中国乒乓球赛事市场发展探析

2016-03-14罗太石岳麓区湖南师范大学体育学院湖南长沙410012

文体用品与科技 2016年14期

□罗太石（岳麓区湖南师范大学体育学院湖南长沙410012）

中国乒乓球赛事市场发展探析

□罗太石（岳麓区湖南师范大学体育学院湖南长沙410012）

自1984年第23届奥运会在洛杉矶成功地运用商业手段举办以来，我国商业性体育赛事逐步增多，体育赛事的商业化运作已成为了一种趋势，赛事运作的规模与水平也在不断提高。本文主要通过文献资料法、比较分析等研究方法，对我国乒乓球赛事市场在发展过程中的所遇到困境和对现行体育赛事管理体制进行研究，指出我国乒乓球赛事在市场发展过程中存在诸多问题，提出了解决问题的相应措施，以期我国乒乓球赛事真正实现职业化、商业化、市场化。

奥运会体育赛事管理体制

中国乒乓球代表着世界最先进的乒乓球技术水平，中国乒乓球超级联赛可以说是带表全球最顶尖级技术的乒乓球联赛，甚至可以与美国职业篮球联赛相媲美，但是在这么好的大环境下，中国乒乓球赛事的运行与发展却遭遇逆境。近年中国乒乓球超级联赛上座率跟收视率，各大媒体重视程度，比赛的转播率等都是呈明显下降的趋势。现已有不少学者对体育赛事市场开发的相关方面进行了研究，但以对我国乒乓球赛赛事市场进行研究的并不多见。在这样的背景下，本文借鉴己有研究成果，结合实际对我国乒乓球赛事市场进行研究以期为构建具有中国特色的、科学的、合理的乒乓球赛事体系提供参考。

1、乒乓球赛事市场现状和存在的问题研究

本研究主要通过中国知网数据库与万方数据库来查阅与中国乒乓球赛事市场相关的期刊论文和硕博论文，了解到前辈们对于体育赛事市场的研究主要集中在大球类的体育赛事，对乒乓球赛事市场的研究相对较少。研究中国乒乓球赛事市场涉及到体育市场化发展、乒乓球赛事运营与市场开发、乒乓球赛事管理、乒乓球赛事赞助，乒乓球赛事观众概况的现状等，研究它们能为中国乒乓球赛事市场分析提供有益的材料和可靠依据。

1.1、体育赛事市场化发展进程缓慢

体育赛事作为一项产业活动是随着资木主义生产方式的形成与发展而萌芽和演进的。体育赛事的市场化，就是赛事的组织者采用各种手段，对体育比赛的服务产品和无形资产进行营销活动。其本质就是运动会组织者通过采用各种手段，对体育比赛的体育服务产品和无形资产进行营销活动，使体育赛事的观赏价值和商业媒介价值通过市场实现其商品价值的过程。在体育赛事的市场化研究中，目前我国体育赛事活动市场化的研究还处在从全局的角度对我国体育赛事市场进行的总体叙述，对具体项目的赛事市场化的研究主要集中于大球类项目，诸如对CBA、足球甲A和中超等市场化运作较好，市场规模较大的领域研究较多，对乒乓球赛事等小球类具体运动项目进行深入的赛事市场化研究不足。

1.2、乒乓球赛事运营与市场开发存在多重缺陷

乒乓球职业联赛的商业化一度成为中国商业化竞技体育比赛是标志性项目，当前市场经济逐步发展和完善，乒乓球运动要实现均衡发展离不开市场，市场是乒乓球运动尤其是职业乒乓球运动的商品价值和文化价值得以实现的有效途径，是各种利益得以实现的立足点。那铎提到乒乓球赛事在中国经历了几十年的改革发展，已经初具规模，但乒乓球赛事的运营仍处于初级阶段，面临着许多现实问题，中国乒乓球商业化联赛依然是很多的乒乓球俱乐部和联赛双轨制的模式下的产物，在官方和商业化的双重模式和夹缝中缓慢发展，而没有形成彻底的职业化和市场化发展轨道。汤皓通过比较美职篮市场营销与中国乒超联赛市场在组织机构运营模式、联赛票务开发、联赛体育赞助、联赛赛事转播的特征，指出我国在联赛营销，品牌宣传及服务大众等方面存缺陷。根据我国乒乓球俱乐部赛事市场化和运作情况，以及研究的目的不同，学者们研究的方面侧重点有所差异，但是有一点是统一的，那就是我国乒乓球赛事商业化运作不足，市场开发不充分，如何促进乒乓球赛事市场化和完善乒乓球赛事运作是当前的重要内容。

