浅析影响大众体育消费的社会因素及其对策

□齐晓丹（内蒙古师范大学体育学院内蒙古呼和浩特010022）

浅析影响大众体育消费的社会因素及其对策

□齐晓丹（内蒙古师范大学体育学院内蒙古呼和浩特010022）

目前我国大众体育消费意识欠缺，消费水平不高，消费结构单一。改革开放20多年来，随着城镇居民收入水平逐年提高，人们对身体健康越来越关心，对体育消费的需求也在不断增加，但是居民用于体育消费方面的支出比例却很低。体育消费除了受到经济以及其它因素的影响．主要还受到居民预期收入的不稳定性、社会过分追求体育商品化、对群众体育投入少等方面的影响。本文从社会学视角，对我国大众体育消费行为进行了研究，阐述了大众消费的涵义、类型和形式，分析了体育消费在整个社会消费中的比重问题以及体育消费内部结构的合理性问题。

我国农村体育事业发展

前言

影响我国居民体育消费的因素是多元化的，中国体育历来与政治和经济保持着联系，尤其是近几年的变化更不同于前10年的特殊联系。当体育消费被纳入市场体系与进程中时，就必然催生出体育产业，导致体育发展的产业化，商品化倾向，使群众体育由“福利型”向消费型转变。体育产业与体育市场相互依存二者在相互中共同发展。国民经济的发展必将促进体育产业，体育消费的发展。影响我国居民体育消费的因素还有国民的消费心理以及价值观念和消费风俗习惯等等。

1、体育消费的概念及形式

1.1、体育消费的概念

随着社会的高速发展，体育所具备的强身健体的意义，已逐渐为广大民众所熟知、理解和掌握，并由此引发了全国性的体育热潮，体育热潮的逐渐上升同时也相应地促进了体育消费市场的形成与发展。体育消费则成为拉动地区经济增长的重要因素。

体育消费是一种较高层次的消费行为，是人们通过参加体育活动和观赏体育竞赛等对体育资源的使用和消耗，是人们为了满足多样化的体育需要，采用不同的方式消耗体育物资产品，购买各种体育彩票和参与健身运动、观赏体育竞赛表演服务产品的过程。

随着我国社会经济的发展，人们生活水平的提高，市场经济的健全和完善，居民的价值观念、消费意识等方面都发生了较大变化，人们体育消费意识越来越强。越来越多的人希望进一步提高自己的生活质量，并逐步认识到了健康和体育锻炼的重要性。在社会主义市场经济改革的进程中，体育消费业已成为一个日益重要的消费市场，体育产业伴随体育市场的形成与发展，将对扩大国内需求、推动经济增长产生日益重要的影响。进一步加快体育消费的市场化程度，将会让潜在的、巨大的体育市场催生出一个繁荣的体育产业。为此，在研究体育消费市场化、体育消费与体育产业互动化的基础上，既通过刺激体育需求的政策与策略，也采取增加体育供给的政策与策略，实现培育市场、激活体育产业，推动经济增长的目的。

1.2、体育消费的形式

体育消费形式分三种：体育实物消费、体育信息消费（也称精神消费）和体育健身消费（也称参与性消费），目前体育实物消费所占比例最高，体育信息消费和健身消费比例相对较低。

2、我国居民体育消费的现状

2.1、居民体育消费结构单一

我国城市居民体育投入的主要趋向是运动服装、鞋袜等体育实物消费，占体育消费支出的绝大部分的。而且其中不包含运动器材等实物性体育消费较低。也就是说，我国居民的体育劳务消费与体育信息消费总和占总体育消费的数额较少。据统计，美国人1998年的体育消费总额为470亿美元，其中仅花费在观看各种体育比赛门票的费用就为64亿美元，约占14%；花费在保龄球、高尔夫球等的会员费用达62亿美元。造成我国体育消费单一的原因，一方面是由于体育服装，鞋袜等体育实务性消费与运动和日常生活需要两个方面有着密切的联系，另一方面也是由我国传统消费习惯以及体育价值观念的影响所决定的。

