期阶段之后，如今在互联网和新媒体的语境下又一次站到了十字路口。互联网为国产电影带来了新的融资形式、新的营销手段和新的销售模式，最重要的是，它带来了一种新的思维方式。以互联网思维做电影，在改变国产电影现有商业模式的同时，也在改变它的商业属性。一个很明显的趋势是，电影业正在从一个笼统的文化产业类群中细分出来，逐渐和现代服务业融合。这让传统的电影工业发生了转向，这也可能是国产电影在追赶世界电影产业先进水平过程中受互联网影响最大的方面。这些改变对于电影创作者来说也是巨大的冲击。因此我们看到以《大圣归来》为代表的国产“网生代电影”开始以新的目光审视电影内容的内涵与文化价值，并将之以“网生代”观众喜闻乐见的方式呈现出来，取得了很好的效果。“网生代”导演们，在业界更多地被视为“产品经理”而不是“导演”，他们通过对观众需求的把握来不断调整影片的创作要素，使之可以最大限度地呈现出观众想要看到的内容。因此在互联网语境下，一部电影的好坏已经难以再用传统的电影艺术标准来衡量，电影产品外在形态的品牌塑造与内在内容的价值回归或许才是更为科学的标准。

（责任编辑 陶新艳）

[参考文献]

[1]荆棘.《西游记之大圣归来》——动画片的中国式“归来”[J].齐鲁周刊，2015（27）:42-43.

[2]李娟.论互联网时代粉丝经济模式[J].河北企业，2015（3）：28-29.

[中图分类号]G206.3

[文献标识码]A

[文章编号]1671-5454（2016）03-0031-03

[收稿日期]2016-05-17

[作者简介]邝野（1991-），男，重庆人，四川外国语大学新闻传播学院文艺与传媒专业2014级硕士研究生。研究方向：传播理论、传播思想史。