消费者理性与非理性探索

2016-03-15石华灵

河南牧业经济学院学报 2016年6期

关键词：理性决策个体

石华灵

〔河南牧业经济学院工商管理学院，450045〕

消费者理性与非理性探索

石华灵

〔河南牧业经济学院工商管理学院，450045〕

现代行为经济学的发展、人脑结构功能的最新发现、心理学有关个体决策模式和认知模式的最新研究成果，都充分证明:在消费者的决策、判断及相关的消费行为中，消费者理性和非理性的同时存在，消费者在进行相关的购买决策和判断时不可避免地受个体感官、情感、固有认知模式的影响，即使是最基本最简单的个体投资和消费活动，除了理性地计算成本和收益等问题外，个体对所投资事物和消费商品的相关性、情感性及感受程度的差异，都会影响最终投资和消费效果。

消费决策;消费判断;理性;非理性;有限理性

西方理性主义者认为，人是上帝创造的，是完美的有理性的，是能控制自己思想和行为的。那些受冲动、激情、感官支配的不完美生物绝不是上帝的产物，人的种种非理性冲动行为，是受了魔鬼的诱惑，是魔鬼的产物，这些冲动行为会对人的理性和意志造成严重侵蚀。

虽然传统的文化和宗教都认为人是理性的，具有自由意志，相信个体拥有判断力、自我决定权和自主权，可以控制自己的思想和行为。但是，不管人们是否承认，冲动和理性都是人本质存在的部分，［1］其存在的合理性在最近几年的神经科学家和心理学家的研究中都得到了充分证明。

大量的研究证明，人类除了有理性动机，还有非理性动机;除了理性行为反应，还有非理性行为反应的存在。

以下从历史背景和时代环境变化、大脑生理基础、消费者认知模式及决策模式的角度，对消费者购买行为和决策的理性和非理性进行相关的论述和分析。

一、时代环境和历史背景的变化

早期消费主要是经济学研究的领域，并以理性人假设为理论体系的出发点。以亚当.斯密为代表的宏观经济学理论，其有关经济稳定的理论和思想基础是以消费者个体是理性的［2］10为假设的。这个假设一是认为市场中的主体及每一个消费者都能恰当合理地判断自己的需求和价值，能独立自主和理性地进行生产、交换、消费等市场活动;二是假定作为经济主体的个人在纯经济动机的驱动下能对经济行为独立自主地进行理性决策。

从理性人假设产生的时代背景看，工业社会之前，手工业生产提供的商品种类和数量有限，生活资料匮乏，经济水平低下，再加上资源的稀缺性，大多数民众用以维系生存的物质消耗过程很难被称之为消费活动。在某种意义上，消费总是和某些上层阶层有关，代表着富裕和对生活资料的任意支配使用。对大多数人来说，物质资料的匮乏和短缺是一种常态，人们必须精打细算，勤俭节约，因此在看待这些物质资料时，人们更重视其使用价值和实用性的满足。个体在进行资源和商品选择时，会充分发挥理性人的角色，企图用最少的金钱获得最多最好的商品。在这个基础上，人们更愿意报以理性的视角，以期通过理性的规划和限制来实现物质匮乏时代的利益最大化。

从社会的宏观层面看，工业社会之前，统治阶层对于消费一直持贬抑节制的态度，仅把消费作为社会生产过程的一个附属环节，目的是通过抑制消费，实现整个社会物质财富的累积增殖，后来虽承认消费的作用，也仅是对社会必需品的消费持支持态度，对于奢侈品和非必需品仍持贬抑的态度。因此这时消费者更重视其功能性和实用性的获得，商家也主要致力于产品质量的改善。

但现代社会一个突出的变化是，随着工业革命和标准化生产的全球推广，物质产品极大丰富，个体生活水平迅速提升，民众生活富裕程度大增，民众对自身财富的控制权和支配权增加，消费者有充足的资源和条件来满足自己的需求和欲望。这时，影响个体消费的主要因素不再是经济原则，对个体情感和感觉器官需求的满足越来越成为消费者消费时的首要因素。因此，现代社会的消费就有了新的意义，即更重视其符号和象征意义，消费成了一种普遍的大众行为，大众消费形成。

