浅谈非车辆用油客户营销策略

2016-03-14张春明中国石油山东淄博销售分公司山东淄博256100

化工管理 2016年33期

张春明(中国石油山东淄博销售分公司,山东淄博 256100)

浅谈非车辆用油客户营销策略

张春明(中国石油山东淄博销售分公司,山东淄博 256100)

每年我国加油站都有一些非车辆用油，如国家项目施工建设用油、抗旱农业用油、工矿企业设备用油等，并且每年这一比例都有增长。这些非车辆用油同车辆用油还存在本质上的不同，其影响主要因为季节因素、地点因素以及市场等因素的影响较大。加油站非车辆用油客户(以下简称非车辆客户)的开发与管理比较薄弱。基于此些问题，针对非车辆用户所用油问题进行探讨，以此转变对非车辆用油客户的营销策略。

1 非车辆客户的构成

从字面意思对非车辆客户进行理解就是没有驾驶机动车进入加油站消费的用户。因为车辆的特殊性，所以不具备进入加油站加油的条件。因此，这部分客户只能通过其他储油设备进入加油站消费汽柴油，以此满足其车辆用油。现今，这一非车辆客户用油量正在逐渐增长，占加油销量的比例非常高。

如果非车辆客户按照消耗性质不同进行区分的话，那么有工业用油、大型单位用油以及农业用油和非生产设备用油这几种。其中非车辆用油又分为柴油和汽油两类。

农业用油

农业用油一般以柴油较多，那些不符合进加油站的机械如收割机、柴油发电机等，还有一些可以进入加油站加油的车辆，如农用三轮车、拖拉机等。而工业用油则多用于水利、建筑等一些工程上。

农业用油是A市非车辆用油最重要的组成部分。该地区现有麦（玉米）田地647.63万亩，机收率、机播率超过99%，全市各类农业动力及配套机械30多万台套，其中大中型拖拉机2.3万台，大型小麦联合收获机1.05万台，玉米联合收获机3800台，精播机1.3万台，免耕播种机4500台，秸秆还田机9753台，全市农机总动力达1050万千瓦，在全省位居第二位。

因此，每年在农田丰收季节，A市必然要保障非车辆用油能够满足农民油量的需求。并且，随着国内农业市场的扩大，使得农业机械中所用油量开始持续上涨。因此，在未来的几十年间，我国因农业机械用油量将出现前所未有的扩大。

但是值得注意的是，虽然国家规定非车辆用户不得驾驶车辆进入加油站进行加油，但是在乡镇间的道路加油站中仍然是可以加油的，因此，这部分车辆所用的油既可以认定是农业用油也可以划分为车辆用油。

工业用油

工业用油分类较多，现以工业固定用油和工程不固定用油两种进行区分。

工厂用油

工厂所用油量一直较为固定，对工厂的生产和经营发挥一定作用。如设备用油、机械用油等。

工程用油

工程因其工程建设时间的限制，所以在用油量上是不固定的。比如每年建筑工地中所用的专业设备用油，水利施工上所用油，还有公路建设过程中设备用油等等。

大型单位（企事业单位）设备用油

大型单位用油的话一般都是用于取暖设备等的用油。如空调用柴油，主要就是为了运转用。

2 非车辆客户的消费特点

非车辆客户用油受消费性质影响，消费特点具有多样性，主要为：

单笔采购消费量差别较大

A信发电厂月用油1000吨左右，所以单笔采购量一般在100吨以上。

A农机作业手一般有1-3台大型小麦联合收割机，一台收割机日用油可达300升，但在当地市场仅有20天的使用周期，即年用油不超过5吨，单笔采购不超过1吨。

抗旱时期，农机作业手往往无暇到加油站采购用品，而是由被服务的农户到站持塑料桶打油，平均单笔采购30升，全年采购1-5次。

受季节、天气、市场环境等外部制约因素影响较大

以农业用油为例：A为一年两季作物，农忙、农闲需求季节性较强。1、2月份为需求淡季，3、4月份是春耕、灌溉时机，需求逐步进入增加，5月底到6月为三夏时期，大型设备使用率进入全年最高峰，进入全年最旺季。7、8、9月份田间管理，同时进入多雨季节，灌溉设备使用少，用油相对较少，从9月底到10月份进入三秋，农业用油仅次于三夏用油。11、12月份则为需求淡季。

受价格因素影响较大，采购地点不固定

非车辆用油机构客户大部分使用周期长、有各种储油设备，所以采购前有足够的时间进行价格咨询、油品数质量调查、附加服务等，油品采购负责人往往和油品批发零售企业联系频繁，所以谁的报价低、服务灵活，就选择采购地点，而油品价格随时浮动，更易使这些客户更采购地点。

公路、铁路施工、建筑工地、水利施工等等，受施工地点和工期影响，更易变更油品采购地点。

3 非车辆客户的开发措施。

3.1 对加油站工作人员营销培训

因非车辆客户涉及范围较广，且在采购形式上也较为复杂。因此，针对不同非车辆客户对油量的需求，针对加油站工作人员应进行营销培训，以此能够对不同用户个性化的需求予以满足。可根据非车辆客户的类型，在油品分类、运输存储以及相关法律方面知识点的培训。

