消费社会消费什么？——鲍德里亚的消费社会理论及其启示

王 晓 升

(华中科技大学 哲学系，湖北 武汉 430074)



消费社会消费什么？
——鲍德里亚的消费社会理论及其启示

王 晓 升

(华中科技大学 哲学系，湖北 武汉 430074)

在物质富裕的社会中，人们固然消费各种生活必需品，但是除了消费这些消费品之外，人们还把这些东西作为符号来消费。不仅如此，在消费社会，人们不会局限于物品的消费，还把其他一切东西都纳入消费的范围，政治、经济、文化等一切东西都被人们当作符号来消费。比如，劳动作为一种经济行为在消费社会中已经成为一个被消费的符号。而人的身体本来是进行消费的，如今也成为人们的消费对象，这是因为，身体在现代社会也成为一种时尚品。当人们追逐时尚并按照时尚的方式进行各种符号消费的时候，人们就完全丧失了自我，这个时候即使人们想摆脱时尚消费也是不可能，从这个意义上来说，“自杀”是不可避免的。

鲍德里亚；消费；消费社会；符号消费

在消费品被大规模、大批量地生产出来而供人们消费的时候， “消费社会”就出现了，在这个社会中，人们当然消费食品、衣服等各种生活用品，当然会为了提高自己的生活品质而消费。然而，在提高生活品质而消费的幌子下，人们还消费了其他许多东西，甚至消费了他们自己，但却是消费者所没有意识到的，这是涉及到消费者精神层面的问题，我们需要深入探讨这些问题。

一、符号消费

消费社会是产能结构性过剩的社会，它又可以被称为丰盛社会，在这样的社会中，生产和消费的性质都会发生变化。从生产方面来看，本来生产是为了满足人的需要的，而当生产出来的东西超出人的自发需要范围的时候，生产的目的就发生了变化。比如，本来人们购买皮包是为了实际的需要，但是当人们有足够多的皮包，而社会又用各种方式来刺激人们购买皮包的时候，这个时候人们之所以购买皮包，不是因为皮包的实际使用价值，而是因为皮包的形式。如果社会中生产的所有东西都超出人们的自发需要，那么人们的消费行为在很大程度上就是一种形式的消费，而不是使用价值的消费。按照鲍德里亚的符号政治经济学原理，商品或者被消费的物品(生产甚至一切社会行为)可以用符号的方法来进行分析。我们知道，任何符号都有两个方面：能指和所指，能指就是符号的形式，而所指就是符号的意义。如果符号没有意义，那么它就成为纯粹形式的东西。如果我们把商品也看作是符号，那么它也有能指和所指两个方面，能指就是商品的交换价值，而所指就是商品的使用价值[1]1-2。在消费社会中，当消费者主要考虑的不是产品的使用价值而是产品的符号价值时，消费者所消费的主要就是能指符号。也正因为如此，这个能指符号便获得了交换价值，由此，我们也能够理解，为什么有些东西形式方面越突出，交换价值就越高。比如在时尚的消费中，人们购买的就是形式(这习惯性地被称为“形式美”)，而越是时尚，形式越是突出，价格也就越高，这是毫不奇怪的事情。如果一个人花很多钱购买对自己来说没有多少使用价值的东西，那么这种购买就不是一般的商品交换意义上的商业行为，而是象征行为，人们购买东西不是需要它的使用价值，而是需要它的象征意义，从这个意义上说，人们的购买行为所遵循的是符号逻辑或者象征逻辑。

当然，产品的使用价值和它的形式意义是密切联系在一起的，人们在购买东西的时候，不会只是购买形式，而不购买使用价值，而在这种情况下，消费者不知道他购买的究竟是形式还是使用价值，也不知道自己是真需要还是假需要，这个时候人的需求(need)和欲望(desire)结合在一起了，但在消费社会中，欲望在很大程度上已经取代了需求。鲍德里亚说：“无论在符号逻辑里还是在象征逻辑里，物品都彻底地与某种明确的需求或者功能失去了联系。确切地说，这是因为它们对应的是另一种完全不同的东西——可以是社会逻辑也可以是欲望逻辑——那些逻辑把它们当成了既无意识且变幻莫定的含义范畴。”[2]67这个时候消费者遵循的是社会逻辑或者欲望逻辑，他已经不能确切地知道他所购买的东西究竟有什么意义，鲍德里亚把这种取代过程与精神上的歇斯底里加以类比。我们知道，在正常情况下，疾病都与某个器官联系在一起，器官上的疾病会产生某种症状，而一个人在患有精神疾病的时候，会产生某种幻觉，他一会儿认为自己的心脏有问题，一会儿认为自己的肝脏有问题，他的疾病是到处游走的，没有与固定的器官联系在一起。同样，本来物品的使用价值是确定的，但是当一个人成为“剁手党”之后，他不知道自己所购买的东西的使用价值，或者说，他购买的东西的使用价值是不确定的，这便是精神上的歇斯底里，现代人就患上了这种歇斯底里的毛病。

