微商营销模式下“传销”危机及其法律规制探析

陈　斌，刘炳兰

(哈尔滨工程大学 人文社会科学学院，黑龙江 哈尔滨 150001)



微商营销模式下“传销”危机及其法律规制探析

陈斌，刘炳兰

(哈尔滨工程大学 人文社会科学学院，黑龙江 哈尔滨 150001)

在互联网+的大时代背景下，随着微信的普及，微商正作为一个新兴的商业热点不断兴起。但微商在迅猛发展的同时也正经历着一场“传销危机”。研究分析、探讨微商诞生背景及发展现状、微商与传销的内涵、微商营销模式隐藏传销危机的原因及其法律困境，从监管、自律和法律规制三个方面对微商良性经营提出建议。

微商；营销模式；传销危机；良性经营；法律困境；法律规制

近几年来，微商如雨后春笋般出现在朋友圈、QQ空间、微博上，随着微商规模的不断增大，它的影响力也在不断提高，发展前景巨大。但在迅速发展的同时，出现了很多偏离微商本质的现象,销售劣质商品的案例不断出现、各种诈骗案开始泛滥，其中就有很多微商发展成传销的案例。“传销危机”更是受到越来越广泛的关注。因此，处理好微商与传销之间错综复杂的关系，给微商良性发展的建议将是我们面临的一大重要课题。

1　“微商”诞生背景及发展现状

1.1微商的历史

最早的微商发源于微博之中，诸多微博“大V”在自己的微博里加入广告，获得利益，或者直接利用自己的个人影响力在微博内出售商品。随着智能手机的发展，微信逐渐成为了人们交流的主要手段之一，诸多营销公司纷纷盯上了这个新的具有“三亿人的市场”，大肆炒作。发展初期，商家主要是进行海外代购、为大品牌做销售，或者与朋友们分享自己的购物体验进而帮助商家或朋友进行商品销售。

后来，随着越来越多的人开始从事微商这个所谓的“新兴行业”，微商间的竞争也变得越加激烈。很多为了追求不法利益的商家开始销售假冒伪劣产品，微商们的口碑也越来越差。同时，随着诸多微商们的“刷屏营销”使得大家不胜其烦，微商们愈发招人厌恶。

1.2微商的现状

1)影响力巨大，却不能将影响力变现。据艾瑞报告“2015年中国女性移动美妆行业发展报告”显示，社交网络，尤其是微信是女性获取美妆产品信息的主要渠道之一，占69.1%。而与之相对应的是，在其购买渠道中，通过社交媒体购买的不足1%。

2)产品单一，主要以美妆、食品、饰品等单一小商品为主。

3)质量良莠不齐。微商中有营销高端高质的产品的，也有大量微商销售不知名的小品牌甚至是有缺陷的产品。更有甚者，是自己生产严重不合格产品并自己销售以谋取暴利。

4)竞争激烈。微商的竞争对手，有京东等巨型电商，有淘宝等小微型电商，其次还有品牌直营店，实体店和其他微商等诸多竞争者。

5)营销模式与传销有所重合，诸多不法分子假借微商之名行传销之实。

2　微商与传销的内涵

2.1微商的内涵

微商是指利用互联网社交网络，有针对性地开展各类营销活动，以促成销售的商业活动。

它与传统电商区别主要在于，它主要依托于社交平台，“关系”是其优势资源，商家与消费者已经基于某种联系建立了信任基础。

微商可分为两种，采用B2C模式的企业微商和采用C2C模式的个人微商。具体来说，企业的B2C营销模式会利用一些促销手段来吸引顾客，通过“扫描二维码”等方式让顾客添加自己的公众账号，然后利用公众账号发送各种产品信息，从而促进商品销售。而微信的个人营销模式则是通过所谓的“店主”注册微信账号，在朋友圈发送商品销售信息进行商品销售。无论是企业还是个人微商，都必须要借助微信等社交平台进行运营。

2.2传销的内涵

传销是指组织者或经营者不断发展人员，通过对被发展人员再发展的人员数量或者销售业绩为依据计算和给付报酬。[3]通常被发展人员必须以交纳一定的费用为加入某组织的前提。像这样以发展下线而不是以商品的销售或劳务的提供作为盈利模式的商业行为都可以视为传销。金字塔式的人员组织结构往往成为传销的重要标志。

