论新媒体视域下理论宣讲工作的创新

李德全，贺业红

论新媒体视域下理论宣讲工作的创新

李德全1，贺业红2

（1.武汉大学 信息管理学院，湖北 武汉 430072；2.河南财政金融学院 工商管理学院，河南 郑州 451464）

媒介环境的变化，要求理论宣讲工作必须与时俱进，改革创新。推进理论宣讲工作创新，需要在平台、阵地、表达形态和表现方式上实现突破，从而全面提升理论宣讲的效果。新媒体环境下，要注重宣讲内容的质量，以优质内容赢取用户的青睐和支持；强化互动，提高用户的阅读期待，增强用户的黏度；运用大数据，融合多媒体内容，提升理论宣讲内容的感染力和吸引力。

新媒体；理论宣讲；公众号

理论宣讲工作是党的思想政治工作的重要组成部分，是党引导舆论、宣传理论、动员和教育群众的重要方式，是党密切联系群众、开展群众工作的重要方式。党的十八大以来，针对当前世情、国情和党情的变化，习近平总书记对理论宣讲工作提出了一系列重要指示和要求，在贯彻党的十八大精神中央宣讲团动员会上，他要求：“紧密结合实际，紧密结合干部群众所思所想，认真进行宣讲，努力做到深入浅出、入脑入心。”[1]在学习贯彻党的十八届五中全会精神中央宣讲团动员会上，他要求：“宣讲过程中，要紧密结合实际，回答热点难点问题，回应群众关注关切，把全会精神讲全、讲准、讲透，增强宣讲的针对性、生动性和实效性。”[2]针对宣讲工作方式的创新，他指出：“各地要广泛组织面向基层的对象化、分众化、互动化宣讲活动，通过多层次、广覆盖的宣讲，推动全会精神深入群众、深入人心。”[2]这一系列重要指示和要求，为更好地做好新形势下理论宣讲工作指明了方向提供了思想保障。当前，理论宣讲工作面临许多新形势、新问题和新情况，尤其是媒介环境的变化给理论宣讲工作的开展带来很大的挑战，做好理论宣讲工作需要从更多维的视角来认识这种变化，并推动理论宣讲工作的创新。

一、理论宣讲工作面临全新的媒介环境

人类社会已全面进入互联网信息时代，信息已经成为“与物质和能源同等重要，甚至比之更加重要的资源”[3]。与人们急剧增长的信息需求相对应的是令人眼花缭乱的媒介变革进程。加拿大著名传播学家麦克卢汉在《理解媒介：人的延伸》一书中提出，“媒介即人的延伸，媒介塑造和控制人类交往和行动的规模和形式”[4]。这个观点的本质内涵就是，媒介是人类交流的桥梁，是社会生活的重要载体，是人类精神交往的主要渠道。换言之，人类的生存交往、思想交流，离不开媒介。人类越往前发展，越离不开媒介。人类越往前发展，媒介社会化程度越高,人类媒介化生存就越突出。正如传播学者陈卫星所言：“媒介即讯息。我们与事物的联系始终是通过一种技术状态，在信息循环过程中的物质限制和技术制导系统就是媒介。我们要让一个信息成为信息，就意味着要求媒介——物质载体（如纸张、银幕或屏幕）、物理管道（如声音、光线、形状）、社会时空和能够分享同样符码的接受者。”[5]人类媒介社会化愈演愈烈的事实已经证明了麦克卢汉思想的远见性。当前，互联网和媒介技术突飞猛进，全球媒介生态正在发生着深刻的变革，整个传媒领域正经历着从未有过的深刻变化，传统媒体与新兴媒体的格局呈现出重大变革、剧烈竞争、深度整合和局部洗牌的新局面、新趋势。一方面，一些传统媒体发展困难甚至出现运营危机，业务不断地收缩调整。另一方面，以微博、微信等为主体的自媒体社交平台发展迅猛，不断挑战着传统媒体的影响力和传播力。可以这样说，媒介发展已经进入一个新旧媒体激烈竞争、相互融合和转型更替的新阶段。