当然，现代人患上这种歇斯底里的毛病不单是简单的生理或者心理的原因，而是还有社会的原因。我们知道，在传统社会，人是靠某种宗教仪式被集合在一起的，共同的信仰把他们结合在一起。而在现代社会，传统的社会整合模式不发挥作用了，那么人们如何才能被整合起来呢？哈贝马斯认为，人们之间可以通过话语的交流，形成某种道德规范，从而结合在一起。可是，按照鲍德里亚的看法，现代社会中话语发生了内爆，话语失去了原来的语用学功能[3]，人们不能再依靠话语的交流来进行社会整合。在消费社会中，人们不是靠话语来交流，而是靠消费来交流。在前面的分析中，我们已经说过，人们购买的商品是一种符号，既然它是符号，那么它就有意义，但是这种意义不是所指的意义，而是能指符号编织起来的意义。我们知道，一方面，符号可以通过所指而获得意义，另一方面，它也能通过能指而获得意义。比如，皮包作为符号具有两种意义：一是所指，二是能指，皮包的使用价值就是它的意义，这是符号的所指，然而在消费社会中这个符号失去了所指的意义，而只有能指的意义，也就是说，它在能指符号之间的结合中获得意义。比如，“我”“和”“你”等词语如果没有所指的意义，那么孤立起来就没有任何意义，成为纯粹的能指，但是如果它们结合起来，那么它们就有意义了。同样道理，人们所购买的多余的皮包，孤立起来没有意义，但是如果结合起来就有意义了。比如，在社交场所许多女士聚集在一起了，她们各自不同的皮包(由于其品牌、样式等)就获得意义了。她们每个人心里都有一个价值尺度(审美的、价值的、社会的等不确定的意义)，在这里借助于“皮包”这个符号进行“对话”，通过这种“对话”，人和人之间的档次就区分开了，这些人由此而获得了一种奇妙的“社会性”。为此鲍德里亚说：“作为建立在一个密码基础上的明确意义和交流过程，实际消费行为能够在其中得以实现并具有应有的意义。在这里，消费是一种交流体系，而且是一种语言的同等物。”[2]48我们也可以说，这就如同古代社会的宗教仪式一样，消费符号的崇拜者，通过这种膜拜仪式，而结合成为一个社会共同体。在这里，现代的和传统的社会整合方式已经无法被区分开来了。简单地说，在消费社会中，人们在消费符号，通过这种符号消费而得到其他人的承认，无论是开着高档豪车的人，还是穿着半透明时装的女明星，他们的目的都是一样的，为了引起他人的关注。这是“社会”死亡之后，人们所获得的“社会性”，是无社会的“社会性”。

人们或许会说，既然在消费中，人们消费的东西与使用价值无关，而是一种符号消费，是没有实际意义的消费，那么，人们为什么还要乐此不疲地去消费呢？鲍德里亚认为，这里存在着一种“社会”强制。从马克思对商品拜物教的批判中，我们知道，人们所购买的商品不是物，这背后存在着社会关系，同样的道理，人们消费的商品不是物，其中包含了社会关系。当然鲍德里亚不是从马克思的视角来进行分析的，而是从列维·施特劳斯的结构主义视角来进行分析的。按照施特劳斯的看法，在古代社会，人们通过妇女的交换而建立社会关系，通过这种交换，血缘系统转换为社会系统，在这里，妇女交换就发挥了社会结合的功能。同样，在消费社会中，消费品也从原来满足日常生活需要的功能(这种自发的自然关系)转换到一种社会结合的功能(即自然系统转换为社会系统)[2]69-70。如果一个人在消费社会中试图恢复物品的使用价值，那么这就如同古代社会中的人们不再进行妇女的交换而触犯了乱伦的禁忌一样，也就是说，进行符号化消费在消费社会已经成为一种潜在的社会规范，这种规范犹如乱伦禁忌一样发挥作用，谁也不能违反这个禁忌。这就是说，在我们的社会，赶时髦、消费上的相互攀比是一个无法避免的社会趋势。

