发挥传统媒体优势，打造外宣品牌——以《淮北日报·城市之间》为例

梁松涛

（淮北日报社，安徽淮北235000）



发挥传统媒体优势，打造外宣品牌
——以《淮北日报·城市之间》为例

梁松涛

（淮北日报社，安徽淮北235000）

摘要：《淮北日报·城市之间》打造外宣新模式，是地市级报纸在普遍面临时代困境寻求突破时的一次成功尝试。通过城市之间的互相采访报道，拉近了城市之间的距离,传播了好声音，树立了好形象，对于加强城市交流、提高城市知名度和美誉度、放大城市价值、推进城市发展、增强城市竞争力具有重要而积极的作用。

关键词：《淮北日报》；城市之间；外宣；新模式

传统纸媒所面临的窘境从来没有像今天这样引起社会诸多层面的关注。

在爱因斯坦的广义相对论宇宙学理论中，奇点是不可避免的。拥抱奇点，才能拥抱新的世界。传统纸媒正历经与见证生命周期中前所未有之大变局的奇点，如同一叶扁舟勇敢地驶向神秘莫测的大峡谷深处，是倾覆其中，还是迎来沉舟侧畔千帆过的满天朝霞，许多舟中人，许多媒体都在努力，都在探索。奇点不能回避，突破要靠自己。

正确的理论指导必不可少。习近平在视察解放军报社时指出：“对新闻媒体来说，内容创新、形式创新、手段创新都重要，但内容创新是根本的。”[1]

新闻不死，内容为王。机遇正夹杂着冲击扑面而来，迎长风破万里浪正其时。“当今传媒业面临前所未有之大变局，要在新一轮融合发展中屹立潮头，必须进一步增强改革发展、主动作为的危机感、紧迫感和使命感。……在五花八门的新闻信息几近爆炸式增长的当下，受众更渴望的是权威新闻、有价值的信息，而不仅仅是铺天盖地、真伪莫辨的碎片化泡沫。传统媒体在这方面的优势，恰恰是任何其他新闻媒体所无法比拟的”[2]。

“城市之间”开启外宣新模式

习近平在党的新闻舆论座谈会上强调：“正面宣传为主，是党的新闻工作必须遵循的基本方针。做好正面宣传，要增强吸引力和感染力。”[3]总书记言之谆谆，指引媒体办报的方向和实践。

2015年4月的淮北日报社旗下诸媒体，一个城市的名字频繁地出现在读者面前。扬州，这个古老而美丽的城市浓墨重彩地在淮北各大媒体亮相。淮北的媒体为什么如此厚爱扬州，如此关注扬州呢？作为淮北日报社大胆创新拓展外宣渠道，改进外宣方式所着力打造的品牌栏目，“城市之间”尝试通过关注别的城市来赢得别的城市对自己城市的关注。

“城市之间”外宣开启新模式。诚如淮北日报在“城市之间”开栏的话里展望：每一座城市都有自己的灵魂和魅力，有着与众不同的风景与记忆，走近才能感知，体味方得精髓。通过城市之间的互相采访报道，拉近了城市之间的距离,传播了好声音，树立了好形象，对于加强城市交流、提高城市知名度和美誉度、放大城市价值、推进城市发展、增强城市竞争力具有重要而积极的作用。

扬州，也许对很多淮北人来说就是一个旅游城市，一个历史文化名城，是中国众多城市中的一座，和淮北市的关联度并不是太大。“城市之间”栏目集中报道扬州，让扬州这座城市走进了淮北人的视野，让更多的市民、企业家了解它，关注它。与此同时，在《扬州日报》《扬州晚报》《扬州时报》、“扬州网”等扬州各大主流媒体也以淮北媒体同样的分量重磅报道淮北市，让煤城淮北全方位、多角度、深层次地展现在扬州人面前。

中共安徽省委宣传部2015年4月份《新闻阅评》简报对淮北做法给予充分肯定。点评说：“每座城市都有自己的灵魂和独特魅力，不同城市之间加强沟通了解，相互借鉴成功经验，对各自发展大有益处。淮北日报推出的专栏对扬州这座千年古城和现代名城发展路径的探索，逐一道出其典型经验，给人启示，为促进美好淮北建设加油鼓劲”。

中共安徽省委宣传部2015年5月第38期《舆情信息》中《淮北创新打造“城市之间”外宣品牌》一文也指出，“淮北市结合本市友好城市建设、招商引资等重要工作，选定省外先进地区城市作为合作伙伴，两两结队集中开展‘城市之间’互动宣传报道……在互动采访宣传过程中，淮北与扬州两市宣传、文化、旅游、新闻等部门深入交流沟通，计划在互动新闻宣传报道之后，组织开展‘城市之间——扬州·淮北’书法、绘画、古琴等文化交流与经济、社会、旅游互动活动，以拓展更大更多的交流合作领域与空间”。