所谓的金字塔式盈利模式，注定了只有不停地欺骗到“下线”，上线就可以坐收渔利，亦只有所谓的“总代理”，那些处于金字塔顶端的人才会得到巨额利润，而金字塔底部的人则会随着金字塔的倒塌而倾家荡产。故此，国务院于2005年8月23日颁布《直销管理条例》和《禁止传销条例》，全面禁止传销。

3　微商营销模式隐藏传销危机的原因分析

3.1微商与传销的结构相似性

3.1.1微商的两种形式

1)关注式，所有者多为注册公司或者具有巨大影响力的个人利用微信公众号、微博名人大V等，由用户主动或经由“地推”关注，以点对面的形式传播商品信息，用户之间互动少，所出售的商品也大多具有质量保障。

2)关系式，利用熟人网络，直接在自己的朋友圈、QQ空间等发布产品信息，用户之间互动较多，而且多数是基于朋友关系进行营销，因此也具有一定的信任基础。

微商的三种销售模式：

1)微分销模式，基于微信公共平台而构成的三级分销模式。一级微分销商是品牌商，二级分销商是员工和经销商，第三级分销商是众多的客户，形成零成本泛员工状态。

2)代理模式，就是通常所说的金字塔模式。某品牌代理作为总代理，发展人员招募下级代理，而下级代理则又继续不断地招募自己的下级代理，像这样一级一级向下发展。而想要成为某个级别的代理就必须以预付全款的“囤货”形式达到特定销售金额，进而通过这种方式将商品销售至最后一级代理手中，达到所谓的盈利，而最后一级代理则承担着真正销售商品的工作。

3)自产自销模式，即某些具有自己制造商品的能力，并且自己亲力亲为或者寻求朋友、家人帮助而进行销售。这种模式在微商中比较少见，并且由于其产量低下，利润微薄，因此最后盈利较少。不过最近随着微商变得火热，出现一种以个人名义在非法、无资格的小工厂定制产品，再以个人名义或者假借代理某个品牌等名义进行销售的现象。

3.1.2传销的模式特征

1)金字塔结构，总代理招募副总代理，各级代理依次招募、管理其下级代理，而想要成为某级代理，则必须出资“认购”、“预付”一定数额的商品，或者干脆没有商品，只需出纳一定数额的金钱。

2)熟人“营销”，为了销售自己在上级代理处购买的商品或者干脆为了发展下线，加入传销者大多都会选择自己的亲人、朋友等熟人下手。

3)销售的商品多数不具有与价格匹配的价值，或者干脆就是销售某种“概念”、“机会”、“代理权”等。

4)多会以欺骗、胁迫等手段进行发展，甚至会出现“洗脑”、限制人身自由等方式发展下线，销售商品。

3.1.3两者结构的相似性

不难看出，微商的关系式模式结构给了传销熟人营销的土壤，而微商中的代理模式则与传销中的结构何其相似！如果微商的代理模式中的商品符合了传销中商品的价高物烂性质，这种模式就转变成了网络传销。随着众多传销的不法分子借助微商概念，混入微商之中，微商中出现传销也就不可避免了。

3.2朋友圈营销基地基本满足各种传销特性

不难发现，朋友圈在传销上的确有它天然的优势，正如以朋友圈作为营销基地基本上可以满足大多数传销的基本特性。

1)熟人社交，方便下手。几乎所有人的朋友圈里都囊括了自己的亲人、同学、同事或者好友，都是最近也最容易获得的人脉资源。这对做传销来讲，信任障碍问题就得到了完美解决。

2)真空地带，缺乏监管。因为可以匿名，用户可以随时更改ID。所以微信这个自由开放的平台难以得到有效的监管。在这个平台上，许多用户很可能因为蝇头小利，就堕入传销的深渊。

3)发展成员，成本低廉。在微信上推送信息如广告等，无论是朋友圈还是公众平台，都是免费的，并且操作简单易上手。像这样低成本、零门槛的平台很容易被狂热的传销分子所利用。

4)传播效益，接连不断。在微信上很容易产生聚群效应，每个人都有许多大大小小的圈子，各个圈子又互不重叠。群体信息传播的速度非常快，为传销提供了最便捷的方式。

3.3微商容易被传销者“一夜暴富”的心理所误导

多数加入传销者，都有着一夜暴富的心理，而正是这种贪婪之心，被传销分子以欺骗、“洗脑”等方式无限放大。传销分子通过编造快速发家致富的故事等方式，诱使他人上当。

而从事微商者中，刚刚开始的一批是具有高素质、战略眼光的人，随着他们通过微商这种渠道致富，加之媒体、营销者的宣传，使得诸多人误以为微商就是一条快速发家致富的途径。此时，经过不法分子的“忽悠”，必然会有许多抱着发财梦的人加入微商传销这个陷阱。