正是在这个意义上，人们说在我们的社会中存在着一种消费“文化”，当然，这种所谓的“文化”从一开始就是反文化的。不过，这种说法倒是透露了重要的一点：在现代社会中消费已经不是一种满足人的需要的自然行为，而是一种按照社会习俗进行的强制行为，它已经从自然模式转换为一种“文化模式”。这不仅表现在“社会文化”的意义上，而且表现为一种社会“义务”，作为国家的公民，所有人都有消费的义务[2]71-72。我们知道，消费社会中存在的一个重要问题是消费不足。只有消费了，社会经济系统才能维系，为此，国家也会采取各种不同的措施来鼓励人们消费，这也是国家赋予每个公民的义务。各个厂家、商家都会采取措施来促进人们消费，消费也成为对人的一种规训。只有消费了，人们才被迫参加劳动，于是消费成为一种社会培训机制，它能够把人从懒散状态中激发起来。当然，如果人们没有激发起来，那么他们就会出现自残的行为。比如，有人就出卖自己的肾脏，以便购买某名牌手机。这种看似疯狂的行为，却一点也不难理解，因为消费是我们的义务，是我们的习俗，是社会对我们的要求。于是，我们可以说，在消费社会中，消费不是享受，而是一种培训，是一种约束，是一种社会规范，而这种培训、约束在极端情况下甚至会伤害一个人的身体。

二、休闲与劳动：消费的变奏曲

随着生产的极大发展，丰富的物质资料给人们提供了足够的休闲娱乐的时间，因此，休闲成为人们新的消费领域，用一句套话说，在这里，人们获得了“自由全面发展”的条件。不过从鲍德里亚的视角来看，人们的这种想法太乐观了。这种时间观念把时间看作是一种客观的、与人无关的东西，按照这种观念，人的时间好像可以区分为两个部分，一个部分是被出卖给资本家的，而另一部分是自己可以自由支配的。在消费社会，人们获得了越来越多的自由支配的时间。然而，时间不能简单地被看作是一种自然意义上的东西，而是一种社会性的东西，正如在资本主义社会中物品成为商品一样，时间也成为了商品。既然时间成为了商品，那么人们就按照商品消费的方式来消费它，当时间成为人们自己拥有而被消费的对象的时候，时间就不是“自由”的了。这是为什么呢？

像任何商品一样，时间也具有交换价值和使用价值。在劳动中，人们出售了自己的劳动时间，而这个时间也被资本家用来生产产品。在休闲中，人们没有出售时间，但是时间还是有“使用价值”的。这种使用价值就是获得自由。在鲍德里亚看来，只要人们从使用价值的角度来看待自由时间，这个时间就不是自由的。这是因为，这个时候的时间是在使用价值的框架中被理解的，这就如同人们购买时尚品一样，一个人购买了带有某种标志的产品，认为这种产品具有特殊的使用价值：风格更好、更时尚。如果人们把时间用于挣钱，那么，这种时间就是具有通常的使用价值，而当时间被用于消遣的时候，这个时候时间的使用价值就变得很特别了，它具有时尚的、风格的意义。比如，有人钓鱼，有人在海边晒太阳，这都是在时尚的意义上使用时间。在我们国家，如今的各种小长假都被人们用来进行时尚的消费了，即到各个旅游景点消费。无论到哪个旅游景点，人们都要用手机拍个照传到网上，或者买个纪念品之类的东西送给朋友，表示自己也进行了时尚的时间消费。这就如同一个人不能把名牌的皮包放在家里一样，必须参加社会的交流，在这里时间的消费也可以进行交流了。为此，鲍德里亚说：“‘自由’时间的深刻要求就在于：为时间恢复其使用价值，将其解放成为空闲范畴，并用个体的自由将其填满。然而，在我们的体系中，时间只有作为物品，作为每个人都能‘随心所欲’地用于‘投资’的由年、时、日、周构成的计时资本才能得到‘解放’。因此事实上它不再‘自由’了，既然它的计时要受到总体性抽象即生产系统的抽象的支配。”[2]169我们的时间消费是在整个资本主义经济体系中进行的，是整个经济体系的一部分。

在市场经济体系中，自由时间是不自由的，时间是按照商品的价值规律来运行的。我们常常说，“时间就是金钱”，这就等于说，时间就是具有交换价值的商品。我们的自由时间就是我们用金钱“交换”来的消费品，从这个意义上来说，自由时间是被出售给消费者的[2]170。因此，这种被消费的时间需要“购买”，在被购买的时间中，时间是不自由的，是不能被随意消耗掉的，在这里，休闲时间是被用来满足一定的需要和目的的。在生活中，我们当然需要休息、放松和消遣，但是，这并不意味着我们必须要消费时间。当我们把时间作为消费对象来消费的时候，我们就会像保护我们的皮包之类的消费品那样保护“时间”，我们会在珍惜时间的框架中消费时间，就会像珍惜自己的爱车一样珍惜时间。而真正的消遣，却应该是不管时间、超出时间的框架的。正因为如此，鲍德里亚说，休闲的异化表现在“消磨时间之不可能性”[2]172。