各方协手，“扬州·淮北”活动取得成功

回到2015年年初。尽管纸媒已经越来越感受到来自生存的压力，但淮北日报社一直不懈地积极探索扩大外宣的方法与渠道。一个思路渐渐由模糊而清晰，“走出去与请进来”相结合，创新开展“城市之间”大型互动宣传活动。集合报社采编力量，组建精英团队，全力将“城市之间”打造成《淮北日报》的精品栏目。

策划方案写道，淮北日报社旗下《淮北日报》《淮北晨刊》、“淮北新闻网”、《淮北手机报》以及“电子阅报屏”“微信”等现代多媒体，对“城市之间”主题宣传活动进行多角度、全方位的报道。综合运用系列报道、深度解读、图片、短评、互动话题等新闻手段，构建声势营造氛围，以期赢得对方城市在宣传我市时，亦能够提供可观的新闻版面。

策划得到了淮北市委宣传部的充分支持，把江苏省扬州市作为“城市之间”互动宣传的第一站。

扬州城市文化底蕴深厚，文明程度较高，与淮北在文明创建、好人之城、世界文化遗产大运河等多方面具有共性和渊源。淮北市主要领导与扬州方面做了沟通，市委常委、市委宣传部长带队赴当地进行对接。双方根据自身外宣重点和对方需求，制定宣传报道计划，开展双向互动新闻采访报道，全面展示两地城市形象，推动两地交流合作，共同发展，实现互惠互利、双方共赢。

2015年3月下旬，淮北市由市委宣传部领导带队，组成十余人的“城市之间”采访团，前往扬州开展为期五天的深入采访。4月8日，以《淮北日报》一版《名城建设：拉开“大扬州”框架》为开篇，淮北日报社旗下各媒体开展了为期半个月之久的“城市之间·扬州篇”系列报道。10日《重大项目打造区域经济新引擎》，11日《千年扬州的迷人魅力》，14日《以文化人，以文化城》，17日《生态城市建设的扬州样本》，24日《古城扬州的民生幸福“马拉松”》，27日《文化扬州的文明之梦》。《淮北日报》在一版连续推出的这七篇扬州深度报道，加上两个图片专版和《淮北晨刊》三个通版；新闻网站、官方微博“淮北发布”、微信公众号等精心制作的“城市之间——扬州·淮北”专题专栏，及时发布推送相关报道。大气厚重的报道全面展示了扬州这座千年古城和现代名城的独特风貌，一时间，“扬州印象”风靡淮北。

4月19日，“中国食品工业博览会（淮北）”的最后一天，由扬州市委常委、宣传部长卢桂平为团长、扬州市主流媒体骨干记者一行20人的采访团来到淮北，对淮北市的相山公园、隋唐大运河柳孜遗址、南山、榴园和南湖景区、文昌宫总前委旧址、口子酒业、凤凰山食品工业园、临涣工业园等地进行了深入细致的采访。扬州人诧异皖北煤炭城市居然如此精致妩媚；诧异这个煤城如此迅速地华丽转身；诧异想象中的重污染城市会在生态文明建设上有漂亮的“淮北答卷”；诧异小城有大爱，涌现出如此之多的中国好人。

5月8日起，在扬州的媒体上刮起了十余天的“精致淮北风”：《扬州日报》在一版连续六期刊出《“煤城”淮北转型记》《看“煤城”如何变身“皖北江南”》《生态文明建设“淮北答卷”》《“小城大爱”：安徽好人淮北多》《四年食博会办出“舌尖产业”》《“煤城”如何让百姓绽放笑脸？》系列报道；《扬州晚报》两个专版、《扬州时报》一个专版、扬州电台5期节目、扬州电视台4期节目、扬州网一个新闻专题……从城市转型到历史人文，从经济发展到文明创建，从生态环境到“好人现象”，高密度的报道全方位地介绍了“精致淮北”城市建设中的生动实践，多角度展示了文明相城的美好形象。煤城的华丽转身、精致妩媚，生态文明建设上的“淮北答卷”；小城大爱，一群好人带来满城新风……无不让扬州市民加深对淮北的认识，惊叹淮北的嬗变。

“城市之间——扬州·淮北”系列报道活动在两市引起了强烈的反响。读者认为，“城市之间”栏目办得活，形式新，加深了市民对两座城市的了解和喜爱，增进了淮北、扬州之间的友谊。

