论“互联网+”时代广告的发展

谷宗州,林荣妍

(1.安徽建筑大学 艺术学院，安徽 合肥 230601；2.安徽新闻出版职业技术学院 艺术设计系，安徽 合肥 230601)



论“互联网+”时代广告的发展

谷宗州1,林荣妍2

(1.安徽建筑大学 艺术学院，安徽 合肥 230601；2.安徽新闻出版职业技术学院 艺术设计系，安徽 合肥 230601)

从“互联网+”广告与传统广告的区别分析，“互联网+”广告具有极强的优势和发展潜力。广告在“互联网+”的思维模式下，发生了巨大的改变，但是注重创意的本质仍然不变。要提高国内广告水平，既要了解“互联网+”广告的各种变化，也要有更突出的创意。

互联网+；广告；融合；发展

“互联网+”广告模式的发展，打破了手工时代和大众媒体时代的传统模式，使广告信息的数量有了明显的提高，并且传播速度和互动性也更有优势。互联网平台为广告提供了最佳的传播空间，实现了信息、通信技术、互联网之间的深度融合，创建出一个新的生态系统。

一、“互联网+”广告与传统广告的区别

(一)传播方式不同

传统媒体最本质的目的是为了宣传，因此，传统媒体是附属于上层意识形态的，更偏重于自上而下的单向传播方式。“互联网+”广告与消费者生活方式的融合，形成比传统媒体更有效的网络化的消费者接触点。“互联网+”依附于人类，从其诞生至发展壮大都要依附于人类生活发展轨道，“互联网+”广告是生活意识形态的衍生物，它不同于传统媒体自上而下的单向传播方式，而是平行的双向传播。

(二)视听表现策略不同

美国著名实验心理学家赤瑞特拉(Treicher)的一项著名研究表明,人类获取外部信息的全部来源中,视觉占83%,听觉占11%。[1]所以，视听表现也是广告中最重要的环节。但是受制于科技发展的限制，传统媒体广告在视听表现方面相对较为单一。传统媒体广告中，只能运用文字、色彩、图像等静态视觉元素传播广告信息。报纸广告面向广泛的各社会阶层，传达的广告信息最为大众化，其视觉表现也最为直白、单调；杂志广告较报纸来说相对小众，印刷精美程度和视觉表现也略胜报纸广告一筹。相对于以纯听觉的方式传递广告信息的的广播广告，电视电影广告集文字、图像、音效、视频等多种视听表现元素于一体，创意表现和视听效果都更为生动一些。但是受制于有限的空间和时间，传统媒体广告只能在固定的空间和较短的时间内完成视听表现，广告说服也必须在消费者短时间内所停留空间内完成，否则就会失去关注。

“互联网+”广告不像传统大众广告受制于版面、日期、纸张材质等因素，不用拘泥于广告篇幅的大小，也不用担心像广播和电视广告那样因为时间太短而无法完整地表达广告诉求。“互联网+”媒体的融合使得广告的形式更加多样化，广告也变得具有可参与性，全民广告时代就此来临。因此，“互联网+”广告视听表现从针对全体消费者开始转移，利用互联网与消费者进行一对一的双向交流并吸引消费者参与广告活动。“互联网+”赋予了消费者一种前所未有的权利，每个人都可以参与广告的制作与发布，或改造信息，或自得其乐，或另辟蹊径。“互联网+”广告的优势，在于尽可能地把消费者从被动接收的位置拉到主动参与的位置上来，结合品牌或产品的特点，与消费者产生多角度、全方位的互动。

(三)诉求表达方式不同

传统广告以“说服”作为主要诉求表达方式。广告主需要推广产品和品牌，因此产生了选择合适的目标消费群体需求。传统广告的传播方式恰好满足了广告主的这一需求，他们通过购买媒体版面或时间占有消费者的眼睛和耳朵，从而传递商品信息。传统广告从本质上来看，是将商业信息掩藏在广告内容下，实现逆向的强制性传播。因此传统广告诉求表现的基本形态，是通过出人意料的创意点和别开生面的画面表现，引起消费者的最大关注。

