政务微博中城市形象的表征与建构——以南京城市政务微博为例

黄 娟

(合肥师范学院 文学院， 安徽 合肥 230601)



政务微博中城市形象的表征与建构
——以南京城市政务微博为例

黄 娟

(合肥师范学院 文学院， 安徽 合肥 230601)

政务微博是城市形象推广的重要手段之一。以南京城市政务微博作为个案来进行研究，借用传播学中编码解码的相关理论探寻政务微博中城市形象的表征与建构，并在此基础上提出思考，这具有重要的意义。

政务微博；城市形象；南京

1960年，凯文·林奇出版了专著《Image of city》，中文译名《城市意象》，书中最早提出“城市形象”的概念。凯文·林奇强调城市形象主要通过人的综合“感受”而获得，即把城市形象这一客观存在物与人的主观感受紧密结合起来，强调了作为城市主体的人在城市形象建设上的主导意义[1]52。现代城市之间的竞争不仅体现在经济、政治、文化、环境等软硬实力方面，也体现在城市形象上的差异，而这正是由城市的生活者和关注者对以上因素综合感知的结果。近年来，国内外学者也愈加重视对城市形象方面的研究，如从传媒报道、电影、城市宣传片等诸多角度进行城市形象构建和推广的研究。本文将选择城市政务微博作为研究对象，从传播学信息编码解码的角度解析其中城市形象的表征与建构。

一、政务微博：城市形象建构的重要手段

上海交通大学舆情研究实验室社会调查中心曾经做过一项有关中国城市品牌认知的调查，并组织撰写了相关的调查报告。在2015年的调查报告中，受访者表示了解外地城市的渠道排名第一的是“互联网”，得票率为51.0%。互联网使得人们“不出家门而尽知天下事”，互联网也将城市的方方面面以海量的信息，最快的速度传递给在世界各个角落的人们，影响他们对城市形象的感知。报告中同时显示，在城市形象六维度指标中，同城市影响力评价和值得推荐度相关性最强的五个指标中均有一个即为城市政务微博的特色[2]34-46。

政务微博，即为政府部门推出的官方微博账户，力行“织博为民”。政务微博在社会管理创新、政府信息公开、新闻舆论引导、倾听民众呼声、树立政府形象、群众政治参与等方面起到了积极的作用。自2009年湖南桃源县官方微博“桃源网”始，各地各级党政机构及领导微博如雨后春笋般开通。在城市发展的过程中，城市越发懂得借力政务微博提升自身影响力。在人民日报和新浪微博合作统计的《2016年第一季度政务指数微博影响力报告》中，2016年第一季度政务微博竞争力第一的城市即为南京。而由不同性别受访者评选出的10个形象最佳的城市中，南京均进入前十名的位置。所以，本文以南京作为研究个案，并选择南京城市政务微博前三甲：@江宁公安在线、@南京发布和@南京地铁作为具体研究对象，从编码解码的理论角度予以解析。

二、南京城市政务微博中城市形象表征解析

为了便于样本数据的统计，笔者将研究样本的时间段定为2016年1月1日至2016年3月31日，共计三个月。期间，@江宁公安在线发博824条，@南京发布发博1437条，@南京地铁共计1073条。本文研究中，在综合考虑微博传播力、服务力和互动力的基础上，重点选择了阅读、转发、评论、点赞数较高的样本微博352条，其中@江宁公安在线66条，@南京发布189条，@南京地铁97条。

@江宁公安在线是南京市公安局江宁分局的官方微博，@南京发布是南京市委宣传部的官微，@南京地铁是南京地铁集团的官微，这三者分别代表的是不同类型的党政机关形象。作为2016年第一季度南京政务微博的前三甲，共同发挥了传递南京城市形象的作用。文化研究之父斯图亚特·霍尔曾提出了信息的编码/解码理论。他提出，事物本身并没有意义，而是存在这么一些表征系统，通过概念和符号构成了意义。意义生产依靠于诠释的实践，而诠释又靠我们积极使用符码——编码，将事物编入符码——以及靠另一端的人们对意义进行翻译或解码来维持[3]362。