4　微商营销模式隐藏传销危机的法律困境

以层层代理为标志的微商作为新兴的商业热点，在迅猛发展形成庞大规模的同时也饱受质疑，面临许多法律困境。

4.1案例分析

4.1.1韩束快速销售涉嫌传销

众所周知，目前拥有10万人微商代理团队的韩束，起初在做微商40天后便销售了一个亿。想要成为韩束代理，只有拿够规定金额的货品才能获得各种等级代理授权。不同级别的代理商能够获得的拿货价也是层层加码，所有商品成本差明显。

韩束品牌的销售，基本上通过层层代理把货压到小代理商的手里，而韩束退货又非常困难。就其本质上说，韩束很可能也涉及传销或直销。

如韩束等微商品牌疯狂的广告宣传背后，是一群疯狂的总代、一级代理、二级代理……但在这条利益链条上，最赚钱的只有品牌所有者和总代理，绝大多数下家即“金字塔的底层”，不赚钱。

4.1.2美白面膜的多层代理结构

以微商领域中最火爆的产品——面膜为例。“90%的微商在卖面膜，其中的90%是美白面膜”，品牌商进行火爆的广告轰炸，网络红人写软文等形式进行宣传品牌，商品广告弥漫整个朋友圈。其实只要具备经常使用而重复购买、便于物流快递、略有特点这三个条件，任何一个物品都可以作为载体，人们很容易陷人传销圈套成为代理，不断发展下线。面膜也分为总代理、一级代理、二级代理等。面膜生产成本低，而设定的零售价却高昂，中间留出非常具有诱惑力的价格空间，给各级代理商留下不断加价的空间。

大多数面膜微商没有实体店，产品的质量很难保障。即使微商销售的是正品，但是由于没有严格的监管手段，消费者后期的维权也很困难。对于卖家来说，如果一旦涉及传销，还需要面对法津的制裁。

4.2微商面临的法律困境

从一定意义上说，传销是多层次直销和层压式推销的合称，该行为属于经济犯罪中的一种。微商在发展模式上很大程度接近于传销，容易偏离其诚信销售的实质。微商一旦发展成为传销，不仅会损害微商商家信用，还会严重影响其在诚信经济领域中的发展前景。

微商面临法律困境的原因有很多。随着微商的不断扩大，一些微商展示出团体化的倾向。而微商的商事登记仍然尚未解决，微商的交易并未做到行业的秩序化，微商的利润在一定程度上来自于税务的逃避。正是因为如此，对于微商的相关管理与制度规制的出台尤为重要。传销是多层次直销和层压式推销的合称，属于一种经济犯罪行为。微商似传销的发展模式在很大程度上违反了诚信销售的实质，损害微商商家信用，严重影响了在诚信经济领域中微商的发展前景。

4.2.1商事主体界定不明

从事商事交易应符合一定的商事交易的登记规范，这既是商事交易中对外公信力的体现也是行政监管部门进行监管的依据，然而微商的商事主体界定并不明确。从兴起时的基本形态来说，应被视为商事个人，然而随着微商的不断做大，一些微商展示出团体化的倾向。微商的商事登记仍然未被解决，我国目前尚不能做到微商个体登记制，因此界定微商的地位较为关键，这将影响到微商的相关管理与制度规制。

4.2.2行业规范尚未形成

微商作为新兴交易模式处于“朝阳期”，在其群体不断壮大的同时，微商的交易并未做到行业秩序化。微商们选择的交易形式十分多样，通过微信等平台散布交易信息，招徕人气。但形式如何，平台如何管理却仍未解决，在微商内部也没有形成一致性意见。对比发展较为成熟的淘宝模式，其依托的淘宝天猫平台和支付宝信用平台己经较为规范化，微商虽然热门却尚未规范。

4.2.3财务制度与信用制度的缺失

从事商事交易，财务制度是保障其合理合法运行的前提之一，建立较为规范的商业财务是现代商法的普遍要求。微商作为初具商事主体形式的交易主体应当有较为规范的财务制度。然而微商的利润在一定程度上来自于税务的逃避。在微商的交易中，多是熟人之间或是小额的多笔交易，在这样的交易形成一定规模后会涉及税务缴纳的问题，然而由于微商的主体界定不明且交易趋于隐性化，所以“收税难”己成为一个问题。同时信用问题也困扰其发展，由于没有相关的行业规范，且通过虚拟交易平台进行交易，因此微商的信用难以保证。

