定制化：新闻内容生产与信息服务的新趋势

吴果中，何艳玲

（湖南师范大学新闻与传播学院，湖南长沙　410081）

定制化：新闻内容生产与信息服务的新趋势

吴果中，何艳玲

（湖南师范大学新闻与传播学院，湖南长沙410081）

新媒体时代新闻内容生产与信息服务出现了定制化的新趋势。这种定制包含生产者定制、内容定制及服务定制。内容定制是针对新闻选题的定制，生产者定制是对于新闻采写人员的定制，信息服务定制则是根据用户阅读习惯而实现的有目标的新闻推送。新闻定制是一种新的新闻生产与消费模式，重视新闻从业者、受众及行业运营的综合性考量。它不仅重建新闻内部权力结构，而且使新闻生产方式日益社会化。

新媒介；新闻定制；定制化；社会化

新媒介环境是在移动互联网技术发展之后出现的新形态，它为新闻产品的运营带来新的可能，也提出了新的挑战。一方面，在移动媒介技术的支持下，新旧媒体向移动平台集体进军，推出的大量新闻客户端，“内容趋于同质化，如同网站新闻的复制；界面的设计风格一致、缺乏新意；付费模式尚不成型，无法找到有效的营销方式。”[1]因此，如何增强用户黏度成为媒体运营的首要难题。另一方面，新媒体环境中的互联网思维冲击着本已模糊的传受关系，又使得媒体运营商将用户意识放在了新闻产品设计的第一位：即在新闻生产与推送上都要考虑受众的阅读偏好。

在这样的媒介环境下，新闻定制愈演愈烈，成为了新媒体平台新闻生产的主要趋势。新闻定制是受众分化的表现，其目标在于庞大的受众长尾市场。目前，新闻客户端的新闻定制主要从三个方面展开：新闻内容定制，新闻生产者定制以及新闻服务定制。新闻内容定制与新闻生产者定制位于新闻生产环节，而新闻服务定制则主是作用于新闻的传播环节。

一、新闻内容生产的定制化

新闻的内容生产定制包括了内容定制以及生产者定制，内容定制使得受众掌握了部分决定新闻选题的权利，生产者定制则从生产者的角度着手，让最合适的人去写最合适的新闻，从而优化行业资源。

（一）新闻内容定制：受众决定新闻选题

新闻内容定制，是在社会化媒体之后出现的新趋势，主要提供给受众影响新闻选题的权力。通过内容定制，新闻平台一来可增强用户与平台的互动，提高用户使用平台的自主性；二来还可以提高新闻信息的目标命中率，使得新闻信息被它所需要的人接收。它的出现，是新媒体平台针对信息爆炸中受众的逃逸行为所采取的补救措施。

众筹新闻（CrowdfundingJournalism）是新闻内容定制的代表。它以受托人模式，通过向广大网友筹集资金来实现新闻报道的内容定制。“社区中的读者和资助者可以为任何他们喜欢的新闻报道计划贡献智慧或捐助资金”[2]，通过向受众筹集资金，众筹新闻一定程度上可免于市场经济力量与内部行政力量的干预，从而脱离了传统新闻生产的权利管制。

作为一种让受众参与其中的新闻，众筹新闻中新闻选题的成功，要取决于选题本身能否获得受众的青睐，项目支持者一定程度上决定了新闻选题的存亡。其生产模式可归纳为：项目支持者通过资助下单，项目发起者负责生产，最后成果为依靠众筹得以实现的新闻报道。总结来说，众筹新闻是通过让受众来影响新闻选题而使得新闻有了“内容定制”的意味。

（二）新闻生产者定制：让合适的人写合适的新闻

在新媒介环境中，生产和消费融合已经走到了新闻的生产环节。一方面，伴随着传统媒体的改组、整合与转型，大量具有专业新闻采写经验的媒介从业人员脱离了新闻行业；另一方面，随着媒体技术的发展，“自媒体”的出现又使得传者与受者的界限变得更加模糊。而所谓的生产者定制，就是媒体针对某一新闻的采写而对新闻采写者的选取，其选取标准一般包括了地区、专业、文化背景等相关因素。生产者定制诞生于媒介融合大背景之下，其主要目的是为了实现新闻行业内部的资源优化配置。