换一个角度来说，如果休闲也是像商品的消费一样，那么“休闲是一项集体使命”[2]175。在我们国家，各种小长假是扩大服务业在社会经济中所占比重的一个环节，也是产业升级和结构转型中的一个环节，休闲是被国家所主张的一种社会行为规范，只有我们都去休闲了，经济转型才有可能，服务业的发展才有可能，这是每个公民的义务。从这个意义上来说，休闲也是一种劳动，它完成了经济结构转型的任务，它创造了就业岗位，它为国家经济的持续、健康运行提供了服务。于是，休闲者既接受服务，也进行服务，休闲者为休闲产业的发展服务。正因为如此，鲍德里亚说：“如果人们愿意，可以说自由时间是某种形式的‘复杂劳动’，这里的意思是说，复杂劳动与简单劳动相反，符合服务的定义：贡赋与贡赋缴纳者相互关联，不具有和抽象社会劳动时间的等价关系、不具有和劳动力再生产所需工资的等价关系。”[1]19从这个意义上说，自由时间确实是另一种形式的复杂劳动。既然休闲是复杂劳动，那么劳动又是怎样的呢？在消费社会中，劳动是被生产出来供人们消费的。

按照鲍德里亚的分析，在现代发达工业化国家，机械化大生产已经在很大程度上取代了人的劳动，许多生活必需品可以由机械系统大规模地生产出来。用鲍德里亚的话来说，在这里，死劳动对活劳动取得了霸权地位[1]17。在这样的情况下，人们可以不劳动，或者少劳动，但是，资本主义为了维持其系统的运行，就必须要创造更多的就业岗位，要让人们进行某些看似有用而实际上也没有多大作用的事情。比如，让人们生产更多的时尚“皮包”，推动人们消费这种“皮包”。消费这种皮包也不会使人的生活质量有任何实质性的改善，但是，就业岗位在这里被生产出来了，鲍德里亚把这种生产称为“再生产”，这是为生产而进行的生产，是无确定目的的生产。这些就业岗位、这些劳动、这些生产就成为提供给劳动者的消费品，于是就出现了一个滑稽的现象，劳动就是为了把劳动再生产出来，从而提供给人们消费。为此，鲍德里亚说：“必须设想生产、劳动、生产力的全部领域正在跌入‘消费’的领域。这个领域应该理解为普遍化公理系统的领域、符号编码交换的领域、生活总体设计的领域。”[1]15在前面我们说过，休闲是一种服务，是一种复杂劳动，那么，反过来说，劳动也是一种服务，类似于休闲，本来生产过剩了，人们可以不劳动，但是人们还是参与劳动，这个时候人们进行劳动就是为了维持资本主义经济系统而服务，从这个意义上说，劳动也是服务。鲍德里亚说：“任何劳动都被减低为服务——劳动作为时间的纯粹在场、占有、消费，是时间的‘贡赋’。显示劳动就如同显示在场、显示效忠。”[1]19劳动不过就是“贡献”时间给这个社会系统，而有事没事地贡献时间，也就相当于消磨时间，即休闲。这种休闲，就如同单位召开某些无聊的会议一样，我们参加会议就是贡献时间，就是放弃写作、读书参加聊天休闲(参加会议究竟属于休闲还是劳动呢？似乎更像是参加一种仪式)，当然这种休闲也意味着我们对领导的管理表示服从，这就是要显示在场、显示效忠。

于是，在消费社会，一切变得不确定了，消费、休闲变成了劳动，而劳动反而变成了休闲或消费品。那么，消费社会为什么会出现消费、劳动、休闲的这种不确定性呢？鲍德里亚说：“劳动(包括休闲形式的劳动)按照一种无所不在的代码，作为根本的压迫，作为控制，作为对某些受到调节的时间和地点的永久占领，侵入了全部生活。必须把人固定在各处，固定在学校里，工厂里，海滩上，电视机前或者进修中——这是永久的总动员。”[1]14原来，消费、劳动、休闲都是代码，都是被编排在社会结构中的代码(能指)，当人被编排到这个社会结构中的时候，人就受到控制。

三、消费身体

本来，人们进行消费是为了满足自己的生理需要，然而，消费社会中的消费与人的生理需要无关。更加值得关注的是，人们的消费不仅不是要服务于自己的身体，反而是在消费自己的身体。在《消费社会》一书中，鲍德里亚用相当的篇幅论述了“最美的消费品——身体”。在《象征交换与死亡》的第四部分“身体或符号的尸体”中深化了有关思想。