（一）移动新媒体日益成为主流媒介

从纸质媒介到电子媒介，再到数字媒介；从互联网到移动互联网，从微博到微信，媒介发展变革的步伐从未停止，并向着更自由、更便捷的发展向度上前进。在传统媒介和新兴媒介的融合发展过程中，不得不承认，移动新媒体是媒介融合转型的连结点。相关数据显示，2014年6月我国手机网民人数首次超过PC客户端。截至2016年6月，我国手机网民为6.56亿人，占网民总数的92.5%。移动互联网应用的使用率中，即时通信（90.4%）、搜索（83.5%）和网络新闻（81.6%）稳居前三位，移动新媒体的地位进一步稳固，并日益成为广大受众信息传受的主要平台[6]。

（二）“微传播”日益成为主流传播

与传统媒介的信息传播相比，移动新媒体的传播更具有“微传播”的特征。“所谓‘微传播’，指的是以微博、微信、移动客户端等新介质为工具的信息传播方式。‘微传播’通过及时快速更新信息，利用图片链接多媒体形式推送、转发评论，实现与用户即时双向互动。”[7]“微传播”实际上是在信息呈现方式上对移动新媒体文本特征的一种概括，这种呈现方式具有碎片化、鲜活快捷等特征，因此更容易在信息的汪洋大海中快速流动、跨平台传播。据人民网舆情监测室发布的数据显示，2014年的移动舆论场中，超过一半的突发舆情都最先在“两微一端”首次曝光或发酵升级[8]。由此不难看出，“微传播”正日益成为当下的主流传播方式，日益成为众声喧哗的舆论场中的主要表达。

在这样的媒介环境下，理论宣讲的传统阵地不断地发生转移，网络日渐成为社会思想交流、交融和交锋的核心地带，日渐成为各种社会舆论相互激荡、彼此碰撞和角力的主要阵地。与此同时，由于新媒介的技术赋权，人们思想活动的独立性、选择性、多变性、差异性不断增强，这就造成我国意识形态领域呈现出十分活跃、十分复杂的新状况。新的媒介环境,不仅改变着媒介的生产方式，而且改变着传统的社会交往模式和精神交往方式。作为释疑解惑、凝聚共识、坚定信念的理论宣讲工作，如何解决新媒体视域下思想理论传播的困境和冲突，是其亟须化解的重大现实问题。

二、新媒体是创新理论宣讲工作的有效途径

新媒体时代，理论宣讲工作要适应新媒体发展的要求，就要顺应潮流、勇于创新，积极主动地开拓并占领新媒体宣讲阵地。截至2015年年底，微信活跃用户数达6.97亿人[9]。以微信、微博为主要形态的社交媒体平台，已经成为当下最受受众欢迎的新兴媒介。如果我们的理论宣讲工作不能有效地拓展和占领这些新兴媒介平台，那么理论宣讲的主动权、话语权必然会受到削弱。在这样的背景下，理论宣讲创新，就必须转变工作理念，推进平台和方式创新。

（一）积极拓展理论宣讲的新阵地、新平台

理论需要宣讲，宣讲离不开平台和阵地。传统宣讲方式主要是面对面宣讲和书面宣讲。“这种宣讲方式是有组织、有计划、由各个层次的宣讲人员直接面对广大干部群众进行双向思想沟通的一种最便捷的交流方式，是新时期引领社会思潮的一种重要的政治活动，其传播快、声势大、互动强、影响广，有很强的造势效应，对于引导舆论、凝聚人心具有不可替代的重要作用。”[10]但传统的宣讲方式有一些不可忽略的缺点。比如，组织群众的成本高，便捷性弱，即时性也不强。相对而言，网络宣讲则具有传播即时、受众面广、互动性强等特点，更能够突出理论宣讲的即时性、引导性和交互性。近年，国家互联网信息办公室统筹主流媒体、政务媒体、商业媒体和自媒体，实施了“重点理论网站建设工程”，成立了求是网、中宣部党建网、中国社会科学网等多家理论传播重点网站。在实践过程中，人民网、新华网、光明网等中央主要新闻网站开设了理论频道，一些宣讲机构尝试开办微信公众号和微博公众号平台，这就是立足于媒介发展的新环境而进行的宣讲平台创新。这些“微传播”平台努力突出新媒体宣讲体系的特点，推进时政要闻内容的宣讲广度、理论研究内容的宣讲深度和历史参阅内容的宣讲厚度等有机结合，积极拓展网络宣讲阵地，努力构建以面对面宣讲、书面宣讲和网络宣讲为主要形式的“三位一体”宣讲格局，不断探索党员干部教育的新路子、新办法、新途径，为党的理论宣讲工作创新积累了丰富经验。

