制造业服务化：驱动力、利益与挑战研究述评

周名丁　胡查平

(1.武汉大学，湖北　武汉　430072；2.贵州民族大学，贵州　贵阳　550025)



制造业服务化：驱动力、利益与挑战研究述评

周名丁1胡查平2

(1.武汉大学，湖北武汉430072；2.贵州民族大学，贵州贵阳550025)

近年来，制造业外部生产环境发生了显著变化，导致制造业过往价值链竞争优势遭遇前所未有的挑战。为寻求构建新的竞争优势，制造业服务化已成为传统制造业企业摆脱竞争困境的重要战略选择。制造业服务化是制造业适应竞争性需求环境的一种蜕变，凸显了增值服务提供在企业战略竞争优势构建中的重要作用。研究发现，制造业向服务化战略转型，其重要驱动力，以及战略转型利益是制造业实施战略转变的重要影响因素。同时，战略实施过程中相关挑战又是诸多制造业企业服务化战略实施失败的重要障碍性因素。因此，进一步了解制造业企业服务化战略转型过程中的重要驱动力，利益，以及相关战略转型挑战对深陷竞争困境的传统制造业实现新的战略转型将大有裨益。

制造业，制造业服务化，服务提供

一、引言

近年来，由于制造业组织外部生存环境的变化，使得传统制造业生存和发展受到了前所未有的挑战。要破解当前制造业组织的竞争困境，竞争格局要求制造业组织不仅要在“制造”上付诸更多的努力，还要在核心产品交付的“服务”上大做文章。众多致力于传统制造业战略转型研究的学者明确指出，为维系组织存续，重构新的竞争优势，制造业企业应该根据复杂多变的市场环境进行流程改造、[1]资源重置，[2]以及适应性文化再造，[3]以成功实施制造业新的战略转型。专注于制造业服务化战略转型的学者研究发现：在当今竞争环境中，若还是执意地强调有形提供物的生产与制造，企业将面临生存与发展的挑战。走制造业服务化战略转型之路是过往重“生产”轻“服务”传统制造业企业实现新的竞争优势构建的重要路径，且也是解决当前制造业企业深陷竞争困境的有效手段。[4]因此，组织生存环境、消费诉求，以及竞争模式的改变要求传统制造业企业对过往商业模式施以环境性的调适。世界经济实践表明，“制造业向以增值服务提供为主导的战略转型”是传统制造业企业实现新的竞争优势构建的重要路径选择。根据学者Vandermenwe和Rada[5]的研究观点，制造业服务化战略转型是制造业组织从强调有形产品制造到以增值服务提供为主导生产模式的历史性变革。其重要作业表现形态就是把具有强模仿难度的服务元素创新性地融入到核心产品生产制造或核心产品交付之中。并且服务提供成分对企业价值创造的影响或地位已经变得举足轻重。从上述对服务元素在构建企业竞争优势的研究中发现，极具模仿难度的增值服务提供在改善和提升制造企业绩效方面起到了重要影响作用。近几十年来，在如何使传统制造业企业应对低成本经济的强大挑战和响应顾客组织的复杂性需求的研究与探讨中，业界与理论界普遍性的意识到：制造业从重视生产制造到以关注服务提供的战略转型能够为深陷竞争困境的传统制造业建立新的竞争优势。[6]

诚然，自Vandermenwe和Rada首次提出制造业服务化概念以来，关于制造业服务化现象的研究得到了普遍性关注，且也取得了丰硕的研究成果，但对制造业服务化战略转型驱动力，利益，以及转型过程中面临的主要挑战等研究尚还缺乏系统阐述。因此，通过对既往制造企业服务化研究文献的梳理，对制造业服务化战略转型驱动力、利益及战略转型挑战等问题进行了综述，以期为制造业服务化战略实践提供有益的指导，对丰富和补充现有制造业服务化相关理论的研究具有积极意义。

