传媒经济策划的创新性理解

韩胜利

（兰州城市学院传媒学院，甘肃 兰州 730070）

传媒经济策划的创新性理解

韩胜利

（兰州城市学院传媒学院，甘肃 兰州 730070）

传媒经济活动策划侧重于经营角度下创新性理解，经济活动策划，经营与受众的平衡，受众注意力，传媒文化产业链策划，通过对这四个方面掌握传媒经济活动策划的广度与深度，把握传播媒介策划活动的广泛性。

经济活动策划；受众注意力；传媒产业链

策划是一种以现实为基础的对未来所从事活动的筹划或谋划，传媒经济活动策划要明确策划的角度与功能，活动策划所涉及的一些基本问题。传媒经济活动策划是一种类型的策划。从理论上分析，传媒经济活动策划是一个系统工程，它包括对传媒自身经济活动的策划、对传媒产业相关行业的策划以及传媒产品衍生活动的策划，对传媒产品的策划，对传媒品牌的策划，对传媒受众（市场）的策划等等。

在这里，我们对传媒经济活动策划侧重于经济活动策划，经营与受众的平衡，受众注意力，传媒文化产业链策划。

1 经济活动策划

由于竞争，加剧了人们生活的危机感、紧迫感，提高了人们的策划意识。根据对策划的理论分析和实践分析，策划的主要功能有：

1）预测功能。科学的策划方案一般都是根据对事物的深刻了解，并掌握其发展规律而制定的，具有很强的超前性，能把握事物发展的基本趋势。不仅能适应未来，而且能创造未来，增强和提高人们在未来事件中的主体地位。

2）创新功能。策划的创新功能是由策划的本质特征决定的。创新是建立在对未来科学预测基础之上的，而预测既是策划的一种功能，又是策划本质的一种反映。从这个意义上讲，策划的创新功能是预测功能的一种派生功能。

3）决策功能。决策是对诸多备选方案的选择。所谓策划的决策功能，为决策提供许多有价值的备选方案，提供决策者选择。

4）管理功能。策划的管理功能表现在三个方面：一是策划本身就是现代管理的一个环节；二是策划方案的确定表明管理过程已纳入了科学化的轨道；三是过程就是一种具有创新精神的管理活动。

5）效益功能。策划的实质是在探索或寻找新环境的条件下实现效益（社会效益和经济效益）的途径，一个比较好的策划方案可以节约时间，优化结构，节省人力、物力和财力。

策划的范围可以从不同的角度进行分类。如果从宏观的角度，策划可区分经济性策划和社会性策划。经济性策划又可以根据部门的性质、产品的性质和市场的差异性对策划进行分类；社会性策划同样可以根据部门、工作范围对策划进行分类。

由于策划的种类繁多，每种策划都会显示其特殊性的一面。但是，不管有多少种策划，如果把策划作为一个独立的范畴去分析，其运作过程大致是这样的：要确定策划对象；要进行认真细致的调查，掌握策划对象的一手材料及其环境材料；认真研究分析材料，并在此基础上提出整体策划的初步设想；制定出完整的策划方案；对策划方案进行修改；选择最佳的策划方案为决策方案；实施策划方案；对策划方案进行评估。

策划是一种高层次的脑力劳动，其运作过程可以区分为若干个阶段，但是它并不能等同于生产物质产品的劳动，每一个阶段的界限都划分得相当清楚。正因为这样，人们在研究策划过程时常常根据自己的认识把策划运作过程区分为不同的阶段。

根据当前我国传媒的实际，要搞好对传媒经济活动的策划，应该明确这样几个基本问题：

1）策划的目的。对传媒经济活动进行策划的目的就是为了有效地整合传媒资源，充分发挥传媒产业在经济社会活动中的作用。

2）谁来策划。

3）如何策划。传媒经济活动策划既然是传媒策划的重要组成部分，就应该按照规范的策划程序进行策划。一个完整的传媒策划，应按照以下程序进行：传媒自身的基本状况及其所处环境；明确策划的具体要求；把握策划传媒的个性；确定策划要解决的问题；确立传媒经济活动策划的创新点；选择策划方案；确定实施策划方案的预算方案；注意对策划方案效益的分析。

