基于O2O模式的零售业营运模式探析

■张华

基于O2O模式的零售业营运模式探析

■张华

零售业在我国市场经济中占有极其重要的地位，随着互联网与电子商务模式的发展，传统零售企业举步维艰，本文结合了线下线上O2O模式已经成为零售业发展的趋势，首先从O2O模式的概念出发，分析中国实体零售商开展O2O的4种模式，然后探讨了实施O2O模式的优势与不足。

零售业 O2O模式 线上线下 APP客户端 B2C平台

零售业面临的现状

随着互联网与电子商务模式的发展，据2015年第37次中国互联网络发展状况统计报告：网民规模与结构截至2015年12月，我国网民规模达6.88亿人，全年共计新增网民3951万人。互联网普及率为50.3%，较2014年底提升了2.4个百分点。我国物资流通重要渠道的零售业，在网购冲击、租金、人工成本增长的背景下，再加上经济增长放缓的影响，零售企业普遍出现利润下滑、甚至出现严重亏损现象，也有的地方出现了“关门潮”的情况。所以零售企业，如何适应时代发展，转型升级已是当务之急。

O2O的概念及模式

（一）O2O的概念及内涵

O2O这一概念，是美国人Alex Rampell于2010年8月在一篇文章中提出，当时简称为O2O（OnlinetoOffline，意思为“线上-线下”商务。AlexRampell提出O2O的商务的主要意思是：在线上寻觅消费者，然后将他们带到线下的实体店。目前O2O的概念，早已突破了“线上-线下”（OnlinetoOffline）的局限。现在的O2O（OnlinetoOffline）模式，将线下的商务机会和线上商品的信息有机结合起来，让互联网成为线下交易的前台，并实现线上推广购买及支付，它是全方位满足用户消费的需求和体验的一种商业模式。

（二）O2O的模式

零售业O2O运营模式，最早涉足的是苏宁易购，它正式上线运营在2010年1月。随后，其它零售商纷纷寻求线上线下资源的优化整合，进行O2O转型。目前中国实体零售商O2O大概形成了4种模式。

1.自建B2C平台

随着电子商务猛烈冲击，零售业为了在激烈竞争中生存，“上线”已成为必然，零售企业有品牌、品质资源，而且对供应链的掌控能力也较强。在触网初期，传统零售业采用自建平台的较多，采用消费者在网上商城搜索、选购、支付，最后在门店提货的模式。通过自建B2C电子商务平台，可以吸引更多的消费者，并充分利用已有的物流、仓储等资源优势，实现企业毛利率的提高。我国零售商通过采取自建B2C电子商务平台开展O2O模式，有的取得了较好的经营业绩，如苏宁易购、国美电器、银泰商业，但大部分零售企业，业绩平平。

从中国商业联合会获悉，2015年6家“实体+电商型”企业实现了同比15.8%的增速，零售百强中87家实体店销售增速近年连续下滑。自建B2C平台促进了零售企业品牌建设，但投入资金多，流量获取成本高。

2.入驻第三方B2C电商平台

目前很多大型零售商加入电商平台，参与网络购物。通过入驻大型B2C电商平台，零售商在线上既可以营销经销商的产品，也可以销售自己品牌的商品；商家在获取电商平台稳定流量时，自身的知名度也得到提高。企业入驻第三方B2C电商平台，所需资金较少，风险又低，适应大部分零售企业拓展线上业务的需求。

有些零售企业有较好的运输、物流、管理基础，所经营的门店掌握商业“最后一公里”的节点，由此，吸引着大型的第三方B2C电商。通过与第三方B2C平台合作，消费者粘性会提升，消费者也会通过第三方平台，转到零售企业的官方网站商城，甚至转到线下实体店，为零售企业增加客流量。

2015年8月17日，苏宁易购正式入驻天猫，2015年底永辉入驻京东到家，同时华润万家在深圳入驻了超市O2O平台乐来，华润万家华北区也入驻了另外一家超市O2O平台——“小e到家”。零售商通过入驻多个电商平台，入驻银行、电信积分商城，可寻找与电商合作的新商机；零售企业利用第三方B2C平台，打通了支付体系和会员体系。进入第三方B2C平台，虽有充足的流量，但对平台的依附性较强，弱化了品牌功能。

3.开发APP客户端（移动终端）

APP客户端作为一种全新的营销方式，不断被各大知名的零售企业开发使用。随着移动终端设备的智能手机和iPad等被广泛的使用，移动购物的交易规模也得到了快速增长。在现代生活中，消费者逐渐习惯了使用APP客户端上网的方式，他们常利用碎片时间购物，随时随地在实体店和网站之间，通过移动APP客户端比价和选择，APP已成为连接零售企业与消费者的主要手段。APP客户端增强了用户粘性，促进了线上与线下渠道的融合。使用APP移动客户端，流量较小，流量获取成本高。.