这里所说的“编码”是指信息传播者将所传递的讯息、意图和观点，转化为具有特定规则的代码。“解码”则是信息接受者，将上述代码按特定规则进行解读。从这一理论出发，笔者将对样本进行解析，从中探寻城市形象在政务微博中的表征。本文所采用的解读方式是基于统治—霸权的立场，即受众在编码者设定的框架内进行解读，认同主导的意识形态。

(一)“简单化”倾向展现多重美好南京

所谓“简单化”倾向，是指面对复杂的概念和高度抽象的话语时，我们千方百计简化话语的编码，用象征性形象来编制代码，来代表我们身边流过的一部分信息[4] 89-93。城市形象本身是个较为抽象的概念，是生活者和关注者对城市感知的总和。作为城市的管理者，他们有责任和义务向人们传播有益于城市健康发展的正面形象。鉴于微博信息海量、传播速度快的载体特色，可将复杂抽象的概念进行“简单化”编码，迅速将南京城市形象予以表征。

通过对样本的调查，笔者发现南京城市形象所表征出的总特点是多元化、立体化，具体表现在城市景、食、人、天气和历史人文氛围等五个方面。为了表现南京景美的城市形象，@南京发布和@南京地铁在编码中采用了结合时间全方位展现的方式。如日夜俯瞰图、初雪图、春夏秋冬图、花海图、傍晚湖景、寺庙景观、风车彩绘等艺术、园景、灯会等。在图片的选择上更是精心设计，突出景观的独特性，加重主体与周边景致的对比。通过对二博16年第一季度的样本检测，笔者认为可代表南京美景的象征形象为明孝陵、夫子庙、玄武湖、鸡鸣寺、梅花山、中山陵、雪景和花城。为了表现南京食佳的城市形象，@南京地铁在编码中选择了以#舌尖上的地铁#作为主题，以地铁站点为切入点，将南京美食尽数呈现在微博粉丝面前。如南京好吃的特色面馆、各大商场的人气餐厅、排队最恐怖的馆子、九大“邪恶”美食、好吃的日料店、夫子庙的美食等。综合@南京发布和@南京地铁的博文呈现，南京的美食品种丰富，特色明显，尤以面条、小店特色小吃为主。人的因素在城市形象中作用重大，作为政务微博，对于南京人的呈现必不可少。在@江宁公安在线和@南京发布中呈现出的南京人形象主要有三类：一是热爱生活的普通市民；二是在南京求学并深爱这片土地的大学生；三是勤劳认真又博学多识的南京公务人员。这三类南京人均是城市形象的代言人，他们的行为举止正体现出了南京的城市精神。在象征形象的提炼上，例如选择在树叶上作的画、满含母爱的短信截图、相拥吻别的鹅、推着轮椅共游动物园的年老夫妇、恩正南京人、地铁寻爱等表现南京普通市民的浪漫和对生活的热爱；通过南京版好想你表现出在南京学习生活过的学生对南京的认同和不舍；通过特写粗糙被冻裂的手、大雪后凌晨4：00整洁的街道、地铁救人的警察、警察蜀黍作品等表现认真负责又博学多识的城市服务人员和政府公务人员形象。除此以外，从政务微博上还可以感知到南京多变的天气或从古城墙、书店、大学等建筑上散发出的浓厚的历史人文气息。

