略论当代中国大陆楼盘命名的崇拜心理

许外芳

(华南师范大学 城市文化学院，广东 佛山 528225)



略论当代中国大陆楼盘命名的崇拜心理

许外芳

(华南师范大学 城市文化学院，广东 佛山 528225)

楼盘名是一种特殊的应用文字，反映当代的社会心理。当代中国大陆楼盘名有四种十分明显的心理崇拜：西洋崇拜、皇权崇拜、金钱崇拜、新奇崇拜。现有的研究论著只看到了其中的某些局部现象，未能深入分析。只有等中国真正走向富裕、民主、强大之时，楼盘名才会改变。

楼盘名；文化；语言学；社会心理学

楼盘命名是房地产营销策划中最重要的环节。“商品的文字标志往往直接影响着消费者对商品的客观评价。一名之得，可以成龙；一名之失，亦可以成虫。”[1]楼盘名是房地产施加给受众的“暴力”言说，具有一定的强制性。无论是现实生活中还是网络的虚拟世界，无论是购房者还是非购房者，楼盘名都会映入人们的眼帘。楼盘名一旦确定下来，就成为地名。地名反映了时代的社会心理。“如同人名一样，地名也有明显的时代色彩。而这更多的是反映出那个时代人们的愿望。历史上的不少地名都可以反映出那个时代的风貌。现代社会的地名，也必然要反映出现代社会的特点。”[2]楼盘名是社会心理、文化、语言的映像。当今中国大陆千奇百怪的楼盘名，反映当代中国四种明显的社会心理崇拜。

一、 西洋崇拜

当代中国的楼盘名，从南到北，刮起一股洋名风。“现在命名越来越西洋化，欧式的建筑，欧式的命名已成为时尚、品味的代名词”[3]，“欧洲花园”“莱茵城”“北美城”“加拿大花园”“白金瀚宫”“瓦尔登湖别墅”“亚美利加别墅”……遍地开花，让人仿佛以为身处异域。这还不算，有的楼盘干脆直接用英语单词命名。“新楼盘中也出现了大量的洋名，来增添浪漫高贵的异域风情，迎合了对外来文化有强烈认同感的年轻时尚人群，满足了他们对经典与财富生活的梦想。”[4]

流行的外语字母组合，也被拿来命名楼盘。又如北京有个叫“NAGA”的楼盘。菲律宾一处地名Naga音译“纳加”，有的译为“那牙”。《哈利波特》里有个角色叫纳吉尼(Nagini)。印度梵语里的纳加(Naga)，是类似巨蛇的动物，汉译为“龙”。佛教里的NAGA，为佛教护法，天龙八部之一。每个字母代表一个单词，不看楼盘介绍，谁也弄不懂是什么意思。楼盘命名者意图用“NAGA”给自己带来好运。不过，西方流行文化也有Naga，是欧洲传说中的怪物，半人(上身)半蛇(下身)，且经常只有雌性。网络游戏里有那加海巫的角色。这个叫“NAGA”的楼盘，可能命名者本人都没想到，会有这么多褒贬不一的含义，显然不适用于楼盘。此类楼盘名称玩文字游戏，名实不符，弄巧成拙。有论者认为，楼盘名称洋化有很多负面效应：(1)给日常交际带来极大障碍；(2)对中国传统文化的冲击；(3)使楼盘名称失去房地产商标的功能。[5]就语言特点而言，英、汉两种语言的广告词差别甚大：“汉语的广告语常常是以动词词组作为核心话语，有时候甚至就是一个简单的动词词组作为广告标语，而英语却以名词词组作为广告语的核心，以名词作为广告语传播的重心。”[6]如果简单地袭用西方语言来作为楼盘名，往往令人不知所云。

对于此种崇洋媚外风，学界多持批评意见。“很多楼盘取了一个西洋化的名称，是希望给购房者带来置身世界名城之内的感觉，同时提升自己楼盘的‘品位’。但是楼盘本身没有一点‘异国风情’，楼盘的设施、格调与其他楼盘没什么两样，容易使公众产生‘挂羊头卖狗肉’的嫌疑，使开发商丧失信誉。”[7]张伟夫先生说这是“城市文化的失落和堕落”，“近年来，全国各大城市的楼盘相继出现了‘贪大、求洋、图怪’现象，起洋名、用洋名的逆流。这是城市文化的失落和堕落，是无视历史积淀，无视地域文化、反文化的集中体现。放眼全国，各类洋名楼盘在城市大行其道，盲目崇洋者比比皆是，几成铺天盖地之势。”[8]