二、制造业服务化战略转型驱动力

(一)对卓越财务绩效的追求和关注

从企业存在的本质来看，对卓越财务绩效的追求和关注是盈利性组织的本能反应。传统制造业之所以选择趋向服务化战略转型，其对自身生存能力的改善、相对竞争优势的构建，以及对卓越财务绩效的追求是制造业对自身经济行为进行环境性调整的基本动力。因为一个盈利性组织存在的重要理由之一就是如何通过有效的竞争性手段或方法最大化其自身的经济效益。而研究发现，制造业服务化能够充当传统制造业企业建立卓越财务绩效的战略手段，且也能够为传统制造业企业创造卓越的财务绩效。研究认为，这是因为制造业服务化，即基于顾客业务需求或顾客战略行为的服务提供具有很高的边际利润且能够稳定组织的收入来源。[7]过往研究明确指出，制造业服务化之所以能助于制造业企业获取高额边际利润，主要是因为服务提供的高异质性，并且服务提供的价值主要是依赖于具有社会化心智框架顾客的认知判断或体验。因此，因增值服务提供的特质及其服务提供价值的判断或感知过程，这将为致力于服务化战略转型的制造业企业通过向顾客企业提供个性化极强的“产品服务系统”索取高额报酬创造可行性条件。因为制造业服务化战略转型过程在某特定紧迫性业务需求情境下，能够使顾客获得情感，以及私人关系等方面的社交性利益，因而顾客可能有意或无意的漠视高价格支付所带来的敏感，这将为制造业企业获得丰厚的经济收益制造潜在的可能。Wise和Baumgartner[8]在制造业服务化对企业绩效影响的研究中发现，在某些行业，譬如以安装或技术性维护为基础的制造业企业，如航空引擎维护、电子通讯设备技术升级，资本性技术设备定期保养等，通过提供相关以核心产品为载体的基础性服务支持，其所获得的经济收入有可能是新产品销售的一到两倍。Slack[9]研究明确指出，以安装为基础的制造业企业，或者是基于有形产品为核心的服务提供领域经常存在很高的收入潜力。认为这主要是增值服务提供影响了企业绩效的变化。

(二)构建差异化竞争优势的需要

从顾客购买行为决策倾向视角来看，市场提供物具有价值的差异化对顾客购买决策将构成强大的心理冲击。同样，具有价值的差异化也往往将成为顾客购买决策的重要支撑理由。因此，差异化能够为企业避开最激烈的正面竞争，也能够为企业根据自己的长处，满足顾客的独特性偏好和需求，为企业独特竞争力的构建创造条件。根据差异化竞争优势的观点，差异化具有打击竞争对手和建立竞争壁垒的功效，为企业自身在竞争剧烈的市场环境中建立独特竞争优势具有重要的现实意义。从既往服务化战略对制造业企业绩效影响的研究来看，制造业服务化战略转型能够助于传统制造企业摆脱竞争困境，建立新的竞争优势，实现企业绩效改良。[10][11][12]研究发现，传统制造业竞争优势的重塑，与其在核心产品的交付过程中，增值服务的创造性开发与提供存在强相关关系。从服务提供的基本特质来看，即无形、易逝、异质、消费同步，还常伴有彼此间的人性关怀和情感嵌入。服务提供的这种基本特质和交互过程中生成的彼此关照为制造业竞争优势的重塑奠定了坚实的理论基础。因为服务的基本特质，以及服务提供过程中情感关怀的价值判断是有赖顾客的感知以及心身体验，很难通过准确的文字予以描述。因此，增值服务提供衍生的个性化价值判断为竞争对手的模仿或跟进构建了足够的介入难度。[5]事实上，这种建立在情境性业务需求的增值服务提供能够在预期上对潜在竞争对手构成某种程度的差异。[13]研究指出，如果这种预期上的差异一旦建立，就存在竞争优势路径的依赖性，将使模仿和跟进建立足够难度，从而为企业战略要素市场上竞争的不完全性创造可能。[1]而极具模仿难度的增值服务提供在预期上具备竞争差异的基础，即无形且不可见，并很难加以量化，更多的是依赖具有特质差异的雇员服务技能、隐性知识、对他人需求表现的温情与人性关怀，以及顾客对关键接触点的个性化体验。因此，顾客可感知的优质服务可能是雇员的服务技能、雇员对顾客需求表现出的高度责任感的组织文化，或者是被企业雇员内化的行为规范的结果。因而，这种具有不可分割性的，且很难通过市场交易途径来获得的竞争资源能够助于企业建立竞争壁垒。正如学者Dierickx和Cool[14]研究所指出，正是不可交易性导致了企业能通过开发自身的资源创造出不完全竞争的产品市场，进而获得竞争优势。制造业服务化战略转型，通过把“服务”与“核心产品”实现有机融合(这种有机融合主要掺杂有组织雇员对顾客需求的人性行为，使得有形产品与服务提供得以成为一个有机契合整体)，向顾客提供集成“价值包”——一揽子问题解决方案，突出增值服务提供在集成包中的主导属性来获得竞争优势将成为可能。因为增值服务提供具备资源不可分割性的特点，以及不可交易性的属性。因此，制造业企业通过增值服务提供获得的竞争优势，相对于竞争对手来说，其具有很强的模仿难度，且往往更具有竞争优势的可持续性。[15]

