最有价值消费者的发现与培育

张晰朦

摘要：阐述了一种帮助企业，特别是中小企业在更节省资金的情况下如何扩大市场占有率的方式，那就是最有价值消费者的发现与培育。从什么是最有价值消费者，如何发现最有价值消费者，和维系与培育最有价值消费者的对策三个方面介绍，企业可以通过这样一种直接又强大的力量来拓展更多的市场。在现今市场越来越透明，信息越来越便捷的时代，消费者的话语权得到了更大的重视，企业只有选择尊重和利用这样的群体，才能取得更长远的发展。

关键词：最有价值消费者 消费者需求 市场占有率

中国的市场经济发展到今天，各行各业已经形成了一定的发展格局，企业要想发展出一个空白的产业领域或空白的细分市场，他的困难是可想而知的。大多数企业面临的是和这个市场当中已有的众多竞争者，甚至是几个实力雄厚的大企业竞争，来分得一片天地。这既需要有过硬的产品和良好的服务，又需要一整套的市场营销手段，同时又需要大量的资金作为保障。但也许有一种更加简捷的办法，那就是最有价值消费者的发现和培育。通过最有价值消费者，对产品的肯定与信息传递，可以为企业带来更大的市场份额。

一、最有价值消费者的特征

所谓最有价值的消费者，李康化在他的著作中定义为具有长期稳定的购买力和品牌忠诚度的，并能够通过自身消费经历向周边推荐该产品的人或特定范围的组织，当然该用户在群体中要具有一定影响力，这样就能带来更多潜在用户。他还提出了最有价值消费者有以下几个特征：

（一）有长期稳定的购买能力

最有价值的消费者对于所选择的产品要保持一定规律的、较频繁的购买。一次性的够买和对产品的肯定并不具有更多的价值。只有多次持续的购买，才能体现出该消费者对产品的偏好，这种特性表明了消费者对该产品的认可和忠诚。这种忠诚具备了最有价值消费者的基本特征。

（二）肯定购买产品的品牌并传递出的价值

作为最有价值的消费者，不仅需要有购买能力和对某一品牌的忠诚，同时还要对该品牌在特定场合的维护，也就是说当一定场合有人对该品牌有争议时，他能极力维护并通过自身的消费经验，告知这些成员该产品的优势，效率及所带来的经济价值。

（三）在一定的群体中有号召力和影响力

有一些消费者在其所处的社会阶层或社交群体中毫无影响力，即使此类消费者具有购买能力、认同品牌价值、愿意亲身推荐，也并不会产生营销效果，甚至群体中的另类的推荐还会起到相反的效果。在一定群体中要有号召力和影响力。如影视明星对粉丝的号召力和影响力，基层领导的号召力和影响力。他们的推荐和示范可能是企业意想不到的病毒式营销的效果。

（四）通过他的推介可以带来更多的潜在用户

粗略的调查显示：1个满意的消费者会给企业带来8个潜在的客户，其中至少有1个潜在客户会购买企业的产品或服务。而一个最有价值的消费者给企业带来的不仅仅是两位数以上的潜在客户，还可以带来两位数以上的直接消费者。由此可见培育最有价值消费者的重要性。

二、最有价值消费者的发现

我们已经了解了最有价值消费者的特质，那么如何发现最有价值消费者呢？

（一）电子信息跟踪记录

实际上在网络高度发达、电商飞速发展的现今，寻找的过程变得更加简易了。很多的企业都会利用网络进行销售，并同时保留消费者的一些相关信息，这就满足了第一点，我们可以从消费者的消费记录中筛选出在长期稳定购买企业产品的消费者。接下来通过定向发放调查问卷的形式进一步了解上述消费者中和企业品牌价值完全契合的消费者。也可以通过收集这类消费者的公开信息（产品相关微博、论坛、讨论区等）了解他是否有可能向其他潜在用户推荐及其影响力如何。由此进一步判断其是否能够成为该企业的最有价值消费者。