2.2、居民体育消费水平较低

在调查资料表明，我国居民虽有67.8%的家庭在体育上有经费投入，但水平较低。即使在我国经济发达地区的珠江三角洲，居民用于体育方面的支出也只占生活费总支出的20%。在我国中西部地区及广大农村就更是投入甚少。

体育消费者的动机是促进消费者实现购买的想法，是促进消费者产生各种消费或购买服务行为的内在原因，它包括需求动机和心理动机。

3、影响居民体育消费的因素

3.1、经济水平与体育消费水平

体育消费需求作为较高层次的发展消费需求和享受需求，随着人们收入水平提高而快速增长，这种收入水平的增长也为体育消费的增长提供了极大的可能性。

经济收入对体育活动起着保障作用。当经济收入达到一定的水准时，人的精神物质消费意识被唤醒并决定其消费取向。社会的经济水平直接反映在对群众体育活动的社会总投入上，投入越多，体育人口越多。从对经济发达国家国民产值和体育人口的比较可以看出它基本上呈密切的正相关的关系。目前我国居民的文化体育消费水平虽然不高，但仍然呈现稳定的持续性增长趋势。

我在国各种传统的陈旧的消费观念、消费意识、消费结构还盘踞在人们的头脑中，加之某些体育市场一味追求效益高、收费多的项目，因此体育消费水平还比较低。我们可以从实际出发进行贵族化的高档消遣娱乐，中等收入人群可以进行体力投资与体育娱乐，低收入人群可以进行体育健身消费和购买必需的体育用品。通过各种渠道来促进和推动人们消费观念、消费意识和消费模式的变化，积极引导他们的体育消费行为，从而缩短与发达国家体育消费水平的差距。

其次是目前由于我国居民人均收入较低，空暇时间又少，家务劳动繁重，再加上运动场地，运动器械的限制，即使在条件允许的情况下人们首先考虑的是轻松的娱乐项目，如看电影、电视、玩手机等。最后想到的才是体育活动，所以，体育运动对一般的人来说，是无足轻重。

第三是人们的消费观念陈旧落后。我国传统的消费观念是重实物消费，情非实物消费，虽然近几年改革开放，人们收入有了较大的提高，业余时间也逐渐增多，但人们的消费目前只满足于穿戴、吃喝、娱乐等方面。

3.2、体育消费发展与体育消费

从20世纪60年代开始，体育产业伴随着世界经济和社会的发展，人们的物质生活的提高和闲暇时间的增多迅速发展起来，在欧美体育产业发展发达国家，体育产业开始成为国民经济的重要部门。我国的体育产业起步较晚，在20世纪80年代才开始起步，经过20余年的快速发展，其作为国民经济增长点已经初步建立。体育消费的持续增长，体育市场的日益繁荣，体育产业开始成为启动消费、扩大内需的新生力量之一，并表现出巨大的市场发展潜力，欧美人均体育消费每年300-500美元，而中国人均体育消费每年不足100元人民币。目前中国体育产业总量仅数百亿人民币，其消费需求和能量仍处于积累阶段。

随着参与体育活动的人口越来越多，体育消费在我国持续火热。改革开放以后，我国城镇居民的收入水平在逐步提高，解决衣食温饱问题的人们开始关注健康和生活质量，体育消费逐渐进入寻常百姓家庭，成为一种新的消费时尚。在我国一些经济发达的城市，体育用品消费所占比重较大。目前，我国经常参加体育锻炼的人数有不断增加和发展的趋势。

3.3、人们的价值观与体育消费

观念是行动的先导，不同国家、民族、地区的体育消费者，他们的价值观念和态度是不同的。比如美国人喜欢变革，对于新的体育项目很感兴趣，而德国人和一些东方国家的人则特别注意传统，受传统习惯的影响比较大。而当前我国居民的体育消费主要是对各类体育用品的消费而对各类体育服务消费品的消费上不普遍。这种重实物，轻服务的体育消费结构，经管与我国居民的收入水平有关，但与我们传统意识、消费习惯也有一定关系。体育意识决定着体育价值观念，而体育价值观念有决定着体育消费观念。社会进步，生产发展，使人们的生活富裕，闲暇增多，为体育消费的发展提供了可能性，要想把可能性转为现实，就必须首先树立正确的体育价值观念，这样人们才会重视体育消费，体育消费才能进一步发展。