(三)为了获得更多的营销机会

研究发现，制造业企业增值服务提供能为企业创造更多的营销机会。[16]这是因为通过增值服务提供能够制造顾客与企业彼此之间的粘性，使顾客对企业产生行为和心理上的某种需求依附，最终将可能导致产品的重复销售。尤其是在企业深度参与顾客业务过程的情境下，彼此双方的情感性嵌入，相互关照，隐性契约关系的建构，以及彼此信任关系的形成等，为顾客对企业产生经济行为的承诺具有重要的现实意义。[17]可见，制造企业这种具有高度顾客中心导向观的服务提供行为能够产生溢出效应。研究指出，制造业服务提供除了直接能够对顾客经济行为产生积极影响之外，其还能够为企业洞悉顾客的差异性需求动机创造条件，为企业设计和研发能够满足顾客需要的价值提供物或者对产品实施进一步创造性改进具有裨益。[18]因此，无论从制造业服务提供本身产生的直接经济效益，还是从产生的间接效益来说，制造业增值服务提供具有推动企业绩效改良的潜能。与此同时，研究还发现，制造业企业作为社会生态环境中为追求生存和延续发展的一盈利性组织，组织除了屈从于市场的外在竞争压力，顾客需求属性的变化，以及技术变革等外来强制力的挤压下而被动性的做出合乎组织自身需要的恰当性的行为调整之外，组织还将可能因为组织自身作为社会网络系统中资源提供的一基本单元，其具有足够的意愿和动力驱动组织从社会责任与义务的视角审视自己的经济行为。譬如，如何向为维系或支持组织自身存续和发展而提供相关资源的社会网络系统或价值链组织提供卓越的产品质量，以及如何通过策略性的技术手段提高顾客满意度等而做出适宜环境需要的经济行为，即制造业服务化战略转型。一旦这种恰当性的经济行为选择被视为组织自身的一种社会责任和义务时，组织社会行为的溢出效应将随之产生。因为组织这种恰当性的社会责任和义务行为的选择或担当，抑或视为己身存在的基本使命时，组织将更可能向社会输出符合社会环境需要的经济行为。而鉴于当前顾客组织对价值过程的强烈追求和关注，制造业服务化，即组织在向顾客提供功能性产品的同时，还为顾客所购产品，尤其是资本性技术设备产品提供生命周期阶段的一揽子问题解决方案服务可以理解为是制造业组织的一种环境适应性经济行为。而制造业企业这种环境性经济行为具有相当程度的定制性，对顾客整体满意度和经济决策行为将施加强有力的积极影响。因此，组织除了作为一个追求自利行为的盈利性组织身份之外，组织还将作为一个社会责任和义务的担当者，具有对自身经济行为进行改造的内在动力，即做出适宜于环境需要的经济行为选择——制造业服务化战略转型。而组织这种视社会责任和义务的担当的内在驱力将因为行为的可视化或可感知性而将可能获得价值网络中组织成员的高度认同，从而将产生溢出效益，即将伴随更多营销机会的获取。