1.3、乒乓球赛事管理中行政色彩厚重

目前我国乒乓球俱乐部联赛职业化以“双轨制”为运行机制。即计划与市场并行，并逐渐并轨的具有中国特色的改革制度。中国乒协对联赛具有绝对的所有权和管理权，负责乒超联赛的组织、管理和实施，具有商业开发及经营所有权等，乒超联赛的管理具有明显的政府行为性质。钟宇静认为一些涉及乒乓球超级联赛运行规范的法规与国外市场化程度较高的项目相比存在着较大的差距，如注册运动员的交流与转会、薪资等制度有待进一步的完善与改进。体育赛事的发展对中国乒乓球产业发展起到了积极作用，但我国现行的体育管理制度限制了我国职业联赛的快速发展。王志伟等研究认为在经济全球化背景下，尽管我国乒乓球赛事已经走上了乒乓球职业化道路，但是受市场“双轨制”的制约，政府独家举办乒乓球赛事的单一模式不利于乒乓球与其他传统企业的融合，在很大程度上降低了乒乓球俱乐部承办赛事的机会，阻碍了我国乒乓球职业化的发展。当前中国现行的乒乓球赛事组织管理体系中，尽管大多数乒乓球俱乐部虽是注册公司，但是实际上并没有按现代企业制度运行，体制设计、管理理念、方法手段等带有很显见的行政痕迹，政府行政色彩浓厚。以上的研究主要集中在一个焦点：我国体育赛事管理体制尚不完善，国家政策支持不足，体育赛事经济的运营环境较差，市场培育力度较弱，中国乒乓球赛事的管理体系必须改革。

1.4、乒乓球赛事赞助的力度有限

体育赛事赞助是体育赛事经纪相关的各种商业活动的重要活动内容，能否吸引赞助商是成功举办商业赛事的前提，实现赛事和商家双赢是所有赛事组织者和赞助商共同追求的目标。一方面有助于体育人才的规范化和国家化，促进竞技体育职业化、商业化进程。另一方面对于赞助企业的经济收入、社会效益、品牌形象起到了不可低估的促进作用。因此体育赛事赞助的最终受益者就是体育赛事和商家。但是在我国当前的乒超联赛中，体育赞助现状不容乐观，体育赞助业存在着体育赛事赞助工作总体状况与国外职业化赛事相比具有较大差距，赞助规模相对较低，赞助对象单一，赞助地区差异大等问题。

1.5、乒乓球赛事观众的数量与质量存疑

近年来观赏性消费群体在不断扩大，但主要集中在大球类观赏性强的项目，乒乓球竞赛表演业在与大球类观赏性强的项目竞争中处于相对不利的地位。在乒乓球甲A比赛联赛中，甚至经常出现冷场的情形，只有寥寥数观众前往观赛。通过对部分乒超联赛赛场观众的调查发现，在一些前来观赛的观众中，其观众年龄、职业、文化程度观赛动机都呈多元化态势，企业为达到宣传的目的，到场的观众很多是被赞助商邀请过来的，以及为了达到宣传乒乓球竞赛项目的目的和制造乒乓球比赛的激烈氛围，政府、学校、企业通常也会参与到组织观众到场观赛。这些行为看似有利于赛事的推广和宣传，实则难以达到赞助商和乒乓球项目真正的推广目的，甚至造成恶性循环的后果。