2015年，《华盛顿邮报》推出的“才华网络”（TalentNetwork）平台就是一种典型的新闻生产者定制。“才华网络”的工作机制与“Uber”相似[3]：首先需要自由撰稿人在“才华网络”上提交包含工作经历及相关作品的个人简历，而后再由后台的网络编辑对自由撰稿人所提交的信息进行认证与整理，通过对自由撰稿人的专长、地域等相关条件的考量评估，最终才实现新闻任务与新闻采写者的优化匹配。“才华网络”平台的新闻主要为突发新闻与深度报道，突发报道要求及时，深度报道要求专业，而“才华网络”对于新闻采写者的定制分配正好符合了两种新闻体裁的要求。

在“才华网络”平台上，传统的传者与受者进一步实现了融合。在吸引大量具有专业新闻采写背景的传统记者的同时，“才华网络”也为原本“漂浮”于新媒体环境中的自媒体人提供了一个正式的新闻发布平台。由此，新闻的生产方式也将受到挑战。

二、新闻服务的定制化

新闻的内容生产定制居于新闻的生产环节，其主要任务在于决定采写什么新闻以及由谁采写；新闻的服务定制则作用于新闻的传送环节，在这一阶段，新闻生产者以及媒介运营者最重要的目标是要让合适的新闻被合适的受众看到。

（一）新闻服务定制的两个行为：预测与推送

新闻服务的定制，媒介从业人员采取的主要手段是通过大数据预测受众阅读习惯与阅读偏好，在将受众进行分类、贴标签等一系列作业后,再对新闻内容进行推送与置顶。

新闻服务的定制可简化为预测与推送两个行为。在预测阶段，推送者的数据获得有两种途径：一种为通过RSS源中的内容对受众进行“显性的个性化”（explicit personalization）[4]，以此获得用户在平台的订阅情况；另一种是通过大数据软件提供的用户相关数据来对用户进行“隐性的个性化”（implicit personalization）[4]，以此获得用户偏好，了解用户喜欢阅读哪种类型的新闻，在什么时间阅读新闻，有什么样的分享行为以及其社交网络的传播路径，等等。通过订阅情况与大数据的预测，媒体经营者可获得一个较为清晰的目标受众影像，由此展开更为明确的新闻推送。

（二）新闻服务定制的两种形式：隐形定制与自助定制

“今日头条”是利用大数据进行定制服务的主要代表：大数据从年龄、职业、性别以及兴趣爱好等方面为“今日头条”建立受众“模型”，“今日头条”则以此为依据为不同阅读取向的受众推送并置顶不同的内容。“你关心的，才是头条”，就是指在分化的内容推送基础上，每一个用户的“今日头条”版面都具有不同的特点。可以说，大数据为每一位用户量身打造了一个个人版的“今日头条”。

与“今日头条”一样实现了新闻定制服务的，还有主流媒体转型的代表“澎湃”新闻。与传统新闻客户端的大频道设置以及订阅池、视频、文字叠加设计相比，“澎湃”的内容结构设置显得更为简洁与扁平。“澎湃”新闻客户端的基本单位是类似于自媒体的栏目，其新闻的呈现方式多样。一篇新闻，在“澎湃”上，除了有深度报道、图片报道外，还有来自于现场的视频直播。在热门追问页面，阅读者的互动还可以创造出新的新闻线索，并由此推动后续的跟踪报道。“澎湃”为受众提供了一个规模庞大、分类清晰的订阅池，并将选择与管理的权利交由受众，实现了“千人千面”的新闻服务定制。

“今日头条”与“澎湃”都是新媒介环境中新闻服务定制的代表，但两者的区别在于，“今日头条”为隐形定制，“澎湃”则为自助定制。在“今日头条”上，编辑对于受众阅读习惯的把握主要来源于受众的点击情况，其个人版的“今日头条”是建立在受众点击的大数据之上；而“澎湃”的新闻服务定制则主要是依靠受众在平台之上的订阅数据，是一种自助定制。在“澎湃”，受众首先需要决定自己感兴趣的内容，并由此建立基于个人需求的的订阅专页。比起“今日头条”，“澎湃”把更多的把决定权交予了受众，其新闻服务定制具有更多新媒介意味。

三、新闻内容生产与服务的定制化带来的变革

新闻内容生产与服务的定制使得新闻业具有了服务业的特征：它改变了记者编辑的角色，使他们从纯粹的新闻采写者变为了大数据之后的信息整合员、新闻投递员；它也改变了传统受众的身份，使他们在信息的选择上占据了相对主动的地位。新闻的定制服务与新媒介环境下的多元趋势一起，使得传受的身份融合，新闻权利模式解构，也使得新闻呈现有了不同的方式。