（二）有效创新理论宣讲的表达方式和表现形态

马克思在《黑格尔法哲学批判》“导言”中指出：“理论只要说服人，就能掌握群众；而理论只要彻底，就能说服人。”[11]要想增强理论宣讲的感染力、影响力和作用力，就必须大力创新理论宣讲的表达方式和表现形态。传统理论宣讲主要的媒介形态是书面语言或口头语言，而新媒体宣讲则是一个融合文字、音频、视频、图片等多种媒介符号为一体的具有高度综合性和表现力的新型宣讲模式。这种模式，更加体现全媒体时代的传播特征，更加切近媒介社会广大受众的传播习惯，也就更容易被人们所接受和认可。北京市委讲师团开办的宣讲家网，定位为“中国视频智库，传播创新理论”，每期推出以视频为主打的宣讲内容，让广大受众在音像符号中更生动直观地接受信息。河南省委宣传部理论教育讲师团开办的“大豫讲坛”，其中每一个专题的每一个内容都是图文结合，既讲究内容的深度，又强化了内容的鲜活度，力求让受众在不同文本切换中更多维地接受信息、认识信息和认同信息。这些宣讲平台不断创新宣讲语言，大量使用“网言网语”，力求生动活泼，体现网络特点，使理论宣讲更加具有亲和力、感染力，容易让受众接受。

（三）全面提升理论宣讲的效果

传播的本质在于互动，互动是提升传受双方作用关系的根本环节。与传统媒体相比，新媒体理论宣讲的优势还在于，其信息传播具有极强的交互性，能够更好地提升理论宣讲的效果。一些宣讲平台在密切关注时事热点、社会现实、理论前沿、宣讲服务的同时，注重运用不同方式与用户互动、对话和交流。一是树立内容为王的理念，强化问题意识，重视理论宣讲，突出思想魅力，及时评述引导诸多网络热点事件，为广大党员干部和群众提供便捷、真实的网上“理论快餐”和权威、亲和的网上思想阵地。高度重视互动环节，强化媒体和用户交互关系，重视信息传播的动态数据监控，努力在互动回答和用户参与上提升理论宣讲的交互性和生动性。以“大豫讲坛”为例，该公众号日均点击量从开通时约1000次上升到现在的3000多次，最高日点击量约为1万次，单篇文章点击率破万条的已有十几篇，点赞转发的更是屡见不鲜。这些数据表明，利用新媒体平台进行理论宣讲，对提升理论宣讲的丰富性、现实的针对性和时效的即时性方面具有很好的效果，能够丰富宣讲手段、拓宽宣讲领域、扩大受众范围、强化舆论引导，可以全面提升理论宣讲的效果。

三、新媒体视域下提升理论宣讲水平的策略

利用新媒体平台推进理论宣讲工作创新，还有很多工作要做。尤其是要深入研究新媒体传播的规律，不断提升新媒体理论传播力和影响力。

（一）注重宣讲内容的质量，以优质内容赢取用户的青睐和支持

新媒体传播，不同于传统媒体传播的一大特征就是更加注重以用户为中心。从订阅数到阅读数，从“叫座”到“叫好”，都是用户说了算。精益求精、质量上乘的内容，是打开用户心灵最好的钥匙。作为以“宣讲理论政策，弘扬先进文化”为根本宗旨的宣讲平台，要在竞争激烈的微信公众号中脱颖而出、提高影响，就必须突出内容本位、思想本位、理论本位的特点，进一步树立以内容为王的编辑理念，在内容策划、议题设置、文章优化上多下功夫，尤其是要让内容更好地突出地方特色，体现地域文化，以精益求精的精品内容赢得用户、赢取受众。

（二）强化互动，提高用户的阅读期待，增强用户的黏度

新媒体重构了传统信息生产模式，为用户更好地参与信息生产提供了广阔的空间。在微信、微博等公众平台上，用户已不仅仅是信息的被动接受者，而是成为信息的主动接受者、能动参与者和灵动的生产者，甚至是碎片化传播中信息传播广度的重要决定者。这就要求理论宣讲平台中的信息生产传播必须将用户放到更加突出的地位，树立起明确的用户中心观。以用户为中心，真正地做到理论宣讲内容生成和用户有机结合起来，让用户参与到整个理论宣讲的生产、传播的各环节中，包括策划、采集、编辑加工、传播发布。更重要的是，在整个内容生产过程中，要做到从用户的需求和体验出发，反向匹配内容资源，打开用户参与宣讲内容生产传播的“旋转门”，构建作者、编辑和用户一体化生产传播机制。通过互动问询和活动组织都可以提高用户期待，增强用户参与感和信息使用黏性，帮助建立新型媒介生产关系和理论宣讲新模式。

