议程设置理论在社交媒介中的发展和重构

唐 元

(合肥学院 中文系， 安徽 合肥 230601)



议程设置理论在社交媒介中的发展和重构

唐 元

(合肥学院 中文系， 安徽 合肥 230601)

随着社交媒介的发展和普及，议程设置理论也在不断修正和发展。在社交媒介语境下，议程设置受众体现出了主动性、群体性特征以及被赋予了更大的参与社会公共事务的话语权力。同时，在社交媒介的环境中，议程的发展显示出了个人议程转化为公共议程、新旧媒体互动、多元议程碰撞以及传统把关人作用式微等显著特征。

议程设置；社交媒介；话语权；把关人

“议程设置理论功能”作为一种理论假说，最早见于美国传播学家麦克姆斯和肖于1972年在《舆论季刊》上发表的论文《大众传媒的议程设置功能》。作者在调查中发现，民众对于当前重要问题的判断与大众传媒反复报道和强调的问题之间，存在着一种高度对应关系。也就是说，传媒对于哪个公众事件给予的强调越多，公众对该问题的重视程度也就越高。[1]194

议程设置理论在传统媒介环境中具有十分典型的价值和意义，它影响了整个学界看待媒体和舆论的思维模式。然而，随着新媒介技术特别是社交媒介的发展和普及，近年来，对于议程设置理论的探讨集中在“议程设置理论在新媒介环境中是否不再具有效力”这个命题。笔者认为，议程设置理论并不是一个封闭静止的理论，单纯地去探讨理论是否被削弱是有不科学的，我们应该聚焦的是议程设置理论在新的媒介环境中有哪些新的发展和对原先传统媒介和受众的互动方式的重构。

一、社交媒介的议程设置受众行为的特征

(一)受众接触信息的主动性和主体性

在传统媒体的环境中，受众的信息接触方式是被动的，他们在例行公事中接受媒体强加给他们的各种信息，这种信息传达方式是自上而下的、单向的以及具有辐射作用的。以报纸媒体为例，所有报纸版面的议程都是在报社组织内部的运作流程中已经确定下来的，每个版面的议程重要性不同，同一版面不同稿件的议程重要性也不同，读者在阅读报纸时的习惯一般是先看头版头条和封面导读，然后再看每个版面的重点稿件，也就是说，读者在阅读报纸时所接受到是已经设置好的议程，在这一个不可逆的信息传播过程中，传统媒体内部的工作人员进行了“把关”，处在信息链底层的受众无法发出自己的声音，只有被动接受的余地。

可以说，在网络媒介普及之前，传统媒介所营造的“拟态环境”直接左右了受众对新闻议题重要性的认识，但到了新媒介时代，受众面对的是一片无所不在的信息海洋，可供浏览的信息量增多，网络自身的开放性和互动性又赋予了受众极大的接近权，网络的超链接性使得他们可以从一个页面轻松的转到另一个页面，还有些受众自行通过网络搜索引擎搜索新闻，甚至可以忽略媒介的议程，自由选择自己的议程，社交媒介上的受众不再是被动的被媒体“推送”新闻，而是自由挑选、拉出自己心目中的新闻议程“排行榜”，在信息接触和选择上具有前所未有的主动性。[2]593

(二)受众被“赋权”

传播学理论大师麦克卢汉曾说过，媒介是人的延伸，意义在于媒介改变了人们的存在方式，重建了人们的感觉方式和对待世界的态度。从赋权的角度来说，媒介延伸了人们的言论表达能力，延伸了人们以媒介为平台参与社会公共事务管理的能力，延伸了人与人之间进行传播、沟通的可能性。

社交媒介以其交互、开放和低门槛的特性将发布信息的权利下放至每一个普罗大众，使“人人都有麦克风”成为现实。他们可以自主设置原创的议题，一旦某个议题获得网友的热评、追捧并引起网络媒体舆论领袖的关注，便可成为公众议题。然而，这种公众议题形成的方式与传统媒体不同，传统媒体的议程设置通过“把关”，有选择地报道新闻，从而将社会舆论引向一定的方向；而社交媒介时代以受众为中心，因而点击量成为议题影响力的主要标准。新浪微博的热门话题就是由受众设置议程的典型案例，热门话题的形成机制如下：首先，由网友自行发起；然后，以话题的热度(阅读量和讨论量)为基本标准，另外，话题参与用户的构成多样性也很重要；话题参与者本身的影响力如微博大V等对话题热度有直接影响。参与话题的名人越多，话题的含金量就越高，其热度也就越高。在榜单排序核心算法中，单位时间内，话题原创人数对话题的热度值贡献最大。[3]因此，热门话题在一定程度上是网友在某个时段群体意志的体现。由此看出，在UGC*用户生成内容，也称UGC(User-generated content)，通常指用户将自己原创的内容通过互联网平台进行展示或者提供给其他用户。的模式下，社交媒介使单个被赋权的单个个体走向联合，以汇总言论的集合、意见的表达和舆论的指向形成合力产生强大的社会影响力。