4）策划原则。传媒经济活动策划方案不是凭空想出来的，是一种有客观依据的创新性的劳动过程。要保证策划的科学性，应坚持以下原则，即信息原则、系统原则、综合性原则、优化原则、可行性原则以及效益原则。

5）为谁服务。传媒经济活动是一种社会性劳动过程，单凭个人的劳动是不可能生产出高质量的传媒产品的，也不可能获取理想的社会效益和经济效益。

2 经营与受众心理的平衡

传媒产业经营活动的目的就是要获取合理的、尽可能高的利润。对于传媒产品来说，由于它是信息产品，其价值量是同使用这种传媒产品的人的素质成正比的，正因为这样，传媒产业经营者在关注传媒产品生产质量的同时十分重视对受众的研究，以便实现传媒产业经营与受众心理的平衡，最终实现利润的最大化。

经营与受众心理的平衡是传媒产业经营者获取赢利的关键。传媒产业经营者应从两个方面努力，一是搞好传媒产品的生产，不断提高传媒产品的质量；二是认真研究受众心理，并采取措施，真正实现经营与受众心理的平衡［1］。

受众心理状况对于传媒产业经营者既然具有重要意义，把握受众心理因素：

从理论上分析，传媒经济运营活动中的受众心理因素同物质产品消费者心理因素差不多，主要包括动机、感觉、经验三个方面。

但是，受众心理因素又不完全等同于消费者心理因素，作为物质产品的消费者，他们的心理变化是由物质产品对其感官的直接刺激所产生的变化，具有明显的直观性；作为传媒的受众，当他们接受的是无形产品，或者说是一种信息含量多而复杂的信息产品时，需要对其进行认真分析后才能认知它，缺乏物质产品的那种直接的感官刺激。传媒产品与受众之间的这种复杂的关系决定了受众心理活动的复杂性。传媒产业经营者只能认真地研究受众心理变化及其规律，才能生产出受众喜欢的传媒产品。

受众是一个复杂的群体。对于受众群体可以根据不同的标准划分为若干个细分受众群体，比如按照性别划分，受众可分为男性受众和女性受众；按照年龄划分，便可以根据不同的假设分为各种不同年龄段的受众。由于受众群体的复杂性，决定了受众心理变化的多样性。作为传播媒介能够更好地满足不同受众群体的心理需求，对于传媒产业经营者的生存和发展是极为重要的。

3 媒介影响力构建与受众注意力

从受众注意力的凝聚到媒介影响力的发挥，都是以受众有效可支配注意力的投入为前提。从新闻内容到广告其实都是在一个封闭的系统里强迫性选择［2］。

从个体层面而言，受众的有效可支配注意力是其进行媒介消费时的预算约束；从社会层面说，它在空间上的规模性凝聚和在时间上的延展积累又是传媒建构和实现影响力的基础。它既是受众用以“购买”某些媒介内容产品所花费的“成本”，又是媒介通过对其进行规模化凝聚和细分化梳理后出售给广告商的“商品”。它在媒介内容与广告之间进行分配，这种分配有时体现为排他竞争性的（如报纸的新闻内容与分类广告），有时又体现为融合共生的（电影中的手机植人广告，本身也是构成情节的重要部分）［3］。

媒介产品作为一种特殊的精神文化产品，因为受众前偏好结构的存在和接受心理、接受能力、接受情景的不同，其最终的传播和说服效果可能大相径庭。内容与广告传播的情景适用性、彼此干扰性、内部整合性和外部关联性等因素都必须被纳入分析视野。

无论电视频道、报纸版面还是网络主页，都不仅代表特定的传播通道，同时也代表了一个特定的内容与广告产品的组合。作为媒介产品的组合销售载体，拥有免费或低价搭售其他注意力产品的便利。而受众对于所搭售注意力产品的关注度和卷入度则取决于该产品与受众的兴趣关联度和规避成本与接受成本之间的对比衡量。

