嘉士伯 为每个子品牌的消费者画像

方军涛

嘉士伯需要体育平台来增加品牌曝光频率，从而向新兴的市场推广自己的品牌，甚至可以说来激活市场。体育赛事在中国的广阔受众，给嘉士伯带来了前所未有的曝光度以及曝光频率。

嘉士伯在中国市场控股或参股多个啤酒品牌，以嘉士伯品牌为例，嘉士伯所处的高端啤酒细分里面，有不少具购买力的年轻消费者，他们非常关注自己是否与众不同，并渴望得到同辈们的认可。所以，他们希望品牌能够反映其个性及品味。我们预期将有更多高端啤酒消费者会转移到一些有故事、有主张、个性更鲜明，更独特的品牌。啤酒口味方面，中国一直是被淡啤酒占据的市场，但随着消费者需求碎片化，我们发现有更多不同包装、口味、酒精度、苦度的啤酒会受到新一代消费者的青睐。就嘉士伯品牌而言，我们未来创新的方向也会朝着这个思路去实践。

每个品牌的营销平台都要非常清晰并能全力配合品牌消费群体的特性，我们的每个品牌在品牌组合中都扮演着不同的角色。乐堡自2012年在中国上市后，它的快速增长与其成功的现代摇滚音乐平台有着非常密切的关系。乐堡在欧洲已经赞助及举办了很多著名的音乐节，来到中国后，与摩登天空合作的草莓音乐节、乐堡品牌自主的绿放音乐节、与乐视合作的音乐节频道专栏等，都深受一些喜欢新事物，追求快乐，不断探索，永远在路上的年轻人的欢迎。同时，通过数字营销的沟通平台，乐堡与其定位的Z世代中“富有探索精神”的新一代年轻消费群建立了密切的互动，为乐堡的市场影响力奠定了坚实的基础。

再举一个例子，嘉士伯品牌的足球平台是历史悠久并非常有效的。嘉士伯自1988年至今连续8届成为欧锦赛的官方啤酒，与英超球队利物浦结缘23年，更成为英超足球联赛的唯一官方啤酒，这些足球赞助都很国际化，但对中国消费者来说难免有些距离感。由2014年赛季开始，嘉士伯成为中国超级足球联赛唯一官方啤酒，同时我们利用大型看球派对及架构在新浪微博的球迷圈，吸引更多球迷走出家门，一边喝酒，一边与朋友、球迷共享球赛带来的欢乐和兴奋。关注中超的球迷以年轻人为主，他们有活力，充满激情，支持自己的球队做得更好，永不放弃，与嘉士伯品牌和啤酒这个品类高度匹配。

不只是国际品牌，我们地方强势品牌也非常专注地发展他们所属的平台，如乌苏啤酒与CBA强队新疆广汇飞虎篮球俱乐部的合作，大理啤酒充满云南特色的“不消慌，才逍遥”等都是很好的例子。

2016营销关键词

体育营销

2016年是体育大年，奥运会和欧洲杯赛事都是嘉士伯的营销机遇。体育营销可以称得上是嘉士伯的一大法宝，也是嘉士伯品牌整合推广的重要战略方针。透过与足球赛事的结合，巩固品牌的忠诚度并改善品牌形象，还可以通过特定的线下活动向消费者输出其品牌文化。嘉士伯需要体育平台来增加品牌曝光频率，从而向新兴的市场推广自己的品牌，甚至可以说来激活市场。体育赛事在中国的广阔受众，给嘉士伯带来了前所未有的曝光度以及曝光频率。赛程的密集，可以以高频率的形式增添了嘉士伯的品牌曝光率。

2015营销感悟

啤酒产量已经出现一定程度上的饱和，现在的啤酒市场需要修炼“内功”，想要像两年前一样跨越式发展已经不太可能了。对于中国市场我们很乐观。欧洲啤酒市场已啤酒低度化是一个趋势。啤酒会从饭桌上进入家里，因此，有个性、高质量的小众啤酒是一个趋势。而中国市场还有很大空间，中国人均消费量可以翻一番。

虽然啤酒产销量遇冷，联姻体育赛事营销市场的现象依然火热。诸多啤酒企业寻找体育领域的战略合作伙伴传播品牌。除了与中超联手打足球牌以外，嘉士伯在产品上也开始了体育营销，与中超携手推出首次汇聚6位人气中超球星的纪念罐。