（三）运用大数据，融合多媒体内容，提升理论宣讲内容的感染力和吸引力

作为媒介形态，微博、微信等新媒介的一大特征是符号模式多样化传播。图片、图表、视频、文字有机组合，内容表现为可视化、数据化和视频化，这些方式，使理论宣讲内容更符合群众口味，既能避免屏幕呈现过于单调，又能让阅读更加舒适，从而使理论更加通俗易懂，入脑入心。在表现形式上，可以尝试以数据信息的方式解读党和政府推出的重大政策措施，将抽象的政策进行有逻辑的梳理，从网民看得懂的小切口切入，解疑释惑，结合网民切身利益，讲述政策带来的影响。具体讲，根据内容的不同，需要区别对待。对生活服务类，要围绕当下老百姓社会生活类实用信息，针对网民关心的多样化话题，用数据解释社会现象，为网民提供服务，提升数据信息的服务性和贴近性，增强宣讲的表达力、感染力和说服力；对形势任务类，要围绕社会时政热点、重大主题、社会事件、国际新闻、财经关注等，实时跟踪全球最新最热的信息资讯，快速反应，梳理挖掘热点、突发事件中的时间、空间等数据化内容，整合各种权威的背景资料，形成及时、权威的可视化信息，增强信息的可读性、趣味性和生动性。

媒介环境的变化，既给理论宣讲工作提出很大挑战，也为理论宣讲工作的创新和发展提供巨大空间。开设新媒体理论宣讲平台，创新了理论宣讲的载体，坚持了理论宣讲的“三贴近”，围绕新媒体传播的特征做文章，在“微”字上做功课，在“新”字上下功夫，不仅进一步扩大了理论研究的素材源，拓宽了理论宣讲的受众面，也使得理论宣讲的工作内容和传播延伸得更远、更宽、更广，真正地探索出了理论宣讲创新的道路。

[1]人民网.习近平：宣讲十八大精神做到入脑入心[EB/ OL].http://news.163.com/12/1123/06/8GVO9ERG00 014JB6.html,2012-11-23.

[2]中华人民共和国教育部.学习贯彻党的十八届五中全会精神 中央宣讲团动员会在京召开[EB/OL]. http://www.moe.gov.cn/jyb_xwfb/s6052/moe_838/ 201511/t20151105_217785.html，2015-11-04.

[3]郭庆光.传播学教程[M].北京：中国人民出版社，1999：35.

[4]埃里克·麦克卢汉，弗兰克·秦格龙.麦克卢汉精粹[M].何道宽，译.南京：南京大学出版社，2000：406.

[5]王岳川.媒介哲学[M].开封：河南大学出版社，1999：109.

[6]CNNIC.第38次中国互联网发展状况统计报告[EB/OL].http//www.cnnc.cn/gywm/xwzx/rdxw/2016/ 201608/t20160803-54389.htm，2016-08-03.

[7]唐绪军.中国新媒体发展报告[M].北京：社会科学文献出版社，2015：79.

[8]唐绪军.中国新媒体发展报告[M].北京：社会科学文献出版社，2015：85.

[9]中国社会科学网.新媒体蓝皮书：中国新媒体发展报告NO.7（2016）[EB/OL].http//www.CSSN.cn/zk/zk-zkbg/ 2016/t20160624-3083727.shtml，2016-08-25.

[10]赵长春，张亮.“大众化”视域下理论宣讲创新与高校核心价值体系构建[J].河南科技学院学报，2010，（1）：33—26.

[11]马克思恩格斯选集（第3卷）[M].北京：人民出版社，2002：207.

责任编辑 嵩 阳

责任校对 陈 曲

G20

：A

：1007-905X（2016）08-0102-04

2016-04-10

河南省哲学社会科学规划项目（2015G001）

1.李德全，男，河南南阳人，武汉大学信息管理学院博士研究生，主要从事出版发行研究；2.贺业红，男，河南南召人，河南财政金融学院工商管理学院讲师，主要从事教育传播研究。