以上的分析都有道理，但追根溯源，来自中国人内心深处的西洋崇拜。中国人的西洋崇拜，要追溯到晚清。自西人以洋枪大炮叩开中国国门之后，中国一直处于被动挨打局势，中国人的天朝自大思想彻底沦落，转而崇拜西方文化。新中国建国后，实行闭关锁国政策，直到上世纪八十年代，中国重新改革开放。国人艳羡西方的发达，中国大地又一次掀起西洋崇拜，余风至今，且有愈演愈烈之势。可以预见，只要中国大陆的体制、经济、文化还落后于西方，中国大地上的楼盘名会继续崇洋媚外。这是中国人对自己的文化缺乏自信的表现：“这样的命名透露出自信心的缺乏。缺少自信还有一个体现是楼盘名称抄袭之风严重。洋化楼名既体现了开放的文化态度，也表现出对自己文化缺少信心的心理。”[9]随着中国渐渐屹立世界民族之林，洋名风相信会逐渐消失，不再崇拜西洋文化，转而以自身的东方文化为荣。就如法国人威廉一世曾经统治英格兰，故而英语中的法语单词，多半表示高贵之意；当英国真正强大之后，对法语、法国文化也就泰然处之，不再以仰视的心态对待。

二、 皇权崇拜

当代中国楼盘名的另一大潮流，是带有“皇”“帝”“王”“御”“龙”“君”“宫”“玺”“中央”等帝王特色的字眼风靡天下。陈汝东先生说：“商店、酒楼名称封建化，以‘帝王’‘富豪’‘皇都’‘皇家’‘太子’‘王朝’等封建事物名称为标牌的商业场所，曾一度随处可见。”[10]语言反映社会心理。“语言所指称的对象，都是以人为核心的文化世界中的事与物，语言所指称或反映的事与物的方式，也都是人的文化心理的体现”。[11]这种动辄“皇”“帝”“王”“御”的楼盘名，反映了国人内心深处的皇权崇拜。与皇权崇拜一脉相承的，是权贵崇拜。潘文国先生说：“古代一些专用于帝王的词语已不再成为禁忌而飞入了寻常百姓家。最典型的是‘苑’字……其次是‘皇x、殿x、御x’等，乃至‘龙庭’，也为有些人所乐于使用，似乎这样便可以与穿着龙袍拍照一样，满足一下做帝王的瘾。”[12]

从某种程度上来说，以前皇家专有的字，现在能为平常百姓所用，这是社会的进步。童慧刚先生说：“而今舍其(指‘官邸’之‘邸’)封建、剥削之贬义，用其高贵至尊、典雅显赫之义命名楼盘，从而增加了楼盘的文化附加值。”[13]但是，如果整个社会都以沾“皇气”为荣，楼盘名也非“帝王”莫属，则是一种不正常的心态，反映国人骨子里的“皇权崇拜”。程新生先生说楼盘名有：“大、洋、古、空”之特点，“古指复古：根本沾不上‘皇亲国戚’的边儿，却搬出‘皇’‘帝’‘御’‘豪’等字眼以装点门面。”[14]广东某地一个小沙洲，四面环水，某开发商三个楼盘分别取名为“中央豪门”“帝景湾”“御府”，似有君临天下、非我莫属之意；旁边另一开发商的楼盘不甘示弱，取名为“御龙湾”，其间玄机，令人莞尔。

对于当代中国楼盘名中的“皇权崇拜”“权贵崇拜”，学者大多表示不满。“这种贵族、帝王式的通名如果不注意与专名的搭配，会使得同类名称之间好像在比奢华，炫阔气，鼓吹脱离实际的物质享受。”[15]

中国经历几千年的封建王朝，至今余毒未除。国人对帝王之崇拜，深入骨髓，国内的楼盘名更是赤裸裸地表示对皇权的崇拜。以“皇”为荣，是国人奴性劣根的表现。塔尔德指出，阶级地位的不平等，常造成下层阶级模仿上层阶级。他在《模仿律》“从高位到低位辐射的范本”一节说：“主观性的优势孳生出人的不平等，孳生出社会等级结构。这是必然的结果，因为范本与副本的关系演变出使徒与教徒、主子和仆从的关系。因此，既然模仿的过程是从范本的内部走向外部，这里面就有一个范本的下行过程，这就是模仿从高位到地位的走势。”[16]当代中国楼盘名的皇权崇拜，十分形象地印证了这一社会心理规律。

对于当代中国楼盘名的此种皇权崇拜，如果用行政手段强制取消，则不符合民主、法治的精神，倒不如利用文化引导方式，让老百姓认清皇权崇拜的危害，了解其奴性本质，自觉抵制、弃用此类楼盘名。要想此类楼盘名退隐江湖，需要发扬社会主义核心价值观中的“民主”思想，建立公平、公正、人人平等的社会，百姓手中的选票千金难求，那时的开发商，才不再以“皇”为荣，而是以“民”为贵了。

