电商体验店运营模式研究

李航　代宁

摘 要：随着社会经济的发展，消费者在消费时，不再仅仅考虑产品的功能，而更多的体现在购买过程中所得到的体验。在无法满足当代消费者的体验式消费需求的背景下，体验店便应运而生。本文着重探讨了在体验式营销下，电商体验店的发展前景及企业规划，并对电商体验店的运营模式进行了详细的阐述并构建了服装类电商体验店的规划模型。

关键词：体验店；营销；消费者；管理；电子商务；经济

当今互联网流行的时代，网店给传统的实体店带来了很大的冲击。但是网店本身也存在很多暂时无法避免的问题，无法满足当代消费者的体验式消费需求，体验店便应运而生。但体验店的实践发展不尽人意，自2010年11月中国第一家电商体验店创立以来，一直存在经营不善、推进缓慢等问题。在理论研究上，有很多学者对体验店的发展做过一些论述，但大多是定性的分析，缺乏足够的实证案例和数据作支撑。对于电商体验店这种新型商业模式，如何快速有效发展成为亟待解决的问题。

一、研究背景

随着人们生活水平的提高，人们更有意愿去尝试新鲜独特的经历和感受，丰富自身的经历。消费者在作出购买决策时，不再仅仅考虑产品的功能，而更多的体现在购买过程中所得到的体验。电子商务的出现，给市场环境带来巨大的改变，具体表现在对实体店的冲击。但是，电子商务的出现无法代替实体店的存在，却加速了实体店形式上的转型。网店是以实体店为支撑的，实体店是以网店为扩展的。在如今的消费市场中，消费者成为了零售的核心，谁能更好的了解和掌握消费者的消费习惯，谁就能在多变的市场中占据制高点。因此，只有将传统的零售业与如今发达的电子商务所结合，才能更好地满足市场需求。未来市场，必定是实体店与网店的结合。

二、市场分析

1.消费者需求分析

消费者的消费行为、消费心理和消费情感都直接牵动着市场消费的脉搏。了解并研究消费者的内心需求及其行为，成为无法忽视的因素。经过考察结果分析，可以得出，现代消费者的行为特点主要有：

（1）消费个性化。现代消费者渴望享受生活，并且尝试不同的体验经历，从而丰富个人经历。这种情况在日常生活中体现得尤为明显；（2）注重心理需求。现代的消费者，收入稳定，懂得享受。大多数消费者在消费时，不仅仅出于生活上必需的要求，而是考虑是否在这过程中得到了体验；（3）爱好参与各类活动。现在消费者更注重参与体验的过程，使自己的情感得到满足。这样，顾客便乐于参加一些产品的体验活动，以获取彰显独特个性的产品。

2.体验营销对市场的影响

体验营销是一种新兴的电子商务理论，也是新兴的消费市场理论，它对整个消费市场产生了一定的影响：（1）提高人们生活水平和生活质量。随着我国人民生活水平的提高，消费者在消费时，不再仅仅考虑产品的功能，而更多的体现在购买过程中所得到的体验。因此，“体验”二字也就变得尤为重要；（2）促进市场经济的发展。在社会生产力竞争的时代，体验式经济也在不断地发展与竞争。因此，企业更应该注重消费者心理及行为方面的发展变化，从而更好地把握消费者需求的发展方向，以便企业做出正确决策，提高消费者需求的满意度和对企业的忠诚度；（3）体验式消费是经济发展的必然结果。对消费者来说，体验店带给他们的是一种体验消费的新型消费方式。作为企业，为满足消费者需求，需要将消费需求进一步的进行更深层次的把握，进而有效推动社会经济的发展，为企业自身创造更大的利益空间。

三、电商体验店运营模式

电商体验店的核心内涵是体验式营销，是需要通过消费者对产品的亲身体验和感受而实现的。体验店的供应货源是淘宝线上商城的服装厂商。网店的运营模式是B2C的运营模式，属于运营性的商业模式，体验式营销则属于策略性的商业模式。策略性商业模式是对运营性商业模式的扩展和应用，策略性运营模式已经渗透到了企业生产和经营的各个方面：

1.业务模式

体验店是通过导购人员的服务以及店内的环境设计影响消费者而进行的，电商体验店的存在目的是为了给消费者创造一种独特的内心感受和亲身的体验经历。体验式营销的价值是通过消费者的主动参与和主动购买实现的，是真正以“消费者为中心”的产销合一。在实施体验式营销之前，企业需要设身处地站在消费者角度进行分析，有效地分析消费者的购买行为、心理及完成购买时的情感，以便与消费者的心理情感达成共鸣，消费者在电商体验店中可以更好享受体验式的服务，为顾客提供最直观的感受，让顾客切身体验到衣服的质量，并且通过试穿看到衣服的上身效果，以便消费者真实的体验，为顾客的选择提供方便和便捷，从而进一步对产品的品质建立起信赖，从而提高顾客忠诚度和满意度，进而达到企业“利益最大化”和体验式营销的真正作用。

