电影《美人鱼》的营销传播特色探析

王晗

（山东师范大学，济南 250014）

电影《美人鱼》的营销传播特色探析

王晗

（山东师范大学，济南 250014）

2016年春节档，由香港导演周星驰执导的电影《美人鱼》在全国公映。电影上映后几乎刷新了国内所有票房的相关纪录，成为中国内地电影票房冠军。本文以电影《美人鱼》为例，结合新媒体时代的变化，从国产IP、情怀消费、“饥饿+口碑”营销、档期选择、生态主题这五个方面具体分析《美人鱼》的营销传播特色，为国产商业电影的营销传播提供借鉴。

《美人鱼》；电影营销；传播特色

2016年春节，由香港导演周星驰执导的电影《美人鱼》在全国公映。上映后，这部电影势如破竹，一口气刷新了30多项内地华语电影票房纪录，包括首日华语片票房最高、单日华语片票房最高、内地春节档票房最高、华语电影票房首周最高、单日票房连续破亿天数最多等等。[1]短时间内取得如此成绩，《美人鱼》使得周星驰及其周氏喜剧电影再一次成为关注的焦点。

电影讲述了富豪刘轩原本是一个破坏生态的地产开发商，由于与美人鱼的情愫，变成一个致力于保护人鱼和生态的故事。电影将现实与魔幻相结合，在影片中寻找真情实感的回归。《美人鱼》是部成熟的商业电影，并且具有典型的周氏喜剧电影风格，在夸张和无厘头的氛围中将剧情推向前进。

值得注意的是，在《美人鱼》上映12天后，就以24.7亿元人民币的票房成绩刷新了不到半年前由《捉妖记》创下的纪录，登顶中国内地电影票房冠军。由华语电影获得的电影票房冠军，被另外一部华语电影夺去，这在海外大片长驱直入攻城略地的中国电影市场中，并不常见。1998年上映的好莱坞电影《泰坦尼克号》雄居中国电影票房冠军宝座多年；2010年《阿凡达》上映时的空前盛况人们也仍记忆犹新；夺去《泰囧》桂冠的不是华语电影，而是《变形金刚4》。这一次，短时间内华语电影两连冠，既归功于近年来日渐繁盛的中国电影市场，也归功于两部电影成功的营销传播策略。

战功赫赫的《美人鱼》背后，除了电影本身精良的制作之外，成熟完善的营销传播体系的运用是一个重要因素。一部电影骄人的票房对后来者来说，既是挑战，又是可以吸收的宝贵经验。本文从五个方面具体分析这部电影的营销传播特色，为国产商业电影的营销传播提供一些借鉴。

一、国产IP为国产电影“撑腰”

IP的英文名称是Intellectual Property，即知识产权，或创意产权，优质IP或创意的运营和衍生品开发，路径开放而多样，具有巨大的潜力。[2]作为内容资源的电影IP的研发再创作，近年成为热门现象，其体验与表现形态，与互联网的发展取向紧密联系在一起。IP自2014年开始成为中国电影行业一个被热议与纠缠的概念，主流影视公司纷纷推出以IP为导向的创投项目。2015年IP电影呈井喷式爆发，有媒体称国产电影已经进入IP时代。IP强调的是文化产品的跨媒介运营，与《美人鱼》同期竞争的《澳门风云3》以及《西游记之孙悟空三打白骨精》也是以成熟的文本或IP为起点，赋予其大众电影形态的文化再生产，前者是屡试不爽的电影续集，后者源自文学名著《西游记》，都有IP的保驾护航。它们具有文化文本的知名度，文化价值可转化为品牌的潜力，因此增加了电影的成功可能。

IP电影实际上就是“粉丝电影”，是对长久积淀下来的粉丝力量的一种开发。《美人鱼》最有价值的IP就是导演周星驰，与其说大众对奇幻生物趋之若鹜，不如说周星驰才是《美人鱼》观众的期待目标，事实上也构成了最核心的电影IP。当一批华语影坛顶级导演在电影产业化中折戟沉沙后，周星驰这个金字招牌正成为华语电影市场最具号召力的IP。无数内地观众自录像厅时代起便深受周星驰喜剧电影浸染，大银幕时代的《少林足球》、《长江七号》、《功夫》、《西游·降魔篇》等作品又见证了星爷的电影实力不坠，遂使他成为中国内地迷影文化不可替代的神话。一个容易被忽略的事实是，他最为熟知的早期作品《大话西游》当年惨遭票房滑铁卢，后来却意外地在内地网络世界受到另类解读，转化成一种文化图腾，并在10年后的重映中收获超过2000万的票房。

