基于SoLoMo的微信O2O应用模式分析

2016-03-13孙小清朱佳佳

现代商贸工业 2016年1期

孙小清姜霞朱佳佳

(武汉科技大学管理学院,湖北武汉 430081)

0 前言

随着电商移动化趋势，移动支付的迅速崛起，O2O得到快速发展，渗透到了生活服务的各个方面。微信有线上线下对接平台的作用，加上微信公共平台的开放性，8亿用户的强关系型，以及优越的社交性和LBS属性等优势，微信O2O具有强大的潜力和市场。

关于微信O2O的内涵，卢维林在《移动互联网视域中的微信O2O研究内涵、发展路径与营销要点》指出，微信O2O是基于微信打造的线上线下信息一致，交易互通的闭环，微信O2O营销的关键在于与消费者建立连接与发展关系。本文分析了基于SoLoMo的微信O2O应用模式，并介绍了其具体的应用表现。

1 基于SoLoMo的微信O2O应用模式

基于SoLoMo的微信O2O应用模式，为用户提供了一系列完整的、生动的消费享受。SoLoMo，即社交(social)+本地化(local)+移动(mobile)，是PC、移动设备和真实社会关系的外延，代表着未来互联网发展的趋势。苏雪、王春兰在《SoLoMo商业模式影响因素分析》提出，SoLoMo是由社交、本地和移动三个关键词整合而成的一种全新的商业模式。在《SoLoMo趋势下企业微信营销的定位与功能》中，王婧和谢丹认为在即时通信工具类聊天工具中，国内将SoLoMo模式整合的最好，且生态圈最为完整的就是微信。下面分析基于SoLoMo的微信O2O应用模式主要特征如下。

1.1 社会化体验

社会化是SoLoMo趋势的第一个特征。一个企业网站的社会化功能越丰富，越能够通过网站的社会化体验来提高用户的粘性，用户在网站中的社会化程度越高，留在网站中进行各种社会行为的意愿也就越强烈。张小龙认为，微信就是消息系统，它的核心就是人和信息。微信“强关系”的社交基因决定了只有与企业联系紧密的用户才会主动关注企业公共号，无形中过滤了非潜在消费者，提高了营销的精准性。除此，以朋友圈为主的熟人社交是微信是微信发展的潜在推力，朋友圈中意见领袖的分享对用户的购买决策影响巨大。

1.2 本地资源整合

本地化是互联网发展到新阶段的一个趋势，相关研究表明，社会中的个体对于身边发生的事情更加感兴趣，解释了具有本地化特征的商业服务能够吸引和保持更多客户的原因。开展微信O2O的起点是将消费从不同渠道引导至微信。

在引导消费者去往微信时，企业应多思考消费者会在何种情境下需要支持。当消费者来到一个陌生的街区时，一般会借助LBS定位功能来获取附近的消费资讯。这是消费者主动触发的信息获取行为，往往精准地对应其消费需求，因此更能引发持续的互动及消费。在消费者碎片化的信息获取情境中插入企业信息，将成为微信O2O的重要趋势。微信将附近的环境、生活、休闲等因素以有形资源和无形资源整合，加强了用户对微信的依赖程度和活跃度。

1.3 移动商务便捷化

企业网站资源的移动化程度越高，越能够激发用户访问的欲望，通过提高用户粘性来提高商业模式的成功率。手机能够更加有效占用户碎片化的时间，基于移动端而生的微信，操作简单、快速和便捷，微信的移动支付使人们可以不受时间、地点限制进行各种微信O2O商贸活动，实现随时随地、线上线下的购物与交易，用户粘性更大。

在基于SoLoMo的微信O2O应用模式中，用户在微信移动端基于LBS的位置服务搜索附近商家，进行信息甄别制定消费计划，完成下单和支付，或者在微信上对产品进行预览和评估，然后到线下实体店购买产品。同时在朋友圈或者微信群进行分享和推荐。强关系为基础的微信O2O，这些更容易被信任和关注，达成从价值分享到消费分享的转变。

如此一来，商家就可以在微信这个移动互联网平台上直接获得订单，也可以将微信上的客流量导流到线下的实体店面进行转化，同时还得到微信平台引导进来的各种线上和线下的数据。对这些数据进行精细化分析之后，就能得出各种关于消费者的消费喜好、消费能力、生活习惯和购买频率等各方面数据，从而利用这些数据做出线上和线下针对不同群类消费者的营销促销方式，提供更加精准的服务。

基于SoLoMo的微信O2O应用模式是适应需求和发展的有效探索。马化腾曾表示，未来移动互联网应用的立足点将围绕解决用户的沟通、社交、分享、阅读、娱乐等各种生活需求来发展，SoLoMo是重要的表现形式。

2 基于SoLoMo的微信O2O应用模式的具体应用

基于SoLoMo的微信O2O应用模式，通过微信二维码、微信支付、基于LBS的附近搜索、CRM系统等应用方面得到更具体呈现。大型传统实体商户、生活服务类中小型店铺、用户，都是基于SoLoMo的微信O2O应用模式发展的对象，都是需要整合的资源。微信提供尽可能完善的功能服务和场景化以获得这些商家和用户的进驻，进而形成一个庞大的O2O视角下的微信平台。