后期的凯恩斯主义也从理论的层面证明了人类情绪、情感、感觉等非理性对个体经济和消费行为的影响，凯恩斯称之为“动物精神”。［2］17所谓动物精神，主要指在生物进化链中，人虽是高于猿猴等动物的物种，有分析能力、逻辑思考能力、判断能力和充足的理性去控制自己的行为，但人类不可避免地还保有动物的一些基本精神，比如容易被某种情绪控制从而干扰理性的功能。以凯恩斯主义为代表的现代经济学理论认为，即使是最基本最简单的个体投资和消费活动，除了理性地计算成本和收益等问题外，个体对所投资事物的相关性、情感性及信心程度，都会影响最终投资和消费效果。

二、大脑解剖的生理层面

神经科学的传统观念认为，人们看到一个商品，有关讯息会通过眼耳鼻等感觉器官达到丘脑，再传送到新皮质的感觉处理区，结合皮质区存储的有关此类商品的相关知识和经验，进一步整理为我们对事物的观感。经过这样的处理过程，脑部得以认知和理解这个商品的相关内容与意义。最后新皮质将有关这个商品的内容、意义及如何决断的讯息传送给边缘系统，做出适当的反应及购买决定，再通告脑部及其相关区域，形成最终的购买行为，通常的运作情况也确是如此。

由此，杏仁核只能倚赖新皮质的指令来决定情绪反应的传统观念不攻自破。新理论认定，即使在杏仁核与新皮质之间同时发出平等的讯号，杏仁核仍可抢先决定回应方式。

新研究证明，除了有一大束的神经元联结丘脑和新皮质之外，另有一束较小的神经元联结丘脑和新皮质。这条更小更短的通道，类似神经的后院小巷。透过这些窄小的巷弄，杏仁核可直接接收感觉讯息，在新皮质尚未全然察觉之前便先斩后奏。［3］某种情况下，即使切断了高级皮质的某些联结，杏仁核也可以独立感知、记忆和指挥情绪如恐惧等。因此，情绪系统可以不依赖新皮质自动做出反应，有些情绪反应和情绪记忆可以在完全没有任何意识和认知参与的情况下形成。

也就是说，人们看到一个商品，在没有经过感官－丘脑－皮质－边缘系统的杏仁核的路径联结和严密的比较、分析、综合判断的情况下，这个商品的相关信息和内容就通过一束更短更直接的神经元联结到达了杏仁核，杏仁核直接就做出了某种自动化的反应。即在没有理性决策和判断参与的情况下，仅依靠原有的一些情绪或情绪记忆，也会直接进行购买和决策。

在市场投资中，如果市场主体真的仅受理性预设影响的话，就会严格通过各种感官通道收集信息，利用皮质层存储的知识和经验对这些信息进行比对、评估、综合，并结合自己的成本和收益的目标要求，进行相关的经济决策和经济行为。但情绪和情感总会干扰理性的运行，比如人的情绪中的信心和恐惧。现行经济形势下，人们认为房价会不断升高，并远远高于自己的收入增长水平。因此，消费者对房地产市场充满无限信心，每次购房都唯恐机会稍纵即逝，陷入某种狂热的情绪中。这种带有很强主观选择性的信息和非理性行为会导致整个投资市场的狂热，导致各种投机狂热症的爆发。