当然资料的搜集和整理要通过专业的软件完成，也可通过向大型数据库网站购买相关信息，或直接委托专业的市场调研公司进行。

（二）通过专业性的展会寻找

如今无论是综合性的博览会还是各专业领域的展会，都会吸引许多相关企业参展，主要目的是为了提高品牌知名度和促成与中间商的合作。虽然在展会上销售不会作为主要目标，但许多知名度高的专业展会却也吸引了对某类产品或某个品牌十分感兴趣和具有购买倾向的消费者前来参观，而此时就可以作为寻找最有价值消费者的有利时机。例如，现在的年轻人对于动漫产品有着特殊的热情，在很多的动漫产品展会上会看到一些年轻人自发的打扮成动漫人物的形象（Cosplay）与其他“同类”进行展示、交流。这样很容易的从他们的表象特征中就能判断是否可以成为企业最有价值消费者。接下来就是获取其信息，保持其与企业良好的长期沟通。

和展会性质相同的就是根据不同产品的不同特质，找到消费者的聚集区域，无论是实际的、还是虚拟的，从中挑选最有价值消费者。例如，生产母婴用品的企业可以选择妈妈群；生产文化产品的企业可以选择相应的粉丝群、业余爱好者群；一些具有行业特质的产品，如化学器械，可以找到该行业网站进行寻找等。

三、培育最有价值消费者的对策

（一）建立最有价值消费者档案

企业通过各种渠道收集消费者信息，对此类信息进行筛选甄别，并通过技术手段处理后，选择出最有价值和可能最有价值消费者的信息，分门別类建立档案，便于企业与他们的联系与沟通。

（二）维系与发掘潜在的最有价值消费者

即使是已发现的最有价者消费者我们也要持续的维系，来发挥他的最大价值，毕竟维系既有消费者所付出的企业成本远远低于寻求新的消费者，更何况是我们这里谈的最有价值消费者呢。其实企业也可以选择通过设计一些策略把普通的消费者转换成最有价值的消费者。通过对该消费者的跟踪调查，发现其可能的发展路径，对有潜在价值的消费者提前建立良好关系。也许对未来的消费起到意想不到的作用。

（三）邀请最有价值消费者参与企业相关问题的讨论与决策

在培育和维系策略上，比较保守的方式也是大多数企业在做的方式就是在产品上做各式各样的文章，来满足各式各样需求的消费者。但是作为更有进取精神的企业，他们可以采取邀请最有价值消费者参加企业的管理层会议，参与产品决策。并通过他们使普通消费者了解企业运作、企业资金状况等等各方面的情况。增强消费者对企业的忠诚度。另外这也是企业的一种宣传噱头，起到传播企业声誉的目的。

（四）建立企业与最有价值消费者的直接沟通渠道

我们这里所说的建立企业与最有价值消费者沟通的渠道，并不是否定企业与一般消费者的沟通，而是指企业通过各种现代信息手段，建立最直接的沟通，通过这些最有价值消费者的信息反馈（当然也会代表大多数消费者信息）企业会倾听到消费者的最直接、更坦诚的呼声与意愿，因为这种声音往往是“群众的呼声”，是应“广大消费者的需求”，如果企业先于他人一步捕捉到，就可以在最短时间内作出反应，占得市场先机。

市场营销发展到今天，所有企业都已经清楚的意识到了解消费者需求的重要性，现在要做的就是主动出击，首先明确哪些消费者提供的信息是最关键的，其次让这些消费者知道企业愿意倾听他们的声音，最终达到企业与消费者双赢的目标，这就是我们要发现和培育最有价值消费者，并为他们建立沟通渠道的意义所在。

参考文献：

[1]李康化.文化市场营销学[M].北京：清华大学出版社，2015

[2]万隆，王鹏.最有价值客户的生命周期管理[J].物流技术.2008.7

[3]杨东篱.文化市场营销学[M].福建人民出版社，2014