3.2 客户信息的采集

根据非车辆客户特点对客户信息进行采集和记录非常重要。但是纵观我国加油站对非车辆客户信息的采集上大多还未形成系统管理。只是往来交易较为频繁，有一定熟知度的客户才会逐渐了解一些客户信息。因此，应度客户信息的采集进行系统管理，以开发更多非车辆客户。

3.3 客户信息采集的途径

（1）、根据非车辆用户往来数制度了解到客户信息，并记录下来相关信息。

（2）、可通过政府相关部门了解非车辆客户相关信息，以挖掘更多非车辆客户。如可以通过农业部门了解到农业用油客户，以此能够加以开发。

(3)、通过行业协会获取信息。如A烟店是全国最大的专业轴承市场，周边有几百家大小轴承配套企业，几乎每家企业都会配备不同类型发电设备。因此，可通过相关行业协会了解到部分客户信息。

(4)、通过因特网获得信息。随着电子技术的发展，因特网上信息量日益庞大，很多企业都有自己的门户网站，通过因特网借助搜索功能往往能够收获很多意想不到的信息。5通过专业展会获得信息。随着经济高速发展，各级政府及部门的行业展会日益频繁，参加展会是结识客户信息的良好方式。

3.4 信息的录入与整理

对采集到的客户信息进行整理之后才可以录入。比如对有的客户所收集的信息可能存在一定的有效性，但是可能也有部分无效信息。因此，对收集到的信息首先要先进行核对和整理，对信息的准确性、有效性进行确定。其次，按照非车辆客户用油的类型、用量、用油周期等问题进行分类，以此在今后的录入过程中避免出错。

4 制定营销策略

4.1 农业用油营销策略

农业用油因季节、地区等因素存在一定的局限性，并且客户大多分部较广。而且客户在打油上大多是以就近选择为主，在用油量上往往较少。并且，对于农业用油要注意的一个细节就是在油量的计价方式上要以斤进行计价，而不能使用升。所以，加油站工作人员一定要注意油量的换算方法，并予以告知客户。

农机作业手最在意的是油品质量，其次就是在农忙时节是否能够快捷、顺利、足量加到油品，而对油品价格关注较强时期为农忙前一、两个月，因农机作业手大都经历过08年油品资源紧张，所以为防止涨价及油品紧张，农机作业手一般都会进行前期存储油量，以防在农忙时节出现断油情况。每年春天，农机手都要到当地农机局（站）进行年审，合格后颁发农机证、跨区作业证等，加油站也会联合这些部门对农业用油提供一定的优惠促销。

4.2 工业用油营销策略

大中型企业非车辆客户用油程序较为复杂，所涉及部门较多，因此这部分企业在用油上往往都会经过商议和反复确认之后才会选择加油站购买油量。而小型非车辆客户就不会受到季节、地区等的限制，往往以及时性的需求要多。因此，小型非车辆客户不具备储油条件。

大中型企业非车辆客户大多会以招标的形式去采购油量，因所采购油量较多，所以在招标文件定制上也非常严谨。并且，一次性购买油量较多，对企业来说所承担的负担也较大，往往都会以分期结算形式较多。除此之外，对于加油站在送货时间、油品质量等问题上都有不同考虑。因此，加油站针对不同企业的油品需求进行针对性的营销，以达到中标目的。

标书的关键点有以下几点需要注意：

a)产品差异化。成品油本身的差别化主要包括：产品特点、功能、价格、品牌等。虽然成品油的同质性较强，但不同炼厂由于加工的原油不同、生产装置、工艺过程存在差异、因此，油品还是存在质量上的差异（如密度、胶质、辛烷值、凝点等指标）。同时，在运输、储存、销售各环节的管理水平也有所差异。

b)服务差异化。主要体现是价格优、反应快、配送及时、专业接卸油服务、安全等。

c)品牌差异化。品牌是一个企业的灵魂，是宝贵的无形资产，选择不同的品牌，代表了企业不同的心理诉求，中国石油的金字招牌，可以向客户展现安全、诚信、专业的企业形象，同时上中下游一体化企业带来的资源信心，也是品牌差异化的重要条件之一。

深入研究以上三种差异，在标书制作及唱标环节中深入阐述关键点优势，中标成功率则大大增加。

案例：某通讯公司拟采购2万张加油卡，共计500万元。参加招标的单位只有中石油、中石化，两家单位标书中在优惠政策、送货时间、结算方式等多项政策都完全一致的情况下，招标委员会按照加油站市场布局，计划在中石油采购200万，在中石化采购300万。但在唱标过程中，中石化可以提供移动读卡器，用于通讯公司接收卡片时及通讯公司向客户发放卡片时进行读卡查验。该项服务在中石油则不能解决，只能邀请通讯公司或其客户到加油站进行查验，非常不便。就因这一项服务项目，通讯公司暂停了与中石油的合作计划，中石油依靠与通讯公司日常良好的合作关系，又提出为每张卡片免费提供一个卡套，多次登门拜访沟通，对方才勉强同意采购100万，导致采购额减少了一半，营销成本反而增加。