2、中国乒乓球赛事市场的对策研究

上述状况表明，乒乓球运动的发展遇到了瓶颈，如何对乒乓球赛事的竞赛组织工作进行科学合理的规划与管理，保证竞赛的质量，提高竞赛的经济效益，促进中国乒乓球赛事商业化、职业化、市场化发展是摆在中国乒乓球俱乐部和中国乒协面前的现实问题。

2.1、加快体育赛事市场化发展进程

笔者认为，针对目前面临的困境各体育赛事应该从建立品牌文化、加强制度建设和打造营销团队，特别是要从培养专业人才入手，学习与借鉴NBA在市场营销的成功经验，加强对国外优秀的同类赛制管理、职业化、市场化的学习与借鉴。提升我国我国体育赛事的影响力，促使我国体育赛事市场的发展更加商业化与规范化。

2.2、完善乒乓球赛事运营与市场开发体系

乒乓球赛事运营与市场开发体系的完善应该从以下几方面着手。一是合理规划与协调我国乒乓球赛事与国际赛事的关系，延长联赛时间，最大限度地稳定我国乒乓球联赛；二是建立乒乓球运动员与参加国际大型赛事的资格相挂钩的参赛制度，规范乒乓球俱乐部准入制度，完善运动员转会制度；三是科学合理的加大投入，积极寻求乒乓球赛事运营与开发的战略合作伙伴；四是尽早研究出促使运动员在联赛范畴内的注册参赛权同传统体制内所有权的分离的制度；五是加强赛事的全方位策划，进一步规范主场运作；充分利用新媒体传播手段，其真实、迅速、广泛的传播力以及非局限性等诸多特点对于处于摸索期的乒乓球的市场化和运作的改革与发展有重要的帮助。

2.3、转变政府对乒乓球赛事管理的方式

管理体制是运行机制的载体，任何进行市场运作的经济行为都必须有与之相适应的体制做保证。在中国市场经济转型的大背景下，对中国乒乓球赛事赛管理受经济，政治，文化等各种制度所构成的社会制度环境的影响。目前我国大多数体育赛事受“双轨制”的影响，在开发与运营过程中仍然夹杂着一些行政干预。乒乓球赛事职业化发展程度在很大程度上取决于其赛事的管理体制。实现适应市场经济和国际惯例的协会制管理体制这一目标是一个渐进的过程，转变政府对乒乓球赛事管理体制即从目前侧重行政管理体制的“双轨制”管理模式，逐步过渡到侧重协会制管理体制的“双轨制”，才能推进乒乓球超级联赛运营的真正市场化、职业化、商业化，最终发展到适应市场经济和国际惯例的协会管理模式。

2.4、扩大乒乓球赛事赞助的力度，选择优质赞助商

从以上对于体育赛事的赞助的研究中不难发现，赞助商与赛事是以双赢为共同的目标。只有维护赞助商的合法权益，在体育赛事赞助的过程中通过法律的手段来保护参与各方的合法权益，在政策与制度两方面都给予赞助商便利，制订税收优惠政策，鼓励企业参与体育赞助，解决赞助商的后顾之忧，加强体育部门与媒体的沟通与协作，才能使体育赛事长期保持良性运营，构建多赢的伙伴关系。

同时赛事的赞助也是双向的选择，即是赛事本身选择赞助商，同时赞助商也在评估赛事的影响力，入选的入选的赞助企业要确保能够为赛事提供必需的资金、物资和服务，双方可以就赞助事宜协商签订合作合同。

2.5、提升乒乓球赛事观众的综合素质

出于促进乒乓球赛事商业化的目的，我们可以通过以下几种途径来提升乒乓球赛事观众的综合素质。一是依靠短期培训、普及乒乓球运动的常识，加强观众对乒乓球竞赛规则的理解，以及加强媒体宣传等提高其欣赏能力；二是加强俱乐部及主场运动员的主场意识及与主场观众的交流；三是积极组织有观赛意向的群众、学生参与社区或者学校举办的乒乓球赛；四是组织类似CCTV擂台赛和“国球大典”等具有表演赛性质的乒乓球活动，加强组织、发动球迷工作，建立乒乓球俱乐部球迷会员制度，关注观众观赛的实体感知等。