智慧旅游时代旅行社发展探析——基于旅游者需求认知和消费倾向的研究

翟东方

（河南工学院 管理工程系，河南 新乡 453003）

智慧旅游时代旅行社发展探析
——基于旅游者需求认知和消费倾向的研究

翟东方

（河南工学院 管理工程系，河南 新乡 453003）

伴随着智慧旅游时代的来临，旅行社行业在发展过程中面临着众多挑战。通过对智慧旅游时代背景下旅游者的需求认知及消费倾向的问卷调查，分析了这一时代背景对传统旅行社行业的冲击，并提出了应对策略。面对大众旅游消费者日趋多样化和个性化的旅游需求，旅行社必须改变其传统的经营、管理和营销模式，加快企业的优化升级和智慧化建设。

智慧旅游；旅行社；需求认知；消费倾向

近年来，我国旅游业得到了迅速的发展，作为旅游业三大支柱产业的旅行社业也已经取得有目共睹的成绩。以河南省为例，统计数据显示，截至2014年底，已有出境游组团社和国内旅行社1167家。然而，旅行社行业在发展中开始面临同行竞争加剧、新兴业态渗透和出游方式改变等带来的挑战，同时，我国旅游业已经进入电子商务时代，传统经营模式已渐渐不能适应新时代市场的需求，只有通过智慧化的建设，创新旅行社经营模式和服务内容，才能在未来的旅游市场上凸显个性化、多样化服务的优势，才能确立自身的竞争地位。

1　智慧旅游发展现状

智慧旅游产生于“智慧地球”和“智慧城市”。它依赖于物联网、移动通信、云计算和人工智能四大核心技术［1］，结合现代企业管理、人文科学、经济学等综合性学科，通过“以应用创新满足游客体验需求”“以管理创新提升企业经营能力”“以服务创新促进政府职能转变”等几个方面的共同发展，平衡政府、企业、游客三者之间的产业链关系［2］，最终实现科技创新、产业支撑、经济贡献、社会拉动四大核心价值［3］。

信息技术运用于旅游业的研究和实践始于国外，如欧盟早在2001年的“创建用户友好的个性化移动旅游服务”项目，韩国旅游局的“移动旅游信息服务项目”［4］，日本ntt docomo公司的“i-mode”手机服务项目［5］等。我国开始进行智慧城市建设的尝试自2010年开始，自这一年起，我国南京、扬州、苏州、北京等重点旅游城市纷纷制定了建设“智慧旅游城市”的发展战略。南京于2011年4月启动“智慧旅游”建设，并推出南京游客助手、智慧旅游互动式体验终端、乡村旅游营销平台、智慧景区试点、旅游执法e通和智慧旅游中央管理平台六大项目［6］。2012年“十一”期间，杭州西湖景区启用了“智慧服务亭”，不仅为游客提供西湖相关旅游信息、交通导航，还能够帮助游客在线预订餐厅、酒店及景区门票，游客现场刷卡支付成功后，设备将打印二维码凭证（或是以彩信发送到手机上），消费者持凭证到相关的商家、景点消费。

智慧旅游是电子商务时代旅游业发展的产物，并将随着信息技术的进步成为未来的旅游发展趋势。而智慧旅游时代的来临必然会导致旅游者需求认知和消费倾向发生改变，从而影响旅行社行业的发展前景。

收稿日期：2016-03-28

作者简介：翟东方（1987―），女，河南新乡人，助教，硕士，主要从事旅行社管理和游客满意度研究。

2　智慧旅游时代旅游者需求认知及消费倾向分析

笔者通过问卷调查，试图分析智慧旅游大背景下旅游消费者需求认知及消费倾向的变化，从而为旅行社业的应对发展策略的制定提供现实依据。

2.1调查样本及特征分析

为了保证研究结果的科学性，本研究样本采取实地问卷调查和网络问卷调查相结合的方式，其中，实地发放问卷200份，回收有效问卷174份；通过问卷星网站、邮件及QQ等网络工具发放问卷，回收有效问卷242份，两种方式共回收有效问卷416份。