而“互联网+”广告则以“沟通”为主。最初由美国著名营销专家艾·里斯和杰克·特劳特于20世纪70年代提出的定位理论(Positioning)，使广告的中心真正开始从广告主转向了消费者。[2]“互联网+”的出现和普及使消费者欣喜地发现，他们拥有了更多广告信息接触的自主权。过去一直站在被动位置的消费者开始走向主动位置，开始成为广告的组成元素，开始逐渐演变为高度卷入的广告参与者，广告传播的中心开始从媒体转向消费者。如果说传统广告的诉求标语是“消费者请注意”，那么“互联网+”广告表达诉求的主旨就是“请消费者喜欢”，积极主动地与消费者进行交流沟通，让广告主动与消费者产生关联。

二、现代广告在“互联网+”模式中的转变

广告的传播媒体在“互联网+”的影响下已经开始实现媒介之间的融合。国内最官方的“新闻联播”都已经从报纸、广播和电视的传统媒体，横跨至电脑平台的网页和软件客户端，以及手机平台上的微信、微博和APP客户端，形成更多元化、更强大的融合媒介传播影响力。

(一)表现形式更加多样化

借助于互联网网络媒体，广告的表现形式不再局限于传统的印刷类和影视类，已发展出了网络广告、虚拟广告、移动终端广告和液晶屏广告等多种表现方式，如LED屏幕的普及、商业摄影由静态走向动态、互动装置的兴起。传统的户外广告也开始由静止的凝固形态，走向与行人展开互动的联动变化形态。这些多姿多彩的表现手法极大的丰富了广告的表现形式和传播力度。

(二)互动性的增强

由于互联网平台上信息沟通具有互动性，(人与人、人与信息之间都可以互动交流)，并且信息交换的使用成本低(通过信息交换代替实物交换)，使得“互联网+”广告在信息交流与传播方面具有天然的优势，可以通过媒体实施现代营销战略的成本更低。[3]68-70

(三)逆向广告增多

“互联网+”时代，广告发布方由传统的以商家和某种团体为代表的寡头方拓展为大众方，即大众都可以发布广告。同时，由于这类传播行为(即广告)的发布方大多是与消费者类似的大众方，因此消费者在接收信息时会产生强烈的代入感，从而转换为体验感。由于传统媒体广告很难起到到类似的作用，这种全新的逆向广告活动正越来越被市场所关注。

三、“互联网+”广告的发展方向

美国百货业之王和现代广告之父John Wananmaker说:“我知道我的广告费有一半浪费了，但我不知道是哪一半”。当广告未能直接命中目标受众即变成无效广告投放，这是广告资源的浪费，更是广告费居高不下的病原体。与此同时，消费者生活中充斥着各种各样的无效垃圾广告。

(一)与大数据进一步融合，形成精准投放

传统媒体广告资源投放的有效率向来不尽如人意，究其原因是由于消费者的复杂化使得广告投放时面对目标有着强烈的不确定性，从本质上来说传统广告投放具有随机性。随着“大数据”技术的逐步完善，广告投放已不再像过去那样以扩大覆盖面为主，以“精准”为导向的投放模式开始成为广告的新参照。“互联网+”广告最显著的特点之一就在于能够从庞大的消费群体中筛选出适合广告主诉求的目标人群，帮助广告主精确、快速地锁定目标受众，并结合“一对一”的人际传播模式，将广告信息稳妥地传递到消费者面前。通过对受众进行精准细分，能够涵盖到更多的有效消费群体，使广告信息实现对目标受众生活的更广泛覆盖，具有更强的目标针对性。

(二)与数据终端进一步融合，有效到达率提高

传统媒体广告面向全体消费者整体投放，信息到达率虽高，但有效到达率却不能确定。“互联网+”广告的投放行为通常发生在锁定目标消费群体之后，通过对市场进行细分，能够更精准地覆盖到目标消费者，是有的放矢地投放，从而提升广告的有效传播率。例如分别在电视媒体和手机媒体上投放相同内容的广告，电视媒体上的广告信息虽然浏览人数总量多，但目标消费者也许只占到了其中的一小部分；而手机媒体通过对消费者进行细分，能够将广告信息以短信或彩信的方式稳妥地传递到目标受众手中，这样就大大提高了广告的传播效率，也能有效地降低广告花费，减少媒体资源浪费。[4]