从前面的分析中，我们知道，在消费社会中，人们的消费越来越关注其能指意义，而不是其实际的使用价值，比如，时尚的消费，在这个方面，少数走红地毯的女星的衣服是最突出的例子。她们的衣服几乎没有使用价值，几乎是纯粹的能指符号，是完全时尚化的衣服。最初，人们进行时尚化消费的东西是衣服、皮包等，而后来时尚化的范围不断扩大，汽车、手表、房屋甚至旅游、休闲、劳动都成为时尚化消费对象，最终，人的一切生活领域都会被纳入时尚化的范围，其中当然包含了身体。如果衣服是时尚的东西，那么覆盖在人身体上的皮囊是不是也可以时尚化呢？在现代社会中，女性化妆、整容、美肤、瘦身等，正如人们要让衣服变得越来越美(审美化、形式化)一样，人们也要将身体审美化，或者说，人们越来越关注身体的形式，而不是关注身体的功能。从这个意义上来说，身体就是“符号的尸体”，亦即失去功能的能指符号。在这里，人的皮肤，就相当于时装，如果人会消费时装，那么人也就在同样的意义上消费自己的皮肤。正因为如此，“一个狂热爱好真理的印度贵族不满足于寺院舞女的脱衣，于是让人活剥了舞女的皮”[1]145，因为这个舞女的皮囊不是真正的皮肤，而是她的第二层皮肤。脱衣舞女脱掉了时装之后，还有“时装”，真正的脱衣舞女消费的就是这套“时装”。当我们把人的皮肤当作像时装一样的消费品来看待的时候，少数女星的不老面孔就可以得到理解了，这就如同一个人爱自己的时尚皮鞋一样，他不断地给皮鞋上油，把皮鞋擦亮，女星也要保护自己的那张时尚的脸，就如同人们不断地给自己的爱车上蜡一样，人们要保证自己的身体不老。这些女星是女性的范例，而女性范例成为真正的消费品，人们按照女性范例来塑造自己[2]92。

当时尚不断深化的时候，人们也不会满足于消费自己的皮囊，人们还会消费自己的身体。在性解放的今天，身体的最时尚特点就是性感，比如，丰胸是最常用的性感方法，不过这种性感不是功能性意义上的性感，而是形式化意义上的性感，显然胸部的大小与功能意义上的性毫无关系。在生活中，我们都不会误解，少数女性在走红地毯的时候，尽显自己的性感特点，这种性感不是勾引你，不是要让你进入她的怀抱。女人要让自己的身体尽显性感，寒冷的冬天也要露出大腿，这是时尚，这是形式化的性，而不是功能意义上的性。为此，鲍德里亚说，“抹了口红的嘴是费勒斯性质的”，这就是说，涂了口红的嘴是符合时尚化的性感标准的，但是这张涂了口红的嘴“别人不能亲吻”，鲍德里亚把这种意义上的性称为“反常的色情文化功能”[1]140。

为什么这是一种反常的色情文化功能呢？在非时尚的意义上，一个人把身体的性感部位露出来，那么这就是要勾引你，让你进入她的怀抱，但是，时尚意义上的性不是要勾引你，而是要拒绝你。涂了口红的嘴唇非常性感，但是你却不能亲吻，这是因为时尚意义上的性是否定功能意义上的性的，这就如同时尚意义上的衣服是否定功能意义上的衣服的。于是，在这里我们就看到了一个非常奇特的现象：许多女性穿着的衣服非常性感，但是却是要拒绝功能意义上的性(如果一个女性穿着非常性感，一个男生就去摸摸这个女生，其后果你是可想而知的)。从这个意义上来说，时尚化的性感身体就是被阉割了的身体，即身体的性感化恰恰是要否定和拒绝“性”。为此，鲍德里亚在《象征交换与死亡》中对这个现象进行了非常晦涩的论述：“时装、广告、裸体照、裸体戏、脱衣舞：到处都是勃起与阉割的舞台。这是一种绝对的丰富与单调。有长靴、皮裤、大衣下的短裤、有直到肘关节的手套和大腿上的袜带，眼睛上的布条和脱衣舞女的遮羞布，还有镯子、项链、戒指、腰带、首饰和链条——到处都是相同的剧本，一个标记获得符号的力量，并且因此而有了反常的色情功能：一道分界线表示阉割，戏拟阉割。”[1]137女性身上的装饰品，使人的身体符号化，成为时尚的身体，而一旦女性的身体成为时尚的身体，无论人们用什么东西装饰自己，无论人们打扮得是否性感，它都阉割了人，它使人屈从于时尚的力量。性感的人就是按照弗洛伊德模式理解自己的人，是要获得性解放的人，但是，在没有性压抑(乃至出现性泛滥)的社会中，性解放成为一种形式性的符号，它阉割了人。女性让自己时尚化，恰恰表明她被阉割，更广泛地说，女性必须按照社会时尚化的要求来约束自己、阉割自己。

