网络购物行为的分析与思考

随着互联网在我国的的迅速普及，越来越多的消费者开始选择网络购物这种新型的消费方式。受成年人的影响，很多中学生也有了网上购物的经历。中学生对新鲜事物比较好奇、接受得也快，但在他们享受方便、快捷的网上购物的同时，由于缺乏社会经验，以及受网上一些过度的宣传和虚假信息的误导，时有冲动购物和上当受骗的现象出现。本文以唐山市中学生为主要调查对象，对他们网络购物的现状以及他们对网购的评价和看法进行了调查，分析了他们网购的行为特征及消费心理，在此基础上，对中学生如何进行合理的网购消费提出一些建议。

一、中学生网络购物渐成风气

2016年1月22日，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布第37次《中国互联网络发展状况统计报告》。报告显示，截至2015年12月，中国网民规模达6.88亿，互联网普及率为50.3%；手机网民规模达6.2亿，占比提升至90.1%，无线网络覆盖明显提升，网民Wi-Fi使用率达到91.8%。而网络购物使用率也创新高，2015年6月我国互联网用户网络购物使用率为56.00%，环比增长0.5386%，同比增长6.6667%。也就是有将近4亿网民参与过网络购物。而在庞大的网民群体中，中学生网民也占了相当一部分的比例。《报告》指出，在网民年龄结构方面， 2015年新增加的网民群体中，低龄（19岁以下）、学生群体的占比分别为46.1%、46.4%，与2014年底相比，小学及以下学历人群占比提升了2.6个百分点，中国网民继续向低学历人群扩散。

《报告》显示，学生群体对互联网的使用目的主要是娱乐、沟通和消费。由此可以看出，中学生作为目前消费群体的一部分，必将成为未来消费的主流群体。但是，中学生的消费心态还不够成熟，容易受商家不良诱导因而盲目消费或冲动从众消费，造成不必要的浪费。同时，由于中学生对网络购物的安全问题没有足够的认识，遇到网络欺诈行为，无法对自己的正当权益进行保护。还有的中学生因为网购而影响了正常学习。这些都是亟待解决的问题。因此，只有充分了解当前中学生网络购物的基本情况，研究中学生网上购物的特征并进行分析，才能够了解当代中学生网购的消费态度及消费心理，并且正确指导中学生的网购消费行为。

二、中学生网络购物的特征及原因

1.中学生网络购物群体特征

（1）性别年龄特征。笔者对唐山市部分中学生进行的调查结果显示，86%的被调查学生有过网购经历，而男生网购比例略高于女生。这主要是因为互联网在我国男性中的普及程度要明显高于女性，而在学生当中，男生比女生更敢于冒险和追求新生事物，而且男生的网络基础知识的普及程度也比女生高。

（2）年级特征。调查结果显示，高中生网购的比例明显高于初中生，可见，网龄对中学生网购影响较大，网龄越高的中学生，网上购物消费行为也就越多。

2.中学生选择网络购物原因分析

（1）选择网购的原因

中学生选择网购的原因一般可以分成以下几类：①网购比传统购物更节省时间。一般来说，多数中学生的学校任务都比较紧张，不愿意在其他方面花费过多时间。而网购相对于传统的去商场购物，则可以省去很多时间。网上的商品种类丰富、内容集中而且图片排列有序、一目了然。利用搜索栏查找更是便捷，点几下鼠标就可以轻松完成，大大提高了购物效率。

②网上的商品物美价廉。与传统购物方式相比，网购还具有价格优势。因为一般来说，网店不需要实体店铺，很多店主只需要把货物放在家中即可，不仅节省了-实体店面的租金，而且还省下了店铺的水电费用及人工费，大大减少了成本，这样就可以降低商品价格，因而网购也成了“淘便宜货”的代名词。而中学生没有收入，消费金额主要是由家长来支付，或用自己的零花钱支付，因此对商品价格更加在意。多数中学生认为能够买到价廉物美的东西，他们会有成就感。③网络消费新奇有趣。中学生比较容易接受新生事物，因此更热衷于尝试网络购物。他们选择网购除了关注商品实用性之外，还希望能够买一些新奇有趣的东西，跟上时尚的潮流。

（2）不尝试网购的原因

调查结果显示，有14%的中学生从未有过网购经历。原因主要是：①对网站不信任，怕受骗，质疑其安全性；②对网上交易程序不熟悉，网上付款环节太繁琐；③质疑网上产品质量；④父母不允许。

3.中学生网络购物的行为特征

（1）中学生网购金额。从中学生每月的网购花费的统计数据上来看，消费的金额主要是由学生家庭的生活水平所决定。虽然中学生没有收入，但是由于消费金额是由家长来支付，或用自己的零花钱支付，所以一般的消费金额大约为每月50元--200元。有些同学的家庭条件相对优越，消费金额可达到每月200元--500元，甚至更高，大部分同学网购的月花费都限制在了200元以内。而根据有关调查，目前唐山市中学生平均每月的生活费为800元左右，网购的支出仅占他们的生活费的30%左右，可见，大多数中学生仍对网购报有观望的态度，并没有把网购作为其日常购物消费的主要渠道。从中学生在网上所购的商品的种类更能说明这一点。