(三)与互联网进一步融合，形成双向互动

传统媒体广告的制作与投放理念极为简陋：将创意转化为视听觉用以激发消费者的欲望，再通过重复投放来巩固这种欲望，因此，传统媒体广告表达诉求的理想方式是“说服(快来买)”。但“互联网+”环境植根于高度互动、反馈迅速的“沟通文化”，“互联网+”广告就必须从传统时代的“说服”向新时代的“沟通”转变。传统媒体广告中所注重的信息覆盖率和曝光率在“互联网+”环境下已不再被着重强调，由于信息接触方式的骤然增多，“互联网+”广告将强调精确定位的接触与沟通作为新的关注重点。[5]

互联网因具有双向互动性而成为新时代广告传播的首选媒体。不同于传统媒体的信息单向传播，“互联网+”广告通过双向的沟通和交流让消费者充分地融入到广告活动中，广告信息也随着消费者的主动行为而展现，通过生动有趣的互动过程带给消费者更深刻的印象和记忆，从而使广告信息的传递更加深入人心。例如，瑞典地铁发布过一条洗发水广告，将灯箱放置在候车区，当列车进站的时候，看似静止的平面广告模特的头发就会随风飘扬，让LED屏幕中的模特和行人一起感受地铁进站的微风。

四、结语

虽然广告在“互联网+”的思维模式下，发生了巨大的改变，但是注重创意的本质也得到了加强。广告要想取得成功，最本质的核心还是在于创意，在于如何用最合适的创意将广告主的宣传目的传达给受众。在信息大爆炸的时代，受众的眼光和审美水平在无限的提高，要想适应时代的发展，在了解广告的各种变化发展之外，创意依然是重中之重。

美国广告业有近200年发展历史，而中国现代广告仅有约20年。中国广告作品要取得世界性的影响力，必须以中国深厚的文化历史底蕴形成核心竞争力，打破传统的平面广告、影视广告、网络广告方向限制，跨界融合，整合包括时尚移动商业广告、网络媒体广告(网页及视频)、移动终端(界面及用户体验)，才能在未来发挥应有的作用。

[1] 王朝云，刘玉龙.知识可视化的理论与应用[J].现代教育技术,2007，(6).

[2] 孙威，苏武江.品牌传播:范式转移和理论图景[J].理论导刊,2013，(4).

[3] 阿里研究院.互联网+从IT到DT[M].北京：机械工业出版社，2015.

[4] 隋淑倩.试论新媒体环境下传统户外广告的视觉突破方式[J].大舞台,2015，(5).

[5] 舒怡.郭开鹤.新媒体环境下的商业广告设计传播[J].中国传媒大学学报,2014，(10).

(责任编辑 何旺生)

The Development of Advertising in the Era of the “Internet +”

GU Zongzhou1, LIN Rongyan2

(1.SchoolofArts,AnhuiJianzhuUniversity,Hefei230601,China; 2.AnhuiVocationalCollegeofPressandPublishing,Hefei230601,China)

By analyzing differences between the “Internet +” advertising and traditional advertising, the “Internet +” advertising has a strong advantage and development potential. The advertising has undergone great changes under the thinking mode of the “Internet +”, but innovation paid to the advertising remains unchanged. To improve the national advertising, we need to understand the changes of the “Internet +” advertising, but also focus on more outstanding originality.

Internet +; advertisements; fusion; development

2016-08-20

2015年高等学校省级质量工程重点项目“基于‘互联网+’模式下的广告设计专业教学深化与改革实践”(2015jyxm644)

谷宗州(1981-),男,安徽合肥人,硕士,安徽建筑大学艺术学院讲师,主要从事视觉传达与影视动画方面的研究；林荣妍 (1981-),女,山东威海人,硕士,安徽新闻出版职业技术学院艺术设计系副教授,主要从事视觉传达方面的研究。

F713.852

A

1674-2273(2016)05-0130-03