5　对微商良性经营的意见和建议

集聚众多优点的微商销售模式，不仅满足实体企业的需求，更是为不懂企业运营的个体，例如社会各行业从业者、大学生、家庭主妇等提供便利，其发展前景是巨大的。对于处于起步阶段的微商商业模式，只有不断加强监管力度，形成行业自身的自律规范，拥有较为完整的秩序，才能改变乱象丛生的趋势，才能规避“传销危机”从而取得长久的发展。

以下是对微商良性发展的三方面建议：

1)从自律入手。作为经济形式的一种，微商必须坚守诚信，经济至上的准则。在节约经济成本的同时，要以自身的行为去构建交易信用体系，从而不断增加累积自己的竞争优势资本。在此基础之上才能切掉与传销的联系，扭转微商偏向发展的趋势。

2)从微信平台的监管着手。对于如何规避微商失信问题，微信平台起到很重要的引导作用，所以腾讯对于微信的管理将会很重要。可以采取多种方法多种途径控制微商非法行为。如对微信进行实名制绑定，将其与个人信用系统关联；可以对从事商业营销的个人微信号进行联系人数量限制，控制微信使用者的转发内容的限制等。同时要不断修改目前微信系统漏洞。做出具体的调整措施和实施细则，做到对具有传销性质的商业行为进行封号、冻结功能等惩处措施。

3)进行法律约束。法律规范对商事主体的交易运行有十分重要的指导和约束意义，通过规定以及基木操作规范的相关法规可以为商事主体交易提供便捷与安全的道路。对于监管空白和法律空白的微商来说，建立相关的法律条文是极其必要的，这样才能避免微商肆意发展。同时也可以从其根源入手，以微信公共平台为基础，指定相关的规章如《微信公众平台营销公约》。这样不仅有助于微商长久的发展，还有助于保护消费者应有的合法权益。

[1]代博文,李艳菲. 微商与传销的关系研究——诚信经济[J]. 东方企业文化,2015(12):116-118.

[2]翁矗哲. 基于微商的发展现状管窥微商未来的发展[J]. 商场现代化,2015(3):79-80.

[3]陈军.安利(中国)面临的主要问题分析及解决策略[J].长春工业大学学报(社会科学版),2011(11):20.

[4]熊纬辉.微商视阈下的微信传销危害及其防控[J].甘肃警察职业学院学报,2015(12):25.

[5]元昕.微商刷屏:是创业新宠还是变相传销[J].广西质量监督导报，2015(3)：28.

[6]代博文,李艳菲. 微商与传销的关系研究——诚信经济[J]. 东方企业文化,2015(12):116.

[7]郑秀梅,司有宝,付丽艳,等. 创新性人才培养与大学生科技创新实践的实践与思考[J]. 黑龙江工程学院学报,2014，28(5):77-80.

[8]刘国安．道德悖论视阙下底线伦理的探析[J].黑龙江工程学院学报，2015(2)：77-76．

[9]梁健航. 微商的传销阴影[J]. 新营销,2015(4):54-57.

[10] 路倩倩,段金怡,丁彦钦. 浅析微商发展现状及前景——基于PEST模型分析[J]. 东方企业文化,2015(15):302.

[11] 白宁,李瑞瑞. 微商发展的SWOT分析[J]. 金融经济,2015(12):121-122.

[责任编辑：路晓鸽]

Analyzing the pyramid selling crisis hidden in WeChat business sale mode and its legal regulation

CHEN Bin,LIU Binglan

(Dept. of Humanities and Social Sciences,Harbin Engineering University,Harbin 150001,China;)

Under the background of the great age of the Internet +, with the rise of WeChat as a new commercial hot spot, the WeChat business develops rapidly while it is experiencing a “crisis of pyramid selling”. Through research analysis, this paper discusses the birth background and current situations of the development of WeChat business, the connotation of WeChat business and the pyramid selling, the WeChat business marketing model hidding crisis of pyramid selling and its legal quagmire. Finally from three aspects including regulation, self-discipline and legal regulations, the paper puts forward the suggestions on the benign operations of WeChat business.

WeChat business;marketing model;crisis of pyramid selling;benign operation;legal quagmire;legal regulations

10.19352/j.cnki.issn1671-4679.2016.04.013

2016-04-27

陈斌(1977)，男，副教授，博士，研究方向：法理学.

D 912.29

A

1671-4679(2016)04-0059-05