新媒体技术对文化产业的影响力研究

■刘　静



新媒体技术对文化产业的影响力研究

■刘静

内容摘要：以高科技为主要特征的新媒体技术已经成为当前文化产业快速发展的有效支撑，要增强文化产业的核心效力必须不断创新新媒体技术，并且打造以新媒体技术为核心的文化产品也是文化产业升级换代向高端发展的必然选择。

关键词：新媒体技术文化产业影响力

党的十八大报告提出，扎实推进社会主义文化强国建设，将文化产业发展成为国民经济支柱性产业，并强调要“促进文化和科技融合，发展新型文化业态，提高文化产业规模化、集约化、专业化”。以高科技为主要特征的新媒体技术已经成为当前文化产业快速发展的有效支撑，要增强文化产业的核心效力必须不断创新新媒体技术，并且打造以新媒体技术为核心的文化产品也是文化产业升级换代向高端发展的必然选择。

新媒体的内涵

1967年，美国哥伦比亚广播电视网（CBS）技术研究所所长戈尔德马克（P.Goldmark）率先提出“新媒体”（Newmedia）一词。而后，“新媒体”一词在美国开始流行并广泛应用，不久便成为世界热门话题。近年来我国的新媒体技术发展也异常迅猛。但目前对于新媒体的认识及概念的界定，专家学者因视角不同，观点也不一样。有的专家从新旧媒体的相对性方面进行阐释，认为网络、手机、数字电视等新媒体形态是传统媒体之后发展起来的，是相对于旧媒体而言；有的专家从新媒体的技术特点方面加以理解，认为凡是利用网络技术、数字通讯技术，通过Internet、移动通讯、卫星等渠道，向公众提供信息和服务的媒体，都属于新媒体；还有的学者，从新媒体显著的互动性方面加以认识，认为新媒体是为公众提供丰富多样信息服务的同时，与受众可以进行信息交流和互动的媒体。

笔者较为赞同陆地、高菲在其著作《新媒体的强制性传播研究》中给出的定义，所谓新媒体，就是以数字技术和网络技术为中介，能够同时满足公众或用户信息需求和传播欲望的媒体形态。这个定义要求新媒体必须同时满足3个要素：一是数字技术的应用，二是信息的海量存储，三是能够满足用户的传播欲望。

新媒体技术对文化产业的影响

（一）新媒体技术构成文化产业发展的重要载体

新媒体作为一种先进的信息技术，促进了文化产业的转型升级，丰富了文化产业的传播手段，拓宽了文化产业的传播载体。比如虚拟现实技术、多媒体技术被广泛应用于电影、电视以及动漫产业的生产、制作当中，二者实现了完善融合，给受众带来了具有震撼效果的大场面、大制作。另外，在发行方面，电影可以直接由卫星数字传输到用户终端，节约了大量的人力物力。在文化产业的会展业、旅游文化服务、文化保护与文化设施服务等行业，新媒体促使其产生了全新的展示、营销、反馈、设计等方式。

（二）新媒体技术推动文化产业结构调整和升级

1.新媒体技术催生了文化产业中的新兴业态

随着传媒技术的飞速发展，传媒产业在世界各国文化产业中所占比例越来越大。传媒产业也成为文化产业中影响力、发展潜力最大的产业类型，每当有先进的信息网络技术诞生，首先会在媒体产业显现出其效果。目前，世界各国都把“新媒体产业”列为文化产业中一个非常重要的新兴业态。比如“网络视频及电子出版物出版发行”、“互联网信息提供”、“互联网信息服务”等等也都是由新媒体技术侧重的新兴产业。另外，跟新媒体技术息息相关的还有“电视、广播、电影服务”、文化产品相关设备的生产、销售等等产业类型。此外，在新媒体技术的推动和支撑之下，传统文化产业与其他产业不断融合，产业规模不断扩大。沿着新媒体演进的时间线一路走来，我们会发现每一重要的新媒体形态的产生和大规模应用都会与其他产业在边界上融合，从而催生一个“族群”式的新兴产业群落。

2.新媒体技术是促使文化产业整合、重构与结构升级的催化剂

首先，新媒体是促使文化产业整合重构的催化剂，随着传播媒介的高速发展和信息时代的到来，文化产业已日益成为当代经济生活的一部分。在此背景下，文化产业内部产业之间的整合以及文化产业外部与其它产业之间的联动关系变得既突出又紧密。新媒体带动相关产业的纽带，促进了文化产业的整合重构。其次，新媒体促进了文化产业的结构升级，由于当前数字化媒体技术的发展已经形成了空前强大的文化产业生产、传播、发行能力、点播等交互式手段，在有了顺畅的通讯平台，多样的媒体表达方式和充足的自由选择的条件下，文化产业中内容的生产已经隔离了媒介技术的制约，促进文化产业的结构升级。

