客车市场营销的优化创新策略探讨

2016-03-12厦门金龙联合汽车工业有限公司王亮

中国商论 2016年24期

厦门金龙联合汽车工业有限公司王亮

客车市场营销的优化创新策略探讨

厦门金龙联合汽车工业有限公司王亮

随着社会经济的飞速发展，人们的生活水平日益提高，人们对交通运行工具的要求也越来越高。当前，地铁、高铁等陆用交通工具得到迅速发展，加上客车市场的规范化、集约化，使得客车市场环境十分严峻。对此，本文简要分析了目前我国客车企业市场的营销现状，并探讨如何优化创新客车营销策略。

客车市场营销优化策略

客车市场已经逐步趋于饱和，市场内部竞争加剧，客车企业为了促进自身的发展，增强市场竞争力，提高企业的营销能力，就要突破传统的营销理念，优化企业内部结构和资源，满足市场与客户的差异化和个性化需求。

1　我国客车企业市场的营销现状

1.1客车市场已趋于饱和

随着社会经济的快速发展和大力推进城市现代化建设，使得客车市场得到了一个迅猛发展的阶段。但是，近几年来，由于全球经济的影响、高铁动车地铁的快速发展、生态环境的要求以及市场内部结构的调整等各种因素的共同影响，使得客车市场已经趋于饱和，并出现了衰退的迹象。现在的客车市场结构使各细分市场需求此消彼长，整体呈现稳定的状态。为了创新客车市场营销策略，就需要企业掌握客车市场的发展动态，及时调整企业内部结构，满足新时期客户的不同需求。

1.2价格竞争不是主要的市场竞争形式

目前我国客车市场形式由“生产导向”转变为“需求导向”，客车企业的市场竞争力主要取决于自身的综合实力以及能满足客户的差异化需求。新时期的客车市场已经进入以客户为主的时代，客车的生产制造和营销策略要围绕客户的关注点而进行，当前的客户对客车销售的主要关注方面包括：品牌、性能、质量、外观、价格、运营方案及售后服务等全过程的价值链［1］。随着人们生活水平的日益提高，价格竞争已经无法取得良好的效益，市场竞争更多的是依靠企业综合性实力。目前，价格优势只能获取短时间的市场订单，但是无法维持企业长期、稳定的发展，而且价格竞争对于高端的客车市场竞争已经没有任何的优势。

1.3“产品营销”转换成“顾问式营销”

新时期下，客车用户不再依赖市场，而自身成为了市场主体，需要客车企业围绕客户进行运转。在当前的客车销售模式中，主流模式是由客运公司、公交公司等进行批量采购，这样客户采购决策风险加大，需要进行综合考虑。客车企业为了争取市场订单，就需要对客户进行全方位的服务，即在客车售前、售中和售后各个阶段为客户提供周全的服务。客车市场营销的理念不再是以销售为主，而是以服务为中心，首先要发掘客户的潜在需求，然后与客户共同分析客车的运营模式与决策风险，并结合客户的要求与意见制定出客车模型、资金筹备、运营线路、相关配件以及售后服务等方案［2］。在客车的整个销售过程中，要以客户为中心，实现客户的价值，使企业成为用户的客车顾问，能提供有效的信息和提供个性化、全方位、优质的服务，而不仅仅是产品的供货商。

1.4大客户需求占据客车市场营销主体地位

随着现代化城市的快速建设，大力推进了公交市场和集约化客运市场，使得采购客车的主要群体是客运公司及公交集团，这些大客户的订单直接决定着客车企业的市场竞争力。所以，客车企业为了保证自身的长远和稳定发展，就需要争取大客户的需求并维持长期的联盟式合作关系，才能满足企业发展的需要，提高企业市场竞争力。

1.5客车销售中出现的“品牌效应”

在目前客车市场营销体系中，主要形式是集体团购，而且企业销售一般是采用招标的形式，而当前各客车企业产品有很严重的同质化现象，没有自身的独特性，所以在招标销售的过程中起主导作用的就是品牌与价格两方面因素。随着客车市场规范化、公开化，以及客户的购买理性意识越来越健全，因此对产品品牌效应越来越重视［3］。在市场经济和企业内部结构的推动下，品牌效应将成为客车企业重要的发展方向。客车企业需要从传统的产品竞争转换到品牌竞争的模式中，只有塑造出良好的企业品牌才能增强企业的市场竞争力。

2　优化创新客车市场营销策略

2.1客车企业营销理念以价值为核心导向

产品价值不仅仅是指产品的价格，价格只是停留在产品价值的外在体现，而产品价值的真正内涵是指在产品营销的整个过程中提升综合价值。客车企业只有以价值为市场营销核心导向，才是真正的增强企业市场竞争力，构建企业独特的市场竞争优势。以价值为核心导向的营销理念可以帮助客户认可产品的价值，满足客户的差异性需求和个性化体验，是一种可持续发展、创造的营销理念。所以，客车企业要及时转变观念，树立以价值为核心导向的营销理念，改善目前的客车营销困境。