三、制造业服务化转型利益

(一)为企业建立顾客忠诚

维系顾客关系，建立顾客忠诚是商业企业经济行为的重要价值取向。根据顾客关系观，稳定的顾客关系，自愿为企业建立卓越社会声誉而做出努力和贡献的忠诚暗示对担当有社会责任的商业企业绩效的改善或提升具有显著的正向影响。制造业服务化，是传统制造业基于顾客业务需求视角实施的环境适应性战略转型。旨在通过强化核心产品交付过程中增值服务的创造性开发与提供以实现组织绩效与竞争优势的建立与改善。[19]研究发现，单纯的核心产品交付或销售对顾客忠诚或长期关系维系的影响正在随着顾客环境性业务需求的变化而日益锐减。实践表明，顾客业务关系的维系和顾客忠诚行为的建立，除了产品供应商企业能够为顾客组织提供性能稳定可靠的产品所带来的积极影响之外，其对顾客业务过程中出现的技术性障碍问题的高效处理，以及相互间所获得的情感性关照与满足对顾客关系的维系和忠诚的建立亦是不容忽视的重要因素。而制造业服务化，即从重有形产品制造到以增值服务提供为主导的战略转型不仅具有实现顾客业务过程技术性问题解决的强大功能，更重要的是，制造业服务化过程在顾客心灵深处中已有意或无意地注入了顾客未来业务行为选择倾向的忠诚基因。如人际关照、情感关怀、理解与尊重。因为顾客业务过程问题解决能力的获得，从市场交易获取视角来看，其具有强替代性。而制造业服务化过程中关照性的人际互动、情感性嵌入和服务关键点接触员工对职责的高度自愿涉入行为等衍生出的正能量对顾客经济行为选择具有不可替代性的影响。研究发现，组织这种情感性的互动对顾客业务行为一贯性的影响往往具有持久性。[17]因为从顾客忠诚行为建立的影响因素视角来审视，经济利益的追逐和实现对顾客经济行为的影响，究其功能来说一般只具有短暂性，而能够持久绑架顾客忠诚的往往是情感因素的介入以及由此建立起的依恋。可见，顾客不仅仅是纯经济利益的追逐者，其更是情感依恋的追逐者。研究指出，制造业企业基于产品的增值服务提供将嵌入彼此双方的关照、理解与尊重、信任关系机制，以及组织能够充分立足于顾客业务情境视角审视顾客业务开展过程中出现的突发性技术问题对激励顾客重复性业务交易，[17]如相关产品或服务的重购与推荐等影响有时能够超越产品本身所带来的影响。在既往制造业服务化研究数据中一再显示，制造业服务化导致的产品重复出售，以及顾客对企业不经意犯错的理解和宽容，与其说是核心产品影响了顾客行为，不如说是服务化过程中增值服务提供所嵌入的人性关照影响了顾客忠诚。

(二)为企业拓宽多种盈利渠道

文献表明，过往强调有形产品制造的制造业企业依赖核心产品的销售以获取经济收益已经遭遇历史性的挑战。拓展新的盈利渠道已成为制造业企业摆脱竞争困境的重要经济行为手段。制造业服务化，即强化核心产品交付过程中服务提供在价值创造中的主导性，用以增强企业经济盈利能力的一种新型商业模式。[5]研究发现，通过核心产品交付过程中顾客业务情境紧迫性需求的服务产品系统的开发能够作为制造企业新的收入来源渠道。[11]其成立的理论基础，我们至少可以从两个方面对其进行论述。其一是现代科技的快速发展，导致制造业产品在组成结构、知识技术含量、精密程度等方面已经发生了显著变化。因此，从制造企业核心产品属性的变化来看，顾客对技术设备性产品的恰当性维护和保养，嵌入产品内部软件系统的升级与更新，以及产品运行过程中偶发性技术故障的排除已经表现出无能为力。可见，基于制造业企业核心产品属性的变化，顾客组织存在有对设备运行过程中技术性服务支持的需求或期待。因为制造业企业产品自身具有的知识、技术属性，在很大程度上已经突破了顾客自身解决故障性问题能力的底线。顾客向拥有专业技术知识的产品制造商企业发出技术性服务提供请求是顾客改变当前业务困境的重要途径之一。因此，为维系生产的正常运行，设备产品障碍性问题技术性的及时处理，顾客具有对产品制造商企业所提供的先进技术服务支付相应经济补偿的强烈意愿与动力。其二依附于核心产品或被企业和顾客视为有形产品本身应具有的标准化服务内容或项目已经不能再作为企业的一个竞争优势，同时也不能满足顾客日益个性化的业务需求。研究表明，缺乏个性化(业务情境性服务需求)的或者视为核心产品一部分的标准化服务希望能够获得顾客组织之外的经济支付或补偿存在有相当的难度。而以增值服务提供的手段向顾客展现先进服务对顾客紧迫性业务情境的满足能力，其具有作为一项独立性产品而向顾客索取溢价的基本潜能。因此，以核心产品为载体的增值服务的创造性开发与提供不仅能够满足顾客业务情境的个性化需求，还能够作为企业进一步拓展多种盈利渠道的重要途径。因为基于顾客业务情境需求的增值服务提供可以作为制造业企业差异化竞争对手的重要手段，以赢得顾客为企业创造性的增值服务提供支付合理性的经济补偿。