当然，《美人鱼》作为新的原创故事，具有一定的电影内容潜在票房的基础，但“周星驰”个人IP着实为影片带来了更巨大的票房能量。“周星驰”三个字足以成为“路人”观众买票的理由。影迷在微信朋友圈、微博等社交媒体上晒出票根，用来回馈星爷在录像厅时代给予自己的快乐和精神支持。

二、“情怀”消费使怀旧情绪转化为商业利益

《美人鱼》这样一部贺岁电影，为何能够横扫中国电影市场？其原因很大程度上是，在今日的内地电影市场中，该片借用文化怀旧的大众情结塑造着一次文化生产与消费行为的彼此温存，在尽可能合适的档期内找到尽可能匹配的观众。当影迷和星粉慢慢从童年或青年变成足具消费力的中壮年时，他们带着自己的长辈和后代再次通过《美人鱼》，向周星驰所凝聚的文化记忆、港片历史，以及自己的生命经验致敬。

现代社会中怀旧情绪和消费文化的合谋，使无形的怀旧心理可以转化为有形的商业利益。近年来不少华语电影直接标榜怀旧，追忆主流消费群体的过往，也激发着周边的流行议题及其商业挪用。如以《致我们终将逝去的青春》、《那些年，我们一起追的女孩》、《我的少女时代》为代表的青春片，以《老男孩》、《夏洛特烦恼》为代表的喜剧片等等。《美人鱼》是文化怀旧生产与消费意识形态融合的产物，周星驰本身对流行文化的怀旧，影响着观众集体怀旧的情感欲求。名叫旺财的狗、咸鱼、珊珊对刘轩的海胆刺杀、女游客啃食蝙蝠侠头上的鸡翅、博物馆馆长裸露臀部、八爪鱼的下肢被生煎等桥段复制着周星驰前作中的特定元素；重复出现的歌曲《世间始终你好》来自1983年港剧《射雕英雄传》，周星驰曾在片中担当龙套；在《功夫》和《西游·降魔篇》里多次使用到的音乐在《美人鱼》中再次响起；老人鱼讲述民族创世神话时身后的郑少秋留影与《陆小凤》唱片都将观众引向那个逝去的美好的港味时代；青龙湾角落的那艘破船，与《功夫》的猪笼城寨、《长江七号》的拆迁房、《西游·降魔篇》的渔村等既指向周星驰童年的市井生活记忆，又指向观众对于周星驰影像的集体记忆。影片调动大部分华语观众能够理解并为之哄然的电影语言，内在的肌理却从属香港电影的黄金时代记忆。

无论是星爷周星驰、小爷吴亦凡和馨爷甜馨在新浪“微博之夜”的三代聚首，还是联合新浪娱乐发起#一代人的周星驰#微博话题讨论，亦或是周星驰亲手操刀《无敌》的词曲，邀请莫文蔚携手郑少秋重新演绎《世间始终你好》，甚至在倒计时预告片的剪辑中也提取了周星驰的几部经典影片桥段，种种活动，片方“借旧影说新语”的用意已经不言而喻。营销方采用的情怀策略无疑是强有力的“回忆杀”，进一步提升了电影的知名度和影响力。正如上面提到的，成为内地主流观众的人群恰恰是经历过港产录像厅时代的70后、80后，他们的经济能力令他们能够扶老携幼，对“星爷”及其电影在自己生命的烙印进行一次仪式性的感恩，并邀约同道者或不同道者“还星爷一张电影票”。

三、“饥饿营销+口碑营销”助力票房神话

饥饿营销和口碑营销是《美人鱼》推广过程中最突出的两个营销传播策略，两种手段的有效运用帮助《美人鱼》登上华语票房顶峰。

（一）保持神秘感吊足观众胃口

一般的影片上映之前，都要做常规的看片和点映等各种预热活动，但《美人鱼》不进行任何看片和点映，蒙上了一层神秘的面纱，被业界称之为饥饿营销。作为周星驰时隔3年后重回春节档大银幕的力作，《美人鱼》从项目起始就受到高度关注，直到上映日期定档大年初一后才放出预告片和海报，吊足观众胃口，一点点积累粉丝的迫切情绪，从而最终在电影上映后集中释放出粉丝消费力，上映4天即破9亿，9天破20亿，远远超过同档期的《西游记之孙悟空三打白骨精》、《澳门风云3》。