(二)重复编码突出南京特色景与食

在编码的形式上，南京政务微博还通过重复编码重点突出了南京的景与食，将其建构为城市特色形象。在笔者选择的352个样本中，其中描述南京景与食的微博集中在@南京发布和@南京地铁上，二者样本合计286条，而有关城市美景的微博共计74条，约占26%，描述城市美食的微博共计37条，约占13%。景与食的微博占@南京发布、@南京地铁的样本微博比例总计达到39%。重复编码还体现在南京美景表征集中于各种花及玄武湖、明孝陵、鸡鸣寺等数个景点上。而南京美食形象则集中在面条、小吃、小店等地方食物上。这样编码的优势在于通过重复增强微博粉丝对城市的记忆度，形成对南京统一的、长期稳固的城市印象。长期以往，这种印象进入生活者和关注者的感知系统中，并形成对城市形象的整体认知。从传播效果上来看，有关南京城市美景、美食方面的微博传播力也较强，显然较多微博粉丝已经认可了南京这一特色并乐于将其传播出去。

(三)利用符号系统的一致性取得受众地域认同

对任何个人来说，符号的意思就是其引起的一套情景、感情、腺体和神经的活动。在一定程度上，两个人共享一个符号时，就是两个人生活的交叉。威尔伯·施拉姆曾这样表述过，语言本身是一种社会规范，是代码化的文化的一部分，是人们一致同意的符号系统；这一系统是可以编纂进词典和语法书的[4] 89-93。在语言符号传播的过程中，符号系统的是否一致对传播效果的影响重大。@江宁公安在线、@南京发布、@南京地铁等三大政务微博正是利用了自身与关注者之间语言符号系统的一致性进行城市形象与精神的沟通。如鉴于生活者和关注者对城市的了解和记忆，选择老城墙、老南京照片、新白娘子传奇、三步两桥、先锋书店等南京有代表性的建筑物和影像，与关注者进行沟通。基于传受双方符号系统的一致性，关注者的怀旧情绪很容易被勾起并被感染，从而加深对南京城市的形象认同。再者，在微博语言的使用上，南京三大政务微博均卸下严肃、庄重的政务人员形象，采用生活在互联网世界的关注者们都非常熟知并乐于使用的网络用语。如在称呼上，@江宁公安在线自称“警察蜀黍”，而关注者们称呼其为“江宁婆婆”；@南京发布自称“小布”，@南京地铁自称“地铁侠”。通过这些昵称，使政务微博形象得以具象化，拉近了政务微博与粉丝之间的距离，促进更多、更深的沟通产生，从而使呈现出的城市形象更易被接受和主动传播。除使用网络用语外，在语言的编码上三大微博还善于使用南京当地方言作为传播符号，如“榴莲流奶牛角包”、“大蓝鲸”、“地铁炸鸡”等，此等幽默式的表达也正是基于传受双方语言符号的一致性。

(四)抓住互动构建博学多识公务人员形象

政务微博是政府部门推出的官方微博账户，代表的是政府部门和政府工作人员的形象。而微博的媒体特点是开放性、互动性强。从这一特点出发，政务微博可充分发挥与关注者之间的联通作用。@江宁公安在线在此方面是楷模。在笔者选择的66个微博样本中，就有30个样本是@江宁公安在线对关注者提问的回复或与关注者的沟通交流，约占样本比例45%。这里的互动涉及的方面较广，有真假新闻鉴定、短信防骗、交通规则、微信防诈骗、钱币防骗、新版人民币问题、小额经济诉讼、冰冻小乌鬼复苏等。尤其难得的是，@江宁公安在线在互动的速度和质量上均有较好的表现。@南京地铁更是以话题的方式进行互动，如#便民提示#、#生活补给站#、#微反馈#、#书香驿站#等。与关注者沟通的内容有诸如治疗颈椎病、洗衣干净技巧、估算地铁行程时间之类。通过这种编码方式，政务微博在与粉丝的互动中，塑造了较为清晰的利民、爱民又博学多识的政务工作人员形象。

三、对于政务微博构建城市形象的思考

《中国城市品牌认知调查报告2015》中将城市形象分为六维度，分别是政府形象、经济形象、文化形象、生态形象、居民形象以及城市形象推广。政务微博是城市形象推广的一种手段。通过上文分析，南京城市微博所呈现的城市的景、食、人、天气、历史人文底蕴等多是对南京城市文化现象、生态形象和居民形象的表征与构建，其中尤以城市文化形象为重。而作为政府形象的代言人，笔者认为南京城市政务微博亦有些许不足。