(三)为企业获得先行竞争优势

制造业服务化战略转型还能帮助企业获得先行竞争优势。从制造业当前面临的竞争环境来看，制造企业如果仍旧按照传统的制造模式发展，则很难摆脱低利润的“红海”困境，且也将导致竞争空间变得越来越小。因为针对制造企业有形产品的硬件部分，企业已经很难通过技术的手段以改进产品功能、提高产品质量、降低成本来建立持久的竞争优势。其主要原因是企业间的彼此竞争、模仿、技术的升级换代，尤其是生产制造技术获取渠道的增加(市场交易的可获得性)，基于有形产品制造获得的竞争优势很可能迅速被侵蚀。针对制造业软件部分，譬如品牌形象的塑造，其竞争优势的建立与培育并不是一朝一夕就能够实现的事情。而针对有形产品被动性或反应性的售后服务，它给企业带来的竞争优势也往往只具有短暂性，对持续竞争优势的建立尚缺最起码的经济潜能。因此，通过制造业服务化，增值服务的创造性开发与提供能使传统制造业取得竞争优势，也将能够为传统制造企业开辟一个新的竞争空间。首先制造企业通过依附于核心产品或被企业和顾客视为有形产品本身应具有的标准化服务内容或项目形成一种市场交付通则。如安装、调试，以及保修期内的技术支持等。与此同时，制造企业还可以通过服务提供差异化的技术手段，如基于顾客业务竞争力提升发展竞争性服务提供、基于顾客业务竞争优势建立开发优势塑造性服务提供等，为核心产品交付构建一种差异化竞争优势，而这种优势追求的本质就是制造企业旨在实现对顾客业务需求差异性的满足，从而能实现不可替代性而获得超额利润。尽管通过增值服务提供获得的竞争优势能够作为企业的一种利润增长点，其不可避免的会被其它市场竞争者模仿或跟进，但由于服务提供具有不同于有形产品的基本特性(无形、异质、易逝，消费同步)，它可以根据围绕于彼此交换双方间业务发生的各种不同环境条件，例如在核心产品交付中，公平交易的信誉、接人待物和工作效率、人性化的彼此关照等，这种种因素都各有不同，使得服务提供不易于被竞争对手简单模仿，或者模仿时间延长，而这将为企业赢得了先行优势，先行优势在其它竞争对手成功进行模仿之前，就已经获得利润，并且可能会利用该优势形成竞争壁垒，将竞争对手置于劣势地位。

四、制造业服务化转型挑战

(一)与顾客共创价值的挑战

制造业服务化，强调服务提供在制造业企业价值创造中的主体作用在过往研究文献中受到广泛关注。而服务提供的实施与执行，需要顾客或者系统网络中组织的高度参与才可能助于组织目标的实现。因此，如何与供应链上下游中的顾客组织合作以共同为系统网络中的各利益参与者或者顾客创造价值是制造业服务化过程中面临的重大挑战之一。[20]传统上，创造顾客价值主要是通过专注于有形产品的制造来满足顾客的需求与预期。这种产品主导逻辑观认为，顾客是产品的接受者，价值是由企业来界定的。[21]但近些年来，由于产品-服务概念的演化和变迁，支持服务主导逻辑观的学者认为，企业仅只能提供价值主张，价值的实现只有通过与顾客的合作才能创造。因此，仅只有企业自身是不能满足顾客需要，他们只有与顾客相互协作共同支持价值创造。通过让顾客主动参与制造企业产品服务系统的设计和体验，以及产品服务系统的运行，顾客价值才能被创造。这意味着：企业与顾客对实现价值都负有责任。即企业提出价值主张，而顾客则是实现价值主张。因此，从这个角度上来讲，一个企业的提供物仅仅是一种未实现的价值，即一种潜在价值的储存。只有顾客在使用中意识到价值，且获得产品利益时，价值就实现了。[22]而使用价值，主要是来自顾客的评价。因此，必须包括顾客自身在这个过程中的积极参与且通过逻辑论据来评价自身绩效。因此，对于制造业企业来说，顾客必须学会使用、保养、维修、技术障碍性排除，以及在任何情境下，使设备适应顾客特殊需求，因为这是价值实现的过程。可见，共同创造价值意味着实现价值的顾客资源也是实现最终目标或利益的核心。为此，顾客在共同价值创造中扮演的角色不容忽视，研究人员必须面对理解顾客消费过程对价值创造的挑战。[22] [23]