体育是一种高层次的享受资料，只有当社会经济发展，人均收入达到一定水平，恩格尔系数普遍降低，人们的基本物质生活需要较容易得到满足后，才会把享受资料的需要提高到重要地位，人们才愿意而且有能力花钱去购买体育用品，享用体育、观赏体育、并逐步建立体育是必要的健康消费价值观。

人们价值观的改变是推动体育消费快速发展的必要条件，当大多数人具有了健康消费的价值观，就会形成良好的消费观念和固有的消费习惯，从而推动体育消费市场繁荣发展。

4、结论与建议

随着改革开放的深入，我国经济快速发展，国民生产总值和人均收入不断增长，居民的体育消费将会日益提高，为满足这种消费需求。多种渠道努力扩大体育消费，使之与具有中国特色的社会主义消费模式相适应，成为科学的、文明的、健康的现代生活方式的组成部分。

4.1、结论

（1）在我国体育消费已成为大多数人们生活消费的一个组成部分，但总体水平较低，体育消费结构主要是以体育实物型消费为主，实物型体育消费支出仍然远远高于体育信息消费的支出及体育健身消费的支出；

（2）大众体育消费水平与家庭的实际收入成正比，居民家庭具有一定的体育消费能力，但总体消费水平不高，人们的消费水平只满足于穿戴、吃喝、娱乐等方面；

（3）我国大众体育意识淡薄，对体育的主观价值评价不高，体育消费意识和消费不足，受到我国传统的消费观念的影响，人们的消费观念陈旧落后。是重实物消费，轻非实物消费，经济发展水平的制约和传统文化造就的小生产者的价值观念和社会心理积淀的影响以及家庭和学校的体育健身教育不利等原因。

4.2、建议

（1）促进体育消费，扭转我国人们体育消费滞后，应该科学的引导人们的体育消费。增加个人家庭体育投入的比例，是体育消费市场活跃的重要标志；

（2）教育人们破除陈旧的体育消费观。指导人们做到适度消费，均衡消费，使之形成健康的消费心理，提高消费效果；

（3）采取相应的措施引导人们拓宽体育消费领域，提高体育消费质量及体育消费层次，优化体育消费结构，增加体育方面的投入，由重短期消费向长期消费过渡，重实物体育消费向重发展、健康等无形体育消费方面转换，提高体育消费的社会效益，使我国体育消费即能得到尽可能大的自然生理满足，又可以得到尽可能大的社会心理满足；

（4）提高从业人员素质，稳定和扩大体育消费。体育消费时实物消费很直观，通过使用和产品的说明，对其质量和功能会有很好的认识，便于比较和挑选。而服务产品不能在购买之前进行检查和评价，只能凭借经验、宣传和其他渠道获得信息，作为是否选购的依据。要稳定和扩大消费群体，除了需要富有想像力和创造力的推销方式和行之有效的广告宣传外，还要提高产品的科技含量，完善服务质量。使消费者对服务产品买的舒心，用的放心，真正让他们体验到体育服务给他们身心带来的益处，从而稳定和扩大体育消费和市场经营规模；

（5）通过培养和造就一批既懂体育又熟习现代经营管理方法的专业人才，用专业技术指导消费者，提高服务质量，引导大众参与体育消费。加强教育与体育相结合的理念，促进各级教育管理部门及相关领导应重视培养人才，加强学校体育，体育活动成为有序的、科学不断的进行，提高人们积极参与的体育健身的积极性和主动性，促进体育消费市场的健康、全面发展。

［1］朱汉义.从我国体育消费看体育产业结构的现实选择［J］.中国体育技术，2006，42（3）.

［2］熊和平.从体育消费的角度谈人们的体育意识［J］.黄石高等专科学校学报，1996.

［3］张毅.北京市体育消费市场现状调查.统计观察［J］.2005，9.

［4］钱利安.浙江省金融系统职工休闲体育消费现状的调查［J］.研究市场调查，2006，476.

G80

A

1006-8902-（2016）-09-ZQ

本文系河南省2015年软科学研究计划项目《河南利用“互联网+”发展体育产业的战略路径及政策研究》（16A890012）。