玛氏 抓住电商机遇 开发中国巧克力需求

麦伟坚

中国巧克力市场的增长有着巨大的想象空间。玛氏在中国的主要销售渠道仍然集中在传统线下，比如大卖场、超市、便利店等，电商平台带来了更大的市场。

玛氏食品在1981年就开始接触中国消费者，1993年在中国开设了第一家巧克力工厂，现在德芙、士力架这些品牌也在中国巧克力市场上处于领先地位。但中国巧克力市场依旧潜力巨大，中国每年人均消费巧克力0.1千克，而英国人均消费巧克力10千克。对于玛氏而言，最大的机会其实不是跟竞品抢市场份额，而是把整个市场做大。

把市场做大的方法是在糖果市场上不断创新。包装创新就是一种尝试，现在玛氏试图推出更多的袋装产品，方便消费者随身携带、随时食用。

虽然消费者很喜欢巧克力，但有些消费者只在情人节时才会吃巧克力。他们还在慢慢接受巧克力产品的阶段，通过产品创新，可以让消费者更好地接受巧克力。比如德芙新推出的水果系列就是一个例子。几乎每个人都喜欢吃水果，在巧克力里加果肉感觉怎么样？这些创新都是希望把巧克力这个市场做大。

中国巧克力市场的增长有着巨大的想象空间。玛氏在中国的主要销售渠道仍然集中在传统线下，比如大卖场、超市、便利店等，对比发达国家来说，中国那么大的消费市场品类还是少了很多。我们遇到比较大的挑战，是渠道的变化，特别是电商的变化，对我们冲击很大。这无疑让休闲食品这一品类遭遇挑战，原因简单明了：休闲食品并非粮油、调料等生活必需品，消费者在逛店时的冲动消费占据主流。如果线下客流减少，冲动消费就会减少，所以线上渠道成为了玛氏的营销重点。

营销人要随时根据热点抓住营销机会，这也让玛氏卖出更多的巧克力。比如，2015年“双十一”晚会上，《纸牌屋》里的“总统”提到了M&M豆，隔了几个小时，玛氏就在社交媒体上推出了相关的内容，希望在“双十一”还没有结束时，抓住机会做一些电商推广。最终的效果是，2015年的双十一，玛氏食品的电商销售渠道达到了和天猫平台上一样的增长速度。

2016营销关键词

电商

通过研究消费者的行为变化，怎么配合调配我们的资源？其实不是消费者购买意愿减少，他们看到产品的时候，还是愿意购买的。他们在什么时候买呢？比如双十一就有很多机会。我们也利用到渠道对于线上购物节的投入，让他们给我们多一点配合，多一点支持，同时我们也投入到线上营销。另外，我们还引入了更多的玛氏品牌来到中国，让消费者购买一些他们在线下买不到的产品。比如玛氏中国2015年开始把“麦提沙”从澳大利亚引入中国。这种带有夹心的巧克力在英国和澳大利亚做的非常好。因为线下资源比较有限，不可能推那么多品牌，但是线上有很好的机会。

2015营销感悟

零售即细节。有时候，不经意间发现的细节可能会变成一场重大的营销活动。比如按照规律，每年5、6月是巧克力的销售淡季，通常在卖场很难拿到好的促销位置。但是高考期间，士力架和德芙会有所增长，至于为什么是德芙和士力架？我们深入调查发现原因在于士力架的定位是“横扫饥饿”，而德芙与“得福”同音，家长期望孩子考试中有好的表现。

2015年我们在电商平台也在做高考倒数牌的活动，这项活动现在已经变成士力架每年5、6月的全国性活动。想象一下，目前这项活动只是针对考试，但是如果慢慢大家觉得读书、学习了就要吃士力架的话，中国有多少学生是潜在消费者？这也是把市场做大的方法，让产品可以渗透到每一个他们想吃零食的时刻，就可以拉动品类增长。