(二)价值系统网络行为管理协调的挑战

由于组织核心提供物表现形态的变化(产品-服务组合包)而引起的复杂性，组织如何建立一个系统观为客户交付集成提供物，即管理协调是制造业服务化成功转型面临的又一大挑战。在社会生产系统高度网络化的背景下，生产性组织为顾客提供具有强个性化的“产品服务系统”，事实表明，这个高度复杂的产品服务系统顺利生产或成功交付已经不是某单个企业行为或企业某个独立部门行为可以实现的，而是需要系统中的网络组织予以高度协作，相互关照，以及彼此间的优势资源支持。[24]Hill[25]研究指出，基于产品的服务提供或成功交付在很大程度上将受到来自网络中拥有不同技能、知识角色成员的支持和介入的影响。因此，组织应该建立一种系统观为顾客交付集成提供物。正如Gadrey[24]对产品生产或服务提供的相关研究中发现，某特定产品服务系统的顺利生产或成功交付实际上就是资源系统网络中各行动者优势资源参与的结果。它暗含了资源系统网络中众多扮演各社会技术能力角色的参与。这种参与可以理解为社会网络中社会技术能力的扮演者以资源性的方式为组织产品服务系统提供或交付提供技术、知识等支持。因此，分工协作、优势互补、资源整合，实现能力提升和快速反应是为客户创造价值的重要路径。通过社会网络中各角色的扮演或优势资源的组合达到实现产品服务系统的生产或交付。尤其是在价值系统分散化的市场经济中，彼此间的资源交换是社会性组织获得存续和发展的一项重要战略手段。因为身处社会网络中单个组织自身很难拥有或自制组织发展的所有资源，必须要跨越组织边界去获得与组织生存与发展的相关知识、技能和资源，通过互补性资源的交换以维系组织的存续。因此，身处社会网络中的组织欲行使社会责任能力，需要系统网络中各参与者提供技术性的介入或支持。因为系统网络中的每个参与者或因历史原因聚集其它参与者不具有的资源禀赋优势。从而使得整个价值系统分散于网络中不同的参与者之中，即每个参与者都拥有自己擅长的特定领域知识或技能。尽管这种网络化协作能够使得网络内部企业成员获得交易成本效益。但对于以服务提供为主导的制造业企业来说，如果要向顾客提供满意的集成提供物，则要求每一个核心节点的上下游伙伴之间的紧密联系、沟通和合作。因而，这对服务化制造企业实施管理协调提出了严峻挑战。因为价值交付的上下游伙伴毕竟是不同的经济利益实体，且每个利益实体都有自己追逐的利益目标。正是这些利益目标的异质性必然将在系统内出现冲突和矛盾。因此，制造服务化企业欲成功实现价值的交付需要构建系统观以确保客户价值的创造。因提供物的变化和复杂性，往往需要网络中的企业进行合作、共享依赖、有序依存。但往往也因为这种有序依赖和共享依赖而使得价值交付变得异常脆弱。