实行饥饿营销，适当限制产量，使市场需求保持一定的空白空间，使顾客对其产品保持高度的热情，是周星驰电影票房屡获奇迹的法宝，由此我们可以看出目前在中国电影市场实施饥饿营销的必要性。针对中国电影市场的现状，电影企业如果能在经营活动中学点饥饿营销术，不急于求成，而是在产品质量、花色品种、个性等方面多下工夫，在推销产品时，让顾客有点饥饿感，往往能起到四两拨千斤的效果。

（二）良好口碑带动观众自发宣传

“口碑”一词来源于传播学，主要应用于营销领域。口碑传播利用的是人际传播渠道，相对于大众传媒，人际传播不仅可信性强，而且富有活力，便于记忆因而对消费者的影响较大。[3]更难得的是，口碑营销利用了人类自发传播信息的天性，传播成本几乎为零。

口碑营销就是满足消费者需求，并且引导消费者发现自身的需求的一个过程，而多数时候消费者是迟钝的，他们并不明白自己真正需要什么。而《美人鱼》正是通过自身承载的情怀，引导消费者发现了自己的需求，也为自己打开并开拓了市场。电影热映过程中的口碑营销贯穿始终，社交媒体为口碑的快速建立与传播起到了极大的推动作用，精彩的视频片段加上观众的正面评论充斥着页面。口碑有着极强的扩散效应，口口相传的口碑聚集成话题以后，能够呈几何倍数的快速扩散，带来爆炸性的传播效果，影片便不需要拼命地去拉动观众，而是观众自发地走进影院。

良好的口碑带动影片的自发宣传，尤其在移动互联网时代，朋友圈里的动态可能比制片方的宣传攻势更管用，而如果还有无数公众号的刷屏，则更是为优秀电影推波助澜。这种口碑传播此前造就了《大圣归来》，这次在《美人鱼》身上也得到印证。《美人鱼》的“吸金大法”是周星驰的票房号召力，但更大部分还是要归功于这部电影本身的质量，质量是口碑营销的基础，《美人鱼》是周星驰耗时3年打磨出的力作，各种对于星爷极致、苛刻的导演风格的报道也此起彼伏。情怀之外，好作品、好电影才是促使受众口碑传播的重要理由。

四、合适的档期为票房推波助澜

所谓的电影档期指的是基于发行方、电影院和院线三方的角度来安排电影的时间间隔，一般情况从观众的角度认为是市场基于潜在客户在闲暇时间进行集中观影一种类型电影的时间段。[4]我国电影档期是通过借鉴美国电影市场，从上世纪90年代开始逐步形成的。近年来，电影档期排映在国内电影市场发展中扮演着越来越重要的角色。档期排映科学与否，是决定一部电影能否获得票房成功的关键因素之一。因此，片方高度重视影片的排映，往往把排映作为提升票房的重要手段。从上映时间看，春节档无疑为《美人鱼》票房的成功提供了先决条件。近年来，电影市场的“春节档大战”如火如荼地展开，人们逐渐养成了在春节期间走进影院，和家人朋友一起观看电影的习惯。从今年的情况来看，春节档已成为中国电影市场“最热档期”。《美人鱼》选择上映的档期从“春节”一直延续到“假期末学期初”，特别是“假期末学期初”档期吸引大批年轻粉丝，他们正是中国电影的核心观影族群。假期末和学期初年轻人聚会不约而同都会相约看一场电影，电影已成为最佳聚会方式之一。

电影市场分析评估师南如珉也谈到档期的题材选择问题，在这个充满喜庆气氛的档期，喜剧还是观影首选。[5]就节日娱乐消费而言，《美人鱼》已经能够满足各年龄层观众，尤其是在同档期缺乏更有质量作品竞争的情况下，《美人鱼》成了首选。