源于不确定的未知危险的恐惧使人盲目，怀疑的本能使消费个体冲动，延滞理性决策过程，从而影响理性预测和理性决策的形成。特别是在经济形势整体下滑时，市场各主体信心不足的影响更加明显而深刻——经济下行时，人们对未来的不确定性加剧，消费者会下意识地减少消费支出;市场中的供货企业因为对未来的不确定，对现金支付更加重视，加重了各分销企业的资金压力;各信贷企业因为市场形势的不明确，发放的贷款金额缩减，贷款形式减少——这种形势反过来使消费市场更加低迷。消费者为使未来有保障则尽可能压缩消费支出并存储收入，消费者消费支出减少，势必导致各种商业贷款的不能获得或加大贷款获得的难度，各企业日渐艰难，难以获得充足的资金来维持和促进企业的发展。

三、消费者的决策模式

价格对每一个消费者和企业来说都至关重要——关系到消费者消费能力与商家的盈利空间。实际的营销中，如果企业在营销过程中把价格放在最重要的位置，就相当于鼓励消费者从理性认知层面做出购买决定，这样做会失去消费者与产品间建立更持久的情感联系的机会，即盈利机会。

现代实验心理学和神经科学的发展，使我们对消费者在购买过程中的决策模式有了新的理解和看法。旧的决策模式基于认知心理学、实验心理学和部分经济学的理论，认为消费者在决策过程中是理性的，消费者能完全觉察并意识到自己的各种购买心理和行为，且在购买过程中能恰当利用理性思维进行推理评估。这些理论认为，消费者在购买过程中要经历三个阶段:认知阶段、情感阶段和行动阶段。［4］也就是说在购买时要通过理性了解产品或服务的各种信息，并在此基础上产生各种感觉和知觉，然后采取行动。

3）迭代运算单元内部逻辑折叠共享：由算法流程可知，符号判决之后需要进行加或减操作，设计中即使采用寄存器共享也需要6个加法器来实现算法，然而通过分析可以发现：同一时刻仅有3个加法器处于工作状态，这样可以复用加法器来减少逻辑资源，如图3所示。

根据人类学和神经科学等学科理论，我们认为现在有两种因素可能会改变原有的认知模式:区分度——本企业产品和其他企业产品之间的区分度;参与度——产品为消费者创造的允许消费者参与的程度。两者都以消费者自身的情感感觉为基础。［5］在这两种因素干扰下，消费者的理性让位给情感。从另一个层面来看，即使理性本身是由感觉所提供的信息和个体生理运转的方式决定的，理性的形成和个体自身的感觉和已有的情感记忆也密不可分。因此，应该正视个体大量的无意识、感觉和情感的作用。相对于理性而言，这些对消费者心理和行为的影响更为迅捷。因此，消费者的决策过程应该从感觉出发，经历“感觉－感知－思考－行动”的过程。［6］该模式认为消费者在决策过程中对感官所提供的信息会有大量的无意识的加工处理活动(消费者购买过程凭直觉的成分更多)，在感觉和情感后肯定有理性的思考，但在本质上这个过程是情感占主导。

在商品推广中，消费者对任何想要劝说其购买的广告和推销都保持充分的警惕和逃避，并在心中建立起心理防御机制，以防止自己利益受损。对于任何个体而言，瞬间的、直接的感觉是普遍存在的。如果商家的营销推广能营造出良好的吸引消费者的感官刺激，就能很好地避开多重防御机制的干扰，吸引消费者的注意力。

在市场经济高度发达的信息化时代，商家在推广商品的过程中，如果只强调其质量和性能，只注重其功能性和实用性开发，就很容易被替代——竞争对手提供更好的质量或更低的价格，消费者就会选择价格更低的商品和商家——特别是80后的消费者，更加重视购物场所的分享式体验，产品和自身情感、价值的相关性，产品与自我群体归属的相关性，以及产品对自身感官的开发和体验。

因此，在消费者的决策模式上，应以感官和情感作为消费者决策过程的起点。如果商家的产品或服务能从感官上打动和征服消费者，多致力于建立产品、品牌与消费者感觉、情感和价值等心理要素之间的关联，就能极大地提高市场份额和利润。