2.1 微信二维码

马化腾曾说，二维码是移动互联网的重要入口，通过使用手机终端扫描线上的条码，可以方便快捷地将线上内容和线下连接在一起。二维码最早发明与日本，但是国内二维码被人们所熟知还是因为微信。基于SoLoMo的微信O2O中，二维码已经成为线上线下结合的关键入口，二维码扫描便捷了商务移动化。在微信中，用户只需要通过手机扫描商家提供的二维码，就可以进入商家设定的特有内容。这些内容可以是：关注商家公共号、浏览相关信息、成为商家会员、进入商家促销活动页面、进入商家微信小店、进入商家互动页面，同时还可以通过微信二维码扫描进行付款、面对面收钱等。通过这样的方式，企业便可开拓更多的O2O营销方式。

2.2 微信支付

微信支付是微信和第三方支付平台财付通共同推出的移动支付新产品，目的是为广大用户及商家提供便捷地支付服务。微信支付的开通，让微信的个人号+微信小店+微信支付的O2O模式得以形成闭环，实现了从线上到线下的完整闭环，推动了移动商务的便捷化。微信支付把顾客冲动型消费转化为真实消费力，提高消费转化率。微信支付的成熟与发展，使得用户能更加便利地享受O2O服务。微信支付分为扫码支付、APP内支付和公众号支付三种，并将腾讯地图和微信全面打通开放。微信还实现了AA付款、面对面付款、指纹支付等O2O移动场景化性质十分明显的支付功能，更加便捷地实现移动支付。

2.3 基于LBS的位置服务

基于SoLoMo的微信O2O中，很好的结合了LBS功能的是“查找附近的人”，企业的基本介绍可以放在微信这个免费的广告位上面。微信用户可以查找自己所在地理位置附近相关的餐饮、娱乐休闲、购物等等商家的信息，还可以同时下载电子优惠券、查看顾客评价、购买团购券等。基于LBS的位置服务能帮助企业依据用户的实时位置预测消费需求，及时推送服务、产品信息，提升企业营销的即时性。位置服务将本地源得到更好的整合，使其广告推动做到相对精准投放，成本更低。

2.4 微信CRM系统

对于电商来说，CRM(客户关系管理)最重要的就是对于用户的管理和细分。可以帮助企业和用户之间更好的社交化。微信是具备强沟通属性的移动互联网产品，微信以CRM系统为切入点，帮助中小企业和商铺改造内部结构，提升零售的效率，更好地实现整体的微信O2O服务。微信CRM的本质，是在微信渠道上利用微信的特点和接口而扩展的CRM系统。而CRM系统，一般可以分为五大模块：客户、销售、营销、服务、会员，另外还有一些附属模块：产品、知识库、活动、交易、统计报表等。

2.5 微信内嵌式应用

基于SoLoMo的微信O2O应用模式还通过对内嵌式应用的融和来拓展发展途径，利用第三方应用的专业化更好的整合本地资源，提供更加贴心、人性化的服务。例如滴滴出行、火车票机票、吃喝玩乐、城市服务等生活化服务。通过内嵌式应用，用户得以在同一个操作平台上满足多种功能需求。轻型第三方应用在微信平台上可实现原功能的嫁接，甚至在互动和支付环节上获得优于独立第三方应用的用户体验(图1)。

图1 微信CRM系统模块分类

2.6 微信第三方服务

微信第三方服务的出现，更好的促进了基于SoLoMo的微信应用模式的发展。目前微信电商已经成为实际可操作的商业模式，产业链各个环节基本成型，基于微信生态圈的第三方服务商大量出现，例如微盟、点点客等，微信第三方行业虽然诞生时间不长，但是依托于微信庞大的市场，逐渐地得到市场认可。微信第三方服务的核心功能是帮助商户进行微信二次技术开发，随着竞争的加剧，部分微信第三方服务商还提供了后期的运营推广。

3 基于SoLoMo的微信O2O应用模式建议

3.1 注重用户体验，加强粉丝营销

基于SoLoMo的微信O2O应用模式中，很多商家在用户关注其公共号之后一味推送广告，或者在朋友圈利用熟人社交进行广告狂轰滥炸，导致粉丝反感将其拉黑，从而丧失部分用户。商家应坚持提高服务质量，以消费者为中心进行粉丝营销，积极加强与消费者之间的互动，获取用户好感，根据用户的需要针对性地推送产品信息，进行精准营销服务。并积极关注消费者的反馈，及时回复并积极解决消费者的售后问题，不断优化和改善用户体验。

3.2 加强线上线下协调

基于SoLoMo的微信O2O应用模式中，商家不能提前预测到实际的销售量，顾客不知晓商家实际的接待能力，导致会有线上线下需求不对等的情况，比如线上有大量订单，当顾客线下去享受服务时，才发现需要排队等候甚至过几天才可以，还会出现线上的消费需求不足，线下却存在强大的接待能力，这会对企业造成极其不良的影响。

因此商家要不断加强线上线下的协调，对微信平台引导进来的各种线上和线下的数据进行精细化分析，提前预测线上需求和线下接待能力，及时采取应对策略，提供更加精准的服务，改善线上线下的需求不对等情况。