（一）新闻定制促进新闻内部力量重构

新闻的内容生产与服务定制化将新闻生产与选择的权利交与受众，使得原本新闻生产的权利结构被打破。

移动媒介技术为受众提供了一个充裕的信息市场与表达途径，在其中，受众不再居于被动地位，并拥有了选择的权力。这种权力反映在社会化媒体上，便是民间舆论开始具有与官方舆论一起影响新媒介事件走向的能力。

新闻的内容生产与服务定制，正是顺应这种趋势而生，反过来又加强了这种趋势，并赋予了用户内容生成的合法地位。在新闻的定制平台之上，用户除了能够对已有的信息进行选择外，其喜好还将促使新的信息的诞生。

新闻的定制化现象使得新闻的权利结构被进一步打破。议程设置的分权让新闻选题突破政治力量及新闻机构内部权利的束缚，开始更多的受到经济力量的影响。

（二）新闻生产方式社会化

新闻生产的定制过程体现出强烈的用户意识，其生产模式具有明显的社会化特征。在新平台之上，新闻的呈现更具活力，用户与媒介经营者之间的互动也更为活跃，平台与平台之间通过大数据的链接也产生了广泛的融合。

在内容制造方面，新平台更加重视用户产出。传统的用户，加入到新闻生产的行列，影响了新闻生产的进程与新闻热点的设置，而编辑与记者则从内容生产者、把关者逐渐转变为信息整合者。在由《东方早报》转型而来的“澎湃新闻”上，用户还能够通过热门追问直面新闻人物。其中的一些热门提问，还作为新闻线索，直接影响了记者、编辑的新闻生产。

在内容呈现上，新的定制化平台更加注重受众的阅读习惯，新闻的呈现变得视觉化、立体化以及数据化。2014年，央视与百度合作，推出的“据说春运”、“据说春节”、“两会解码”等一系列大数据新闻报道，就采用了动态的数据来呈现新闻事实，使新闻跳脱出眼前的事实，而具备了对于未来状况的预测。在“澎湃”上新闻被置于卡片式的信息窗口中，以“瀑布流”的方式加以展现。用户浏览图片内容时，新的内容会源源不断的加载在页面底端，节省了在翻页上所耗费的时间，优化了用户体验。

另外，新闻定制使得栏目设置更为分化，信息的展现方式也具有更明显的社交网络气息。新闻的叙述方式改变了原本主流媒体的陈述习惯，开始体现出自媒体的话语特征。

结语

新闻定制服务一方面可能使得媒体回归专业主义道路，另一方面也将加剧新闻的大众化趋势。伊莱·帕里泽在The Filter Bubble中告诫人们：“当网络公司努力为迎合个人喜好而调整其服务（包括新闻和搜索结果）时，会出现一种意外的危险结果，即我们会深陷在‘过滤泡’中，不能得到能挑战或拓展我们世界观的信息。”[5]新闻定制服务中隐形或显性的个性化，无疑会在小众的基础上创造出一种大众文化。

新闻的定制是媒介社会化的表现之一，它出现的根本原因还是在于社会化媒介对于新闻平台与新闻操作意识的影响。因此要更好的理解新闻的定制化服务，还要将它纳入到大的媒介社会化趋势之中去思考。

[1]毛嘉琳.浅谈个性化定制新闻客户端的设计——以网易新闻客户端为例[J].新闻世界.2014（5）:128-129.

[2]冯广圣.长尾理论视域下“众筹新闻”现象研究[J].新闻界.2014（12）:67-71.

[3]Uber模式的华盛顿邮报才华网络平台[EB/OL].[2015-07-01].http: //www.jzwcom.com/jzw/36/10461.html.

[4]熊铮铮.用户真的需要定制新闻吗?——一项基于荷兰媒体与受众的调查[J].新闻记者.2015（4）:42-46.

[5]郑彦.大数据技术的陷阱[J].编辑学刊.2015（6）:36-40.

（责任编辑：沈红宇）

G210

A

1674-9014（2016）06-0125-03

2016-09-22

湖南省教育厅科学研究重点项目“媒介融合时代电视新闻报道与舆论引导策略研究”（14A103）。

吴果中，女，湖南安化人，湖南师范大学新闻与传播学院教授，博士生导师，研究方向为新闻传播史论、传播与文化；

何艳玲，女，重庆人，湖南师范大学新闻与传播学院硕士研究生，研究方向为传播与文化。