(三)嵌入集成提供物中组织服务文化构建的挑战

专注于制造业服务化研究的一些学者研究指出，制造企业实施服务化战略将给组织带来显著的组织文化适应等方面的挑战。研究发现，纯产品制造与以服务提供为主的生产作业行为在组织文化上存在有明显的差异。纯产品制造组织文化更多的是基于组织自身的角度出发，通过强调对有形产品质量的专注，功能的完善来制造与竞争对手之间的差异；而以服务提供为主导的作业模式则更多是从顾客业务需求视角来建立企业竞争优势，强调如何通过适宜于顾客需要的期望结果或者是顾客愿意接受的提供物组织模式来获得顾客的满意评价。可以判断，不同的商业模式，支撑组织集体行动的共同认知与理解的框架，以及这个框架界定的组织内部的社会生活范围是明显存在差异的。而这种差异的正当性主要是源于被组织内部广泛接受的行为准则的一致性所致。因为不同的商业模式，具有不同的组织规则系统。而恰是这些组织规则系统是组织成员获得秩序或一致性的重要途径。研究发现，一旦组织成员的行动被重复和被自我及他人赋予相似意义的时候，就说明组织文化起作用了。正如Geertz[26]指出，组织文化，究其本质而言，是一种符号学概念，人是一种困在自己编织的意义之网里的动物，而文化就是这张网。因此，基于上述组织文化对组织内部雇员的行为作用的理解，组织文化对塑造员工行为、心智模式等方面具有十分重要的影响作用。它不仅对组织确定与它有关的员工、顾客、供应商以及竞争者是谁，也给如何与这些个体或组织进行交往定下了基调。[27]因此，组织商业模式的变革或变化，必然引起组织文化在相当时间内的不适应。这是由于当前组织行为模式与过往的行为模式之间存在差异。根据组织理论学家斯科特[28]的研究观点，组织文化不仅包括个体的心智框架，而且还包括共同的象征符号体系和共享的意义解释。它是由一套共享的文化属性构成，如价值观、信仰、规范、假设及在相同组织内工作的一群人共有的属性。这些共享的价值体系或者文化信念外在于给定的个人，但运行于给定个人的内心，为组织中的个人提供思维软件。[29]对员工心智框架、行为具有塑造作用，故而它也能够对雇员的行为、心智等因可能遭受外界干扰而能够起到一种保护作用。因而，组织文化对组织行为的塑造具有积极或惰性的两面性，它可以正面或负面的影响战略项目的成功率及战略性项目的成功实施。可见，支撑组织服务化的实现是需要管理心智模式根本性的变化，即从纯产品制造文化到产品服务系统文化的转变。这种转变要求组织对各个业务部门或职能部门的传统行事方式、思维模式进行根本性的改造。而改造不是一帆风顺，将遭遇前所未有的挑战和阻力。其中组织的文化遗产正是阻碍制造企业服务化转型的重要变量。因此，制造企业服务化转型过程，也就是一种组织文化转型的过程。诸多制造业企业服务化转型为何没有实现所期望的收益，其中的制造业服务文化的营造和组织结构的调整存在差距可能是其中主要影响因素之一。[11]

五、未来研究方向

当前，服务化是被广泛地公认为是制造业企业实现竞争优势构建的重要途径。然而，为了向顾客成功交付这种融有形产品和服务于一体的集成提供物，我们通常会发现，有形产品的制造和增值服务的提供有时在很大程度上是相互分离的，没有实现有效地整合。因此，制造业企业向服务化战略转型的预期结果在提升企业竞争优势方面未能令人满意。因为它给注重有形产品生产制造的传统制造业企业带来了大量的问题和挑战。本文在现有研究成果的基础上，对制造业企业服务化战略转型驱动力、利益，以及可能面临的相关转型挑战进行了归纳和总结，以期能够为欲实施服务化战略转型的制造业企业提供有益的指导。尽管在上世纪80年代末，制造业服务化概念被正式引入制造业战略转型的研究领域，并且相关研究也取得了丰硕的研究成果。但与快速发展的市场营销理论研究相比，该领域还存在许多值得进一步探讨的地方。

(1)研究方法上。从过往研究文献来看，大多文献主要致力于定性研究，如案例研究。而对定量研究的关注尚还存在诸多不足。尽管通过探索性案例研究能够发现制造业服务化对制造企业的绩效有正面影响，但没有利用大量定量数据予以实证检验，其研究结论的说服力将遭遇挑战与质疑。因此，在未来的研究中可以从定量研究方面进行展开。

(2)尽管从理论演绎上可以发现，制造业服务化能够帮助制造业企业摆脱低成本经济的挑战，但是关于提供给制造业企业如何服务化的原则、适合操作的工具及技术在过往研究文献中并不多见。

(3)鉴于集成提供物交付的复杂性，组织如何培育和发掘既有开发、技术能力，又对客户心理有深刻理解的人才。因此，如何开发和培育集成提供物交付的人力资源在文献中探讨也不多见。

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[责任编辑：申凤敏]

国家自然科学基金地区项目“制造业企业服务化战略的生成逻辑与作用机制：基于企业能力理论视角”(71562005)。

周名丁，武汉大学经济与管理学院博士研究生，主要研究方向：营销战略、品牌战略、组织市场营销；胡查平，贵州民族大学商学院副教授，管理学博士，主要研究方向：营销战略、品牌战略、组织市场营销。

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1002-6924(2016)06-129-136