三、 金钱崇拜

当代中国楼盘名的第三个突出现象，是崇富、炫富的拜金主义盛行。带有“富”“豪”“金”“鑫”“银”“财”等表示金钱、富裕的楼盘名，比比皆是。王川川说：“为了体现楼盘的品质非凡，案名中多采用‘豪’‘金’‘银’‘国际’等字，让人马上能够联想起来豪富、尊贵。”[17]楼盘名用此类字眼，本也无可厚非。谭汝为先生就认为“万福园”“福盛花园”“仁爱花园”“富裕广场”等楼盘名，蕴含了美好寓意，“给人一种温馨亲切的感受”。[18]但是，目前大陆楼盘名的“含金量”非常高，非贵即富，仿佛不披金戴银就不足以显示其档次高、品质高，拜金主义庸俗倾向十分明显。“历史上的中国长年战乱，社会上普遍产生一种求天下太平、安宁，求福寿、昌盛的心态，把安居乐业、福寿康泰、和平昌盛的生活，当作美好的理想。这种心态也反映到地名上。”[19]中国自古是农业大国，统治者在施行统治政策时，重农抑商，重实物，轻钱财。义利之辩长期困惑中国古代思想家，然而富足是世代中国人的合理梦想。近代国门打开，依法经商获利的西方思想传入，才真正解决这一哲学问题，每个人都可以光明正大地追求财富。建国后，由于极左思想的威压，人们惧言财富，唯恐背上“资本主义尾巴”之恶名。改革开放后，对财富的追求名正言顺地成为社会主流，至今天演变到极点，导致很多人不择手段攫取财富。以富贵为荣，以清贫为耻，是整个社会的风尚。当代的楼盘名更是毫不掩饰地渲染财富至上，典型例子就是，曾经臭名昭著的“土豪劣绅”，现在成为人人艳羡的对象，“富”“豪”“金”“鑫”“财”“银”“宝”等字眼，一时遍布中国大地。李宝贵先生说：“从这一类名称中可以看出，人们对兴旺发达、美好富裕生活的向往，追求物资财富、生活品位的社会心态。”[20]

开发商抓住人们的“企富”心理，纷飞打出“富”“豪”牌，以此吸引买家。姜淑珍说：“开发商迎合顾客的‘求富、显贵’的心理，在楼盘名称上大做文章，在楼盘名称中多用‘公馆、帝、豪、鼎、尊、邸、贵、富’等来烘托彰显楼盘的高贵、奢华。”[21]但即便取了富贵的楼盘名，购房者也不一定有富贵之感。楼价高企，购房花掉三代人积蓄，成为“负翁”。不切实际的富贵楼盘名，甚至会影响楼盘的销售。因为，“富贵”的楼盘名“使很多人产生‘望名兴叹’之感，甚至使听者产生诸如厌烦、自卑等不快的情绪。忽视弱势群体的话语既伤害普通消费者的感情，也违背了语用学中的面子原则、礼貌原则。”[22]2004年太原的“滨湖豪宅”，两次开盘都失败；后改名为“滨湖·公园九号”，突出“滨湖公园”的位置优势，畅销一空。[23]

当今中国楼盘名的拜金主义，也是无法用行政强制手段来压制的。因为古今中外，民富都是当政者孜孜以求的目标，是合乎社会正义的。拜金主义盛行，说明社会贫富悬殊，普通百姓离富裕还相当远。在一个共同富裕的社会，炫富恰好反映其精神空虚、品位低下，将受到社会的唾弃。社会主义的奋斗目标是共同富裕。我们要建设小康社会，必须倡导节俭的价值观，反对炫富，防止仇富，促进社会和谐。

四、 新奇崇拜

英国著名心理学家威廉·麦独孤说，“好奇本能和惊奇情绪”[24]是人类的基本本能之一。楼盘名是一种广告，命名的策划者总是挖空心思，想出新奇的名字，吸引买家注意。“通过奇特新颖甚至怪诞、惊险、刺激、幽默的方式来吸引消费者注意，使消费者在注意这一广告的瞬间，对该广告中的有关内容稍有记忆，从而在不知不觉中影响其消费决策。”[25]

当代中国的楼盘名，求新求奇，哗众取宠，眩人耳目，乃至使人完全联想不到“房屋”。为了追求新异，楼盘命名者完全不顾汉语语法与习惯用法。如：玲珑1·8、上城UPTOWN、花样年华、香域中央、未来窗、非常男女、自由自宅、格力H2O、锋尚、新风尚、壹又贰分之壹、对视、关注、态度、样本、我是一只鱼、家春秋、小西天、西引力、新奇市、韵动会、自由度、朝阳无限、蓝色快线、陆家嘴大人物、西渡指挥部等等，这些字眼，有谁会想到这是楼盘名？