前面的分析是围绕女性展开的，这只是因为，在我们的社会，女性最喜欢追求时尚，她们最明显地被阉割了，她们作为一个性别在社会中处于被阉割的地位(象征性地说，她们没有男根)。但是，这并不意味着男人就没有被阉割，男人也赶时髦，他们也会消费自己的身体。在现代保养学和现代体育的熏陶下，男性要健美，要锻炼，要保持健康，这不是说，人不要健康，不要健美，而是说，人是不是一定要按照时尚的标准来对待自己的身体，关心自己的身体，让自己的身体获得快乐和幸福，这是人之常情。而问题在于，人们生活中的所有这一切都在时尚化的过程中被操纵。保健品公司推荐自己的保健品如何如何好，比如，吃牛奶的时候牛奶中有抗生素，而吃他们提取的蛋白粉，那么就没有这些风险，对于他们来说，似乎人不吃饭全部吃保健品就会长生不老。本来，死是人的生活中的自然现象，然而，死却被一些保健品公司用作“威胁”乃至“要挟”人的手段，他们为我们的健康生活制定了标准，为我们的身体制定了标准。在这里，人的身体变成了按照时尚化要求而被操纵的符号，我们按照时尚的标准操纵自己的身体。今天，当人们谈到娱乐的时候，或者去饭店吃饭，或者去歌舞厅K歌，或者去桑拿房洗浴，我们只是按照这些时尚的方式来对待自己的身体。鲍德里亚说：“身体只是心理所拥有的、操纵的、消费的那些物品中最美丽的一个。”[2]142这不是别人把它当作可操纵的符号，而是我们自己把身体变成了可操纵的符号，我们的身体变成了时尚的符号，正如我们消费其他一切时尚东西一样，我们也消费自己的身体。在这里，人们特别关心自己的身体，爱惜自己的身体，如果说，从前人们把身体作为劳动的工具的话，那么，今天人们把身体变成了享乐的工具(按照时尚的标准进行享乐的工具)，这实际上是按照享乐主义的精神来操纵自己的身体，而享乐主义恰恰就是今天社会中所流行的时尚。鲍德里亚说：“身体之所以被重新占有，依据的并不是主体自主的目标，而是一种娱乐及享乐主义效益的标准化原则，一种直接与一个生产及指导性消费的社会编码规则及标准相联系的工具约束。”[2]142人们按照这种标准来享乐，实际上也不是享乐，而是一种约束，这就如同人们在日常生活中的其他消费一样，人们按照时尚化的方法来消费自己的身体、约束自己、控制自己。人们消费自己，按照符号化的方式来装扮自己，实际上就是把自己变成符号，他(她)与自己的关系就是，他(她)与符号的关系，他(她)消费这个符号。

四、消费自己

在消费社会中，物质消费、身体消费的方式还会进一步深入影响到人的精神消费的方式，或者说，人们还会像物质消费一样进行精神消费，人们也是按照时尚化的方式来进行精神消费的。在革命的大潮中，当革命成为时尚的时候，革命就成为人们消费的对象。鲁迅先生当年描述的阿Q就是这样的革命者，他看到别人革命了，自己也要革命，革命在这里成为时尚的消费对象。在文化“大革命”的浪潮中，一大批人不知道为何革命，也不知道为谁革命，但是整天拿着红宝书，高呼革命的口号，少数人甚至为“革命”失去了生命，这种“革命”精神所体现的恰恰是把革命当做消费对象，从一定的意义上来说，这是对革命的背叛。按照鲍德里亚对勃起和阉割关系的分析中我们可以看出，在人们按照弗洛伊德的口号高呼性解放的时候，这种解放恰恰是对人的束缚。性的勃起恰恰是一种阉割，阿Q恰恰就是这样被阉割了的“革命者”，弗洛伊德主义运动中的那些“革命”者，同样是被阉割了的革命者。在我们今天的社会中，一些人看到别人讲自由、民主、人权的时候，也跟着高呼自由、民主和人权，这不是说，我们不能讲自由、民主、人权，而是不能按照时尚的方式来对待这些东西。如果这些东西变成一种时尚，那么它们不过是人们的消费对象，这就如同高呼革命口号的阿Q一样。如果说在物质和心理的消费领域出现了一大批被阉割者，那么在精神消费的领域，也出现了一大批的被阉割者。当代人最大的悲剧就是不断地阉割自己，他(她)在时尚化的追求中，不能再真正地“勃起”，在时尚化的追求中成为羊群中的温顺的绵羊，成为“大众”，而羊群的生活特性就是随大流。这里的问题核心就是，人失去了“自我”，那么人的“自我”究竟到哪儿去了？被人自己消费了。