企业市场营销的成败就取决于以价值为营销核心的产品售前、售中以及售后服务。客车企业的价值创新策略不仅是要体现产品的价值，还要实现客户的价值。在客车营销的实践过程中，许多企业统筹都会介绍其产品的低油耗、性能良好、外观设计优美等，但这些因素不能给客户带来直接的利益，客户更加关心的是采购客车能为其带来的经济效益和社会效益，是否满足甚至超越自身的潜在需求［4］。所以，客车企业在严重同质化的产品竞争中，要随时掌握顾客的价值取向动态变化，通过优质的服务体验为自身产品创造更大的价值，从而提升企业市场竞争力。最终达到以品牌为中心的营销模式，有效避免低层次的价格战。

2.2以项目管理为基础的顾问式营销新机制

目前的客车市场已经进入了差异化时代，客户的个性化要求不断提高，使得客车企业也要从传统的提供标准化服务转向提供定制化服务。在客车的营销体系中，新客户开发时间长，但是开发成功后，客户关系稳定，能够进行重复长期的购买。客车营销的订单运作周期长，需要进行的流程较多且较复杂，客户要求的不仅仅是企业能够提供产品，而更多的是需要企业依据他们的要求和建议提供完善的解决措施和方案设计。所以，创新的客车营销策略需要建设以项目平台为基础的顾问式营销机制。

顾问式营销机制要求客车企业作为客户的专家顾问身份，与客户共同分析探讨，设计制定出客车运营方案，满足客户的经济效益，从而让客户不用再去询问竞争产品的信息，占据市场份额。顾问式营销机制已经成为了当前客车市场营销的主要发展目标，对此，客车企业将发展重心从生产制造转向客户服务，客车企业更加注重客户使用客车的日常运营，开展旧车回购活动，提供融资服务、制定运营线路，保证售后服务，综合提升客车营销整个过程的价值链［5］。

实施项目化管理是确保企业工作效率与工作质量的一项措施。客车营销体系的项目化管理主要是指：坚持以客户为中心，制定出科学创新的营销方案，然后对其进行有效的实施，同时加强对绩效和薪酬的设计管理，激发销售人员的热情。要加强细分项目团队之间的沟通交流，对营销的整个过程进行系统的、有效的管理，这样才能保证客车营销策略响应市场、快速反应，使客车企业的营销体系科学化、标准化、规范化。

2.3发展战略客户，实现“双赢”局面

在当前的客车市场结构中，为了增强企业自身的竞争力，推动企业的稳步前进，就必须要在客车营销中与客户共同实现“双赢”的营销策略。所以，客车企业营销策略的优化方案之一就是努力发掘潜力客户，并培养稳定客户，与客户建立长期战略合作伙伴关系。

优化策略的重点是选择合适的客户群体。企业想要稳定发展，想要提高经济效益，就要大力发展消费群体，可是市场竞争激烈，同质化现象严重，所以客车企业要采取科学手段来选择客户群体，并进行系统规划。目前，由于市场规范化和集约化，使得客车销售主体往往是大型的客运公司和公交集团，因此客车企业的营销主体应该是“大客户”，要充分发挥自身优势，与大客户之间达成供需意向，在持续合作的同时，与客户建立稳固的合作关系。

客车企业利用自身的全部资源去发展战略用户，需要不断改善服务体系的应变、调控和更新能力，满足战略客户的差异化需求和个性化需求。要将被动式的服务体系转变为主动、深入、顾问的新型服务模式，让战略客户感受企业的真诚和品质，然后与其建立长期合作的伙伴关系，共同分析探讨生产、服务和售后体系的完善。用优质的服务水平提升企业产品的价值，加强与战略客户之间的“价值链”关系，综合提升客车企业的销售水平、市场竞争能力和经济效益。

2.4整合营销成为客车市场营销新模式

随着社会经济的快速发展，客车市场结构趋于稳定，也使得市场内部竞争愈加激烈。客车企业为了促进自身的发展，就要掌握市场环境的动态变化，并依据市场需求不断地改进和完善企业的营销策略。企业需要整合全部的资源，进行合理的协调管理，来实现企业的营销目标。所以，创新的客车市场营销策略就是实行整合营销。整合营销就是系统、科学、合理地利用企业内外整个价值链上的所有资源，综合提升企业的销售能力。

客车企业的整合营销主要包括三个方面的内容：第一，企业营销部门内部要进行协调管理，比如市场调研、产品销售、产品管理和售后服务等；第二，企业各部门之间要进行协调管理，比如营销部门、生产部门、财务部门以及后勤部门等；三是企业对销售上下游资源要进行协调管理，优化供应商、生产商、经销商、物流企业、客户群体整条供应链的资源利用。整合营销主要是为了保证产品或服务等各个环节的质量及响应效率，增强企业的市场竞争力；整合营销能够充分有效地利用和管理各种相关资源，取得更高的经济效益和使用价值。