2.渠道模式

体验店采取线上、线下同时销售的方法，在体验店设有专门的设备可供顾客直接下单订购商品。同时店中备有少量的库存，顾客若有急需，也可直接在店中购买提货。消费者在体验产品的过程中，企业应注重顾客在购买过程中显现的潜在需求，从而开拓更为广阔的消费市场。在收货方面，顾客可选择送货上门或到店自提。这样的处理方式，扩大了一般实体店的销售渠道，解决了在网店中因不确定因素导致的物流较慢等送货问题。

3.组织模式

在体验店中，通过企业信息系统构建数字化的组织系统，及时地对顾客所提出的问题进行反馈，并通过导购人员与顾客的交流，引发顾客消费时的心理共鸣。因此，企业对导购人员的培训显得尤为重要，使其了解企业文化和掌握相关方面的销售技巧，使消费者在体验产品的过程中可以享受人性化、标准化和专业化的服务，消费者可以通过自身行动来感知产品的价值并了解企业文化内涵，从而建立起对企业的诚信与品牌信赖，以便给消费者带来更切身、更舒服的消费体验。

在体验店中，解决了很多实体店和网店所存在的问题：（1）便于实体店的库存管理。在实体店中，店家面临着库存多、占据过多空间等问题，而在电商体验店中，每类服装的各种尺码、颜色在店中均只准备一套给消费者进行试穿；（2）节约库存成本及管理费用。因体验店含销售功能，所以在店中会准备少量的库存，但并不会占用店面太多的空间，可以避免商品的积压，方便店家的管理；（3）消费者体验店中利用店内设备直接下单购买。消费者在试穿完毕后，可以在店内电脑立即下单，消费者在店中免费体验产品，通过让顾客切身体验到质量，并通过试穿看到上身效果，以便进行真实的体验，为顾客的选择提供方便和便捷，从而进一步对产品品质建立起信赖，增加产品满意度，并引发对企业的忠诚度。当场下单的顾客可以享受满减现金、会员专享、红包返现等大力度的各种优惠活动；（4）举办各种活动。电商体验店会定期进行时尚潮流服饰的更新摆放和展示，并与一些企业进行合作，开展吸引消费者的活动。从而激发消费者进店购买的欲望，并得到较好的宣传效果，以便为电子商务体验店打开市场做贡献。

电商体验店作为电子商务和传统实体店的结合体，应具有以下几方面的功能：

（1）体验产品：消费者在电商体验店中可以更好的享受体验式服务，为顾客提供最直观的感受，使其切身体验到质量，以便消费者真实的体验，为顾客的选择提供方便和便捷，从而进一步对产品的品质建立起信赖，提高顾客忠诚度和满意度；

（2）服务顾客：消费者在体验产品的过程中可以享受人性化、标准化和专业化的服务，从而建立起对企业的诚信与品牌的信赖；

（3）创造消费者需求：消费者在体验产品的过程中，企业应注重顾客在购买过程中显现的潜在需求，从而开拓更为广阔的消费市场；

（4）提高消费者权益：消费者在参与体验式服务的同时，收获的除了个性化的产品，还包括享受全程的体验式服务，甚至包括某方面的学习和提升、永久享受产品优惠等。

如今，电子商务越来越成为一种重要的销售渠道，如何更好地利用这种渠道，如何结合门店销售更好地为顾客提供服务，已经成为零售业的发展趋势，同时也是商家提高综合竞争力的重要因素之一。总之，在产品与服务同等重要的今天，体验式营销是一种注重消费者心理及情感的营销方式。那么，通过运用体验式营销来开拓消费者市场，将成为我们建立品牌忠诚度、扩大竞争优势的必然选择。

参考文献：

[1]李明宇.基于体验营销的酒店品牌建设研究.企业经济，2013（04）.

[2]谢婉欣.体验营销──一种新颖的营销模式.企业活力，2001（06）.

[3]陈国平.体验营销在中国的应用问题探讨.武汉科技大学学报（社会科学版），2008（04）.

作者简介：李航，女，汉族，山西省运城市人，本科在读，单位：山西大学经济与管理学院，研究方向：电子商务；代宁，男，汉族，山西省朔州市人，本科在读，单位：山西大学经济与管理学院，研究方向：电子商务