人们所进行的一切时尚化的消费，都是随大流的消费，也就是赶时髦的消费，而赶时髦的人是没有自我的。按照鲍德里亚的说法，这些人是“自动木偶”、“机器人”，他还把这种现象称为“整个社会开始女性化了”[1]131。整个社会中的所有人都成为喜欢赶时髦的人，在物质、心理和精神领域中都喜欢赶时髦，在这种赶时髦的活动中，人对于属于自己的东西缺乏信心，于是，人要按照时尚的价值标准来提高自己的价值(自我赋值)。比如，女性对于自己的皮肤没有信心，所以才要加一层皮肤，更广泛地说，一个人对于自己没有信心，于是它就按照时尚的标准来使自己获得价值，而人的这种自我赋值的过程实际上也是自我贬值。鲍德里亚说：“通过自然品质发挥价值与通过某种范例进行模拟并根据某种创建了的编码来进行自我赋值是完全不同的。……其中一些自然价值比如美、魅力、性感都随着那些指数价值如(虚假做作的)自然化、色情、‘线条’、表现度的出现而消失了。”[2]92

在这里，人们自然要问，在时尚化中，人不是也特别有个性吗？我们知道，在时尚的领域，人们常常害怕“撞衫”，这就是说，人们害怕自己跟别人一样，人们一定要显示出自己的个性特征，那么这种个性化背后所体现出来的究竟是什么呢？时尚领域的最大特点就是形式化，就是形式上的变化。时尚的衣服就是要每一件都不同，但是这些不同形式的衣服都成为代码，在这些不同代码的组合中，代码获得意义(字母“n”和“o”孤立地存在没有任何意义，如果在英语对话的环境中，这两个字母组合起来就有意义了)，我们每个人的衣服都不一样，这些不一样的衣服放在一起就显示了其价值。无论这些代码如何不同，它们都遵循着相同的规则，它们都是无意义的代码，用鲍德里亚的话来说，无论人们如何显示自己的差异，“这种价值模式都是一样的”[2]81。如果用阿多诺对同一性逻辑的批判的思想来分析，那么这种差异所体现出来的是虚假的个性，是按照同一性逻辑而制造出来的个性。从表面形式来看，阿多诺和鲍德里亚对虚假个性的批判具有类似之处，阿多诺也看到了流行趋势中所出现的虚假个性，他说：“虚假的个性就是流行。”[4]172在时尚中，在流行的趋势中，我们都表现出个性，但是个性的背后都有流行的趋势。虽然如此，阿多诺和鲍德里亚的分析方法却是不同的。阿多诺的分析方法是从资本主义社会的本质出发的：在资本主义社会中，所有不同的东西都可以转化为货币，从而进行交换，资本主义的原则就是不同的东西背后都要同一，正如不同的商品都要通过交换获得自己的价值一样，人也通过不同而获得价值，其个性化的背后都包含了同一性的原则。所以阿多诺说：“个性原则始终都充满着矛盾，个性化从来就没有实现过。”[4]173而鲍德里亚是从时尚的角度来分析虚假的个性，虚假的个性是没有切实使用价值的个性，是表演性质的个性，是无意义的个性，是为了显示个性而有个性。虽然个性本身不同，但是个性表演背后的原则是一样的：成为社会中被接纳的成员，成为羊群中的一员。在阿多诺那里这是工具理性原则在发挥作用，在鲍德里亚那里，这是仿真的原则在发挥作用。工具理性原则中包含了价值规律，而仿真原则也包含了价值规律，只不过前者是政治经济学的价值规律，而后者是符号政治经济学的价值规律。

人们在消费自己的皮肤、身体等等东西的时候，实际上是人们在自己的身体、皮肤之外生产出来另一个皮肤或者身体(或者说，人们的身体或者皮肤成为仿真的身体或皮肤)，在这里，人们的身体或者皮肤被对象化了。正如人们消费其他对象一样，人们也消费自己生产出来的对象，即自己的仿真的身体和皮肤。同样的道理，人们在消费自己的时候，人们在表演自己的个性的时候，这种个性被人们当作一种工具，一种纳入社会系统中的工具，人们利用这个工具，这个自己所构造出来的另一个自己(仿真的自己)，如同人们消费手机、衣服一样，从而使自己加入到社会行列中。