(一)城市政府形象与经济形象表征力度不够

政务微博成立的一个重要意义在于，它是践行阳光党务、政务、增加政府公信力的一个有效途径。城市政府的形象所体现的角度是多方面的，如公共服务的质量、政府公务人员的形象、社会治安管理、社会公平程度等。@江宁公安在线等三大政务微博在对南京政府形象的构建上注重采用幽默、网络化的语言形成利民、爱民、可亲近的博学多识的政府公务人员形象。但这毕竟是个人形象，个人能影响政府整体形象，但却不能替代政府形象。作为政府形象代言人，将政府形象全面、公正地呈现出来也才是政务微博开通的意义所在。此外，经济基础决定上层建筑，一个城市的影响力受城市综合经济因素的影响重大。而作为城市形象网络推广重要手段的政务微博也要适当地将城市经济形象呈现在关注者的面前，让关注者对城市的经济产生信心，从而对城市形象有一个综合全面地认知。

(二)政务微博要发挥舆论引导的作用

因为微博的公开性、发布信息的成本低、匿名性等特点，网民可以自由地发表对发生在真实世界的某个事件的看法，从而形成较为一致的对某个事件的意见。政务微博作为官方的权威信息发布者，应当担负起舆论领袖的作用。通过信息编码，及时将有关城市形象的不良言辞“拨乱反正”，在突发事件中引导民众对城市的正面舆论走向，起到维护城市形象的作用。

以南京为例。3月26日，@人民日报曾发出的一条有关南京的微博，话题为#高校暖心饭卡#。这是有关南京理工大学“暖心饭卡”项目的讨论。@人民日报于当日早晨9:51分发表评论并遭热议，形成热点话题和舆论态势，其中不乏对南京高校不利的话题讨论。@南京发布于当日15:51转发该条微博，但微博影响较小，转发数、评论数均不甚理想。究其原因，笔者认为@南京发布并没有抓住最好的转发时机。在互联网时代，信息的产生是以秒计，而@南京发布在事件形成舆论后6个小时才加入，并且以新闻报道的方式予以呈现，丧失了注意力转移迅速的网民的关注度，也丧失了最佳的舆论引导时机。

从城市发展的角度而言，生活者和关注者对城市形象的整体感知包含了对城市发展的信心，也预示民众在城市发展中的参与度，这对城市的前进影响重大。政务微博作为城市政府机构的“话语系统”，肩负传播城市形象的重大责任。而作为传播主体的“织博者”更要意识到自己肩负的使命，为呈现丰富多元美好的城市形象而不断努力。

[1] 孙湘明.城市品牌形象系统研究[M].北京：人民出版社，2012.

[2] 谢耘耕.中国城市品牌认知调查报告(2015)[M].北京：社会科学文献出版社，2015.

[3] 刘海龙.大众传播理论：范式与流派[M].北京：中国人民大学出版社，2013.

[4] [美]威尔伯·施拉姆，威廉·波特.传播学概论(第二版)[M].何道宽.译，北京：中国人民大学出版社，2013.

(责任编辑 陶有浩)

Representation and Construction of City Image in the Government Affairs Micro-blog ——A Case Study of Nanjing

HUANG Juan

(SchoolofHumanities,HefeiNormalUniversity,Hefei230601,China)

The government affairs micro-blog is one of the important means of promoting city image. This paper takes Nanjing city government micro-blog as a case study by means of coding and decoding and related theory, to explore how representation and construction the city's image in the government affairs micro-blog, based on which, it advances the reflections.

government affairs micro-blog; image of the city; Nanjing

2016-07-03

黄 娟(1987-)，女，安徽合肥人，文学硕士，合肥师范学院文学院教师，研究方向为新媒体广告与品牌传播。

C912.63

A

1674-2273(2016)05-0086-04