（2）中学生网购的产品类型分析。调查显示，中学生网购最多的商品是服装、数码电子产品，音像图书制品以及个人护理用品等，这与中国互联网络信息中心（CNNIC）对全民调查得出的用户在网上购买的主要商品和服务基本一致，这体现了中学生在生活、学习和文化娱乐等方面都有一定水平的消费。调查显示，87%的中学生除校服以外的服装是由自己购买，13%是由父母代为购买。其中，70%的女生年均置装费在1000元以下，2.1%在3000元以上；65%的男生年均置装费在1000元以下，5%在3000元以上。

在服装方面，虽然中学生的自主采购意识、品牌意识都较强，但由于其购买力有限，能接受的单价大多在500元以下，除外套外，中学生网购服装的主要价格在300元以下，不超过23%的同学可以接受500-1000元的衣服，只有3.6%的同学可以接受1000元以上的衣服。因此，中学生虽然喜欢网购服装，但真正进行付诸行动的还较少。近一半的中学生由于网购无法试穿而对此望而却步。

事实证明，随着电子商务的不断发展，中学生网购的现象也越来越频繁。大部分学生网络购物的满意度也比较高，这说明网购在学生们心相对靠谱，并且仍有很大的进步空间。

三、加强对中学生网络消费的教育，引导中学生树立正确的消费观

上述调查显示，由于网购方便、快捷、省钱又省力，相比传统购物具有更大的主动性和自由选择的余地，对于喜欢新生事物的中学生们有着很大的吸引力，因此网购在中学生中存在着较大的潜在发展空间。但是由于中学生的消费心态普遍还不够成熟，多数人仅凭新奇和有趣而选择网购，因此存在盲目消费、“冲动购物”的现象。一些中学生网购只是因为商品价格低廉，或是追求新奇、有吸引力的产品，追求网购的便利和过程的享受，因此很容易在冲动之下购买一些不必要的商品，导致不必要的浪费。还有一些中学生网购消费虽然相对比较理性，但售后服务、物品质量、货物配送以及资金安全等方面也存在一些问题。因此，笔者建议，中学生家长、学校和社会应该大力加强对中学生网络消费的教育，引导中学生树立正确的消费观。

1.加强对中学生的消费观教育

通过调查，笔者发现家长和老师对中学生网购的态度褒贬不一。多数家长和老师认为，学生的任务是学习，网购会影响学习成绩，应该坚决杜绝网购。但也有一部分家长认为孩子的零花钱有权自己支配，从小学会正确消费不是件坏事。

笔者认为，中学生毕竟是学生，主要精力还是应当放在学习上，因为每个人的学生时代只有一次，错过了这段学习时间，以后就再也找不回来了。如果需要购买必备的用品，家长可以在每学期开学初跟孩子认真地谈一谈，需要买的物品列个单子，由父母帮助解决。而网购作为一种新生事物，中学生们偶尔尝试也未尝不可，但是必须要适当地、合理地选择商品，不要盲目攀比，要体会家长挣钱的不易，养成勤俭节约的生活作风，树立正确的消费观念。这就需要老师和家长的帮助。父母在家庭教育中要重视对子女的消费教育，帮助孩子学会合理地控制开销，根据实际需求进行必要的消费，纠正他们不当的消费行为，帮助中学生形成正确地金钱观和消费观，学会理财。学校也应该适当开展一些消费观的教育，设置一些消费知识和电子商务的讲座，引导中学生形成正确的消费观。家长和老师都要关注中学生的消费情况，把握中学生的消费心理和行为导向，帮助他们树立合理的消费观，引导他们进行正确的消费行为。在电子商务日益普及的现代社会，这也应当成为当前中学素质教育的重要课题。

2.社会和学校应当适当开展一些网络购物安全方面的教育

学校可以通过安全讲座、案件情景模拟等形式，对中学生进行网络消费教育，帮助中学生正确识别合法网站以及防范网络欺诈。针对有些中学生对网络法律法规缺乏了解，法律意识淡薄，学校及社会相关部门应加强网络法律法规在中学生中的普及，教授他们一些自我保护的手段，这对预防和打击网络犯罪，保护中学生的自我权益也是十分必要的。

3.中学生应注重加强自我教育

对于中学生自身来说，加强自我教育非常必要。要明确自己的身份和任务，树立正确、合理的消费观，摆正对网络消费的态度。要正确分析认识自己的消费需求和消费心理，基于自身需要做出购买决策，避免因受到不良商家的诱导而盲目消费或冲动从众消费。既要了解网购的优点，又要对网购的安全问题有足够的认识。要积极主动地学习如何识别合法网站的知识，主动增强网络消费的安全意识和法律意识。尤其是在进行交易时要提高警惕，保护好个人的信息资料如身份证号码和银行卡密码等，这样才能够合理、安全的进行网购消费。

参考文献：

[1]前瞻产业研究院：《中国网络购物行业“十三五”市场前瞻与发展规划分析报告》.

[2]顾若愚，赵菡.大学生网络购物行为分析与思考[J].企业导报，2012（05）.

作者简介：冯梓峰，17岁，河北省唐山一中学生，《中学生网购的调查报告》曾获得第二十八届河北省青少年科技创新大赛二等奖，本文有删减