如果人们消费仿真的自己，又会如何呢？在《消费社会》的最后部分，鲍德里亚用《布拉格的大学生》例子进行了说明。这个故事概况是这样的：一个穷困潦倒的大学生，看到了一个活在上层社会的美女。为了能够得到这个美女，大学生把自己镜子中的影像出卖给魔鬼(这个魔鬼操纵着一切)，这个大学生因而获得了一定的实力加入到上层社会的生活了。可是上层社会的人都有一个爱好，喜欢照镜子(这相当于说，现代人都有点臭美，喜欢赶时髦)，于是，出卖了自己镜像的大学生就害怕出席各种社交活动，而这个被魔鬼买去的影子就会代替他参加。当然，这个影子参加社交活动的时候，时好时坏，这给他带来了麻烦。有一次，大学生不得不与他人决斗，但是他们商量好了，他们的决斗是表演性的，不会动真格的。但是，当他第二天去决斗的时候，他发现自己来迟了，他的影子已经把对手杀死了。而影子这个时候反过来到处追逐他、报复他，似乎大学生出卖了影子。在这样的情况下，他无法再参加社交活动了，这让他忍无可忍，当影子追逐到他原来的居住地，追逐到镜子前的时候，他对准影子开了一枪，镜子碎了，而他自己则死了。

当然，这是一个充满了隐喻的电影故事。但是透过这个电影故事我们可以看到，我们在生活中到处都要表演自己，实际上就是让我们自己的影子(仿真的自己、另一个自己)参加了社会活动，而不是让自己本人(本真的自己)参加社会活动。比如，我们在各种时尚的生活中表演自己，在各种社会场合中表演自己。当然，参与时尚的表演、与其他人一起唱流行歌曲、穿流行的时装也不是什么坏事。但是如果别人去杀人，我的影子也会去杀人。在文化大革命中，别人干什么，我也参与。因为这是社会的时尚，这是社交圈子，别人干坏事，我也必须干坏事。如果这个时候我良心发现而拒绝表演，拒绝让我的影子(时尚化的我)参加表演，那么我的影子就会报复我，换句话说，时尚的我(许多曾经和我一样赶时髦的人)就会报复我。当我想杀死时尚化的我的时候，我就会杀死自己，这就如同向前奔跑的羊群一样，这个时候，作为一头羊(像布拉格的大学生那样)，你发现方向错了，你希望回头，却已经不可能了。如果你回头，你会死去，你死去了，你不要误解是被别人踩死的，而是你自己把自己杀死的。如果你不参与到羊群中去，那么你也不会死去。其他人还没有达到布拉格的大学生的水准，还不知道出卖自己的影子的后果。虽然你知道了，但是，你也难逃死亡的厄运。如果没有羊群，如果羊群散了，那么就不会出现踩踏事故(我们不能把社会变成羊群)。现代社会中，人们常常把社会理解成为羊群，而羊群的出现则标志着社会性的终结(这就是笔者在前面把“社会”加引号的原因)[5]。《布拉格的大学生》故事告诉我们，虽然赶时髦没有什么了不起，虽然出卖自己的影子也没有什么了不起，但是，这是“自杀”。

实际上，赶时髦的人就是没有自我的人，就是自我“死亡”的人。人失去自我就已经把真正的自己杀死了，但是，赶时髦的人不会感到悲哀，不会因为自己的“死亡”而悲哀，她们在时尚的表演中很“快乐”、很“幸福”。在生活中，我们都是赶时髦的人，我们都不可避免地赶时髦，而在赶时髦的过程中，我们丧失了自我。虽然自我“死亡”了，但是我们却不会因此而悲哀，我们欣赏自己的“死亡”，人因为自己的“死亡”，而获得一种特殊的快感，这是人类最为奇特的反常快感。

[1] 让·鲍德里亚.象征交换与死亡[M].车槿山，译.南京：译林出版社，2012.

[2] 让·鲍德里亚.消费社会[M].刘成富，全志钢，译.南京：南京大学出版社，2000.

[3] 王晓升.意义的“内爆”——哈贝马斯公共领域理论所面临的一个难题[J].求是学刊，2015(5)：19-25.

[4] 马克斯·霍克海默，西奥多·阿多诺.启蒙辩证法：哲学断片[M].渠敬东，曹卫东，译.上海：上海人民出版社，2003.

[5] 王晓升.社会的大众化与社会性的终结——评鲍德里亚的后现代社会理论[J].哲学研究，2013(9)：25-31.

[责任编辑 彭国庆]

2016-07-15

王晓升，华中科技大学哲学系教授，博士生导师，主要从事西方马克思主义和历史唯物主义研究.

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