通过分析调查结果，发现调查对象的年龄段以18—35岁为主，约占43%；其次是36—55岁年龄段。男性约占 56.4%，女性约占 43.6%。文化程度以本科和大专居多。月平均收入3000元以上者约占69.4%。调查对象基本能够代表未来大众旅游市场的消费人群。

2.2调查结果分析

通过问卷发现，不同类型和年龄阶段的旅游者对智慧旅游表现出不同的认知和消费倾向。

2.2.1智慧旅游需求认知分析

问卷针对智慧旅游的认知情况和智慧旅游出现前后不同旅游者在目的地选择时的倾向类型的对比进行了提问，结果显示，青年旅游者对智慧旅游的认知了解状况优于老年旅游群体，由于其自身精力旺盛，好奇心强，乐于接受新鲜刺激事物的挑战，加上网络时代的丰富的旅游信息的冲击，他们更倾向于选择体验类、民俗风情类和探险类的旅游目的地。相比之下，中老年群体由于自身精力和体力的限制，加上对各种现代智能设备不熟悉，其对新鲜事物的追求欲望相对偏低，对智慧旅游的认知情况相对缺乏，从而受智慧旅游的影响相对较小。

2.2.2消费行为倾向分析

旅游者的消费行为构成包括旅游者收集相关信息的方式、旅游消费行为过程中的倾向以及对智慧旅游提供的项目服务的关注程度。通过问卷发现，在搜集相关旅游信息的时候，约 67.5%的旅游者选择互联网、智能手机等智能设备搜集，约 13.9%选择了旅行社提供的信息，12.4%倾向于通过别人的经验介绍，5.7%选择查阅报刊资料摘录信息。针对智慧旅游提供的项目服务，相比之下，中老年旅游群体对短信的推广方式更为感兴趣，而青年群体的兴趣倾向更为广泛；对电子门票、旅游手机景区无线上网等设施服务，青年群体旅游者都表示出很高的兴趣；在出游过程中，中青年消费群体更注重自主性、体验性。在智慧旅游时代，相关旅游信息更加丰富，且搜集更加方便，因此，人们的旅游消费行为也会发生改变，对传统旅行社的依赖性减小；在旅游方式、旅游线路的选择中，自主性、多样化、个性化倾向日益明显，更加注重旅游过程中的真实体验。而致力于为旅游者提供旅游产品及线路服务的旅行社行业，也受到了这一时代背景的影响。

3　智慧旅游时代对旅行社行业发展的冲击

网络技术和移动通信技术的进步，使游客可以更方便地获取旅游的各种信息，游客对旅行社的依赖程度大大降低；自助游和自驾游在短程市场上蔚然成风，旅行社缺乏平台和产品，遭遇明显的客源分流；途牛等以销售旅游线路产品为主的在线旅行社以强大的品牌宣传攻势迅速切入旅游市场，瓜分了市场“蛋糕”。这些变化，都显示着旅行社的行业发展正在智慧旅游的大时代背景下遭受巨大的冲击。

3.1旅游者需求日益个性化、多样化

在传统旅游发展时期，旅行社为了短期利益，通常采用成本领先战略，依靠降低各种支出提高经济效益，也造成了服务质量下降、旅游产品盲目效仿等现象。而随着旅游业的日益发展并成熟、游客知识和经验的积累、带薪休假体制的日益完善，加上信息搜寻的便捷化，旅游者的旅游需求日益多样化、个性化，他们更倾向于在旅游过程中享受完全的自由，根据自身的需求选择偏好的景点、交通方式、餐饮住宿，在出行之前即安排好行程线路，从而放弃旅行社的团队游。据统计数据显示，中国游客团队游比例由1989年的70%不断下降，截至2012年底，国内游客数量近30亿，“随团游”比例不足5%。根据中国国家旅游局统计，2014年，国内游有超过96%、出境游有约65%的客源不是由旅行社提供服务的，在旅游业3万亿的市场规模中，自由行潜力巨大。