开了一扇窗，得到的是整个花园

最初的目的，是为了在墙上开一扇窗，却得到了整个花园。

“城市之间”，既是地市级党报在办报形式与手段上的一次创新，她走出了城市又进入了另一座城市，为城市与城市之间架起了一座沟通的高铁。

“城市之间”，也是地市级党报在宣传报导内容上的一次创新。她跳出了一座城市不断重复自己的窠臼，为纸媒开掘了一座耳目一新采之不竭的富矿。

“城市之间”赢得上级宣传部门领导和兄弟媒体同行的认可。这是外宣工作的一次成功偿试。笔者认为，有二个方面的经验可以汲取：

从媒体的角度来考量：首先，无论是淮北之于扬州的读者还是扬州之于淮北的读者，两个城市的报道内容对于当地读者都不是新鲜的话题，也都是反复报道过的。然而交换下空间，你报道我的城市，我报道你的城市。不新鲜的题材和内容都成了新鲜事，这无疑增加了各自读者群的新鲜感，同时，也打破了传统的地方媒体只报道本地新闻的陈规，从报道内容上说应该是一种突破，让地方媒体报道的空间得以拓展。进而提升报纸的品牌影响力，最终赢得读者和广告客户。这是一个良性循环。

其次，“城市之间”栏目的开办，双方城市互派记者采访，让更多的地方媒体记者有机会走出去，跳出本地的局限，拓宽视野。重新审视我们的城市和我们的生活圈子，更能发现新闻。同行之间通过近距离的接触，切磋技艺，有利于各自媒体从业人员的业务水平的提高。

第三，“城市之间”栏目的开办，不仅仅是外宣形式的一个大胆创新，同时也是城市之间合作的一个桥梁和窗口。现在的媒体已经不再是传统意义上的媒体。媒体的背后是庞大的集团化运营体系，通过媒体间具体项目的合作，达到互惠共赢，由媒体间的合作到政府间的合作然后发展到企业与企业间的合作，应该是这个栏目开办的更深远的意义所在。

从外宣的角度来考量：首先是资源互换，外宣主动性增加。过去我们的外宣工作总是被动地寻找机会在省级媒体、全国媒体上宣传淮北，往往做了大量的工作事倍功半甚至收效甚微。即使上了这些高一级的媒体也是一鳞一爪零散稿件，不能形成火力。“城市之间”栏目的开办，让我们在与别的媒体对话时的话语权大大增加，媒体资源的互相合作和利用让两个协作的城市各取所需，达到双赢。

其次，是“城市之间”栏目的可复制性。这次首站扬州的尝试成功地达到了预期目的，全方位展示了淮北这座城市。以此类推，我们可以把这次行动复制，作为一个外宣品牌栏目，通过进一步的包装整合，变成我们的外宣利器，选择我们需要的城市与之合作。从而让我们外宣工作的主动性大大增加。

第三，“城市之间”栏目的可选择性，使外宣工作变得灵活。投之以桃，报之以李。媒体之间、城市之间讲究个礼仪。对我们心仪的城市伸出橄榄枝，总会有回报，这就为“城市之间”栏目赢得了很大的可选择空间。也为我们树城市形象，招商引资工作带来很大的便利。可以说，这种有选择性的、目标明确的在一个具体城市集中宣传，对于短时期内迅速造势很有帮助。

目前，淮北市已经完成“城市之间”互动宣传第二站“淮北·沧州”的活动。第三站“淮北·连云港”活动定于2016年4月份启程。

“城市之间——淮北·扬州”迈出了成功的第一步，“城市之间——淮北·沧州”迈出了她坚实的第二步。我们期待着她一步步地走下去，迎着阳光和阳光下灿烂的日子，走向更多的城市。

参考文献：

[1]曹智，栾建强，李宣良.坚持军报姓党坚持强军为本坚持创新为要为实现中国梦强军梦提供思想舆论支持[N].人民日报,2015-12-27(1).

[2]冉然.坚守底线，敢于创新，让党的舆论阵地充满生机——访广东省委常委、宣传部部长慎海雄[J].传媒,2016(5): 1-3.

[3]杜尚泽.坚持正确方向创新方法手段提高新闻舆论传播力引导力[N].人民日报,2016-02-20(1).

责任编校边之

作者简介:梁松涛(1966- ),男，安徽灵璧人,淮北日报社首席编辑。

收稿日期：2016-03-01

中图分类号：G212

文献标识码：A

文章编号：2095-0683(2016)-0157-03