以电视媒体为例，电视频道以广告主付费播放商业广告的形式来偿付受众被迫收看广告的损失，同时也为电视媒体运作支付运作成本，使得免费的电视内容节目成为可能。如果把所有电视节目都视为受众有效可支配注意力分配的对象，那么电视广告不过是一种目的性有别于一般节目形态的媒介产品。

通过受众媒介接触行为与日常生活的彼此渗透提高有效可支配注意力的时间长度。

传统的媒介概念局限于报纸、广播、电视、网络等几大类，但从一种“泛媒介”的视角出发，所有以某种载体形态承载和传播一定符号意义信息，在人们有意识或无意识的接触过程中产生告知乃至说服效果的物质载体和相关传播动态流程，我们都可以称之为媒介。“泛媒介时代”带来的是一种深层的媒介理念变更。在泛媒介时代，不仅像公交视频广告、卖场视频广告这一类广告媒介产品把人们原采用于其他生活安排的非媒介消费时间通过兼容性的处理同时转化成为媒介消费时间，拓展了受众用于媒介消费的有效可支配注意力的时间平台，与此同时，与某类生活情态相关的符号所涉与偏好培育过程我们都可以将其视为一种泛媒介的传播过程。例如，现代时尚的流行往往不是局限于某一单个产品而体现为某种风格、潮流，除了在几大传统媒介载体上的宣传推介外，其作为一种符号形态在人们生活中无处不在的渗透和无意识关注也起到了强化推动作用。

在这一媒介理念下，广告信息和其他媒介内容的传播都有了更广的媒介出口。

提升内容与广告之间的内在关联性及其与传播环境在培育社会偏好过程中的内在一致性来提高媒体所凝聚的有效可支配注意力的使用效果。

在相当长的时间里，媒介内容与广告的关心体现为一种彼此的分立，受众投入广告消耗掉的那部分注意力资源排他性地减少了在时间预算约束下对内容产品的消费，因此广告成为不受欢迎的规避对象。所以，应重视内容与广告之间的内在关联性，提升受众注意力的使用效果。

4 传媒文化产业策划

传媒产业链是指传媒自身在其运营过程中形成的各环节的总称，主要包括传媒资本运营、传媒产品运营、传媒广告以及受众等环节。对传媒产业链的这种概括是市场经济条件下根据传媒产业的产品生产过程和流通过程的结合状况而得出的结论，它同物质产品运营的产业链差不多。

从理论上弄清楚传媒产业是一种文化创意产业。根据文化创意产业的要求，传媒产业链策划应在坚持一般文化产业策划原则的基础上，注意以下几个方面的问题：

（1）解放思想。既要解放传媒产业经营与管理者的思想，又要解放传媒行业全儆员的思想，把传媒产业经营与管理同社会主义市场经济紧密地结合起来。（2）科学认识传媒文化产业的经济性。（3）纠正在发展文化创意产业过程中的 “跟风”现象。（4）强化对传媒文化创意产业人才的培养。（5）明确创意是传媒文化产业发展的原动力。（6）对传媒文化产业进行科学定位，这既是传媒产业链策划必须关注的问题，同时也是发展传媒文化创意产业必须解决的问题。（7）明确传媒文化产业发展的首要特征是创意，这是传媒产业发展的灵魂，也是开发传媒资源、拓宽传媒产业市场、充分发挥传媒产业链作用的一个重要航标。（8）传媒文化创意产业发展的先导是传媒产业理论的创新，因此，强化对传媒理论的研究对于科学把握传媒产业链的变化具有重要意义。（9）科学确立传媒文化创意产业在创意产业中的地位和在经济社会发展中的地位。

［1］ 周鸿铎.传媒经济学［M］.北京：中国书籍出版社，2011.

［2］ 美.约翰·奈斯比特.大趋势——改变我们生活的十个新方向［M］.北京：中国社会科学出版社，1984.

［3］ 喻国敏.传媒经济学教程［M］.北京：中国人民大学出版社，2009.

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