在智慧旅游时代，信息技术的应用为旅游者提供了多样化、个性化的旅游产品。游客在出游前就可以精心设计出游线路安排，在到达旅游目的地后，只需通过智能手机、平板电脑等移动终端，搜寻车站车次、酒店评价、酒店剩余客房数、餐饮店人均消费情况及好评度、商场打折情况、景区优惠信息等，从而实现完全的自助旅游。这一现状必然导致旅行社线路产品的萎缩。

3.2导游人员需求量下降

在团队游客的出游过程中，导游的服务水平是影响游客感知满意度水平的重要因素。由于中国旅行社导游制度体系不健全，准入门槛低以及薪酬制度不合理等问题，导致导游市场良莠不齐，部分导游人员为追求自身经济利益而忽视游客需求，从而使整体团队游日益程序化、模式化，无法满足旅游者的个性化旅游需求。

随着智慧旅游的发展，游客可以更多地使用智能移动设备、景区电子导览设备获取相关信息，从而代替导游人员的讲解。再加上团队游数量的减少，这些都使得智慧旅游时代对导游的需求量下降。

3.3旅行社中介地位的削弱

作为旅游供应商和旅游消费者之间的中介机构，旅行社的地位在智慧旅游的时代背景下被一定程度地削弱。 旅行社作为生产组合产品的旅游企业，与旅游景区之间相互依存相互制约，景区产品是旅行社组合产品的核心部分，同时旅行社也作为景区旅游产品的分销商，为旅游景区带来规模客源。

在智慧旅游时代，随着信息技术的普及，相对于旅行社传统的报纸、电视、电台等媒介的营销模式，大众旅游者更期待诚信、自由、快乐的多种特色旅游模式，更关注博客营销、微博营销、短信营销、线上虚拟营销等方式，自主制定旅游路线，或通过携程、途牛等在线销售平台购买景区、住宿、餐饮等单项旅游产品，景区对传统旅行社的依赖性降低，旅行社作为分销商所获的利益也有所下降。

4　智慧旅游时代传统旅行社的应对策略

随着大众旅游时代的到来，以云计算、物联网为基础的智慧旅游的兴起，传统旅行社管理体制不成熟、产品缺乏创新、营销模式传统且单一以及导游等相关服务人员服务质量有待提高等问题日益显现，这就促使了旅行社行业的优化升级，创新信息化建设、运营和管理模式，加快智慧旅行社建设，从而满足智慧旅游时代旅游者日益多样化、个性化的旅游需求。

4.1坚持多元化营销策略

在智慧旅游时代，旅游者消费需求更加注重体验和个性化，而其获取信息的渠道更为广泛、准确和快速。因此，旅行社要转变营销理念，注重服务口碑和品牌形象的塑造，坚持以顾客为核心，以游客旅游需求为基础，打造品牌好、信誉高、有特色的服务产品，针对不同细分市场，开展不同方式营销，激发不同群体旅游消费者的购买欲望，满足旅游消费者的多样化需求。

在具体的营销方式上，处于中介地位的旅行社企业，要充分利用电子信息技术，改变传统的报纸、电视等营销方式，加强与信息服务和软件企业的合作，积极加入旅游在线平台。支持旅行社旅游网站建设，以传统销售网络为支撑，发展网络旅行社、虚拟旅行社，建立实物与虚拟、线下与线上相结合的发展新模式。而对于实力弱小的小型旅行社，可充分利用目的地的公共旅游信息网进行营销，从而节约运营成本。

4.2提高旅行社产品服务质量

在开发旅游产品服务的时候，充分考虑服务质量功能分配设计理念，即坚持服务产品的设计必须符合顾客的需求和期望。在智慧旅游时代的今天，游客的旅游需求日益多样化，获取信息的途径日益便捷迅速化，使得自助游客人数大幅增长，在这种背景下，旅行社应从游客需求和期望出发，设计个性化体验型旅游产品线路和服务，同时随着时代发展不断创新，形成差异化服务竞争战略，做到人无我有，人有我新。