4.入驻微信平台

在移动互联网时代，随着智能手机和iPad的普及，微信已进入绝大多数人的生活中。消费者经常利用微信，用碎片化时间进行移动购物。微信有着广泛的社交关系链，用户基础大、范围广，朋友间易建立品牌口碑，因其扩散性强，有着巨大的市场潜力；再加上微信营销活动的成本较低，因此，很多传统零售企业在构造O2O初期，纷纷入驻微信平台。微信作为手机终端的最重要应用之一，用微信营销与支付已逐渐成为零售企业提高业绩的重要途径。

微信因能够为企业客户打造专属的微信公众号，有着更强的黏性和更精准的目标定位。微信相对于微博，目标顾客更加精确，微信可以推送文字、图片、语言、视频等，图文并茂的营销推广形式，更容易吸引特定用户的关注；而语音和视频可以拉近和目标用户的距离。

如今微信被广泛运用，O2O（OnlineToOffline）模式越来越受到企业与用户的喜爱。因微信的特点，使其已经逐步成为企业线上和线下服务的重要纽带，它对于促进我国零售业销售方式的多元化发展，有着重要影响。如天津的社区津工超市的微店，因店小陈列不了很多商品，每个店长建立微信群，使每月增加了10%的销售额。使用微信平台，流量相对充足，但微信支付设施要跟上。

O2O模式对零售企业的优势分析

（一）零售企业选择O2O模式的优势

1.信任度

传统零售业在O2O模式营运中，具有品牌、声誉、及时性等方面的优势。尤其大型零售企业通过多年耕耘，在广大的消费者心目中有良好的口碑，它发展O2O时，消费者对其品牌信任度高，有利于在线上推广及销售。而对于经营生活服务类且门店较多的零售企业，可以利用线上与线下的联手，为区域目标市场和顾客，提供商品与服务。

2.购物体验

在线下的实体店，消费者能参与、体验和感受，这是线下零售企业特有的优势。中国的消费者众多，他们的大多数比较喜欢到实体店逛逛、体验购物的乐趣，因此，线下实体店可作为线上的“体验店”，使消费者零距离的体验商品与服务，以此增加销量。伴随着O2O线上线下两个渠道的进一步融合，实体店应为消费者创造更多的具有新意的购物体验机会，如天津大悦城的“良食局”项目就是一个典型案例。

3.物流配送

大型传统零售企业经过多年的经营，大多自建物流配送中心，有的企业拥有线上线下一体化信息系统，业内最成熟的立体库区、自动分拣系统和配送网络，能做到快捷准时的物流服务。企业不仅能全面满足自身需求，也能满足线上顾客物流配送服务。如国美、大润发等企业。所以，传统零售业运用O2O模式，物流配送也是它的优势。

（二）零售企业选择O2O模式的不足

1.线上经营经验与专业人才缺少

传统零售企业开展O2O模式，缺乏线上运营经验。如怎样在线上布局商品，延续品牌，保证信息安全化；怎样把零售企业供应链缩到极简；怎样组建具备较高的经验与管理技术的电商团队；怎样安排商品就近分配运送等问题，是传统零售企业采用O2O商务模式需解决的问题。

大型零售企业拥有较多熟精通传统零售业的人才，但缺乏既精通大型零售业管理，又熟悉电子商务技术的复合型人才，复合型人才的培养需要时间的积累。因此，线上线下融合后，零售企业需要及时引进、培养专业人才，对企业而言非常重要。

2.线上线下渠道冲突

渠道冲突是零售企业实施O2O模式，面临最棘手的问题。零售企业O2O营运模式，给零售企业提供了发展的机缘，但同时也给零售企业销售渠道的管理设置了难题，当线上-线下渠道成员的决策目标、利益分配难以兼顾，尤其线上与线下价格的差异，导致两渠道对资源、利益争夺时，价格低的一方会受到消费者的选择，这样导致线下零售企业业绩提升不大。

价格的问题，是线上-线下渠道冲突最激烈的一方面。如线上线下价格一致，有时会影响线上产品的推广；如线上线下价格不一致，又容易导致渠道冲突，顾客满意度降低。苏宁电商在开展O2O模式下，探索并调整价格策略，由开始的线上低价，线下定价，发展到现今的线上线下同价。但在现实中，并不是所有的商品都适合线上线下同价，要考虑所处业态和商品品类。

结语

目前，从零售业的情况来看，零售借助信息和技术的发展取得了业绩的提升。传统企业开展网络零售的方式也多元化，零售企业O2O营运模式，无论线上还是线下，尽管实现消费的最终渠道不一样，但都希望在满足消费者需求的同时，从销售产品和提供服务中获益，所以，进一步融合的O2O模式是大势所趋。今后传统零售业竞争的重心更倾向于顾客体验，那些企业能提供最佳的消费体验、竞争性价格，这些零售企业就会占有较强的竞争优势。

参考资料

1.楼永俊.基于O2O模式的连锁零售企业营运模式探析［J］.江苏商论，2014（2）.

2.戴雪芬，郑淑蓉.零售业O2O的模式选择及发展对策［J］.商业经济研究，2015（31）.

3.凑劳窟，闷方华.我国传统零售企业开展020模式的SWOT分析及对策［J］.电子商务，2015（12）.

4.姚群峰.如何化解线上线下渠道冲突［J］.销售与市场（评论版），2012（8）.

5.赵政华，沈小虎，徐海江.基于企业战略视角的O2O模式下渠道冲突解决对策［J］.市场研究，2016（1）.

6.唐小鹏.移动互联网背景下零售企业微信营销研究［J］.商业经济研究，2016（13）.

硕士，天津青年职业学院副教授，研究方向为工商管理，市场营销）

责任编辑：刘桂素

辽宁省社会科学普及课题（2016lslkpktzi-01）