四、消费者的固化认知模式

赫伯特·西蒙在《管理行为》中提出的“有限理性”［7］说认为，个体在决策过程中因为外界环境和信息的复杂性和多变性，个体已有的认知和经验具有有限性。具体来讲，当人们在具体的市场环境中进行购物消费时，个体所面对的环境和信息越复杂，个体的不确定感就越强。

信息爆炸的当下，每个人一天接触5000条左右的信息［8］，电视台二十四小时不间断播放，存储式和网络式电视播放装置使信息的存储播放再无时间的限制;报纸和杂志等信息媒介以几何级数迅速扩张;移动通讯设备的全球普及，使我们可以随时随地得到任何信息。这些已经严重影响到人们接受和忽略外界提供信息的方式，消费者也必然变得越来越挑剔。

人类短时记忆一次只有7±2个单位，当接受的信息一次超过10个时，大脑就会短路和自动屏蔽。［9］在消费过程中，当人们为了满足自身需求面临新的商品时，就会优先在记忆库中寻找解决方案。理性人为主的认知模式认为消费者选择某一商品、服务或品牌时，要经过理性权衡分析、综合、判断等。事实上，供理性分析的信息是由消费者通过感觉渠道提供，并受消费者个体认知模式影响的。也就是说，作为理性人，在其理性认知模式下用以进行理性决策和判断的信息和材料，是由视听嗅触味等感觉通道提供的。并且，个体接受什么样的信息和材料，很大程度上受已有的认知模式和认知图式的影响。［10］

固定认知模式所形成的自动化行为在人类生活中相当普通。因为在极端复杂的生存环境中，为了应对各种环境和处境，需要捷径。人类通常会使用简化复杂问题的战略，如忽视一部分信息以减少认知负担，或者过度使用其他信息，或干脆接受一个不尽完美的选择。这样的认知模式有刻板印象与光环效应、第一印象效应及对比效应等，在此不再赘述。［11］

五、结论

综上，从微观的角度来看，因为理性和非理性的同时存在，消费者在进行相关购买决策和判断时，不可避免地受到个体感官、情感、固有认知模式的影响。但消费者出于理性幻觉还是想让别人认为自己是一个理性人，自己的购买决定是在层层推理、步步推敲、权衡再三下形成的。合格的营销人员要深知消费者这一心理，当消费者表现出对某一商品的兴趣或购买意向时，可以通过“理性之上”的观点来证明消费者的决定和行为如何正确并具有合理性，从而达到营销的效果。

从宏观的层面来看，市场主体的行为除了理性行为反应，还有非理性行为反应以及动物精神的存在。这样，在经济运行和经济决策中，政府在规则设定中的角色和地位就必须得到应有的重视。“政府的角色是设定条件”。［2］83政府通过政策和规则的制定，发挥优势，尽量规避并调整负向影响。

因此，市场必须在政府的监管下运行，政府必须为市场的运行制定恰当的规则并能监督规则的规范运行，并在各市场主体中充当中立和仲裁者的角色。

［1］戴维·刘易斯.非理性冲动［M］.北京:中信出版社，2015.33.

［2］罗伯特·席勒.动物精神［M］.北京:中信出版社，2013.

［3］丹·希尔.购买的真相［M］.北京:当代中国出版社，2011.117.

［4］李东进.消费者行为学［M］.北京:机械工业出版社，2007.25.

［5］罗伯特·席勒.钓愚——操纵和欺骗的经济学［M］.北京:中信出版社，2016.223.

［6］安德烈·科威尔，保罗·布朗.相关力［M］.北京:中国青年出版社2008.143.

［7］赫伯特·西蒙.管理行为［M］.北京:机械工业出版社，2005.21.

［8］唐锐涛.亿万市场:洞察中国新兴消费群［M］.北京:东方出版中心，2008.55.

［9］单凤儒，刘宏.商业心理学［M］.北京:中国商业出版社，2015.06.

［10］丹尼尔·卡尔曼.思考快与慢［M］.北京:中信出版社，2016.02.