有的楼盘不仅用英语，还用起了其他语种。如郑州有“广汇·PAMA”，开发商解释为：“在德语中，PAMA意为最好的建筑。在希腊语中，PAMA是思考的意思，喻为思考的建筑。在这里，PAMA即为国际社区。”看来欲购此房，还得带上德语和希腊语辞典。

有的楼盘名玩起一词多义的花样，如北京的“Moffice”。开发商的解释：M是mini(小型)、modems(现代化的)、models(模式化典范)、Mobility(便捷移动的)、Made(带装修，家具)、More(更多拓展可能的)、My(个性化的)等几个M字头单词的缩写连起来看，因此名称的含义就是：“小型的现代化的办公空间的典范。”一个字母“M”，具有那么多的含义，十分牵强。不看开发商的解释，谁知道那是楼盘？

影视元素也被用来命名楼盘。如电影《大话西游》里，孙悟空化身为“至尊宝”，北京即有“至尊堡”楼盘。成龙电影《A计划》《A计划续集》热播，北京有“A派公寓”，郑州有“都市A座”，沈阳有“阳光A版”，昆明有“阳光A版”，南宁有“A派公馆”等。王家卫的电影《2046》热播(2046是一个房间号)，合肥就有“公园·2046”，东莞有“君悦2046”。又如电影《喜福会》《罗马假日》《花样年华》，也被用作楼盘名。

楼盘名求新求奇的本意，是力求与众不同，避免雷同，吸引购房者。麻昌贵先生说：“求新求特的命名类语用要求驱使房地产商力求突破常规的命名方式，以达到让消费者印象深刻的目的。”[26]为了营销，制作噱头，这本也在情理之中。然而，物极必反。吴华说：“(楼盘命名)另类化趋势严重，意义含混不清。有的开发商为了吸引客户，不顾国情和楼盘本身品位，让一些怪诞的楼盘名称走向市场。”[27]

楼盘命名者充分利用人类的好奇心理，“省略通名，只用专名，而且越来越多地使用双关、仿拟、引用等修辞手法，以期达到用语独特新奇，博人眼球的目的，商业指向明确。”[28]创新是人类永恒的追求，只是不能过于怪异。否则，挖空心思想出来的楼盘名，自以为甚佳，而消费者却难以接受，那就自误误人了。无论多么新异巧妙的楼盘名，都要便于认识、传播。我们认为，楼盘的命名应该有一条底线：初中文化水平的人，不用借助楼盘介绍书，就可以知道楼盘名的含义。只有这样的楼盘名，才称得上是雅俗共赏。如果连本科学历的受众都一时无法理解其含义，那只能是开发商、楼盘名策划者意淫式的自我娱乐了。“一则成功的广告不仅要借助简单易懂的语言，还要借助各种出其不意的表达方式来增强其吸引力，实现源语‘呼唤型’广告目的。”[29]这才是楼盘名策划者应该为之努力的目标。

以上简略论述了当代中国楼盘名所反映出来的几种突出的社会心理崇拜。笔者翻阅近百篇相关论文和硕士学位论文，发现都只对其中某一现象作简要论述，未能深入指出起社会、心理、文化、历史渊源，故本文将之一并拈出，更加凸显问题的严重性。对于如何避免楼盘名的这四种不良倾向，各方意见不一。但有一点可以肯定，过多的行政干预将导致权力滥用而退回到计划经济时代，政府部门易产生权力寻租，滋生腐败，弊大于利。如果房地产企业策划者能在楼盘命名时，主动避免这几种现象，效果会好得多。刘凤玲先生从广州地区商住楼宇的命名，透视汉民族的民俗文化心理：“采撷古词雅语装点，营造浓郁典雅的文化氛围；向往绿色环境，追求自然情趣；崇尚儒家思想，浸透儒家精神；追求如意吉祥，祈祷福寿安康。”[30]颇值得当代楼盘命名者参考。

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(编校：王旭东)

A Brief Discussion on Worship Psychology for Real Estate Names in Contemporary China Mainland

XU Wai-fang

(School of Urban Culture, South China Normal University, Foshan Guangdong 528225, China)

The real estate name is a special applied letters, which reflects social psychology nowadays. Obviously there are four kinds of psychological worship in contemporary China mainland: worship for Western world, worship for imperial power, worship for money, and worship for novelty. Current studies only notice some phenomena, while don’t make profound analysis. Only when China becomes really prosperous, democratic, and powerful, the real estate names will change.

real estate name; culture; linguistics; social psychology

2016-02-06

华南师范大学2013年度教学研究和改革项目

许外芳(1973-)，男，湖南永兴人，华南师范大学城市文化学院人文系教授，博士，主要研究方向为文体学与新媒体应用写作。

G44;H0

A

1008-6722(2016) 01-0107-05

10.13307/j.issn.1008-6722.2016.01.17