导游服务质量作为旅行社产品服务质量的重要组成部分，亟待提高和改善。针对当前导游市场服务质量和业务素养良莠不齐的现状，旅行社应加强对导游服务人员专业知识和个性化服务技能的培训，提高导游的综合素质。同时，建立健全薪资体系，提供医保、养老等福利待遇，提高导游人员的工作忠诚度和积极性。最后，可建立一套导游人员和智能移动设备、景区电子导览设备相结合的导游服务体系，为游客提供更为人性化的服务。

4.3维护发展团队游客，增加出境游比重

在智慧旅游时代，大众旅游消费者更倾向于个性化的散客自助游，以团队游客为主要业务对象的旅行社业面对这一冲击，要与现有团队客户维持良好的关系，并积极开拓新的团队客户。随着国民休闲纲要的出台，福利旅游日渐盛行，成了团队游的巨大客源市场，旅行社应抓住这一契机，积极开拓发展新客源。

出境旅游产品线路是旅行社产品线路的重要组成部分。针对国内散客自助游日趋兴盛的情况，出境游却因交流障碍等更多依赖于旅行社的团体旅游服务。而随着经济的发展和人民生活水平的提高，越来越多的旅游者开始出境游。相关资质的旅行社应充分把握住这一商机，从而减轻智慧旅游建设对旅行社的冲击。

4.4积极开发个性优质的单项旅游服务和产品

在智慧旅游时代，虽然自助旅游消费者不喜欢旅行社提供的组合总体旅游产品，但他们会选择旅行前自助选购单项旅游产品，如便捷实惠的住宿产品、景区门票等，并根据自身个性化需求加以组合。而旅行社因常年与景区、酒店等有业务往来，因此往往可以以优惠的价格购买到单项旅游产品。旅行社可充分利用这一优势，同时利用分布广泛、数量众多的门店，积极开发单项旅游产品，开展零售业务，以较低的价格购买景区门票、酒店住宿产品等，并在门店或网站上加以销售，提高知名度和美誉度。

随着智慧旅游时代的到来，旅游行业竞争日趋激烈，旅游消费者需求日益多样化和个性化。面对这一时代背景，传统旅行社受到巨大的冲击，因而必须顺应智慧旅游的发展趋势，加强企业的优化升级，加快建设智慧旅行社。

（责任编辑 杨文忠）

［1］ 张凌云，等.理论与实践：智慧旅游建设的十个问题［N］.中国旅游报，2012-03-03（05）.

［2］ 盛海斌.旅游智业时代的智慧旅游发展内涵［N］.中国旅游报，2012-03-28（05）.

［3］ 马勇，陈慧英.智慧旅游发展的四大核心价值［N］.中国旅游报，2012-04-06（05）.

［4］ 乔玮.手机旅游信息服务初探［J］.旅游科学，2006（3）：67-71.

［5］ 国务院第二次全国经济普查领导小组办公室.中国旅游业发展研究报告［M］.北京：中国统计出版社，2011.

［6］ 南 京 ：实 现 智 慧 旅 游 率 ［EB/OL］.http：//news.cntv.cn /20120214/113819.Shtml，2015-12-12.

An Analysis on Development of Travel Agencies in Smart Tourism Era:Reach Based on Demand Cognition and Consumption Tendency of Tourists

ZHAI Dong-fang
(Department of Management Engineering, Henan Institute of Technology, Xinxiang 453003, China)

With the advent of smart tourism, travel agency industry faced with many challenges during their development .This article analyzes the impacts on traditional travel agency industry through questionnaire survey and puts forward corresponding strategies. This survey focuses on demand cognition and consumption tendency of tourists on the background of smart tourism. Facing the diversification of popular tourists and personalization of tourism demand, travel agencies must change their management, operation and marketing mode, speed up the up grading of enterprise and the construction of intelligence.

smart tourism; travel agency; demand cognition; consumption tendency

F592.6

A

1008–2093(2016)03–0048–04