(三)受众的非理性和群体性特征

在社交媒介时代，受众一方面被赋予了自行生产新闻的权利；另一方面，在受众进行信息发布、处理的过程中，由于他们缺乏新闻专业主义精神，对信息的深度分析、判断能力不足，会出现主观色彩浓厚、非理性、盲从、群体性偏激的特征。媒介不仅延伸了人权力行使的空间和方式，也延伸了人的非理性，并使孤立、匿名、分散的公众所不具有的群体化现象得到强化和凸显。

在微信朋友圈中，健康养生类、人身安全类、财产安全类信息总会获得大量的分享和转发，引起一定的社会恐慌情绪，而这其中一大部分都是谣言，是缺乏科学依据的，正因为它暗合了人们普遍的焦虑恐惧等心理需求，谣言的发布和散步才具备了空间；此外，由于朋友圈所在的封闭式传播环境，相较于微博，微信朋友圈的自我纠错能力弱，辟谣难度较大，也给予了谣言以充裕的传播时间。

同时，公众对于社会事件的盲从情绪也是谣言传播的一大助力。古斯塔夫在解析群体心理的经典名著《乌合之众》中写道，“群体易受轻信、暗示与传染。”在2015年7月3日，江苏海门发生一起坠亡事件，死者被描述为因股市暴跌而轻生，一时间，舆论哗然，纷纷感慨“股市要命”。而后，南通警方发布警报称，死因与股市并无关系。诸如此类的事件屡见不鲜，显示出受众在参与议程设置的过程中，由于把关人作用的缺失和自我把关能力的不足，致使真实性存疑的信息成为议程的核心，造成了议程设置意义的消解。

二、社交媒介环境中议程发展的特点

(一)个人议程转化为公众议程

在社交媒介时代，议题往往是由受众自我形成个人议程后，进而转变成公众议程。个人议程进入社交媒介通道发布后，网民个人成为议题的第一设置者，若此议题发布后引发了大量的社会关注，个人议程就会进入公众的视线，并引起传统媒体的关注、转载和重新设计，在主流媒体的助力下，很快转化为热门的公众议程，对现实环境形成“倒逼”机制。

个人议程怎样得以成为公众议程？除了信息本身的新闻价值属性之外，和当下的主流意识形态也有着密切的关系。譬如“雷洋”事件中的两个特点决定了此议程的持续发酵，同时也是公众议程中所争论的焦点：一是人大硕士雷洋作为当代中国知识分子的代表是否在事件中存在失德行为；二是执法部门是否存在暴力执法问题。这两个问题都反映了大众舆论领域中自古以来就一直极具争议的话题：关于中国知识精英阶层的道德失范以及政府执法合理性层面上的问题。因而，社交媒体上的议程一定程度上是大众话语的集中体现。在社交媒介日渐显示出其庞大影响力的同时，越来越来的公众事件发端于用户个人在社交网络上发布的信息，公民对社会事务的参与度越来越高，个人的公共话语权也愈发壮大。

(二)媒体之间的互动

议程设置不仅存在于媒体与公众之间，不同的媒体之间也存在着议程设置中的互动。在社交媒介出现之前，网络媒体刚刚出现的早期，传统媒体一直是公共议题的首要设置者，并且引导着公共舆论，网络媒体的信息也只是在传统媒体所设置的议程的基础上进行二次设置，由网络媒体生产的一手信息数量较少。而社交媒体出现以后，由于信息发布的权力下放至个人手中，以及互联网的低门槛、信息发布的自主性和互动性强等特点，媒体间的议程设置从自上而下转为自下而上的趋势，传统媒体的议程设置功能有弱化的趋势，社交媒介与传统媒体在互动和配合中共同丰富议程设置的内涵。

社交媒体时代，公共事件从发端到解决的过程呈现了从个人——社交媒介——传统(主流)媒介——政府的模式。比如在2012年的宁波PX事件中，由于网民对这一问题的争议以及意见领袖在微博上的助力，使该议题在网络上被迅速扩散和传播，随后传统媒体相继跟进报道，最终促成了事件的解决。同时，我们也发现，社交媒体的议程设置效力进入到现实阶段是十分有限的，往往止步于信息的提供和民众的发掘，当信息以议程设置的方式影响到公众的情绪后，要依赖于主流媒体对社会事件的处理，两者在议程设置中的互动汇成了一股合力推动了议程从热议话题走向现实诉求。

