中国白酒企业用创新打开海外市场

张莉

据《纽约时报》报道，用中国白酒调制鸡尾酒成为美国人的新尝试。近年来，用秘鲁和墨西哥蒸馏酒和果汁调制的鸡尾酒在美国鸡尾酒爱好者中流行。中国白酒也希望搭上这班顺风车。

业内人士称，纽约是一个非常合适用白酒调制鸡尾酒的场所。不仅仅是因为那里有相当规模熟悉白酒的亚洲人，纽约还是鸡尾酒艺术的核心之一。这座城市里那些勇于推陈出新的酒吧调酒员永远都在寻找下一种能够给他们的饮品带来革命性变革，并促使客人到自己酒吧喝酒。

redfarm是美国曼哈顿一家高格调的中餐馆，这家餐馆给中餐注入了时尚味道，该餐馆提供一种名叫马可·波罗的鸡尾酒——一种混合了白酒、樱桃番茄、罗勒和果醋的鸡尾酒。

在布鲁克林的卡罗尔花园，还有一家不错的手工调制鸡尾酒酒吧，最近在其秋季酒单上增加了一款名为少林兰德的鸡尾酒，这是一种混合了白酒及意大利番石榴利口酒等其它外国酒的混合饮品。

“真是有趣的体验。”酒吧经理杰西·泰勒在提及这款售价13美元的古怪的鸡尾酒时说。他特别提到，这款鸡尾酒出人意料地成为最近几个周末最受欢迎的酒。

白酒目前还未在酒吧盛行，但在过去的2015年内，白酒已经在美国收获了大批粉丝。纽约、华盛顿和洛杉矶等地方的不少酒店和餐厅也都开始供应白酒鸡尾酒。让外国友人习惯喝白酒是件难事，这酒好像他们最初接受威士忌和梅斯卡尔等强劲的烈酒一样。

白酒面临商业模式转型

高档白酒由于经常被用于政府宴会、或作为赠送给政府人员的重要答谢品，因此特别受欢迎。 有报道称，尽管中国人喜欢白酒，但是政府打击贪污腐败和铺张浪费的运动使得其销量开始下降。这促使白酒生产商开始考虑新的市场，白酒行业业内人员称。

出版了白酒专著的美国人德里克·桑德豪斯称，白酒业是1980年以来中国最成功的产业之一。但由于中国政府购买减少，白酒业也被迫面临商业模式的转型。

在此背景下，希望进入巨大中国市场的欧美蒸馏酒企业，纷纷开始着手加强与中国白酒厂商的合作。

从事向美国进口中国白酒的美国商人强调，随着中国在全球影响力增强，将有越来越多的美国人对白酒感兴趣。

但白酒能在海外发展到什么程度依然是个未知数。

瓶颈之一就是白酒价格较贵。考虑到白酒价高且在美国知名度较低，美国白酒进口商计划主要面向酒吧和餐厅等拓展批发业务，而非零售。即便如此，白酒受众较小，或许不会像伏特加那样普及。看来白酒一下子在美国成为主流商品的可能性不高。

白酒在中国的年销售额达230亿美元，深受欢迎。虽同为亚洲蒸馏酒，但中国白酒却和日本、韩国的烧酒不同，几乎不为国外所知。桑德豪斯则认为，白酒要想国际化，首先要解决的是可提供性的问题。“譬如我去超市或商场，西方烈酒的品种非常多，但白酒却没有。”他说，目前，出口至海外市场的白酒基本都被华人消费，销售地点也局限于免税店、中餐馆、中国超市。

让西方消费者更多地了解白酒，包括白酒文化、酿造工艺，以及如何饮用习惯，进行更多的消费者教育，桑德豪斯觉得这些工作要比在时代广场打广告更有用，“外国人并不是不喜欢白酒，是不了解白酒。”他说。

酒企出海

国内经济增长趋缓有目共睹，白酒行业产能过剩更是不争的事实。中国酒类流通市场确实过万亿元，但对竞争力较弱的中小企业来说，与其在窝里长期价格厮杀，不如尝试开辟新的战场，对竞争优势明显的大型企业来说，依然面临产能过剩压力，将优秀的中国白酒产品输出国外，更有利于企业做大做强。

受高额关税、消费口味、标准不符等门槛限制，中国多数酒企的出口一直徘徊不前，尤其是在国外酒品大举入侵的时候，多数国内酒企并没有迎头赶上，扬帆出海。中国酒业一直以来都缺乏强势的海外整合营销与推广，在酒类企业国际品牌塑造和酒文化推广上，中国酒与日本和韩国品牌相差甚远。

中国白酒“出海”存在四个问题：一是国外缺乏白酒标准；二是白酒没有批量进入国外流通市场；三是缺乏海外认知度；四是中国的白酒文化在国外消费者心目中并没有概念，而不像中国人已经受到几千年白酒文化的熏陶。

因为白酒毕竟是要入口的，作为一种饮品，消费者首先要关心的是这种产品是否安全，是否会给身体带来危害，在欧美等国家，没有标准的食品是消费者不敢尝试的瓶颈。但是要解决这些问题，恐怕也不是一个酒企能够做到的，它需要中国的政府机构、相关行业协会、酒企一起推动中国白酒标准的国际化，需要打通市场准入、流通的各个环节，才会真正让中国白酒走向全球化。确定国外标准，打消国外消费者疑虑，恐怕是中国白酒走向全球化首先要解决的问题。

除了解决上述问题外，白酒企业要想发展壮大，就一定要满足年轻人的需求。白酒企业纷纷推出转型产品，价格定位于中低端，转向时尚年轻化，从多方面迎合当下年轻人的饮酒特点及习惯就是创新之举。

目前，鸡尾酒的基酒主要为伏特加、威士忌等洋酒，但国内白酒行业内已经出现了将白酒用作鸡尾酒基酒的讨论。鸡尾酒产业主要面向年轻群体，尽管目前还处于市场培育期，但由于可控的生产成本，其毛利水平相较于当下低迷的白酒行业高出一大截。一些白酒企业调制出了多款鸡尾酒，开创了一个崭新的白酒饮酒方式。 国内环境大变，需要走向国际，考虑到外国消费者不喜欢白酒的气味，把白酒调成鸡尾酒是求变之举。

有业内人士表示，如果白酒可用于鸡尾酒调制，这无疑是白酒企业的另外一片“蓝海”。把白酒作为鸡尾酒的基酒在国外的酒吧进行推广，是个不错的主意，毕竟很多西方烈酒也是通过这个方式在推广他们的产品。譬如二战以前，伏特加在俄罗斯和墨西哥以外的国家都很少，但二战以后伏特加因为一款鸡尾酒在美国酒吧流行起来。