五、保护生态的绿色主题成功点睛

一部电影能成功的吸引观众走进电影院，一定是它想传递的主题与人们内心的文化需求相契合，触动到人们内心深处隐藏的那一部分，这一部分或许观众自己都没有发觉。毫无疑问，《美人鱼》做到了。随着文化及跨文化对中国社会，特别是消费行为影响的日益深入，中国电影更应该从符合目标受众价值观的角度出发，从具有普世性价值观、能引起不同文化共鸣的题材中汲取故事素材，关注世界交化中不同时期，不同文化身份族群所共同关注的问题，这种共性的平台往往会促进不同文化间的认同，实现电影的广泛传播。在号称世界商业电影之王的美国电影中，平民化普适价值观与美国电影的主流价值观相辅相成。如灾难大片《2012》中的美国总统，他坚定正直、果断干练，不仅是美国民众的领导者，更仿佛是人类领袖，是世界责任的担当者。我们可以看到美国电影不管是何种表现形式，都很注重人情味的体现，能够拨动大部分人的感情，这种人文情怀能够得到人们的普遍认同。诸如《可甘正传》、《美丽心灵》等影片，它们不仅关注商业票房，同样注重体现人性的价值。在我国，近两年先后上映的电影《那些年，我们一起追的女孩》和《致我们终将逝去的青春》的成功也佐证了这一观点。以上两部电影成功的共同原因在于片方抓住了受众群体对青春具有的强烈的追忆、怀念的心理需求，从而引起受众强烈的情感共鸣。这两部电影的情感都恰好平衡在普世价值观之中，虽然两部电影主体受众不同，但文化水准不一、年龄不一、职业不一的受众都能在电影中找到打动自己的情节。

电影《美人鱼》同样如此，从主题意味上说，如果周氏从前的大部分喜剧是炫耀如何在小人物和救世主之间转换，让人面对小丑英雄笑了又笑，那么《美人鱼》却正襟危坐地与人们探讨生态、生存、生活的严肃问题，叫人笑中带泪。人鱼族的抗议、姗姗的矛盾、刘轩的忏悔，以及最后同自私自利、追求物欲、污染环境、破坏生态的人性对抗，这是影片的道德线。当手举狼牙棒的人鱼大叔被炸出水面，向人类苦苦哀求却换来暴力的围攻，那摊血迹，细思恐极；“八爪鱼先生”为救姗姗，不惜被人斩断脚；还有那些牺牲的人鱼，都弄得人们生生作疼。影片有三处大胆穿插了关于海洋生物生存危机的纪录片和新闻短片，老式胶片感的画面，充斥着工业污染、垃圾掩埋、被残杀的生物和血色的海洋。

《美人鱼》中姗姗的一问，算得上是发人深思的现实问题：“假如地球连最后一滴干净的水、一口干净的空气都没有了，钱还有什么意义呢？”这一问正是影片想要阐述的生态发展和道德观——生态整体主义。这部电影不再仅是单纯的逗笑观众，它背后的对生态这一全球问题的关注和探讨是周氏电影“脏乱差”风格中最清新鲜亮的色彩，也是《美人鱼》在众多电影中获得如此骄人战绩的一个重要原因。

综上所述，在新媒体时代，一部电影要想取得成功，不仅要有好的内容，成功的营销传播能为电影带来事半功倍的宣传效果和票房号召力。我国的电影营销起步较晚，一直在摸索中前进，电影营销传播观念的加强和营销模式的多样化发展，将是中国电影产业发展的时代要求。在我国电影营销传播尚未完全成熟的情况下，如何去摸索与思考电影营销模式的多样化与作品本身的契合程度，是当下电影市场营销人员值得思考的问题。成就《美人鱼》的营销传播模式不一定也能成就其他电影作品，切忌盲目跟风，量体裁衣才能适应市场，谋时而动。

[1]黄钟军.《美人鱼》：作为IP的周星驰与文化怀旧[J].电影艺术，2016，（2）.

[2]赖春.互联网+时代IP电影的营销策略研究[J].中国电影市场，2016，（2）.

[3]刘藩，刘婧雅.当前中国电影营销的关键问题研究[J].上海大学学报：社会科学版,2014,（5）.

[4]温桂钰.我国电影档期存在的问题与对策[J].中国电影市场，2016,（2）.

[5]黄琳清.当前我国电影市场档期选择性策略分析[J].时代农机，2015,（2）.

责任编辑：陈冬梅

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1671-4288(2016)05-0090-04

2016-08-29

王 晗（1992-），女，山东潍坊人，山东师范大学文学院新闻学专业硕士研究生。