(三)多元议程的碰撞

社交媒介赋予了公众个人发声的权力，实际上是赋予了民间舆论场更多的话语权，于是在议程设置的舆论场中，个人话语和官方话语交杂，议程不断发生碰撞和转向，主流舆论场与民间舆论场共同交互推动了舆情演变。

在“雷洋”事件发生后108小时的舆情发展中，首先是知乎网站上一篇帖子称人大硕士雷洋离奇死亡，但随后该发自于这一知识问答社区的帖子就被删除，取而代之的是北京警方“案情细节不便过多对外披露”，如此冰冷的案情通报显然无法满足受众对于真相的渴求，一时间，各种关于事实的臆断猜测层出不穷，其中很大一部分基于对于警方的不信任，显露出公众的愤怒情绪。而后，北京警方就“嫖娼”问题作出重点回应，民意和家属方的矛头又一次对准警方回避焦点，集中在是否存在执法过度和雷洋的真正死因上。每一次官方的回应，随后都需要面对民众的拷问；而每一次民意的发声，都会引发官方对调查情况的更全面、立体的说明，这是一个螺旋式推动议程发展的过程。在社交媒介上，个人和官方的直接对话和观点博弈屡见不鲜，是一个社会民主进步的体现。当然，在个人话语与官方话语产生对抗的背后，我们看到的是公民源于对自身信息获取权、生命健康权的关注，以及对政府执法的集体焦虑。

(四)传统把关人作用的弱化，资本等力量介入议程设置场域

社交媒介区别于传统媒体，“用户生产内容”的形式就决定了把关人角色的弱化。传统议程设置中的把关人出现在二级传播中，在大众传播的过程中，信息并不是直接到达受众，媒介组织者实际起到了“把关人”的角色，受众所接收到的信息是经过媒介组织者的过滤和筛选的。然而，在社交媒介中，传播者和接收者可以实现直接对话，二级传播不复存在，把关人的作用弱化。即便在社交媒介中出现拥有较多关注者的“公知”、“大V”，不再是原先传统媒体“把关人”所代表的所需的信息甄选和舆论引导的能力的精英阶层，现在的“把关人”群体是社会化媒体和自媒体培养出来的“话题”人物，他们无法做到对所发布的信息和言论进行准确地把关，因而在社交媒介中更多地依靠用户进行自我把关，这就需要受众加强自身的媒介素养。

此外，社交媒体作为消费社会颇具商业价值的消费，掺杂了商业资本(水军、炒作等)等力量参与其中。譬如，百度竞价排名实际上就是由资本控制的隐形的议程设置，而网友往往对这种隐形的议程设置没有抵抗能力，认为这是客观公正的选择和排列结果。2016年5月的“魏泽西事件”中，魏泽西所就诊的“北京武警总队二院”所代表的莆田系民营医院已经折射出了百度竞价排名的隐患。因此，在社交媒介中，议程设置与商业利益和经济环境的联系日益紧密，我们要谨防社会责任感的缺失、对商业利益的过分追逐严重损害信息甄选机制的独立性和公正性。[4]

[1] 郭庆光.传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社，2011.

[2] 郗云峰.社交媒体用户生产内容议程设置研究[A].杨新磊.中国传媒大学第六届全国新闻学与传播学博士生学术研讨会论文集[C]北京，2012.

[3] 燕道成，赵洁.网络“热门话题”的形成机制与议程设置功能——以新浪微博为例[J].今传媒，2015，(8).

[4] 余秋叶.以百度为例谈搜索引擎的议程设置和竞价排名模式[J].新闻研究导刊，2014 ，(14).

(责任编辑 何旺生)

The Development and Reconstruction of Agenda Setting Theory in Social Media

TANG Yuan

(DepartmentofChinese,HefeiUniversity,Hefei230601,China)

With the development and popularization of the new media technology, especially the social media, agenda setting theory is an important theory to study the effect of mass communication, and the new media environment is constantly revised and developed. In the context of social media, the audience of agenda setting reflects the initiative, group characteristics and the discourse power of being given greater participation in social public affairs. At the same time, in the environment of social media, the development of agenda shows that the personal agenda is transformed into the public agenda, the new and old media interaction, the multiple agenda collision and the traditional gatekeeper role decline and other significant new features.

agenda setting; social media; discourse power; gatekeeper

2016-08-06

唐 元(1986-)，女，安徽合肥人，合肥学院中文系助理实验师，在读博士，研究方向：新媒介文化。

G20

A

1674-2273(2016)05-0122-03