3.新媒体技术改变文化产业的运行模式

新技术带来新变革，随着新媒体技术深入普及，公众形成了新的消费行为、消费习惯、消费理念，文化产业发展也随之形成新的价值体系，相关企业也会针对新的价值需求制定新的产业发展策略，文化产业的运行模式也会随之改变。

正确运用新媒体技术，促进文化产业健康发展

（一）加强监督监管

新媒体技术与传统文化产业相互融合发展已是趋势、是方向，通过新媒体这个载体，传统文化产业的生产过程、销售过程变得更快捷、高效。但任何一种新技术都是双刃剑，新媒体也不例。新媒体带来便利性的同时，也产生了一些不规范现象。比如相对于传统媒体广告来说，新媒体广告（比如互联网广告、手机广告等等）传播速度快、费用低、更新及时，但由于新媒体广告的经营主体目前没有严格限制，相关监管部门审查不及时、监管不严，导致大量不健康的、不真实的甚至是违法的广告通过新媒体广泛传播，新媒体广告发展处于混乱无序的状态。针对这一问题，首先应提高相关部门监管人员的业务水平，加强培训，使他们了解、熟悉新媒体的技术特点和传播规律，更加专业地实施监管；其次，加强法律规制，出台相关法律制度，将新媒体广告等新型业态纳入法律法规的规制范围；再次对新媒体传播内容严格把关，抵制低俗、有碍社会风尚的作品，使健康的、弘扬社会主义核心价值的高质量作品广泛传播。

（二）做好新媒体知识产权保护

知识产权问题一直是文化产业的焦点问题，在新媒体技术背景下更是如此。控制版权而得的利润占据产业利润的很大份额，在新媒体环境下，侵权者的渠道更隐秘、更简单，版权盗用、版权模糊的现象更加凸显，这将导致新媒体发展的混乱甚至停滞。2008年北京奥运会是国际奥委会第一次将电视版权与新媒体版权分开销售的奥运赛事。在奥运会期间，关于新闻网站、商业网站和其他社会网站，广电总局通过网络信息监管部门，对拥有不良传播记录的单位、公司给予通报、警告，并将不良传播记录与视听审核挂钩。国家广电总局和公安部等执法机构以及版权保护单位紧密合作，对奥运内容侵权行为的肇事行为进行法律惩罚，及时有效地制止了网络盗版现象。

（三）警惕新媒体霸权主义

新媒体技术发展日新月异，新应用层出不穷，让人眼花缭乱，对传统文化产业的推动力巨大。谁先掌握新媒体技术，谁先应用新媒体技术，谁就掌握了文化产业发展的主动权和话语权，否则就会形成新媒体霸权主义，使传统文化产业发展面临被动。仍以新媒体广告为例，现在网络广告、手机广告以及移动电视广告等传播范围远远超越了传统媒体时代的平面广告、广播广告和影视广告范畴，凡是人们眼球可及的地方，比如公交车、地铁、出租车、手机、楼宇等到处充斥着新媒体广告对人们视听的“轰炸”，传统广告的市场份额已被大大缩减，新媒体广告成为主流，形成了新媒体霸权主义，这种霸权或垄断将导致新媒体不知不觉地占据人们的大脑，传统文化产业失去话语权。为了防止某些新媒体霸权主义，防止其为所欲为，一是加强新媒体新业态的行业自律；二是相关监管部门及法律部门对市场准入严格限制，对垄断行为严厉惩罚，创造良好、健康的文化产业发展环境。

参考资料

1.张铮，熊澄宇.新媒体对文化产业的全方位影响［J］.新闻与写作，2007（5）.

2.周凯，吴晋原.新媒体科技对文化产业的支撑作用分析［J］.技术进步与产业升级，2009（11）.

3.蒋晓丽，邓若伊，雷力.新媒体技术下文化产业的核心竞争力［J］.重庆工商大学学报（社会科学版），2010（10）.

责任编辑：陈秀丽

作者简介：（中共烟台市委党校，副教授，山东大学公共管理硕士，研究方向为公共管理）